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1、第一章 市场营销概述第一节 市场与市场营销一、有关概念* 市场：是由一切具有欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。三要素：需求，购买力，人群* 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。* 美国市场营销学会的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。* 市场营销者：在交换双方，如果一方比另一方更主动更积极寻求交换，则主动一方是市场营销者。需要：没有得到满足的基本状态* 欲望：对某种需要的特定追求* 需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。营销的范围
2、包罗万象* 商品（Goods）* 服务（Service）* 经历（Experiences）* 事件（Events）* 个人（Persons）* 地点（Places）* 财产权（Properties）* 组织（Organizations）* 信息（Information）* 观念（Ideas）N营销视野营销无处不在* 企业需要营销以满足消费者的需要* 学校需要营销以满足广大学生的需要* 医生需要营销以满足其患者的健康需要* 政治家需要营销，以满足他的人民的需要* 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要二、需求管理* 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需
3、求水平、时机和构成。* 营销管理的实质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、促进 及调节 。 有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销3、 市场营销观念发展 生产观念* 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。* 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上* 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。产品观念* 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。* 企业经营的核心
4、在于产品，而非消费需求* 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好* 产品自恋症营销近视症推销观念* 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。* 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。* 推销是指卖那些生产出来的东西* 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念* 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求* 营销观念的思想资源：两个导向：1、消费者导向 2、竞争者导向四大支柱：市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性* 社会营销观念* 认为企业的任务在于确定目标
5、市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。* 四个重点：以消费者为中心，整体营销，顾客真正满意，社会福利市场营销学的发展1、 市场营销学的形成* 大约在1900年1930年* 创建于美国* 当时研究内容仅局限于流通领域2、 市场营销学的发展* 19291933年资本主义大危机* 生产严重过剩，产品销售困难* 供过于求的局面初步形成* 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域3、 市场营销学的“革命”* 第二次世界大战后* 现代科技进步，促进了生产力的高度发展* 社会产品数量剧增，花色品种日新月异* 从根本上确立了以消费者为中心的观念4、
6、市场营销学在中国的传播和发展* 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 * 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 * 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 * 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 四、市场营销管理过程1、发现和评价市场机会2、细分市场目标市场市场定位3、发展市场营销组合策略4、执行和控制市场营销组合策略市场营销学的结构第二节 顾客满意一、顾客满意的含义* 顾客满意是一种感觉状态水平，是源于顾客对产品所感知的绩效与预期的比较，绩效高于预期，就获得了顾客满意。* 利润是对创造出顾客满意的回报* 顾客满意是再次购买的基
7、础，并影响其他顾客的购买。二、顾客让渡价值* 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差价。* 顾客总价值产品价值：功能、特性、品质、品种、样式服务价值：各种附加服务，产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训人员价值：员工的业务能力、应变能力和经营作风形象价值：在社会公众中形成的综合印象而产生的价值顾客购买的总成本* 货币成本* 非货币成本：时间成本、精神成本、体力成本（复杂购买，高参与购买）第三节 全面质量管理一质量概念定义：质量是一组固有特性满足要求的程度。质量特性 产品质量特性：性能、寿命、可靠性、安全性、经济性服务质量特性：功能性、时间性、安全性、经济性、舒适性、文明性日本分类：魅力
8、特性与必须特性二质量观念克劳斯比的符合观：质量是对于规范或要求的符合朱兰的适用说：适用性就是产品在使用过程中成功地满足顾客要求的程度三质量管理阶段* 质量检验阶段* 统计质量控制阶段* 全面质量管理阶段 全面质量管理：一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。基本要求：全过程的质量管理全员的质量管理全企业的质量管理多方法的质量管理四全面质量管理原则* 以顾客为关注焦点* 领导作用* 全员参与* 过程方法* 管理的系统方法* 以事实为基础进行决策* 与供方互利的关系第4节 价值链* 企业要生存发展，必须为企业的股东和其他利益
9、集团（员工、顾客、供应商等）创造价值。* 企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同有相互关联的经济活动，或称之为“增值活动”，其总和构成企业的价值链。* 基本增值活动，即一般意义的生产经营环节，如材料供应、生产运行、成品发运、市场营销和售后服务。* 辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。* 供应链是指涉及将特定产品或服务提供给最终消费者的过程和活动的上游与下游企业所构成的网络。* 衬衣的供应链 化纤厂 织布厂 衬衫制衣厂 分销商 零售商 消费者* 供应链上的企业都是相互依存的应该是* 过去，供应商与下游企业（分销商、零售商）之间的对抗多于合作，直至今日，许多企业仍然将自
10、己的成本降低或利润增加建立在损害供应链上其他成员利益基础之上。他们没有意识到自己的成本简单的从上游转移到下游并不能使他们自己增强竞争力，因为所有这些成本都要转嫁给最终消费者的。因此，世界级的企业都力图通过增加整个供应链提供给消费者的价值，减少整个供应链的成本的方法来增强整个供应链的竞争力。 第二章 市场营销环境第一节 概述涵义市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：* 外在性* 差异性* 多变性* 相关性市场营销环境的作用方式：* 提供市
11、场机会* 带来发展威胁营销活动与环境的关系* 必须适应* 积极主动适应或影响环境使其对自己有利第二节 微观市场营销环境* 企业内部环境横向关系及纵向协调* 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人* 顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场* 竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者* 公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众* 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人* 营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人* 顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场* 竞争者
12、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者* 公众媒介公众、金融公众、政府公众、社团公众、地方公众、一般群众、内部公众第三节 宏观营销环境1、人口环境2、经济环境3、技术环境4、社会文化环境5、政治法律环境6、自然环境人口环境分析人口数量人口结构地理分布家庭结构性别组成民族、种族构成经济环境分析* 经济发展阶段* 消费者收入* 支出模式：恩格尔系数* 储蓄及信贷政治法律环境* 政治环境：政局稳定、政权稳定* 法律环境：质量法规、商标法、消费者保护权益法规、广告法规、知识产权保护法规等等。社会文化环境* 教育水平 *宗教信仰* 消费习惯 *消费时潮* 语言 *非语言沟通* 审美观、价值观
13、（对时间的看法，对颜色的看法人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向* 科学技术环境（应用环境、新产品开发等）* 自然环境 （消费环境、绿色营销）第四节 环境分析* 市场机会：是指一个具有需求的领域，企业可以取得利润。成功的概率：业务能力是否与机会所需要的条件匹配业务能力高于其他竞争对手* 环境威胁：是指在没有防备性的营销行为的条件下，可能导致公司销售与利润的下降的不利趋势，或发展变化引起的挑战。威胁水平： 低 高机会： 高 理想业务
14、冒险业务低 成熟业务困难业务* 理想业务：抓住机会，大力发展* 冒险业务：扬长避短，创造条件，争取突破性发展* 成熟业务：正在进行的业务* 困难业务：立即转移，摆脱。第三章 消费者市场与消费者行为分析第一节消费者市场一、消费品市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性替代性、地区性、季节性。消费者市场的购买对象： 便利品、选购品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消费者研究的主要内容* 市场由谁构成* 消费者市场购买什么* 为何购买* 谁参与了购买过程* 怎样购买* 何时购买* 何地购买刺激反应模式刺激
15、因素（营销刺激+环境刺激）+购买者因素（购买者特征+购买者决策过程） 购买者反应第二节 影响消费者购买的因素文化因素* 文化含义：知识、信念、艺术、法律、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。* 特征：习得行为、很少意识到其存在、动态、跨国营销文化更重要。* 尽管人们对色彩会产生相似的心理感受，但受不同文化习俗影响。不同国家和民族对相同的色彩有不用的反应，我国把红色作为喜庆颜色，而有些国家视红色为暴力回避使用。在美国，人们喜欢淡雅颜色，如象牙色、浅兰色、黄色、粉红色；在巴西紫色表示哀悼，在荷兰紫色与毒品相联系，而紫色在日本传统上有高贵优雅含义，而认为绿色为不吉利的颜
16、色；法国不喜欢绿色，土耳起喜欢深红色，对蓝黄反感；由于宗教的原因，伊斯兰教教徒喜欢绿色。* 白色：纯净、明快、清洁* 黑色：静寂、沉默、恐怖* 灰色：温和、重用、谦让* 红色：热情、活力、喜悦* 黄色：希望、愉快、辉煌* 绿色：和平、自然、成长* 紫色：优雅、高贵、神秘* 橙色：乐观、热烈、积极亚文化* 民族亚文化* 宗教亚文化* 种族亚文化* 地理亚文化社会阶层* 同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为* 人们以阶层来判定社会地位* 一个人的社会归属不仅仅由一个变量来决定* 人的一生可以改变自己的社会阶层。社会因素* 相关群体：基本群体、次要群体、渴望群体、疏离群体* 决定群体影响力的要素：1
17、、产品使用可见性高2、必须程度低3、个人对群体越忠诚，越遵守群体规范 4、个人的自信程度低家庭* 家庭权威中心* 家庭决策的角色性质* 冲突解决：讨价还价、制造印象、运用权威、推理、感情用事、增加信息角色* 在群体内部划分和界定的，当处于某种情境时，人们根据他的角色预期他具有的行为方式。* 角色关联产品* 角色演变与转换* 角色冲突个人因素* 经济因素* 生理因素* 个性* 生活方式* SRI国际公司的价值观和生活方式VALS（Value and lifestyles）* 实现者，成功、活跃、老练、富有自尊感的领导式人物。形象对实现者很重要，因为这不仅是地位和权利的象征，而且是趣味、独立和性格
18、的表达8%。* 完成者和信奉者：原则取向。完成者是成熟、安逸、满足和自我思考的消费者，尊崇秩序、知识和责任，受过良好的教育，从事专业性工作，购物追求功用、价值和耐用性11%。信奉者信守传统的关于家庭、教会、社会文化深处的道德规范，遵循现成的行事规则，循规蹈矩。作为消费者，偏爱美国产品和有声望的品牌16%。* 成就者和奋斗者：地位取向，他们努力个秒度 自己的社会地位，力图使自己跻身更高的群体。成就者事业有成，以工作为中心，喜欢也确实感到自己主宰和控制自己的生活。形象对他们很重要，喜欢能向他人显示成就和成功的产品13%。奋斗者寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定。缺乏自信、经济地位底、关心别人的评说
19、。他们追赶时尚、企图模仿社会资源更为丰富的人群，但因超越其能力而沮丧。13%。* 体验者与制造者：行动取向。体验者通过广阔的范围从事诸如冒险、身临其境的体验性活动。他们年轻、生机勃勃、冲动且有反叛精神。他们是贪心的消费者，将收入花在服装、快餐、音乐、电影和录象带上。12%制造者是务实、有建设性技能和崇尚自己自足。除对功能性的器具如工具、吊车、洗衣机或钓鱼器材，对其他的物质财富并不关注。13%* 挣扎者生活窘迫、教育程度低、缺乏技能、没有广泛的社会联系。对喜爱的品牌比较忠诚。心理因素* 动机：需要层次、精神分析、双因素理论* 知觉：选择性注意、选择性解释、选择性记忆* 学习* 态度*服装与自我契
20、合度 我们不只从物理的角度讲究服装是否合身，合不合身的问题也有心理层面的意义。“你们觉得自己的服装如何？”以及“你们对自己的感觉如何？”受试者对这类问题的反应，从“好极了”到“很糟糕”都有。 * “什么是最主要的理由，影响你如此看待自己的服装？”将近一半（）的答案指出，服装与自我两者间具有某种程度的适合性，而且女性似乎比男性更重视这一点。然而，男性比女性倾向于指出服装与如何评价及感觉自己两者间的关系。 * 服装与自我之间的适合性，可能是一种多向度的建构，其中包括（1）有关服装与自我的既定思考模式；（）利用服装作为表达自我的符号时，对他人的判断与意识的内化历程；（）身体满意度；（）导致正面或负面
21、感觉的自我评价。* 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 * 实际的自我概念 理想的自我概私人的自我 我实际如何看待自己 我希望如何看待自己社会的自我 别人实际如何看待自己 我希望别人如何看待自己* 对社会自我具有高度意识的个体，会将他们自己视为某种社会物体* 某项利用60名女性进行的研究指出，对社会自我具有高度意识者，对服装较感兴趣而且也付出较多，同时比较倾向于考虑其他人的看法。* 对社会自我具有高度意识的个体比起自我意识薄弱者，确实较为时髦，而且容易顺从社会规范。 * 对社会自我具有高度意识
22、的个体，似乎可能把服装当成某种藉以创造符合社会期望的公开形象，以减低社会焦虑的工具。* 戴维斯研究了女性对于模糊的流行讯息（哪一种款式的服装将来会流行）所产生的反应。她发现对社会自我具有高度意识的女性，对于判断将来会流行的服装款式，比较倾向于顺从别人的观点，而且较不重视现在所流行的服装款式。 第三节 购买决策过程一购买角色首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者二购买行为类型复杂的购买行为：参与程度高，品牌差异大寻求平衡的购买行为：参与程度高，品牌差异不大习惯性的购买行为：参与程度不高，品牌差异不大寻求变化的购买行为：参与程度不高，品牌差异大 购买决策阶段确认需要 收集信息 方案评估 购买决策
23、购后行为 * 确认需要* 收集信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源* 方案评估：改变产品、改变对品牌的信念、改变对竞争品牌的信念、改变重要性权值、提示被忽略的属性、改变购买者的理性品牌* 购买决策购后行为：提供投诉的渠道；欢迎消费者的反馈，将其作为改善绩效的渠道。第四章 品牌策略 品牌营销的意义* 当今社会从工业化社会迅猛向信息社会发展,换而言之，即意味着从以物为中心的社会向重视物的附加值的社会发展。对于现代经济活动，产生最大的利润和优势的源泉正在于这种附加值。质量的差异及价格的差异是初期市场营销的主要内容，随着产品质量的不断提高与产品的完善，市场营销的手段逐步发展到追求更高的附加值，
24、市场的竞争也发展到形象差异的竞争。品牌的树立是获得鲜明产品差异及其产品附加值的重要手段，从这个意义上来说，品牌战略是信息化时代的主要竞争战略。品牌的基本内涵 * 品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称相互区别。 * 品牌基本功能是区别了卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征利益和服务的一系列承诺。 品牌的内涵* 属性。品牌首先使人想到某种产品属性，Lee牌牛仔意味着贴身舒适自然等是属性。* 利益。顾客需要属性转化为功能性或情感性的利益。 “皮尔卡丹西服让我感觉到自己很重要并受人尊重。”* 价值。品牌同时也说明了生产者的价值。Levi
25、代表着高效率、经营灵活、适应市场的企业形象。* 文化。品牌代表着一定的文化，尤其对于服装这种深富文化内涵的产品。Levi体现美国文化，崇尚自然，头脑开放，追求个性解放。* 个性。品牌本身具有一定的个性。* 使用者。品牌暗示购买或使用产品的消费者类型。Boss西服使人想起春风得意的商界成功人士。品牌个性* 品牌个性可以用人口统计学术语来描述，如性别、年龄、社会阶层，更多的采用表达个性特征的词汇来描述，如冒险的/谨慎的；易怒的/温和的；优雅的/粗俗的；古典的/流行的等等确立品牌个性必须满足两个要求* 品牌个性必须与产品功能和消费者利益相一致。耐克公司将成功、竞争、决策、有趣、获胜等个性特征与其运动
26、产品的内涵相一致。* 品牌个性必须与目标市场寻求的生活价值与个性相契合。列维服装在世界范围的成功，被归因为它们被作为美国价值观与生活方式的偶像。 品牌构建的经济学解释信息不对称柠檬市场导致坏品将优质品逐出市场，不利于公平竞争。克服方法：1、卖方利用声誉和标准化2、社会的方法：质量认证品牌价值* 品牌可以简化购买决策和降低风险* 品牌对终端市场的控制力* 品牌忠诚度为其他企业进入市场的障碍,品牌忠诚度可以转化为愿出高价的意愿,2025%.* 品牌所有人通过可以转卖或许可交易,获益.知名品牌的特征 * 高质量 * 显著特色 * 高知名度 * 高信誉度 * 市场领先权 * 发展的可持续性 * 品牌价
27、值什么是国际名牌服装* 根据法国时装公会主席莫里哀在“世界服装名牌论坛”发表的观点，国际名牌服装必须具备以下基本要素：* 要有消费这熟悉的品牌标识，一目了然，醒目易识* 名牌留给消费者的是信心和保障* 名牌产品是成功的，质量可靠，让人有一种满足感，试销非者心中渴望得到的，并不是虚荣心作祟* 名牌需要时间的考验，不是靠宣传吹出来的，要被市场反复认定后，得到普遍的认可。名牌应有一定的历史累积，不是一蹙而就的，现在人们所熟悉的一些名牌如夏奈尔、尼娜、里奇是历史的积淀* 名牌要不断创新，提高质量，重视顾客意见。名牌产品要横向发展，服装要考虑配饰、配件等，不光要男装、女装还要有丝巾、鞋、香水等* 名牌要
28、有很高的市场价值是一种无形资产品牌化决策 * 品牌化决策即企业是否给生产的产品加上品牌名称 * 品牌化的发展相当迅速 * 国外一些日常消费品和药品又回到了无品牌状态 品牌使用者决策 * 制造商品牌 、零售商品牌、 特许品牌* 中间商有很多有利之处。零售店的货架空间是有限的，许多超级市场在接受新品牌之前，往往向制造商收取货位费，而自己品牌的产品可以放在优越的货位。起定价相对较低，这对价格敏感型顾客有吸引力。* 制造商为保持自己的优势地位，必须采取如下策略：增加研究与开发投入，努力研制新的品牌和特色，并不断改进产品质量；发动强有力的广告攻势，保持品牌的高知名度；加强与分销商的合作，寻求节约开支，提
29、高竞争实力的最佳方式，借以改进产销双方的经营效率。品牌名称决策 * 统一品牌名称，就是企业将自己所生产制造的全部产品都用统一的名称。 * 其优点为可以利用已经获得成功的品牌推出新产品，消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目标市场。* 采用统一品牌的各种产品都应有相近的质量水平，否则使用统一品牌，较次的产品会损及品牌的声誉，同时也损及优质产品的销路。* 个别品牌名称，即每种产品一种品牌，或同种产品不同质量标准而采用多重品牌。* 一种产品一个名称没有将公司的声誉与某一产品品牌的成败相联系，一个品牌的产品失败，不会损及制造商的声誉。一个新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌
30、忠诚。* 缺点是个别品牌策略必须为每种产品制定新品牌名称标识，为建立品牌认知，增加了企业的促销费用，给企业带来一定的负担。* 分类品牌名称策略，即对不同类别的产品或不同目标市场的产品使用不同的名称。 * 公司名称加个别品牌名称，即制造商名称和单个产品名称相结合。公司的名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又使新产品个性化， 品牌扩展策略 * 以现有品牌名称推出新产品就是品牌扩展。 * 消费者对新产品会产生良好的品牌联想，有利于新产品进入目标市场。可节约新品牌名称的设计以及调查工作，也不需为建立品牌名称认知和偏好而花费大量广告费。 * 品牌过度扩展将导致品牌名称失去其在消费者心目中的特定定位，品牌
31、不再使消费者联想到特定的产品或类似产品，这种情况叫品牌淡化。 * 品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。产品组合扩展的同时，品牌名称加以一定的改变，就构成一组类似的品牌，各品牌之间相互有联系。这样，可以充分利用主品牌的知名度与信誉度，迅速拓展市场，而且还回避了不恰当的扩展以及定位的改变对主品牌的负面影响。* 名牌服装产品本身居于高档，故较多使用向下延伸策略。自70年代起，面对市场和商业竞争，大牌设计师纷纷进入高级成衣设计领域，使高级成衣登上大雅之堂，并得以蓬勃发展，与此同时纷纷开辟“二线品牌”、“三线品牌”，以面向年轻的低消费能力的顾客群。* 乔治阿曼尼（GIORGIO ARMAN
32、I）是高级时装品牌，* 爱姆普里奥阿曼尼（EMPORIO ARMANI）为二线成衣品牌，* 阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）为该公司面对大众的三线品牌；* 高田贤三（KENZO）是高级男女成衣品牌，* 丛林高田贤三（KENZO JUNGLE）是二线青少年时装品牌，* 都市高田贤三（KENZO CITY）是二线女装品牌。* 次位品牌产品借助原由品牌的威望开拓销路，品牌的法律保护 * 根据世界知识产权组织定义：商标是用以将某工业或商业企业或这种企业集团的商品或服务区别于他人的商品或服务的标志。 * 商标经过注册，能够获得商标专用权。商标专用权也称为商标的独占使用权，即一方面注册商标所有人有权
33、在核定商品上使用其注册商标，另一方面可以禁止他人在未经许可的情况下在与核定商品相同或相似的商品上使用与注册商标相同或相似的商标。* 同一商标注册策略 * 联合商标注册策略 * 防御商标注册策略 驰名商标的认定 * 驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，现已经为世界上大多数国家所认同。驰名商标的专用权，不同于一般的法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。 * 国际上通行的驰名商标的认定的一个最基本的原则是：驰名商标是一种个案认定，而不是批量评选，而且这种个案认定常常是由于某个商标在市场上遭受到假冒、仿制等行为的侵害时，在商标所有者向有关机构提
34、出的法律请求下，有关部门依法给予被侵害商标以驰名商标认定。 * 使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；* 使用该商标的商品近3年的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行业中的排名；* 使用该商标商品在外国/地区的销售量及销售区域；* 该商标的广告发布情况；该商标的最早使用及其连续使用的时间；* 该商标在中国及外国/地区的注册情况；* 该商标的其他证明文件。 产品包装策略 * 包装是为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动，同时这种容器或包扎物可被称作包装* 包装的种类：工业包装 、销售包装* 甚至有营销专家将包装称作营销组合的第五个P（Packge）,之前的四个P分
35、别是 产品(Product)、价格 (Price)、销售地点或称渠道(Place)、促销(Promotion)，传统上认为包装是产品战略中的一个重要要素。包装的作用* 保护商品 * 提高作业效率 * 质量的信号 * 促进销售 * 创新的手段 包装策略 * 一致性包装策略 * 配套产品包装 * 再用包装策略 * 分类包装策略 * 附赠品包装策略 * 更新包装策略 第五章 市场营销调研第一节 营销调研的概念和程序* 市场调研是企业进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动。* 营销调研含义更为广泛，除研究与营销顾客以外还要研究与营销决策直接相关的数据资料，使之为决策所用。营销调研的程序1.确定问题
36、及调研目标2.制定调研计划资料来源：一手资料，二手资料二手资料来源：内部资料、政府出版物、国际组织、期刊与书籍、商业性资料调查方法：观察法、专题讨论、问卷调查法、实验法调查手段：问卷（开放式、闭合式）、仪器抽样方法：抽样单位、样本规模、抽样程序概率抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样）非概率抽样（随意抽样、估计抽样、定额抽样）接触方法：面谈、邮寄、电话、电子邮件等3.执行计划：成本最高也最容易出错的阶段4.解释并撰写调查报告有效的调研特征* 科学方法* 调查的创造性* 多种方法* 模型与数据相互依赖* 信息的价值和成本* 持正常的怀疑态度* 合乎职业道德的市场营销案例美国航空公司对飞机上
37、提供电话服务的调研美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司介绍，这种系统每次航行 成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对该新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标1、乘客在航行期间通话的主要原因是什么？2、哪些
38、类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下， 在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括：* 资料来源 * 调研方法 * 调研工具 * 抽样计划* 接触方法 三、收集信息 四、分析信息五、提出
39、结论1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4、提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航
40、空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页北京：中国人民大学出版社，2001.7 第二节 市场需求预测1.多种测量方法时间（短期、中期、长期）空间层次（世界、亚洲、中国、北京）产品层次（全部销售、行业销售、公司销售、产品线、产品项目）2.市场层次潜在购买者：兴趣、收入有效市场：兴趣、收入、途径合格有效市场：兴趣、收入、合格、途径目标市场：服务的区域渗透市场：已经购买该产品的消费者集合市场需求与营销费用市场需求* 产品* 总量* 购买* 顾客群* 地理区域* 时期* 营销努力估计目前市场需求* 总市场潜量* 地区市场潜量* 行业销售额* 市场占有率市场需
41、求预测方法*购买意向调查表 *综合销售人员意见表 *专家意见法 *市场试验法 *时间序列分析法 *直线趋势法 *统计需求分析法第六章 目标营销 第一节 市场细分市场细分的概念 * 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分子市场，在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分的客观基础* 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从需求状况角度考察，产品市场可以分为两类：同质市场与异质市场。* 凡顾客对产品的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略
42、的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。* 凡顾客对产品的各种属性的需求、欲望不相同，或者在购买行为、购买习惯等方面存在差异性，这类市场就是异质市场。市场细分的依据 * 地理细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场就是地理细分，具体变量包括国家、地区、城市、乡村、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，不同地理环境的消费者对产品的需求有不同的偏好，对价格、销售渠道、促销努力有不同的反应；而依据城乡变量来细分是服装类产品常用细分依据。利用地理细分，对企业构建销售渠道，组织仓储与运输等物流业务有重要意义。 * 人口细分年龄：根据1997年的一项
43、服装消费调查资料表明，2130岁的消费者服装消费量占总量的37%，3140岁的消费占25%，4150岁的消费占13%，5160的消费占8%，60岁以上消费极少。从人口比例和消费条件来看，我国中高档服装目标市场主要是青少年、青年和中年。青少年市场越来越受瞩目，法国著名的服装品牌KOOKAI针对的就是处于叛逆期的少女。2000年美国青少年（1219岁）消费总额1550亿美元，家庭25%35%的支出是对他们的消费，消费的方向大多数在服装方面，其次依次为娱乐、快餐、小食品和个人用品。性别 两性对服装的偏好从孩童时期就表现不同，以色彩为例，男性喜欢青、绿系色彩，女性红、紫系色彩，按年龄、性别来划分，喜好顺序如下：幼儿园以及小学低年级学生 男：黄、绿、黑、红、橙、紫、青、白 女：红、黄、绿、紫、黑、青、橙、白小学高年级以及中学生 男：青、黄、绿、红、紫、黑、橙、白女：红、黄、紫、绿、青、黑、橙、白成人 男：青、绿、红、橙、黄、白、黑、紫 女：红、绿、紫、黑、青、白、黄、橙在购买服装时，除共同重视款式和品位以外，男性比女性更重视品牌和价格，而女性更重视质地、购物环境和服务态度、是否有赠品或打折或季节销价等。收入富豪型和部分富裕型家庭（个人）消费者追求名牌，穿着分场合、讲究配套，主要购买国内国际知名品牌，属高档消费群。部分富裕型、小康型、部分温饱型家庭（个人）消费者
