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1、互联网不是简单的媒体我想讲的一点，就是不要把互联网看成简单的媒体，互联网带给大家很多的可能性。原来广告是基于平媒报纸和电视的形式，而互联网，相当于把互联网产品直接销售给最终用户的渠道。另外互联网广告的出现有了很多的数字化的东西，有很多的数据，有很多可评估的，这个和传统的广告评估方式有很大的差异，这个变成了我们投放的因素非常多。因为传统广告在做创意的时候更多的是进行一些调研和常规的数据。其实互联网给了大家一种可能，就是说在做以前，包括做的时候，包括做完，都有所有的数据监控。这样导致我们可以评价的非常的多，然后带来的新的挑战就是不会动的。我们看央视的招标，很多企业说八千万或者是一亿的投放招标。所以
2、很多推广基本上是动态的，都会变化的。另外，我们现在推广的时候也会经常发现有X效应。这个我们很多时候理解不了，这个具体是什么原因，我们目前看不到数据的原因，大家如果经常做会发现这种情况。这个图是好耶的PDC模式，做计划，做测试，做出分析，得出优化，我们都是不断地做测试，不断地做总结，不断地做优化，这个是螺旋式上升呈波浪的结果。若我们不知道推广过程中是好还是坏，我们可以做推广优化。当然这个推广，很多客户推广达到什么样的效果，笼统总结如下：可能能带来一定的数量的用户;渐渐地，可以带来一些一定质量用户，当然前提是在成本的要求上面;对于一些软件产品或下载产品，可以找到我需要找到我的用户。在这里面，这三点
3、不同阶段的要求是不一样的。影响广告点击的因素我们把用户上网的行为做了一个统计，他可能是注册可能是购买，可能是下载。我觉得一个常规的用户希望实现的过程应该基本上就是这样子。到后面成为忠实用户，在整个过程中，因为互联网广告的可能会带来一些数据，这个数据会非常多，所有数据都会影响因素，这些因素都有可能影响广告效果和达成的目标。我想从第一步开始，或者说从影响广告点击的因素。还是回到刚才讲的三个点击的指标，希望更好的点击需要优化三个维度，怎么样更低的成本更高的点击?一般认为点击有效有四个因素，这四个因素可以看到是媒介和创业，但是其实另外两个是有效和产品。一个好的产品，可能它不需要推广。然而，我认为：产品
4、的完善程度与广告效果高低存在密切联系。这个里面说到核心的创意，我觉得最主要的就是质量、成本和数量。一个网站的点击，怎么样能带来更多有效的用户，我觉得还是需要探讨的。然后在整个优化过程中，通过数据优化和活动促销的优化，会带来更好的优化。媒介选择媒介方面首先第一步是推广过程中选择媒体，当然有很多种媒体，包括搜索引擎、中小媒体和很多联盟等等。我们第一个选择的原因就是有流量。有流量才有可能。如果这个推广带不来什么流量的话，做任何提高都没有什么意义。另外一个可能要综合考虑广告的性价比。有时候可能很多广告主做的时候说这个便宜，多买。比如说大家看到的新浪的通栏，那个广告现在是一个轮播就十几万，当然这个是需要
5、大家思考的。另外就是媒体优化的过程。做的时候，首先一定就要建立媒体规范，设立不同的考核标准。比如说怎么样投放合适，我们要有一个合理的价格和考核指标。另外就是做CPA投放的时候，可能做两天发现没有效果，用户到达我们网站以后是不是可以很顺利的完成数据，或者说下载是不是直接看到下载的质量，下载的软件产品是大还是小，这个是我们首先应该考虑的，其次我们才应该考虑选择的媒体是不是好。这个不是说上来就是说这个投放好不好，做不做。或者是说你拿一个不好的平台去推广，效果可能永远都不好。还有一个就是少而精的媒体，不需要所有的都是面面俱到，但是所有的都要做深做透。再次，要监视前期都要做媒体测试的过程。这个测试是测新
6、的媒体新的位置新的形式。这个费用是15%，这个对整个效果不会有影响。整个测试需要有一定的时期，比如说三天或者是五天，而不是说做一天做两天效果不好就永远不做了，而是你做的过程中发现哪些到底是有什么问题。还有就是不同的投放会有不同的差异，这个在很多投放中都会遇到。这个讲的就是说不同媒体特性，包括管理方法不一样，门户网站流量确实是巨大的，用户量高，看新浪的人天天上新浪，这个可以挖掘到目标用户的情况。如果要跟门户合作，我们建议是一种长期大规模的合作，做一些固定的投放。搜索引擎这个我不用说，我相信在座的可能都投过。以我们目前的经验看，我们对搜索引擎最大的问题就是词量不够，很多可能说两百个词或者两千个词是
7、不是已经够多了，那对于我们来说是远远不够。很多国外的客户都是比这个多的多。这个问题我们自己服务客户也会遇到，但我们也会努力把服务的客户关键词数量不断的加大。前几年我们曾经服务一个招聘客户他最早的时候是做三个词，但是现在基本上是五万个词左右，当然效果可能还远远不够。广告创意广告创意诉求方面，各位可能都审批过创意，拿出来创意说不行，可能都会这样的要求和建议。所有的这些我们建议就是说退出高品格低价格的建议性。就是更希望把创意直接展示出来。用一帧展示出来。另外，所有创意的审核，我不建议大家用自己主观的说红颜色或者是绿颜色好。这个也许你觉得红的好，但是总的下来，也许绿的好很多。另外一个就是让消费者直接感
8、受到实惠。降20%和1/3的折扣，这样用户需要换算，这个过程他就直接转过去了。Vancl的广告的效果，比PPG的效果要好很多。当然Vancl的广告成本，用户单价进来以后，基本上成交的价格就是两百块钱。还有一个就是创意的形式，大家做互联网广告形式的创意，要多想。其实很多的时候，现在有很多创新，现在比如说做Flash等，要创意更多一些，展示的方法会更多一些。所以大家不要嫌创意很麻烦，或者觉得加一个互动麻烦，但是这个可能会提高30%。还有创意可以加不同的代码，创意好的内容可以不同的变化。这个都是我们执行中总结的一些点。广告创意测试在进行创意测试的时候，里面可以测试的内容可以有很多，就是一个小小的创意
9、有什么诉求，颜色应该是什么样子的?怎么写?突出活动还是突出价格?还是突出产品?这个根据每个活动的要求不同,需要的是不太一样的。在这之前，我们比较了淘宝做的三个创意，这个可以给各个做互联网客户网站主作为推荐的。比如说，文字可以标红等等的形式，尤其做联盟的时候尺寸很多，一个Flash创意做的工作量非常大，但是比如说做这样的形式，可能这块要短一点，我做这两个就是一种擎天柱，这样的形式会非常的灵活，而且会节约大家很多的时间。另外，还有图片文字的形式我觉得网民可能更接受一些。而这种形式也是我们之前做的一些尝试，我把我的广告形式和内容做得差不多，但是可能很多广告主不接受这样的广告形式。当然还有做生意的广告
10、，比如说做商业的，他觉得这信息有用就会点击。当然这种创意大家可能见的很多，这种高品质或者说有品牌的产品做低折扣，这种最吸引人，当然这个是要符合品牌的特征。另外，还有广告优化的问题。我个人的建议还是优化后台界面，先优化用户到我网站以后在我网站的行为。比如说第一页要看到的是注册页面，到第一个页面就可以下载，还有就是说整个引导用户是不是合理，还有就是做多个服务的测试。我们跟易趣合作很多年，易趣做了测试，他会测试你广告点到哪里的时候到底哪个效果，我建议我们的广告主也要多做这样的测试，不要武断的说这样好或者是那样好，用数据说话。如果优化后台差不多了，我们再来做媒体和广告形式的优化。创意的效果提升可能是2
11、0%到30%。因为创意的优化需要很长的时间，但是如果数据优化，你老做数据的话，两三个月就会做的非常好。然后就是媒体的遵循原则，这个要从头到尾要观测。这个从开始投放到结束投放都应该遵循下来。另外，投放的时候高预测和高性价比，有的说我一比八的折送，当然这个要创意更好一些。创意好，用户为什么要点我们的创意，或者说创意的优化不知道该做到什么点的时候，我们来想一下给用户带来什么样的利益。这个就是我们在经常会遇到的，其实我们可以用的推广手段很多，比如线上推广和线下推广和可以针对会员推广。这张图表明，刚开始做的时候很容易成本就做下来，半年一年成本都很低，但是做到了一定数量，目标做到一定阶段成本会有上升的过程，上升做到一定阶段以后会比较稳定，当然这个更多的是效果或者说带来的用户和定单量。还有一个就是经常会遇到的误区，比如说只看数字，但我觉得更多的想一下数字背后的原因。另外就是推广效果平台。可能很多都说我只要量，不要别的。这个做法基本上证明是成功的，但是越到后以后成本越大。品牌这个东西说起来很虚，但是对效果有没有影响?我觉得肯定是影响的，只不过我们没有办法把它量化。还有一个就是优化前端广告效果忽略后台页面。另外就是目标及考核标准变化更快。还有一个就是要求太多。有的客户说我又要数量又要成本低，这个做出来路越走越窄。所以这种考核指标我建议我们分阶段，第一个阶段，第二个阶段，第三个阶段，逐步地做好。
