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1、安踏运动鞋市场调查安踏市场调查一、调查背景及目的2009年网迈广告携手知名运动品牌安踏，针对目前国内运动品牌的营销特性，开展了一系列的互动整合营销推广。在网迈广告和宽通广告共同的努力下，通过展开一系列围绕安踏品牌的运作，凭借SmartMedia的技术优势和精彩创意，使得2009年第一季度的既定目标能够超额完成，非常理想的帮助安踏达成了在互联网络上的传播目标。整个项目的运作，无一不向我们展示出了：“整合互动营销已成为塑造品牌不可或缺的重要力量”之一。利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点，配合SmartMedia的技术优势，有效且高效地向中国网民传达安踏签约中国奥委会这一信息。并且把安踏和中
2、国奥委会的合作，做为整波宣传活动的侧重点，借宣传签约之势，使得安踏签约中国奥委会事件成为中国网民的话题！使安踏成为中国网民的话题！最终达成宣传安踏的目的。现在我们看一下当年他们的宣传策略。宣传策略推广策略：利用单一信息来强化传递，利用疯狂广告及垄断性投放在网络制造爆炸性眼球垄断。利用名人博客，视频图片，论坛活动，电子杂志，论坛话题，多样化手段和大范围传播，在网络创造爆炸性舆论氛围：传递安踏赞助中国体育；传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴。媒介投放：广度上集合优势门户网站、新闻类网站以及白领使用最多的聊天软件MSN，深度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体，沟通“安踏签约COC”的重大事件，树立安
3、踏品牌形象。硬广投放共13家媒体：覆盖所有门户网站，体育垂直类，社区类，及政府喉舌类网站6.23日“安踏签约中国奥委会新闻发布会” 在3家媒体进行视频直播，并在新浪、搜狐、腾讯争取了多个入口资源。共有14家媒体制作COC新闻专题：安踏签约中国奥委会新闻稿在12家媒体发布，均获得新闻入口。搜索引擎品牌专区投放利用本次COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广，有效的引导目标人群进入安踏官方，使网民知道安踏已经代替李宁成为中国国家队指定赞助商这一信息。用百度的精准广告对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖，并对已覆盖的人群加深印象。完善安踏在网络上的大面积曝光，提升安踏此次推广的影响力。内容营销实施：
4、对安踏签约COC消息第一时间进行大面积传播，在网络上迅速建立传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴讯息。利用“名人博客”、 “视频图片”、“论坛活动”、“电子杂志”、“论坛话题”。利用多样化手段和大范围传播，在网络创造爆炸性舆论氛围。疯狂广告+常规广告：巧妙利用不同广告位的关联，将Anta logo的小红旗分列在红色调的世界版图上，当用户打开首页后，小红旗突然震撼屏幕涌出，纷纷插在网页一处，勾勒出起跑者形象，强势冲到屏幕前，散开出现签约信息，信息消散后签约信息以红旗形式飘扬在广告位上。创意开篇即以震撼的表现形式，气概豪迈，彰显签约的重大意义；起跑者象征签约是携手跨越成功的开始；涌向屏幕，视觉震撼，昭
5、示着签约的热度；最后签约信息定格在飘扬的红旗上，吸引受众关注。从视觉震撼，信息的单纯，落版的吸引等环节综合考虑传播效果，制造轰动性的传播效应。Anta logo小红旗震撼分布与世界版图上，制造签约的强势动态，突显与中国奥委会签约的精神信念；随后红旗震撼出场，铺满整个广告位，签约信息定格，传播安踏携手COC开创互相鼓励，共创新辉煌的信心。COC官网特别版：设计中用铺满红旗作为背景，通过强烈的视觉震撼表达了安踏的民族自豪感和此次签约的重大意义。主体字放大显示，异常醒目，用户接受便捷。黄色字体突出显示，清楚传达安踏此次签约的使命。亚运会领奖装备设计大赛：根据号召网友参加设计服装的活动设计，创意模拟设
6、计界面，简洁直接，达到传播目的。在设计细节上通过运动员的剪影建立和品牌的关联；通过醒目的活动主题，画笔等形式诠释活动内涵。整体效果活泼、鲜艳，符合设计大赛的内容与品牌调性，易于激发受众参与。并由此延伸完成内页的设计制作。传播效果：本次投放是互联网广告历史上的一次突破，利用垄断性疯狂广强制网友接收安踏签约奥委会这一单一信息，在短时间内迅速建立起安踏和COC的关联度，在业界引起强烈反响和轰动。在广告数据上也是一次历史性的突破.本次传播利用安踏签约COC这一热点事件，在网络创造爆炸性舆论氛围，迅速提升安踏品牌的网络关注度，打造安踏中国第一体育品牌的形象。安踏:中国奥委会合作进行时。2009年初夏，当
7、安踏签约中国奥委会，成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”的消息刚刚传出的时候，一度成为媒体和行业热议的话题：大手笔投入的背后，安踏的底气从何而来？安踏又能如何让这一“黄金权益”能够体现出“黄金效果”行胜于言，虽然长达4年的合作才刚刚开始，但安踏严谨务实的市场行动表明：“永不止步”的这关键一步，走得稳健而坚实。多管齐下 大战略日益清晰距离2010年第16届亚运会还有14个月，安踏与中国奥委会合作的第一枪已经成功打响。日前，“中国光芒由你闪耀安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”正进行得如火如荼。设计师、学生，体育粉丝们各
8、显神通，拉开了未来一系列旨在促进奥林匹克运动与中国体育发展的宣传推广活动的亮丽篇章。尤为醒目的是，以网络为载体的新兴应用正在成为安踏深化与奥委会合作优势，增加品牌竞争力的手段之一，这也显示了安踏自身的品牌活力和敏锐的消费者沟通意识。8月16日，安踏华东地区最大的旗舰店落户南京夫子庙，与在南京地区已有的安踏专卖店共同组成多层次的“店铺矩阵”。根据安踏2009年中期财报显示，截止到2009年6月30日，安踏在中国已有6,129家安踏店及10家安踏旗舰店，强大的终端优势，强化了冠军精神的落地效用，成为落实“黄金权益”的有效手段。事实上，早在一年之前，在参与COC赞助竞标之前，安踏已经为这次合作做好了
9、全面的准备。在安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠眼里，这个项目是安踏提升品牌的一个快速通道，必须拿下。2008年春天，丁世忠对中国奥委会表达了安踏希望成为2012年中国奥委会（COC）合作伙伴的愿望。在随后的竞标中，丁世忠的执着，为中国奥委会留下了深刻的印象。安踏团队找到各种机会，向体育总局领导讲述安踏未来的宏大目标与具体计划。“安踏在未来市场推广、参赛配合等方面下的工夫和所做的努力要比另外几家竞标公司付出的多得多。”中国奥委会市场开发部主任马继龙这样评价。打造金牌战略 建立冠军品牌在丁世忠的心中，一直期望着，安踏哪天能够代表中国，站在品牌的至高点。而此次与中国奥委会签约，无疑将丁世忠的这一梦想
10、变成了现实。从2009年9香港东亚运动会、到2012年伦敦夏季奥运会，在未来四年内亿万国人心之所系的全部11项国际奥林匹克重大赛事中，中国体育健儿在领奖台上所披挂的代表荣誉的战袍都由安踏提供。这样的品牌露出机会，安踏与冠军、与金牌、与领奖台最高处的紧密结合，“民族+金牌+奥运”的叠加优势在公众心目中造成的深刻影响力，无疑将为安踏品牌形象的提升带来巨大的推动作用。依托“黄金权益”，打造“金牌战略”，实践冠军品牌，思路清晰，目标明确，但安踏的获益显然不止于此。还有囊括产品设计、企业文化等领域的综合实力。与中国奥委会合作，正在成为安踏在上述领域全面提升的契机：装备方案的提供，历经奥林匹克合作的考验，
11、促使安踏在设计和产品领域，向更高的标准挺进；针对COC形象定位需求的产品体系的提升；品牌形象的高端化，这一切都在井然有序地展开。这一切都在为安踏品牌核心竞争力的丰富，奠定了坚实的基础。时间到达2011年，当年安踏成功宣传自己，时至今日，安踏在运动品牌上已占据一席之地，今天我们对于其运动鞋如何能在年轻人这个群体上占有更多的份额做了一下的市场调查，通过我们特定的优势，通过各种渠道收集信息，然后整合起来进行归纳，得出问题结论，针对不同的问题，以不同的方法应对，从而吸引更多的年轻人对安踏运动鞋产生兴趣，然后形成购买力量，将安踏运动鞋销售做的更好。二、调查问卷及分析安踏运动鞋市场问卷调查 亲爱的朋友，您
12、好！为了了解目前安踏运动鞋的使用的状况和问题，我们希望您能协助填写这份调查表。在此，我们郑重承诺，调查结果仅供研究使用。非常感谢您的大力支持!问题1：你对安踏运动鞋熟悉吗？（单选题）A 没听说过 17B 有听别人说过 29C 比较了解 89D 了解 123E 非常了解 39结果分析：设计这道题目的目的是设计这道问题的目的是，了解一下安踏这个品牌在我们生活中的熟知度。从结果来看，安踏的品牌熟知度做的还是不错的，其中有将近90%人知道这个品牌，同时有将近一半的人对其还是有一定的了解，继续保持即可。问题2：如果买过,你觉得产品的质量如何?（单选题）A 很差 5B 差 16C 一般 79D 好 101
13、E 很好 96结果分析:安踏的市场定位应该是中高端的，从统计的数据来看，安踏的这个目标做的还是有点不是很好，因为虽然有一半以上的人对其质量的评价是不错，但仍然有相当的一部分人的定位仅停留在一般的等级，所以在这方面，我们还需要做很大的努力。问题3：你觉得安踏运动鞋用起来方便吗?（单选题）A 很不方便 11B 不方便 23C 还好 76D方便 135E 非常方便 52结果分析：方便这应该是很多人对于运动鞋的最基本的要求，统计的结果显示，总体上来说安踏在这方面做的还算合格，但是仍有很大的提高的空间，因为有一部分人的感觉仅仅停留在还好这一层面上，我们把这一部分的顾客争取过来。问题4：你觉得安踏的价格如
14、何？（单选题）A 低 24B 偏低 43C 中等 68D 偏高 92E 高 70结果分析：安踏本来就是打造的中高端的产品，从统计的结果看来大部分人觉得价格有点高，这是正常的，但还是有一本分人觉得价格有点偏高，所以在价格方面我们还应该采取一些价格策略，来提高顾客的满意度。问题5：你觉得安踏专卖店的服务质量如何？（单选题）A 很差 30B 差 27C 一般 108D 好 97E 很好 35结果分析：服务质量对于我们这个产业来说至关重要，只有把服务的质量做上去了顾客满意了，才会再来买我们的产品，才会给我们带来收益。设计这个问题就是想看看顾客对我们的服务质量的满意度，从结果来看做的不是很好，在这方面我
15、们应该狠下功夫，找一些专业的人才，来吧服务一点一点做上去，只有赢得顾客我们才能赢得市场。问题6：穿安踏运动鞋是身份的象征（单选题）A 非常不同意 34B 有些不同意 47C 无所谓 152D 有些同意 42E 非常同意 22结果分析：这道题目放在这主要是看一下消费者对于安踏这一品牌的看法和态度，及消费者对于鞋的品牌的注重程度，以供我们在做营销的时候做参考。问题7：李宁运动鞋的质量好，价格再高一点也可以接受（单选题）A 非常不同意 27B 有些不同意 131C 无所谓68D 有些同意62E 非常同意36 结果分析：设计这道题目的目的是调查一下安踏在消费者心目当中的性价比如何，而后来确定我们这个名
16、牌的质量和价格方面的营销策略 。从统计的结果可以看出我们品牌的性价比还不是很高，很多的消费者都不同意我们价格的上涨，说明我们目前的这个价格消费者还是可以接受的，不能盲目的涨价。问题8：您平时什么情况下最喜欢购买运动鞋？（多选题）A 开学前期 62B 换季时期 140C 新款上市 33D 看着喜欢就买 26E 只要在打折就想买 36 结果分析：什么时候是消费的旺季，我们应该要把握，这样才能得到更多的消费者，从而增加我们的收益。从结果上看，换季依然是消费的最多的时间，这是没变的，但是结果还说明了在开学时期和我们降价促销时消费者也有相当的一部分，所以我们以后还可以在这两个时期增加我们产品的数量，多做
17、一些促销的活动。问题9：请问您购买的运动鞋通常在那个价位？（单选题）A 80元左右 24B 100元-200元 165C 200元-300元 48D 300元以上 27E 只要喜欢，价格都能接受 33 结果分析：价格和需求永远都是一对矛盾，如何在两者之间寻找到平衡，这次才是营销的关键。我们调查的目的就是就是让安踏的定价更加的合适，从结果当中我们可以得到一些定价的信息，同时我们可以看到有一部分的消费者对鞋的外观设计还设很看重的，我们也可以开发这一群消费者。问题10：请问你的性别（单选题）A 男193B 女104结果分析：这道题目主要是看一下安踏这一品牌在不同性别的人群中的了解程度，只有提高知名度才能做好营销，是我们的销售更加的容易和多样化。
