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1、 井湖大市场广告执行方案1 0前言现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。铜陵市房地产市场竞争随着新房不断开发会越来越激烈，反映在营销推广上来看，无论是营销战略，项目定位，营销理念，营销服务，营销水平上均无明显本案强劲对手，而由于城市规模小，人们的思想意识相对落后，广告宣传手段单一滞后。这种情况有利有弊，有利的一面是：可以轻易利用多种广告宣传手段掀起整个城市对本案的关注，取得广告追求的目标高到达率；有弊的一面是囿于固有的思想，文化的积淀，过度超前的推广易引起排斥和反感
2、，而做为一支专业的市场营销队伍，我们始终把开发商的利益置于第一位，如何尽量减少开发商的广告资金投入，并且还能取得优异的市场营销业绩，正是我们孜孜以求的目标，因此，我们认为：1 并非大量广告投入是取得良好销售业绩的唯一途径；2 定位准确，宣传到位，传递出去的是“信息”，这才是广告的核心；3 尽量节约开发商的每一分的广告资金投入，把有限的“好钢”用在“刀刃”上市场培育上；4 新颖、独特、创新、追求“五易”易读、易听、易懂、易谈、易写、易记。综上所述，对于媒体的选择考虑到如下几个问题：1 产品产品的销售重点？2 市场传播的范围？向谁传播？3 动机消费者购买的原因？4 媒体那一种媒体能满足以上各点，效
3、率如何？5 测定传播过程的把握度？因此，对于本案的推广，我们坚持认为以非主力媒体为主，如印刷折页，可提供的文字信息量大，人员直接投递，到达率高，不断的形式多样的促销活动，影响力大，形式新颖、多变，口碑传诵面广，而四大主力媒体：报纸、杂志、广播、电视时效短，相对资金要求高，应以为辅。应当注意的是：媒体的投放应有效果评估估阶段。问题：1 我们的项目花了多少广告费，有效传播率为多少？2 我们的项目目标市场细分到了何种程度。可以说，广告媒体的选择与目标市场的细分和有效传播是有着直接关系的。目标市场分得越细，媒体的选择范围就越小，广告传播的效率就越高。20设计广告时间一般而言，房地产的广告期间以一个月两
4、个月的为最多。中、大型的个案（营业额在二、三亿以上）在两个月期间内。本案根据时段可划分为以下四期不同的广告策略：1 引导期：作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引消费者的注目与行动；6月28日前2 推广期：可谓开始“轰炸期”，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，“养兵千日，用在一朝”，选择吉日作全力与全面的攻击；7月28日前3 强销期：为推广期后的强销行为，把推广期的广告优势及销售业绩表现得淋漓尽致，迅速走上高峰；8月18日前4 续销期：为强销期后的续销行为，“检讨过去，创造未来”，将广告后期所余的铺面产品重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后阶段的冲刺，以达最圆满
5、的成绩。9月28日前5开业期：用于培育市场上，宣传商品、商家，吸引消费，直至开业。30广告战略1阻隔战略：本案推出时机已定，具引导及阻隔作用的户外巨幅计划即先行付诸实施，预告本案即将推出，劝阻消费者，暂不进行购铺，期待本案最完美的置业计划。2重点突破战略：采取DM投递方式，针对区域内特定对象，连续投递印刷精美，具说明力的印刷品，直接到达精选客户手上，由销售人员直接登门拜会，详细解说，激发其好奇心和购买欲望，吸引到本案参观。3全面攻击战略采用户外大型广告牌、流动车贴、市内导引旗、市内巨幅、本案内巨幅、电视对市民广为宣传、蕴酿耳语传播、制造声势、塑造产品独特形象；并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不
6、足，打破报纸版面的限制，扩大报纸所不能到达特定区域，并造成全版广告的震撼效果。4强化攻击战略采取海报派发方式，对区域的居民进行地毯式搜索式派送，使商品讯息确实到达目标对象。5短兵相接战略现场布置有亲切感的接待中心，精美图表、气派的户外广告、吸引路过目标对象，并使参观人潮有深刻的感受力。接待人员特别精选能力高、经验丰富的销售人员，留守现场，进行销售并加强追踪访问作业，形成高机能的销售网。6促销性战略为促消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，促进人气，需要适当时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造人气促销高峰。要注意的是：各个时段的广告方向是不同的，如：在市场销售前期吸引大
7、量购物消费者入市会造成消费者希望而来，失望而去的效果，引发不良的口碑效应。几个方针： 1、须能打动人心； 2、须针对目标市场而调整广告方向； 3、必须说出消费者的利益所在、产品特色、重点诉求等； 4、提供的资料须具体而特殊； 5、内容须令人信服，证据须充分 6、文字运用须贴切、简材、诚恳与独特； 7、写得真实，但要加上“魅力”； 8、避免用讽刺的笔法； 9、结尾要强而有力，“斩钉截铁”的“催促”消费者起而行。项目分 类内 容时 段广告策略阻隔战略巨幅引导期全面攻击立体轰炸强销期重点突破BM引导期、强销期短兵相接售楼处、人员拜会全案促销性战略SP活动全案中后期强化攻击海报、礼品等续销期、后期文案
8、原则阻隔战略即将发售、敬请关注引导期全面攻击全新的经营理念的全新市场出世。强销期重点突破零风险投资置业计划，远大的发展前景引导期、强销期短兵相接专业化队伍致力于专业市场推广全案促销性战略休闲、购物、观景、环境全案中后期强化攻击原来购物如此写意，来源于专业市场服务续销期、后期序媒体安排开始时间完成时间工期备注1户外引导路牌6月1日6月20日20天从长江路与淮河路交叉口至南湖路与人民路交叉口2大型户外广告6月5日6月20日15天火车站、南湖路与长江路口各一，8203“全面发售”巨幅6月10日6月18日8天悬于4#楼外立面4售楼处5月30日6月10日10天门外铺设及绿化，电话5报纸广告及夹页6月8日
9、10月28日150天铜陵日报、广播电视报每周共三次约13个版6电台广播6月8日8月8日60天7电视广告9月8日11月8日60天字幕为主8客户征询6月15日6月25日10天9简单印刷品6月5日6月10日5天名片、手袋、小礼品、胸卡10首期折页7月15日7月20日5天11二期折页8月15日8月20日5天12三期折页9月15日9月20日5天13开业折页10月15日10月20日5天14首期商情10月1日10月10日10天15二期商情11月1日11月10日10天16S.P活动8月18日9月8日20天17S.P活动9月18日9月28日10天18开业庆典10月8日10月30日22天12.31.202214:3214:32:2822.12.312时32分2时32分28秒12月. 31, 2231 十二月 20222:32:28 下午14:32:282022年12月31日星期六14:32:28
