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1、少数派广告所有在举手表决中失败的人都能轻易找到这个安慰真理,往往掌握在少数人手里.然而非常遗憾,身为少数派的我却并未触及到任何层面的真理.我所发现的,仅仅是一些关于营销和传播的常识.但恰恰是这些常识,却不幸的被绝大多数人忽略了.注:为二级标题,即节标题 为三级标题,即内文小标题 为内文关键句,在书中以黑色横线标示第一章 品牌，仅仅是广告人性幻想的对象品牌是一张怎样的牌一个品牌的诞生品牌形象，皇帝穿上才象样当广告人遇到品牌形象保守的品牌观、激进的品牌观以及辩证的品牌观品牌是牛屁股上的烙印独特性就是品牌力量的来源IBM的广告公司做了什么品牌形象是什么东西资产几十亿的企业没有品牌形象？一锅粥的奥义之
2、一：寻找靶子一锅粥的奥义之二：架桥一锅粥的奥义之三：验算品牌主张无能的形象广告正视现实吧-并非伟大的广告创造了伟大的品牌，而是伟大的品牌成全了伟大的广告！品牌，是市场竞争的区隔单位。“企业在某个阶段，根本不用急着担心品牌形象的事情。”一定要让它绝对从消费者角度出发。如果它不能够做到这一点，那么就应该放弃它。第二章 销售，不要依靠军乐队冲锋陷阵广告不比风言风语更有力卖什么吆喝什么？大翻盘谁会认真阅读广告没有人会被广告说服卖点在哪里可以直接拿来吆喝的卖点的性取向卖什么吆喝什么还是赔本赚吆喝所谓意识形态平庸的我们是怎样做的意识形态的差异广告不可能直接导致购买行为的发生。“销售靠的是卖点，而很多卖点从
3、传播的角度上讲却往往毫无价值。”而对于销售，广告的功用只能是-提示知名和引起消费者的兴趣。并非所有的产品特点都会成为卖点，同样的，卖点也并非都来自产品。广告不可能直接导致购买行为的发生。在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。以传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。- 书评 欲望时代的冷嘲少数派广告 无聊的时间就像碳酸饮料里的气泡一样，充满一切它可以充满的地方，但是没有任何实际内容。在这种状态之下，我悠游于午后的阳光中以及网络不见天日的喧嚣里。如果有人认为这堪称一种自由并且抱以羡慕的眼光的话，我只能表示遗憾。 因为这种自由唯
4、一的意义就是可以不断逃避，逃避所有令我不快的东西，逃避所有沉重的现实，也包括，任何可以和沉重现实发生联想的引信。然而：“在现代社会里，只有两件事是每一个人都无法逃避的死亡和广告。”这句俏皮话不是我说的，是一本乱七八糟的书的封底上说的。“乱七八糟”是我能想象到的最贴切的词。话说那天我走进书店，这本书就劈头盖脸的挤了过来，它的姿态非常肆无忌弹，简直就像珍尼杰克逊桀骜不驯的半边胸部一样。究其原因其实非常简单，这本书的形状大逆不道。一般的书不论是多大开本，多少页数，是小说也好，是哲学也罢，是明星的欲露还羞的写真集或是超级富翁的真伪难辩的传记至少，都是矩形的吧。或者通俗地说，都有四个角。可是这本书，有五
5、个角。但不要以为它是五角大楼的那个活该被撞塌的形状。这本书的所谓五个角，是原本的矩形，被无情的砍掉了一个角。请想象一下您现在眼前的电脑屏幕在右上方被砍掉一个角的惨状好大一块啊。就是那副德行。这本书的名字叫少数派广告。我把书拿在手里，习惯性的翻了过来，接着就看到了上面所的“死亡与广告”云云。这是一本写给非广告人的广告书，至少它是这样自称的。标题蛮有趣第一章叫“品牌仅仅是广告人性幻想的对象”，最后一章叫“客户永远都是错的”。说实话，我对这本书里所谓的“广告的真相”一点兴趣也没有。让我觉得有点意思的是作者的姿态，在这个广告从业人员貌似犀利的剖析中(包括对脑白金广告这种视听垃圾的痛快手术)，我看到了他
6、“愤青”似的潜台词。从字里行间，我感觉到，作者对于广告这种社会现象实在非常不以为然。作者分明认为，我们这个时代，被所有的广告标榜为个性张扬的时代，实际上是被广告这种泛滥不堪的洗脑手术所左右的“欲望时代”。而作者躲在广告先知的面具后面，不露痕迹的冷冷嘲讽着麦当劳说：“我就喜欢！”看起来是鼓吹个性和自由选择，然而，我凭什么喜欢？是不是说，我不怕汉堡缺营养，我不怕可乐热量高，我就喜欢。Nike说just do it，是不是我只要穿了nike，就真的do了it呢？作为消费者，我们个个特有主意，信念坚定无比。可是这些主意是从哪里来的呢？作者说，“广告主张”。看完这本书，我做了件平日不太愿意做的事：反思。
7、(圣人说，吾日三省吾身)汽车广告标榜幸福的家庭，于是，家庭幸福就变成了拥有一辆汽车。钻戒广告标榜甜蜜的爱情，于是，爱情甜蜜就意味着送给或得到一枚钻戒。啤酒广告标榜火热的友情，于是，友情火热就成了酒肉朋友的滥饮。评判我生活的标准开始变成了我都买了些什么东西。但愿我是中了什么邪，在危言耸听。对于这个问题，作者滑头的说到：“很少有人认为广告人是诚实的。我们大都和言过其实报喜不报忧甚至撒谎成性寡廉鲜耻这样的词联系在一起。广告人自己也经常处于尴尬的状态中，因为我们无法选择我们发言的立场，即使我认为我代言的产品烂得不得了，可我依然必须搜肠刮肚的为它说尽好话。这是一个良心上的问题，对于我这样拥有健全道德观的
8、人来说，应该这样看待这个问题：首先只要这个产品是合法的，那么它就有权得到广告。这就象无论多么铁证如山罪行滔天，犯罪嫌疑人都有权得到辩护律师一样。更何况，还有这样一条睿智的名言为我撑腰好广告让烂产品死得更快。”这样的所谓警句在书中比比皆是：“所谓创作人员，实际上是靠自己的痛苦谋生的。类似性质的职业有马戏团表演吞剑的艺人，故意暴露伤处在街头行乞的残疾人，以及摇滚歌星。”“如果你貌比布拉德皮特，而且雄性荷尔蒙浓烈到让方圆十平米内的任何雌性哺乳动物都跃跃欲试，那么你在大学生联谊舞会上完全可以一言不发就会有成群的漂亮舞伴。但是如果你很不幸的和我一样是个凡夫俗子，你该怎么办？宣读你的专业论文？别逗了！我的
9、经验是事先准备20来个无伤大雅的笑话。”我就不一一列举了。非常明显，作者对自己说俏皮话的能力有异乎寻常的自信。以上勉强可以算是一篇读书心得，说实话，如果你的工作跟广告一点都不沾边，我不认为你应该买这本书。不过话又说回来，如果你象我一样无聊，或者晚上失眠，或者每天要在拥挤的地铁里挣扎相当一段时间，那么，这本书到也不失为一本消愁解闷之作。今天上午艳阳高照，草地也开始发芽，清新的空气弥漫着浓郁的激素的气息，感觉上是雄性的。但是毕竟我的心情是轻松的，所有的这些挑衅不足以影响我的理性的判断，这不失为一个做出一些判断的好时机。 开始之前，我想有必要声明的是，我喜欢明器，所以，声明以下内容，希望所有的喜欢或
10、者排斥这个议论的人以客观的眼光看待我一个完全是主观的，或者是主要凭感觉的。 在这里，我所要干的事情，用一句老话来形容最好不过：小人之心度君子之腹。重点在于度，至于君子小人的差异，让菩萨去解决吧。 我可能比各位都要早接触到gonerw的着书的一些内容，不过，到今天，我还没有看全。但是，我看了不少并不耽误我的议论。 我一直相信议论文要比记叙文好写，记叙文非常难写，故事也容易，为什么，因为故事和记叙文的差异可以在内容上，记叙一个心情，但是作为第二者并没有很高昂的情绪去细细体会。这个也就是基本的感觉，我为什么要写文章议论一本书或者一些文章的集合：gonerw写得太仓促，当然这个题材比较困难，某种程度上
11、影响了他一贯的水准。 从内心讲，我不是很关心内容，因为我不熟悉这个行业，每个行业都有很特殊的一面，可能是极龌龊的吸引人的一面。 人类所能够想像到的悲哀是什么？有一个成语：哀莫大于心死。当心中的唯一的可能性被否定，人们最不舒畅。但是更加悲哀的是，在这种非常明确的不可能性中，去探索着新的一种不可能性。各位可能不信，我这里有两个相同的故事：一个是吴刚伐桂；一个是西方的神话，好像是关于神喝水的，水肯定喝不到，但是还是要诱惑之。所以，很多足够明智的读者应该明白我的意图了。 我强烈地感受到了，gonerw本人对于广告和小资有发自内心的深深的抵触，但是作为一个高级白领，他是否能够改变这个基本。即便是出于恨铁
12、不成钢的心态，这是他的感受。他提到过，好像是巴赫写曲子之前要戴上假发并非常细致地扑上发粉。对于有些人可能会很困惑，但是正如同我不困惑于他的不困惑于巴赫的所为，他深深为之触动和小资相对应的是，这是铁板钉钉的大资。人就是那么无奈。我可以猜想，.以上，他迄今没有养成诸如在构思之前，修鼻毛的习惯。干与不干，行为上的差异不大，鼻毛如何也不能倒灌入脑把一个人给捅死了。但是由此带来的诸般好处，人们也将无从感受。 书中如此这般的咬牙切齿，甚或山盟海誓般的诅咒，无它，不过是所有可能性中的一个特定的对于作者内心的又发现了某种新的不可能性的沮丧的表达。他不会放弃他职业，一如既往地他将被期望去执行构思一些更高的意志的
13、决定；也驷马难追地在时尚杂志的字里行间寻觅自己和小资的决绝；我们并不排除，在倾盆大雨之前的斜阳，gonerw骗小弟弟们的羊肉串，以示对于某种的不屑，但是毕竟，无论如何的种种，不是令人陶陶然的道骨仙风。 当然，多智的读者应该同时能够体会兄弟的用心良苦，能够体会到这种种的不可能性带来的沉沦的沮丧，说明他是幸运儿，年纪没有活在狗身上；我一直从排斥我成年了，其实，我的智商水平，早就达到现在了，现在除数越大，智商的表达越低了；比如，毕竟只有一个吴刚可以砍树，不行，你拿把不锈钢尺试试看，会被抓起来的。 到这里，我已经覆盖了，所有的内容，当然，今天我基本上把昨天晚上的深谋远虑都忘掉了，但是这个不妨碍我的愉悦
14、，至于大家是否喜欢，我不强求。 gonerw老兄给我们提供了这么好的茶余饭后的原始资料，在此一并表示感谢。至于，引起不可能性及其的确定，我怀疑不排除，理发师不按照他的意图，并多次反复地犯错误之类的可能性。 先说好了，不许打脸. 耶稣在受鞭刑前,平静地对罗马士兵说道. 我很喜欢黄连说的那句评论王小波小说的话:唯有小说才能刃解小说.这是非常美好的一个梦想:如何不破坏整体地进行分析. 基本上这是一个诗意的悖论.有点像基督教里讲的受苦的上帝.如何是一个真正的国王,又如何是一个真正的仆人?前者不是狐假虎威,后者不是领导在植树节给小树浇水. 原本,少数派广告的书名是带着这诗意的悖论的.黄连觉得大家都在努力
15、看山不是山的时候忘了看山应该还是山.少数精英应该匍匐在大众的脚下,做一个服侍众人的国王. 刀刃到此,还算伶俐,但是接下来,他有些语焉不详了,因为自己也在迟疑. 王族血统和弥塞亚情结开始对决. 黄连的聪颖是人所共见的.他的粉丝们,当然也包括我在内总是很雀跃地寻找他的智慧遗珠,好象期待应季的好茶.这种聪颖和血统有关,而与后天的努力无关，所以只可收藏，无法培育. 但是聪颖的人是第一个起来打倒自己的人,因为他是俯视众人,所以看到更多.他的眼神所到之处,水草更为丰美,可以让羔羊们好好过冬.他不想一个人独享.不是不可以独享,很多独享者也可以过的心安理得,体态丰美.但是黄连显然还有浓厚的弥塞亚情结. 这是悲
16、剧人生的肇始.(注:悲剧人生不是指他会过的很悲惨,而是说哪怕他成为世界首富,也是在悲剧的心境中度过余生.可以戏剧性地把黄连的悲剧性具象一下，一个王子走过贫民窟,看到断手烂脚的饥民,他不耐烦地说走开走开,然后在自己天鹅绒的马车里抱头痛哭.) 可是,弥塞亚情结是一个比杀父娶母更难以启齿的症候.这是王族对王族身份的厌弃.智慧者对智慧的弃绝.歌者恨声,学者厌读.(种种迹象可参考读书无用论).黄连努力想挣脱高悬在头上的说教帽子和理论面具,不过是以说教和理论的方式去挣脱的.一个国王站在丹陛之上威严地说:我实在是你们的仆人. 真的没有任何嘲讽和戏弄的意思,因为这其实是一个痛苦的工程.耶稣在十字架上痛苦的抱怨
17、说:父啊你为何离弃我? 让一个王子去做弥塞亚这本身就是一种牺牲和献祭.一个不留神,前功尽弃. 扯太远啦,回到文本,如果用黄连自己的句式,唯有广告才能刃解广告.如果的确是存在着好与坏,高与低的差别,如果的确相信理性的公共性(不要误解为真理性,理性距离真理着实不近.),那么不需过多的分析和解释,把事实罗列出来,就好了.这里唯一需要就是一个新的视角. 所以,弥塞亚默默起身,把宝座腾出来,让小老百姓坐在他的高度,让他们用自己的眼睛看他曾经看到的东西,然后看着小老百姓在一片茫然中突然眼睛一亮,胀红了双腮,指着远处说,啊,我发现,那里竟然有只很美丽的孔雀也,你看到没有?而且,说不定,说不定,他的确看到了人
18、主自己都未曾见到的东西. 那时弥塞亚才会长长吐口气说:成了. 在我的小说里,王子黄连发出了弥塞亚的呼喊,但是没有离开宝座.他靠在金交椅上,身躯颤抖,还在思索,走下宝座,等待他的就是十字架. 先说好了，不许打脸. 耶稣在受鞭刑前,平静地对罗马士兵说道. 定格 耶稣真的这样说了吗? 耶稣没有. 所以,撒旦啊,退去吧. 倒带 播放 耶稣在受鞭刑前,什么都没有说.罗马士兵拥上来,掌掴他面,鞭打了他,然后拉出去钉了十字架. 第一章 品牌，仅仅是广告人性幻想的对象一切都要从很多年前说起，那时候我读了一本鼓惑人心的小册子，那本书暗示我说-我将获得伟大的力量，我的声音将变成商业的福音。然后天下太平万众欢欣，所
19、有的人都将争先恐后的聚集在我的麦克风底下-那样的场面只能用“神迹”这样的词来形容。而施行神迹就是我的使命-或许我应该说“我们”。是的，我们，我们这个行业是太阳底下最神奇的行业，我们尊贵（其尊贵的程度仅次于美国总统-这是一位美国总统亲口说的）并且睿智，我们和天主教会的区别仅仅在于：一、我们不会审判异端然后把他们烧死；二、教会侍奉上帝。而我们，创造上帝。当时我是一名大学广告系的新生。那本书的名字是“一个广告人的自白” 。书中所描述的神迹就是“品牌”。我无意在此亵渎神圣-大卫奥格威已经变成圣人，而他的不朽名作一个广告人的自白也早就成为广告人的圣经。对于其中的大部分真知灼见我都心悦诚服，我所怀疑的仅仅
20、是他关于“品牌”的一些看法，特别是关于广告以及广告人对品牌所起的作用的看法。是大卫奥格威第一个大声宣称了“品牌时代”的到来，作为先知和身体力行者，时间已经证明了他的英明。但是恕我直言，遍观他描述每一个案例的语气和姿态，他确实有一点-只是一点点-不太要脸的样子。我之所以敢如此放肆的评论一个已经作古并且倍受尊敬的大师和长者，完全是因为我分明在奥格威的著述中看到他试图传达这样的信息“品牌，是广告创造的。没有广告，就没有品牌。”但愿是我误会了。是的，广告人的案头上确实摆满了品牌方面的论著（尽管其中相当一部分非常厚实却废话连篇），而每一个胸怀大志的广告人也把“经营品牌”作为自己职业的最高境界和真正意义。
21、事实上，许多广告客户也都希望我们的广告可以为他创造出对消费者具有催眠作用的品牌来。问题是，我们做得到么？我毫不怀疑品牌的伟大作用，我只是怀疑广告对品牌的作用。说得更具体一点，我丝毫不认为广告是塑造品牌的决定性力量。我所看到的现实是先有品牌，然后才有广告。 让我直接了当的一吐为快：广告，只是品牌的非常执行层面的一部分，它在某些时候甚至未必是品牌“传播”的决定性力量。品牌是可以化腐朽为神奇的点金术，而广告却只是陈列金块的柜子。这就是说，如果原本就是石头，那么什么样的柜子也不可能让它看起来象是金子。正视现实吧-并非伟大的广告创造了伟大的品牌，而是伟大的品牌成全了伟大的广告！当我们心怀鬼胎的觊觎一个新
22、客户时，通常都会先给他一份市场调研报告。而这份报告中十有八九会有这样的结论-“市场上的产品同质化现象严重”（这是个普遍问题，差不多和温室效应以及臭氧层空洞一样普遍）。我们强调这个结论的用心其实非常险恶，它的潜台词是-“你看，你的产品真的没什么了不起的，完全是和其他竞争对手差不多的货色嘛！所以，多做广告，特别是要让我们来做。我们可以为你们塑造与众不同的品牌！而这个品牌，才是真正左右消费者选择的力量！”真是解决问题的好办法！可是，我们却忽略了这样一个事实-真正的领导品牌和那些独树一帜的有自己忠实消费群的品牌，全都不仅仅是靠广告支持的。他们受同质化的影响最小-往往并非得益于出神入化的广告，反而是因为
23、他们的产品（或者服务）本身就走在了“同质化”竞争对手的前面。当然，我并不认为广告人因此就应该被指控为骗子，他们自己也真的打心眼里相信：广告确实可以让一只货真价实的鸡，以鹤的姿态和高度独立于齐群体之上。而另一方面，在很多情况下，广告客户对广告的期许甚至超过了最好大喜功的广告人（有一次，一个喜欢用流行词汇的客户野心勃勃的大声对我宣称：“我们的广告目的是-取得业界的话语权！”吓得我一时张口结舌，连自己的话语权也险些失去了）。让我们把面子问题暂时放在一边吧，我想，在品牌和广告的关系上，我们也许不约而同忘记了一个古老的成语-刻舟求剑。品牌是一张怎样的牌？我丝毫没有把这本书写成堂而皇之的正论的意思，我实在
24、没那个耐心。我只不过想要写一本关于常识的书。我希望人们以常识（显而易见但是更容易被视而不见的常识）作为处理广告这一很难找到标准答案的工作的出发点，而不仅是以充沛的想象力或者美好的愿望。比如说品牌这档子事吧，我看到过的关于品牌的定义不下20余种，但每一种几乎都是想象力和美好愿望的产物。最客观的描述也只是类似写实主义的伊斯兰教天堂（那确实比象拥挤的医院一般充满了穿白大褂的家伙的基督教天堂和如同瑞士银行金库般遍地琉璃的佛教天堂更接近现实）。这就让塑造品牌这件事有了点大兴土木建造海市蜃楼的意思，所以大家把希望寄托在广告人的肺活量上，也就没什么好奇怪的了。那么，品牌到底是什么东西呢。保守的品牌观、激进的
25、品牌观以及辩证的品牌观对于这个问题，我所认识的人的观点大致分成两派，就象大多数资本主义国家的参政党一样，一方是保守派，一方是激进派。保守派认为品牌是属于销售的一件光鲜的衣服。如果把销售比喻成一种求偶行为，那么品牌就是孔雀的尾巴。请注意，仅仅是尾巴而已，那就意味着如果本来是一只豪猪什么的，只要插上足够数量的尾羽也就完全没有问题了。保守派们认为品牌的价值是完全可以用销量来计算的。他们认为消费者会象丈母娘选女婿一样进行购买决策，所以品牌是与价格，品质等等因素并列的彩礼之一。这样衡量品牌固然逻辑明确，但是处理起实际问题来相当难办，因为，实在很难分清这个季度销量猛增是因为品牌价值终于得以体现，还是不惜血
26、本的大降价造成的。举个最简单的例子，在中国大陆地区，销量最大的个人电脑品牌是联想，可是，我非常怀疑是否有人认为联想的品牌价值比IBM更高，哪怕是在个人电脑领域。激进派的眼光则广阔得多-有时让我感觉有点太广了。他们相信技术与信息的泛滥已经到了无可救药的地步，他们往往是我前面提到过的“同质化”恐慌症的患者。在他们看来，市场上的产品（和服务）本身实在不可能有太大差别，所以他们认为“好感度”是唯一的救命稻草。所以他们对品牌的看法基本上和17世纪以前欧洲贵族对血统的看法差不多，只要有一个显赫的门第，就万事具备而且也不需要什么东风了。这种观点使广告操作变成了一件相当诡异的事情，当我侍奉的是一位激进派客户时
27、，我感觉自己真的象一个神职人员，一方面客户命令我用广告的力量呼风唤雨（不用说这是做不到的，否则我此刻早就被严密的保护起来或者被彻底的解剖开来了），另一方面我每做一支广告都象起草一份政治纲领或者宗教箴言什么的（我在前面所提到的那位想要争取“话语权”的客户，有一次曾经希望我的广告可以创造这样的品牌-“具有严谨的科学态度和深刻的人文精神”，并且他还拒绝对这句话的具体含义进行解释。面对他伟大得有点离谱的品牌概念，我又一次暴露了自己的怯懦）。尊敬的看官，如果您碰巧也是一位广告客户，我相信您一定会对以上两种症状不屑一顾。您多半会认为自己高明得多，而且请准许我冒昧的揣测一下您的更高明的答案：按照我们在大学（
28、以及中学）里所学习的辩证法的逻辑-当出现两种对立的观点时，我们要全面客观的来看待问题，也就是说我们既不偏左也不偏右，我们谨慎的执行中间路线。所以具体到这个品牌问题上，看官您的看法是-既要肯定品牌对销售的重要意义，又不能只把品牌仅仅局限在销售层面。我们既要重视品牌对于企业发展的重大作用，又要正确看待这种作用，决不能片面夸大这种作用。确实无懈可击，可问题是，第一，在我有限的职业生涯中，我从未见到一个客户在这两种看法间真正保持平衡。事实上，看起来相当明智的客户仅仅是忽左忽右而已。具体说就是在销售任务没有完成的时候扮演保守派，而当他认为需要锦上添花的时候则马上转向激进派（其实这也符合辩证法，事物是发展
29、变化的，我们要具体问题具体分析）。第二，即使有人真的不偏不倚也毫无意义，因为在品牌这个问题上，把两个错误中和起来也得不到一个正确。 品牌是牛屁股上的烙印现在，让我们把形而上的讨论扔到一边（事实上颇有些所谓专精于品牌策划的巫师神棍只知道这些），看看常识能告诉我们什么。“品牌”（BRAND）一词来源于古挪威语的“BRANDR”，原意是指牛屁股上的烙印-用来表示牛是谁的财产。每一个证券商都会告诉我们，品牌不仅是象征，而且是实实在在的钱（尽管钱也只是一种象征-一般等价物的象征。但钱要实在得多，有时候太实在了）。我相信没有人会否认“品牌是资产。”它反映在股票的价格上，也反映在公司资产评估的帐目上-特别是
30、当这个企业要被出售的时候。品牌是资产，它是有形的（作为可以计算得出的价格）。另一方面也是无形的，消费者会“认牌购买”（这是最基本的），甚至会爱屋及乌-成熟的品牌力量会延伸到其他市场领域去（我如果能得到许可，生产一种印有“SONY”商标的痒痒挠，我相信一定会给痒痒挠市场带来相当的冲击。这就是SONY的品牌价值）。品牌对于企业的价值也不仅仅在于纯粹的商业角度，它还可以加强企业对人才的吸引力，号召力和忠诚度。IBM的员工们曾经非常自傲的称自己是“IBMER”（与之相对应的是很多类似这样的情况：XXX企业一厢情愿的称自己的员工为XXX人，至于员工自己是否喜欢这个称谓，就是另一回事了）。品牌不仅仅是形象
31、，品牌就是产品或者服务本身（想想APPLE电脑，大多数人不用靠商标都可以认得出它）。品牌可以是销售方式（戴尔这个如雷贯耳的名字让你想到什么-戴尔似的直销）。品牌是价格（你能想象劳斯莱斯出产一款平民车型么？）。品牌甚至是经营管理模式（BODYSHOP，这个几乎从来不做广告的品牌，靠它独一无二的经营理念和模式在不到二十年的时间里让自己的股票市值增长了差不多100倍）。品牌的寿命甚至可以超过企业本身的寿命，刚才提到的劳斯莱斯，虽然老早就因连年亏损而被宝马收购了，可是，它的品牌却依然金光闪闪。是的，品牌不可能使你一夜暴富（除非我的SONY痒痒挠计划得以顺利实行），因为它的建立过程相当漫长而复杂，但是品
32、牌却可以福荫子孙-哪怕是非常败家的子孙。以上我所罗列的这些事实当中，给你留下印象最深刻的是什么？我可以很有把握的的做出猜测：品牌是牛屁股上的烙印。如果你真的选择了“牛屁股”，那么我恭喜你，你确实具有透过现象看本质的出众能力。牛屁股上的烙印实在的揭示了品牌的本质-品牌，是一种区别。尽可能言简意赅吧：品牌，是市场竞争的区隔单位。这里面最重要的一个词是“区隔”，所谓“区隔”，就是指你区别于其他竞争对手，让你和谁都不相同的地方。每一个品牌的真正意义都仅仅在于-它的独特性。独特性就是品牌力量的来源这种独特性可能来自产品（或者说服务），可能来自价格（或者说消费者获取时的成本收益比），可能来自渠道（或者说消
33、费者获取的方式），甚至可能来自经营模式（比如这样的例子：我们的经营宗旨是-关于我们的一切都是环保的，包括产品，包装，甚至店头的装修材料以及我们所组织参与的公益活动。这就是BODYSHOP的品牌），但是绝对不可能“来自”广告-广告和其他一切宣传方式只是这种“独特性的”“区隔”的反映。这种独特性必须符合两个特征：一它必须来自产品，服务，价格，渠道等等基本市场竞争力，或者说它必须是消费者能够直接感受到的，可以自行体认的利益。二它必须可以持续发展。为了描述方便，我将这种独特性称为“品牌力”，它意味着品牌力量的根源。举例说-直销，就是戴尔的品牌力。这样说来，创造和经营品牌也许并非难事。你唯一要做的就是：
34、 让你和你的竞争对手在某个地方有所不同，换言之，“我”的品牌，意味着“我”可以给消费者的，而别人给不了的，好处。怎么样，这够得上是常识吧。但是，能做到的人，很少。一副扑克牌有四种花色，因此就有四个A,四个K,四个Q,四个J唯有大王和小王，各自只有一张。品牌，就是只有你手中才紧紧掌握的，独一无二的王牌。 一个品牌的诞生在前面，我已经向各位透露了我在“痒痒挠事业”方面的伟大计划。但是，由于显而易见的原因，SONY不可能把它的品牌借给我使用，所以我必须自立门户，创造一个属于自己的痒痒挠品牌。首先，我将其命名为“少数派痒痒挠”。然后，我将自己研发的“三重感应式贴身挠头”注册了技术专利，并制成产品，以百
35、货商场专柜的渠道推向市场，产品定价略高于“谭木匠”的梳子。由于痒痒挠市场长期以来几乎处于真空状态，所以我的产品立刻就获得了良好的销路。“三重感应式贴身挠头”这种独特的技术，彻底改变了人们对痒痒挠技术含量低，搔痒效率差的看法。这个时期广告为产品推广起到了很大的作用，因为我需要在短期内大幅提高产品知名度，因此广告投入量很大。在广告中，我反复演示“三重感应式贴身挠头”技术如何体贴舒适爽滑。由于是独门技术，而且确实有很多人苦恼于背部搔痒而无计可施（据说还有相当一部分人采用在墙角猛蹭的原始方式解痒），我的产品和宣传就恰好搔到了消费者的痒处，因此很快开拓出一片全新的痒痒挠市场。一时间形成了一股不大不小的痒
36、痒挠热，我的广告语“今天你痒了吗？”也成为了网上的流行语。然而，蜜月总是短暂的。痒痒挠市场的急速扩张，引起了诸多商家的重视。仿佛就在一夜之间，市场上突然出现了雨后春笋般的其他痒痒挠品牌。有的是依托雄厚的资金支持而新创的，有的是靠其他领域强大的品牌优势而发展的，比如家电，日化，制药还有IT业界的许多巨头都纷纷成立了痒痒挠事业部或者全资子公司。痒痒挠行业成为最炙手可热的行业，被称作新世纪的朝阳产业（SONY此时开始后悔没有与我合作），有些大学还开设了痒痒挠制造专业，并有大批知名学者出版了共几百万字的专著。很多上市公司将投资兼并痒痒挠产业作为股票升值的灵丹妙药。甚至有敏感的经济学家开始惊呼：“警惕痒
37、痒挠泡沫！”这个时候，市场竞争愈演愈烈。首先是在技术上，我的“三重感应式贴身挠头”虽然是专利技术，但是竞争对手快就推出了“五重”“六重”甚至“无极变重”技术。接着就是“红外线感应”“电磁感应”“DNA感应”挠头。在材料上，陶瓷，合金，高分子塑料无奇不有，而且全都宣称采用了纳米技术。很快，大家开始又开始发掘痒痒挠的“附加价值”，能发短信，能上网的痒痒挠应运而生，当可以拍照并传送彩信的痒痒挠问世后，一个品牌打出了这样的电视广告：一位穿着露背低胸晚礼服的性感美女，非常撩人的在镜头前扭动着躯体-显然是背部痒了。她优雅的将造型时尚的痒痒挠伸到背后，轻轻挠了几下，立刻显出一副很爽的样子(这里用了微启的红唇
38、和半眯的眼睛的特写)。然后，是“咔嚓”一声的快门闪动的声音，美女对着镜头半是调皮半是妩媚的一笑，说道：“他们都说我的背很美，可我的每一寸美丽都属于自己。”说着，将痒痒挠举到眼前，通过上面的液晶屏幕喜滋滋的欣赏起来。广告的结尾是一位英俊的男士，正举着一个痒痒挠，对着上面的屏幕发痴，美女的画外音响起：“当然还要与他分享哦”市场总量急剧扩大，按照行话说“饼被做大了”，但是分饼的人增加得比饼还快。而且大家都虎视眈眈的盯着猎物和对手，谁都恨不得把饼整个吞下去。在这个阶段，由于我先前确立的市场优势和稳固庞大的销售网络，我依然是市场占有率第一的领导品牌。然而激烈的竞争让我不得不采取各种措施应付其他品牌的进攻
39、。首先在产品上，我将市场细分，开发了几个系列：健康系列-有治疗皮肤病的功效，美丽系列-有美肤润肤的作用，休闲系列-可以进行穴位按摩，大内系列-非常昂贵，每一把痒痒挠上都镶有一颗钻石。另外，为了在喧闹的市场上让自己的吆喝声更响亮，我的广告投入比以往任何时候都更大。主要原因也是竞争对手的投入太大了，我不能落后。于是，痒痒挠广告充斥了大大小小的各类媒体，好像着世界上的大事除了美国对伊拉克的战争，明星八卦，就属痒痒挠了。热闹当然不用说，但是这也使得产品成本急剧上升（广告费都要算做成本啊），而利润则大大下降。这时，我的一位资深副总裁给了我这样一个提案：既然痒痒挠市场如此火爆，而我们又是这个市场当之无愧的
40、领头羊，另外我们每年还花费了几亿元的广告费，那么，我们的品牌价值已经足够支撑痒痒挠以外领域的产品。加之我们从资本市场融到了大量资金，我们完全可以依托“少数派”品牌而杀入别的市场。提案被通过。很快，我就通过并购的方式拥有了自己品牌的电脑，家电，手机，和食品（它的当家产品是一种介于巧克力派和蛋黄派之间的小点心-“少数派”）。事实上，这些事业并不非常成功，但是至少，我总能看到一些成功的潜力。但是，一个连带的问题出现了。那就是：“少数派”长期以来是作为一个痒痒挠品牌而出现的，品牌线的延长使得很多消费者糊涂了，甚至有消费者反映说，在使用少数派电脑时总会条件反射似的感觉背上一阵阵发痒（我想，这大概就是“如
41、芒刺在背”这个成语的由来吧）另外，在公司内部也有一些小小的争执，那就是其他产品是否可以使用痒痒挠原有的销售渠道-全国数千家专卖店。正在我为这些问题苦恼的时候，广告公司帮了我的忙，在我的品牌推广部的授意下，他们精心策划了一套完整详尽的“少数派品牌整合营销传播方案”-一份长达百页的PPT投影文件。前半部分是市场调查，在列举了一大串非常有说服力的数字之后，他们得出了这样的结论：目前，市场上的产品同质化现象相当严重（无论少数派所涉足的任何一个市场），而少数派的品牌形象也十分模糊混乱，因此，必须在广告上进行品牌整合。虽然我实在无法想象到底怎样才能把痒痒挠，电脑，手机，PDA以及点心整合在一起，但是广告公
42、司自有办法。“所谓品牌必须是一种理念。”他们这样解释道，“代表一种信仰或者象征一种LIFE style”我虽然对广告知之不多，但是总是觉得他们有点混淆概念。可既然他们如此言之凿凿，而且又不断的冒出许多怪好听的英文单词，我也就信了。最后，他们将“少数派“的品牌内涵整合在这样一个定义底下：“少数派“是拥有独特思考方式，拥有自己的个性化生活方式的人。在今天的社会中，“少数派“才是真正的精英，少数派最酷。然后，他们用了一系列的广告创意来诠释这个概念。在这些创意中，总有一个阿凡提似的主人公，机智幽默，特立独行，非常善于用匪夷所思的方式来解决生活中的各种难题，而且运气好得一塌糊涂。每一则广告的结尾我们都可
43、以看到或听到这样一句口号：做少数派-挺好！提案非常精彩，至少我对之报以了赞许的微笑。然而，事情并没有这么简单。首先是我的主管产品研发的副总裁发言，他说他非常赞成用一个概念来统领品牌，可是他对广告公司提出的那个概念相当不满。他说：“我们的企业和产品都有非常高的科技含量。我们同INTEL,SUN,MOTOROLA都有合作的实验室，我们的研发中心和研究院一半以上都是博士，剩下的也全是硕士，连保安都是名牌大学本科毕业。你们的概念太缺乏科技感了！你们的创意太搞笑了！我认为那么搞笑的东西对于我们这样一家大型的专业的智慧密集型的痒痒挠企业（他大概太激动了，忘了我们还有包括小点心在内的其他产品）的形象来说不太
44、合适!”尽管我不太理解“科技感”这个词到底是什么意思，但是我觉得我的副总裁的意见很有道理。接着，我们主管销售的另一位副总裁发言了：“我们的产品线很长。光痒痒挠就有六大系列（我们又开发了两个系列）数十种产品。而这些产品在销售上全都需要广告的配合。另外，我们强大的销售渠道一直是我们的优势，而绝对充足的广告支持是我们给经销商和代理商最有吸引力的条件之一。在广告公司提出的这么多广告创意当中，竟然连一个我们产品的特写镜头都没有（他说到这里的时候，我看见广告公司的创意总监艰难的咽了一下口水，就好像吞进了一只苍蝇什么的），我担心这会影响到销售。”我觉得我的副总裁们都很有见识。最后，由我来总结发言。我首先肯定了广告公司的工作，然后我又充分考虑了我的两位副总裁的意见。我的结论是：统合很好。用
