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1、最常抽的香烟品牌 省内市场最常抽的香烟品牌中，有29.8%的消费者最常抽大红鹰，相比大红鹰的品牌无提示第一提及率，这个比率有所下降，而低价位同族香烟比例上升。此外，有11.9%的消费者最常抽五一，有8.4%的消费者最常抽利群。同样的，来自上海卷烟厂的红双喜也得到了部分消费者的厚爱。浙江省内除了杭产烟和甬产烟以外，上海产烟也充分参与了竞争.在省外市场最常抽的香烟品牌中，排行榜前列的主要为地方品牌。而最常抽大红鹰的比例极低，只占到0.3%。省外市场里大红鹰的品牌知名度较高，但消费者认同率差，购买率低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头我们发现，大红鹰之所以在省内市场和省外市场的最常
2、抽的香烟品牌里都占有不太高的比率。一方面是价格因素所致，这从消费者“最适合自己的品牌”和“最推崇的品牌”这两个指标的比例和名次上升可以印证；另一方面也说明，大红鹰目前有可能偏向追求高品牌知名度，而放松了品牌其他方面的工作，营销方面的工作尚有很大提升空间。这同时也说明大红鹰的市场推力相对于市场拉力而言，要更弱一点。最适合自己身份的品牌在省内市场，最适合自己身份的品牌中，有40.9%的消费者认为最适合自己身份的品牌是大红鹰；这个比例相当惊人，比最常抽比例29.8%有所提高，即有10.9%的消费者认为大红鹰最适合自己身份却不常抽，其中经济实力是主要的原因。而比起11.9%最常抽五一的比例，认为五一最
3、适合自己身份的比例下降为8.6%。中华的比例则从最常抽的3.3%提高为6.3%。在省外市场，最适合自己身份的品牌中，只有1.2%的消费者认为大红鹰最适合自己的身份，排名第22位。除了555、红塔山、中华外，榜上有名的主要为地方品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个因素里头，我们可以发现，大红鹰在消费者心目中占有的还是属于高档产品，能够体现自己的身份。但同时，在省外市场，大红鹰的高档概念还未得到广泛认可，因而还需要加强推广。最推崇的品牌在省内市场，最推崇的香烟品牌有41.0%的消费者最推崇的品牌为大红鹰，这一数字与最适合身份的品牌数字40.9%基本一致。消费者最推崇的品牌名次中，中华上
4、升为第二位，上升幅度很大，比例为26.4%。而五一、利群、555相比“最适合自己身份的品牌”比例都有所下降。在省外市场，最推崇的香烟品牌前三名的比例悬殊比较大。中华上升为第一位，比例为18.7%，中华高档烟的定位得到了消费者的认可。555比例为10.6%，红塔山的比例只有5.5%。大红鹰排名第十，比例只有2.8%。混合型香烟中，万宝路、七星得到了消费者的青睐。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）随身携带的品牌：在省内市场，随身携带的品牌中有21.5%的消费者随身携带大红鹰。有9.5%随身携带五一。相比最近购买的比例，这两者的比例都有所下降。在省外市场：随身携带的品牌中随身携带大红鹰和利群的比例
5、都很低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从这个全体样本中的品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌这五个因素中，我们发现，无论是哪个因素，大红鹰在省内已经有相当的知名度和美誉度，但在省外，这些因素除了知名度排名靠前外，其他因素都相对排名靠后。省内市场，大红鹰全面飘红，几近饱和；省外市场，大红鹰遍地开花，没有突破。从各个指标的第一品牌来看，大红鹰在省内市场已几近饱和，而在省外市场则难看到大红鹰的突出表现，如何有效开拓省外市场，突破省外市场，这是大红鹰成长的关键。大红鹰迫切需要走出去。大红鹰还只是个地方品牌，迫切需要成长为全国品牌。分城市样本调研分城市我们选
6、择了北京、广州、成都、沈阳、郑州、上海、福州、宁波、杭州、温州、金华等十一个大中城市做了分城市的样本诊断。我们将以上各个因素都在这十一个城市做了市场调查，但因为篇幅所限，所以只得选择其中的一个作代表。品牌知名度：图：品牌无提示提及率北京消费者样本品牌无提示认知中，中南海列第一位，比例为61.2%，红塔山为52.7%。北京消费者对外烟的认知度比较高，知名的品牌有555、希尔顿、万宝路、七星。国产品牌中排名靠前的还有红河、红梅、中华、云烟。大红鹰的品牌无提示提及率只有5.7%。北京消费者对大红鹰的记忆程度非常低。利群更低。 图：消费者无提示第一提及北京消费者无提示第一提及中，中南海与红塔山处于第一
7、集团，比例分别为20.8%和15.4%。处第二集团的是555、万宝路、希尔顿、中华、骆驼。红河、七星、云烟、都宝处第三集团。北京品牌无提示提及中没有大红鹰的身影。最常抽的香烟品牌 在北京，最常抽的香烟品牌中，除中南海和红塔山仍处于前两名外，中低价位的红河、希尔顿、都宝的名次有所提高。万宝路知名度很高，但实际抽的人偏少。可以认为，中低价位混合型香烟的实际销量要比中高价位的好。最常抽大红鹰的比例只有0.4%。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）最适合自己身份的品牌 尽管中南海仍处于优势地位，但相比最常抽的35.9%比例而言，只有22.3%的北京消费者样本认为中南海最适合自己身份。中华上升为第四位。
8、有1.2%的北京消费者样本认为大红鹰是最适合自己身份的品牌，相比在品牌无提示提及中的表现，大红鹰的排名提升一位。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）最推崇的香烟品牌最推崇的品牌中，中南海的比例继续下降，红塔山基本保持相同的位次与比例，中华的比例继续上升到第三位。大红鹰的位次继续上升到第十六位，但比例仍非常低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）随身携带的品牌随身携带的品牌中，中南海列第一，比例为28.0%；红塔山列第二，比例为11.0%；红河上升为第三位，比例为10.0%。随身携带大红鹰的比例几乎为零。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从各个分城市的样本上来看，基本上同北京都有些相似。只是在
9、宁波、杭州、温州、上海这些周边城市，大红鹰在各因素中，相对其他城市有较大的比重。因而，我们可以发现，香烟有着极强的地方性。这固然与地方的保护政策相关，但同时也反映出大红鹰还未能形成全国品牌。从“最推崇的品牌”到“最适合自己身份的品牌”到“最常抽的品牌”，低价烟的比例逐步增加，而高价烟的比例逐步减少。可以看到消费者在消费香烟时是很现实的，尽管他会认为某个烟不错，但考虑到自己的经济实力，他最常抽的香烟会选择价格比较低的，只是在某些场合才选择价位比较高的香烟。 品牌满意度调研 对消费者最常抽的香烟品牌进行十分量表评价，最高为10分，最低为1分。对最常抽的香烟品牌，消费者的总体评价为7.48分，处于比
10、较满意的水平。最低评价为3分，评价最集中的为8分。在不同烟型中，混合烟消费者对最常抽的香烟的评价程度略高。同样的，满意度还同年龄有关。55岁以下的消费者，随着年龄的增长，对烟的评价也越来越高，24岁以下消费者对香烟的评价最低，他们是最容易转换品牌的一族，他们在不断的寻找中挑选最适合自己的品牌。在价格上，从平均值上比较，消费者对15=P20元之间的香烟评价最高。从香烟价格与香烟评价的曲线走势来看，随着香烟价格的提高，消费者对香烟的满意度总体上也越来越高。高价意味着高品质和高附加值，意味着对消费需求的更高层次的满足。单纯的高价并不能提升品牌档次，反而有损产品竞争力。（数据来源：叶茂中营销策划调研机
11、构）品牌购买忠诚度调研当购买场所没有所要购买的香烟，消费者是否会转而购买别的品牌？结果显示，即使在自己需要的品牌买不到的情况下，表示肯定不会转换品牌的承诺型消费者有9.0%。有8.0%的消费者很难定夺，实际上他们大多是情感型消费者，希望买到自己已经产生情感的香烟品牌。大多数消费者是习惯购买者，基于消费惯性他们会购买老品牌，但如果老品牌买不到，或者有点变化，就可能改换别的品牌。很高的品牌转换可能性，表明每个消费者均有自己中意的几个品牌作为候选的品牌目录。在省内省外市场，品牌的购买忠诚度是不一样的。从数据看，省内消费者的品牌购买忠诚度略低。而在各城市中，品牌的购买忠诚度品牌购买忠诚度最高的是北京、
12、沈阳、杭州和广州。温州最低。品牌购买忠诚度同烟型也有关。混合型消费者的品牌购买忠诚度比烤烟型消费者高。混合型香烟品牌较少，而且以外烟为主，而外烟的销售受一定限制，中国市场上可见到的品牌不多。购买忠诚度前三名全部为混合烟，其中中南海消费者的品牌购买忠诚度最高，表示肯定不会转换品牌的比例达到25.7%。其次为羊城和万宝路。大红鹰的品牌购买忠诚度处于中等水平，表示肯定不会的比例为12.6%。利群的品牌购买忠诚度较低。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）从以上我们可以看出，尽管消费者对香烟有些很强的品牌忠诚，但消费者对品牌的忠诚度不是一种绝对的忠诚度，这种忠诚度是有限的、相对的，当购买场所没有自已中意
13、的品牌时，消费者往往会选择别的品牌，这就要求铺货工作要到位，否则就意味着忠诚度的浪费。因而，对大红鹰来讲，除了要培养自己原有消费者的品牌忠诚，还有必要培养新的消费群体。香烟品牌的因素调研重要程度：对于香烟，第一重要因素是口感和烟丝质量。消费者认为香烟的购买便利性很重要，同时也最满意。消费者越来越重视香烟对自身的危害程度，落在B区的唯一因素为“对健康影响程度低”，这一因素亟需改进和提高。下面来看一下大红鹰的满意因素和重要因素。满意程度 重要程度和总体样本相比，大红鹰消费者对大红鹰香烟的“刺激性”并不满意，这一因素落在B区。消费者希望刺激性小一点，这一点急需解决。“价格合适”落入C区，消费者对大红
14、鹰的价格并不满意，但是这一因素相比刺激性小其重要程度降低，可以放缓一步考虑。我们再来看一下竞争对手利群的重要因素和满意因素。重要程度满意程 度重要程度 从消费者对大红鹰与利群各因素的评价中可以看到，利群的资源配置比较科学、合理，所有因素均匀散落在对角线周围，对于该重视的因素，利群都比较重视，做得也比较好，而对于不是很重要的因素，利群都没有花很大的力气，资源配置比较合理。大红鹰应进一步合理配置资源，使资源配置达到最优化。关于大红鹰品牌的调研：消费者认识的大红鹰名牌不等于品牌 毫无疑问，大红鹰是一个知名度很高的名牌，但这并不能说大红鹰就是一个优秀的品牌。名牌是因为大红鹰知名度高，是一个有名的企业。
15、但在品牌方面，大红鹰依然还是有很多东西需要做的。那么，品牌有哪些指标呢？一般来说，有以下品牌的指标。品牌定位图 品牌知名度（无提示/有提示）品牌满意度品牌忠诚度品牌美誉度品牌亲和力品牌联想品牌档次品牌形象品牌标志联想品牌口号记忆品牌口号评价品牌广告记忆品牌形象传播品牌消费忠诚度选择品牌的原因/放弃品牌的原因品牌流向品牌购买忠诚度（即品牌转换）替代品牌品牌因素重要程度与满意程度品牌新产品信任程度品牌礼品消费大红鹰在以上的指标上做得如何呢？中国最有价值品牌研究日前发布2001年度最新报告，红塔山品牌连续第7年高居榜首，今年的品牌价值达到人民币460亿元。那么，2001年大红鹰的品牌价值为多少？5年
16、之后呢？品牌价值又为多少？我们对大红鹰自身的一些状况进行了调研。消费者眼中的大红鹰 图：省内消费者眼中的大红鹰省内消费者对大红鹰的认知度相当高，但认知内容比较模糊。这说明大红鹰的品牌传播力度是足够的，但传播的讯息比较混杂。 图：省外消费者眼中的大红鹰省外消费者对大红鹰的认知度不如省内，但认知内容比较集中。大红鹰品牌知名度调研：从调查数据中我们发现，省内市场状况相对较好。省外市场中上海消费者对大红鹰的记忆衰退略弱，而其他六个城市对大红鹰的记忆衰退非常严重。省外市场有更多强势品牌，尤其是地方强势品牌，而大红鹰则处于弱势品牌地位。大红鹰美誉度调研：从调研报告中，我们发现只有44.6%的消费者向别人介
17、绍过大红鹰。可见，大红鹰的品牌美誉度还可以，但尚有较大提升空间。同时，从调查中我们还可以发现，省内市场的品牌美誉度明显高于省外市场。有近62。5%的人向周围的亲人或朋友介绍过大红鹰。在省外市场中，大红鹰在成都的品牌美誉度最高，而在上海则最低。省内市场大红鹰在宁波和杭州的品牌美誉度都达到了70%以上，而在温州和金华比较低。图：分城市品牌美誉度而且，从调查中还发现，不论是省内市场还是省外市场，见过大红鹰广告的消费者对大红鹰的品牌美誉度要高。因而，广告有助于品牌美誉度的提高。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌亲和力调研大红鹰的品牌亲和力如果用5分量表测试，1表示认为大红鹰与其很疏远，2表示比较
18、疏远，3表示一般，4表示比较亲近，5表示非常亲近。大红鹰品牌亲和力的平均得分为3.30分，处于一般水平。因而大红鹰品牌亲和力有待提高。整体上看，大红鹰在省内市场的品牌亲和力大于省外市场。而在各十一个分城市进行比较，发现大红鹰在宁波消费者心目中的品牌亲和力最高，平均为3.90分。金华和杭州的品牌亲和力也处于比较亲近的水平。大红鹰在广州和成都的品牌亲和力最差。不同的年龄段对大红鹰的亲和力也有不同。30岁以下消费者生活尚未稳定，而30岁以上消费者生活基本稳定，有的也许已有所建树，开始享受生活。30-49岁消费者感觉与大红鹰最亲近，最能领悟大红鹰的精神，易于沟通，于大红鹰的吻合性最好；同时30-49岁
19、年龄段消费者消费能力很强，而大红鹰的定位也为中高档/高品味，从消费能力上讲也最匹配。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）因而，针对30-49岁年龄段消费者，大红鹰在以后的市场推广中是否可以重点经营？品牌忠诚度调研大红鹰消费者的品牌消费忠诚度较高，基本固定一个品牌的比例达到44.6%（全体样本为35.5%）。有77.4%的消费者表示，当购买地点没有大红鹰时，他们肯定会转而购买别的品牌。只有12.6%坚持选择大红鹰。大红鹰的品牌消费忠诚度比较高，而消费者对品牌的这种忠诚度不是无限的，如果在购买场所没有大红鹰，有77.4%的消费者就转换品牌。即使见过大红鹰广告，消费者对大红鹰的购买忠诚度也没有得到提
20、高，可见消费者更注重现实的需要，当购买场所没有他想要的大红鹰时，他也不会因为广告的原因而换一家购买地点，他只会换一个品牌。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）这些情况从侧面反映了大红鹰对消费者的不够重视、不够尊重。销量只代表现在，品牌忠诚则预示着未来，企业80%的利润来自20%的忠诚消费。不能因为现在大红鹰势头强劲而忽视了消费者，消费者永远是品牌行为的原心。这就要求我们在品牌行为中将消费者放在首位，不断为消费者着想。 品牌流向调研 过去最常抽大红鹰的100位消费者，如果要他们继续选择，有56.4%会继续抽大红鹰；其他分别有8.7%流向五一和利群，有5.4%流向红双喜，有4.7%流向555，有3
21、.4%流向中华。在改抽大红鹰的诊断测试中，口味、品牌档次和经济原因是消费者选择大红鹰的主要原因。而不再抽大红鹰的原因首先是价格和经济能力的问题，也有小部分消费者反映买不到大红鹰。其次是由于别的品牌的口感比大红鹰好，价格便宜，受大家的影响。也有小部分消费者生活水平提高后，找到了感觉比大红鹰更有气派更有档次的香烟。品牌档次调研大部分的消费者认为大红鹰为中高档香烟。如果以汽车来形容，那么省内市场更多认为大红鹰是辆奥迪，而省外市场更多认为是奔驰。省外消费者认为大红鹰为高档香烟，而省内消费者对大红鹰档次的评价低了一截。北京消费者对其档次认知最低，基本上是普通香烟。 从消费者对大红鹰的品牌档次来看，省内消
22、费者的消费能力比较高，更多认为大红鹰为中档香烟，而省外消费者的消费能力比省内要弱，更多认为大红鹰为高档烟，这说明消费者对香烟档次的评价是因环境的改变而改变的，每个环境中都产生一个评价标准。同时省外消费者对大红鹰的期望比省内消费者高，同样的17元香烟，在省内大红鹰只要做得象奥迪一样即可，而在省外则要做得象奔驰一样才行。不论是省内还是省外市场，见过大红鹰广告的消费者对大红鹰品牌档次的认知有所提高。广告对品牌档次具有一定的提升作用。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）品牌形象调研：受品牌名称和品牌传播的影响，大红鹰的企业形象认知以国营企业为主，有1/4认为是合资企业，有1/4认为是股份制企业。有少数认为是民营企业、上市公司。
