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1、安踏运动鞋营销策划方案目 录序言：2第一章：策划目的。3第二章：企业环境分析3第一节：宏观环境分析3第二节：微观环境分析5第三章：企业SWOT分析 7第四章：竞争分析8第五章：市场定位11第一节：目标市场13第二节：市场细分13第三节：市场定位14第六章：企业战略14第七章：营销方案19第一节：安踏运动鞋产品详细介绍19第二节：安踏运动鞋定价策略24第三节：安踏运动鞋销售渠道25第四节：安踏运动鞋促销方案26第八章：推进方案30第九章：费用预算30第十章：附录32序言：公司特征、概况安踏（中国）有限公司创建于1991年，十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”的经营理念，经过不
2、懈努力，现已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。一个占地面积达200余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园座落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始 ，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继
3、在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年2005年连续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。2005年12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼
4、于国际战略发展的拓展者。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星巴特尔、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费
5、用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛20052008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运
6、动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。今年，安踏打出新的口号是“keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会即将在中国举
7、办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。这一切都源于安踏公司不懈的追求安踏，2008中国体育运动领先品牌。第一章：策划目的。营销大师菲利普-科特勒说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对生活的要求也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动的积极性不断的升温，因此我国的运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一主要生产体育用品的品牌来说，预示着大好的发展前景。安踏作为我国三线运动品牌的领跑者，中国运动品牌安踏于2
8、001年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。安踏在我国运动鞋的中低端市场有着领先的地位与市场占有率。但这也只先与三线的市场，很难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线的品牌竞争。而且即使他的销售量大，但因为他主要是面向中低端市场，所以利润不大，而且他在中低端的市场仍然有很大的扩展空间。所以我们希望通过本市场营销策划方案能改善以上的不足。以下是本策划的主要目的：首先：通过实施本方案可以扩展安踏运动鞋的销售渠道和技术的强化，开发更多的新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋的款式，实
9、现产品的多元化，进一步的吸引目标顾客群的关注，赢得更多稳定、长期、忠实的顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋的市场占有率，从现附段的年增长率的50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对的领先地位，并能扎根中端市场，。其次：通过阔展安踏运动鞋的市场占有率，还有通过一系列的广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏的认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌的文化宣传，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌内涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌竞争力。最后：通过安踏品牌的提升，生产技术的强化，从而进一不的扩展安踏运动鞋产品的市场占有率，而且要让安踏运动鞋的产品地
10、位上升一个台阶，让安踏的运动鞋产品涉足高端市场，增加公司的利润。第二章：企业环境分析第一节：宏观环境分析 运动鞋市场分析2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。1530岁这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。 作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。 行业专家指出
11、，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。 由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。在慢跑
12、鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。社会环境分析生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动鞋市场上硝烟弥
13、漫。一、 市场综述 国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费结构升级趋势带动，微观层面受到鞋类的消费潮流、消费成本和冲动消费等因素的影响。在这些利好的综合作用下，运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场的主流方向。未来市场的发展表现为新的增长特点，即由市场总体规模大小的增长转变为市场规模趋于稳定下的单位消费量的增长。我国城镇居民消费结构数据食品衣着用品及服务家庭设备、文化服务医疗保健交通和通讯娱乐、教育、居住杂项商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城镇居民收入开支分布大中城市消费者体育消费支出比例：5%二、 消费者调查市场增长点将由第一次购买消费市场转移
14、到对消费品进行更新消费的再消费市场。未来市场的消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者现有消费存量和未来消费倾向运动休闲鞋的目标市场特征：1530岁的前卫的消费者三、 品牌未来竞争力分析研究发现：运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在这四家之间。构筑品牌的先发优势是他们取得新市场竞争胜利的关键。第二节：微观环境分析
15、企业内部环境安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众
16、多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。安踏的品牌口号 Keep Moving永不止步 中国体育用品行业领导运动品牌一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。经过专业赛事的长期塑造,安踏的专业化形象已经深入人心,从2001年到2006年,安踏运动鞋市场综合占有率连续五年居行业第一。 中国体育传播主导者安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业,还可以打造品牌的知名度,提升整个品牌
17、的含金量,这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使自身企业发展了,也为整个体育产业的发展贡献出自己的一份力量,这也是一个知名企业所应该主动承担的社会责任。 中国体育公益事业积极倡导者 在安踏公司看来，体育是对人类自身的挑战,强调的是人与自然、社会的关系,作为一个体育运动品牌,作为一个有责任感的企业,安踏始终强调对社会、个人的关注。在推行体育营销提升品牌形象的同时,安踏更看重的是体育营销的非盈利性,力图通过这种方式来塑造企业的公益化形象。安踏的营销网络 形成了遍布全国的专卖体系,全国在册网点总数达4000家 。 安踏是全国网点分布量最多的、综合占有率领先的运动品牌。 安踏网点质量快速提升，业绩飞速
18、增长。 努力拓展海外市场企业竞争态势4月8日，在北京人民大会堂召开的2006年度中国市场商品销售统计信息新闻发布会上，安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装市场占有率第一的称号。作为本土品牌，安踏凭借市场占有率，以连续6年第一的骄人业绩，在运动装备领域获得了市场的高度认可。去年是我国运动装备领域发生巨大变化的一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击，以期占领这一日趋成熟的市场。 一个是中国本土知名品牌安踏，一个是全球领先品牌耐克，两个品牌发展历史不可同日而语，在国内却具有同样的行业地位。分析各自品牌在国内的成长历程，也许会找出一条国内体育品牌快速成长的路径。作为民族品牌的代表安踏，在国内拥有400
19、0多家专卖店，建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络，建立起国内第一家运动科学实验室，打破了洋品牌垄断国内体育赛事的局面，就像广告语“永不止步”一样，坚实地走在打造民族品牌的道路上。顾客调查顾客在不同价格段的选择情况：不同价格的购买人数比例顾客对品牌的喜好分析：调查对象的品牌喜好 14.78% 25.59% 7.92% 5.54% 3.96% 5.80% 15.83% 14.51% 6.07% 顾客对安踏的态度项目已经购买过安踏还会购买没有购买而考虑购买安踏人数17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏的比例：25.59%安踏购买率：49.00%安踏的顾客回头率：88.4
20、4%安踏的潜在市场增长比例：17.78%第三章：企业SWOT分析安踏运动鞋的SWOT分析企业外部分析OPPORTUNITIES（企业的外部机会）THREATS（企业的外部威胁）1. 努力拓展海外市场2. 2006年临近年底，多哈亚运会上，安踏公司新推出“让世界的不公平在你面前低头”品牌形象广告。使得安踏的品牌更加深入人心。3. 在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带，安踏极有可能挤身二线品牌。42008年的北京奥运会临近，社会上人们对身体的锻炼不断加强，对体育更热中，因此运动鞋的市场也日益扩大。1.2006市场综合占有率发布： 安踏、耐克各占半壁江山 （安
21、踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装“市场占有率第一”的称号）2. 受到世界品牌（ 耐克 、 阿迪达斯、匡威、 锐步、李宁运动鞋) 在中国十大运动鞋品牌排行榜前六名的强烈竞争3. 耐克鞋以其漂亮的外观,更容易打动年轻一代消费者的心4. 安踏的中低端市场面临着来自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。寻求品牌提升，已经成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的选择企业内部分析STRENGTHS（企业的内部优势）WEAKNESS（企业的内部劣势）1.安踏运动鞋市场综合占有率稳居全国首位2.安踏作为一个体育产品名牌的形象，已经深深扎根到消费者的心中。3.引进更先进的生产技术4.大幅增加对产品研发的投入5.建立了以满足专
22、业运动为核心的产品研发体系6.安踏“安心创业，踏实做人，创百年品牌”经营理念的实施7.安踏人永不言败的危机感和新的目标的不断追求8.作为民族品牌的代表-安踏，在国内拥有4000多家专卖店，通过建立了令众多国际品牌垂涎不已的营销网络、建立起国内第一家运动科学实验室、打破“洋”品牌垄断国内体育赛事的局面，就像它的广告语“Keep Moving永不止步”一样，坚实地走在打造民族品牌的道路上。9.安踏的独特优势：安踏运动鞋连续多年中国市场综合占有率第一；从品牌、研发到零售的一体化经营品牌-年轻、进取、富有激情的专业运动品牌；研发- 拥有强大的科研队伍及技术、设计创新能力设计- 适合运动特点、引领潮流时
23、尚的设计能力生产 -拥有自主的现代化大规模运动鞋服生产基地分销- 完整的分销渠道运营模式零售 -4000家零售网点覆盖全国及旗舰店拓展计划10.科技安踏设计 四大设计中心除泉州本部，还在北京、广州、韩国首尔分设设计中心。每年自行设计运动鞋新款1000款，运动服装及运动配件1000款生产 专业生产基地及流水线11.开创体育明星代言体育用品的先河，是国内第一个投巨资在中央台等媒体进行品牌形象推广的企业家,第一个赞助国际顶级赛事的民族品牌.（安踏开始频频出击各大体育赛事）.12.十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情1. 中国十大运动鞋品牌排行榜 安踏只排第八
24、2. 款式少3. 一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。4. 研究结果表明：内资品牌李宁的品牌忠诚度（53.4）胜过外资品牌阿迪达斯（39.8）和耐克（39.1），双星（13.4）和安踏（15.1）两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看，李宁具备与耐克和阿迪达斯等国际巨头竞争的实力，并且已经成为耐克和阿迪达斯在中国的主要竞争对象，双星和安踏与耐克、阿迪
25、达斯等外资品牌竞争的实力尚不足。根据上表得出安踏运动鞋的发展虽然面临着一定的挑战，但总的来说其机遇大过挑战，安踏运动鞋在中国市场上有着大好的光明前景。第四章：竞争分析在围城中突破序2008年奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中国人心头上的奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈的展开。另一方面，雅典奥运，中国在金牌榜上的丰收，也激发了中国人对体育更强烈的感情。刘翔等体育明星相继代言体育用品，使得运动、自由、休闲的风潮更是涌向顶峰，这些都极大地激发了国内企业分羹运动产品市场的热情。作为运动休闲领域主打产品的运动鞋类市场竞争更是激烈，名目繁多的品牌用你方唱罢我登场来形容一点都不为过。据了解，目前的体育用品行
26、业发展速度的年均递增30，按照2002年600亿的产值计算，到2008年中国体育用品行业的产值将达到3000亿人民币，这是一个中国运动鞋品牌发展的千载难逢的机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业的发展。另一方面，运动鞋决战品牌围城中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业向围城聚拢，据了解，仅被称为中国鞋都的福建晋江地区就汇集了多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的运动鞋生产企业更是达到万家之多，这些企业多数凭借着低廉的价格优势依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益惨烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大的限制了企业的长远
27、发展。 理论波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”， 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。分析现有竞争者之间的竞争首先，现有竞争者之间的竞争。这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络
28、、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。运动鞋的国际领域存在较高的进入壁垒，但国内市场仍无领军品牌。当前有大批国际专业运动鞋、休闲鞋品牌加入了新的市场争夺，一类高端市场已经被国际品牌凭借品牌技术、营销和管理的综合优势占据着，他们在牢固地占领了国内的一类市场的同时，将目光锁定在了二级市场。与此同时，国内大部分的品牌在中、低端市场展开拼杀，只有少数的国内品牌从二、三级市场逐渐向一级市场渗透。目前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。 详细分析竞争对手
29、领头对手耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，耐克2000年占据了超过39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。第一，在生产环节上，从20世纪70年代以后
30、，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。第二，在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。第三，市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪8090年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功
31、、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。阿迪达斯则在1998年到2000年间重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。 同等级对手与跟随者国内的竞争情况，在李宁牌前后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代
32、表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺乏创新，且没有明确的品牌战略规划。“十佳”伴随着亚运会及中国十佳运动员评选而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较时尚，可是路走的并不远。“康威”树立的是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、时尚的品牌个性，引发了一定的市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识的觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌的认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同的文化这一面。像李宁牌运动鞋，虽在国内市场知名度还可以，但这十年来，也走过
33、许多弯路。其早期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘的定位，受到消费者的青睐。由于李宁公司没有明确的品牌战略规划，不久就出现了不明智的品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。 安踏虽通过安踏国际时尚运动冠军赛，使品牌积极与目标群体沟通，但品牌与该项运动之间还未能真正建立起有机的联系。中低档品牌也应该有自己明显的产品差异化特征。总体竞争情况在国产品牌上，目前还没有领军者。我国出口的大部分鞋都属于来料加工，多是替中国台湾、香港及韩国等一些企业做单，真正属于自己的独立品牌很少，价格也很低。尽管国内一些品牌已经达到国际市场中档甚至偏上的水平，但是苦于没人认可。行
34、业竞争固然激烈，但由于档次相差太远，使得这场本应“硝烟滚滚”的竞争变得没有悬念而令外行者望而止步。基本上，竞争分为两大战场：一是以耐克、阿迪达斯两大阵营为主的国际战场；另一个是以本土品牌李宁、安踏为首的中档竞争市场。 因此，决策者应定位好自己产品的档次和价位，有选择有目的地进入到有自身立足之地的阵营。切忌盲目竞争。总结就波特理论分析运动行业的结果来看：一方面，这是一个令人垂涎的市场，适度的供应商议价能力，较低的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，要做好这一行业，最最主要的是如何定位自己的产品。供应商的议价能力不
35、高、客户的议价能力较低、替代产品或服务的威胁不大、没有对运动鞋形成明显互补的产品，这些都营造了一个比较稳定的产品生存环境。对该行业影响最大的是现有竞争者之间的竞争和新进入者的威胁，因此，难做的环节在于：如何进入市场。竞争数据竞争状况高端市场： 耐克、阿迪达斯中端市场： 李宁、安踏低端市场： 361度等一大批企业在用户心中评价最高的五大运动鞋品牌：耐克：阿迪达斯：安踏：李宁：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%05年销售额耐克： 6亿美元开店：756家阿迪达斯： 3.85亿美开店：1300家安踏： 20亿开店：5000家李宁： 24.5亿开店：3305家361： 15亿开
36、店：4000家第五章：市场定位 目标市场战略(SP过程)背景分析：面对复杂的市场和激烈的竞争，很多人都在思考，怎样才能有效避免恶性竞争，打破僵局？开辟一片属于自己的绿地？安踏到底该进一步明确目标市场？还是放弃细分的概念，模糊的面对所有市场？在中国营销界，战略营销提倡市场细分，提倡品牌定位，提倡精细化的营销组合从去年4月份开始，安踏跟4A公司合作，重新定位和升华品牌工作。众所周知，这两年体育用品行业发展迅猛，尤其是晋江区域，但同时也存在着品牌同质化严重的现象，个性化、差异化并不明显。安踏发展迅速，在全国体育用品行业也属龙头企业。而距离2008年奥运会不远了，为什么还要做这样一个全方位的品牌战略调
37、整呢？作为企业品牌管理部门，必须要做三到五年的规划，当时，我们是这样考虑的：从一个企业长远发展角度来说，品牌形象是否被消费者所认可和接受，以及提升的空间有多大，我们未来的位置在哪里？为搞清楚以上问题，我们做了消费者问卷调查，包括上海、广州、成都这样的一线城市。调查结果发现，消费者对安踏产品的认知，不管从整个视觉形象，还是从品牌内涵来讲，都不是很明确。很多消费者的认知还停留在“我选择，我喜欢”的程度上，而我们要传递给消费者的一些品牌信息，没有留下太深刻的印象。这其中有一个客观原因，那就是国际一线品牌，诸如NIKE等，均有大力度的广告投放，同时配合地面活动。另外国内一些竞争对手如李宁，也有坚固的基
38、础。提升形象须做一些丰富品牌内涵的核心工作，安踏高层开始考虑品牌形象的整体提升战略。从去年5月开始，安踏就做一些定性定量的调研，通过调研报告，发现在沟通策略、广告投放以及品牌态度上都存在一些不足之处。围绕这些问题，安踏采取了相应的对策，去年9月，着手建立国内第一个运动科学实验室，从科技方面提高产品的核心竞争力。安踏投入4000万元来运作科学实验室，引进了国际上最先进的仪器和设备，加强运动力学方面的研究。如以下例子可见：安踏的确无论在市场细分，确定目标市场，还是在市场定位方面做了很大的功夫。所以，安踏在商场上的一直拼搏是值得其竞争对手和消费者的思考。A-Form概念: 来源于英文arciform
39、 ,中文“拱型结构”的意思。A-FORM主要应用在鞋底上,作为安踏最新科研成果,独特的拱型结构缓震系统是A-FORM的核心,与“芯”技术媲美。与传统缓震系统相比,拱型结构性中底能够提供更稳定、更长久的缓冲和支持作用。对一般慢跑大众和专业跑步运动员, A-FORM带来的是不仅仅是强大的避震功能,跑的轻松,而且保护双脚。 灵感: 拱型的物理特性：稳定,抗冲击性强建筑构造中拱型结构：隋朝赵州桥现存的最古老的石拱桥。公元616年建成,距今有1300多年的历史。生物体构造中拱型结构：正常人的足底呈弓形。FORM跑鞋系列 :采用arciform structure设计，其独特的拱型缓震系统和特殊的弹性材料
40、以及TPU防护带，成为该系列跑鞋的强大驱动力。在跑步过程中，通过减少震动，增加弹性，加强平衡，创造出终极舒适的跑步感觉。（专利号：200620124245.6、200620124246.0）A-CORE“A-CORE” 的涵义A-CORE是中文“磁芯”的意思。安踏率先提出“磁芯概念”，与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。A-CORE主要功能集中在缓震（CORE）和反弹（CORE + ）两点，经过三代的不断创新和升级，目前已成为安踏一项独有的成熟的技术。 为什么要“缓震”？人的脚是由26块骨骼和众多足部伸曲肌群组成，足的运动是一个复杂的骨骼/肌肉协调运动的过程。研究表明：人在进行跑
41、步运动时，绝大多数人是从足后跟外侧着地开始的，且触地瞬间足跟部受到地面的冲击力可达到人体自身重量的三倍。因此，在运动过程中，脚后跟和脚外侧部分是需要重点避震的部位。“A-CORE”的“神奇”在安踏研发中心的实验中,研究人员让一个普通的生鸡蛋从2米的高度自由下落到 “A-CORE”材料上,鸡蛋不但没破碎,还能反弹1米的高度。着地时产生的强大冲击力,会被使用安踏“A-CORE”技术的材料充分吸收储存,并且以高达50的能量转化为下次启动的动力。（专利号：ZL 2004 2001 2964.X）第一节、 目标市场：1校园市场，商机无限：校园是一个差异群体的大熔炉。一群血气方刚的年轻人聚集在一起，代表一
42、种潮流，包括引导一种文化，一种时尚。据专家表示，校园营销是一个比较高端的营销。在当今的竞争态势下，对于大多数企业来说，每天都面临着新的挑战，使企业意识到锁定和服务于某些特定的市场是明智之举，校园市场往往能为公司赢得有别于竞争的竞争优势，而有组织，有保证的校园市场恰恰给企业提供了这样一个优势，一群具有青春活力，营销专业的大学生则为企业提供了一个无与伦比的商机。 现今，安踏一些产品也已经把校园市场锁定为目标市场，将企业市场设在竞争者较少的校园，企业的品牌会深深地烙在热血沸腾的大学生心里，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到他所生活的各个范围区里。商家在校内打造的品牌信誉将会带到社会上，让
43、商家受益无限；在校园打造出自己的强势品牌，会使加盟商从此拥有不断升值的机会。打造品牌是每一个企业家的愿望，有的会失败，有的则“一举成名天下知”。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌确不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企业就可趁机扩大市场，增强适应性，从而减少未来的经营风险。短期内的销售收入是远远超不过他的成本的，但为企业长远的经营利益着想，大学生的消费市场更长远更深入。2但从总的方面来说，安踏时尚运动鞋作为一种体育用品，它的用户群固定在14-26岁之间的年轻消费者。这批年轻消费者如果用最少的词来描述他们的整体特征喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，如果能
44、获得他们的认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。于是，安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。第二节、市场细分：体育明星+央视广告”只能算是安踏成功的一个诱因，其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗透，三线品牌又加紧品牌建设，安踏如何应对两面夹攻？ 2004“成功营销新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。但值得注意的是，在两个市场中，安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入，透出了品牌持续发展的一丝隐忧。 渠道是真正的制胜法宝
45、安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！因此，根据今次我们采取调查问卷的形式收集到的第一手资料可知，安踏运动鞋中的休闲鞋和篮球鞋拥有最多的购买者，因此，安踏应该着重在这两款鞋方面下大功夫，力求无论在式样还是在穿着感给顾客耳目一新的
