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1、汽车4S店服务质量对客户满意度的影响摘 要随着经济的持续稳步增长，人们的生活水平也有了一个质的飞跃，汽车已成为一种日常的消费品，进入了寻常百姓家。与此同时，汽车4S店如雨后春笋般不断涌现，随着汽车品牌及车型的不断增多，汽车市场总的来说是供大于求，车市市场由以前以供应商为主导的卖方市场转变为现在已消费者为主导的买方市场，汽车行业的竞争也逐步由产品和价格的竞争转变为服务的竞争。而在这其中，4S店作为连接汽车生产和销售的主要桥梁和主流渠道，服务质量则是其追求全方位客户满意的重要因素。故此，对汽车4S店的服务质量与客户满意度的关系进行实证研究有着突出的现实意义。本文在大量文献阅读、网上资料搜索的基础上
2、，将定量分析方法运用到4S店中，设计出针对4S店发展状况的服务质量五维度的调查问卷，并对所采集的数据进行综合分析，最后就研究的结果提出有效建议，并提出针对性强而行之有效的提高和改进策略。关键词：汽车4S店；服务质量；客户满意度；改进策略The Impact of Auto 4S shops Service Quality on customer SatisfactionAbstractAs the economy continued to grow steadily. Peoples living standard has been a qualitative leap in the eyes
3、 of the people, the car has become a daily consumer goods, into the ordinary peoples home. At the same time, auto 4S shops such bamboo shoots after a spring rain like emerge, as the car brands and models of increasing, car market in general oversupplyby the previous supplier change led to a sellers
4、market now consumer led a buyers market. The competition of auto industry is also gradually changed from product and price the competition of service. And in this one, 4S shop as the main bridge of automobile production and sale and the mainstream channels, service quality is an important factor in
5、the pursuit of a full range of customer satisfaction. Therefore, an empirical study on the relationship betweenservice quality and customer satisfaction in automobile 4S stores has highlighted the practical significance.Based on extensive literature reading, online information search, the quantitati
6、ve analysis method is applied to the 4S shop, we design a questionnaire based on the development situation of 4S branch of the 5 dimensions of service quality, and make a comprehensive analysis of collected data, the result put forward effective suggestions, and put forward the pertinence effective
7、important strategy.Key words: Auto 4S shop;Service quality;Customer satisfaction;Improvement strategy目 录引 言- 1 -第1章 绪论- 2 -1.1 研究背景- 2 -1.1.1 理论背景- 2 -1.1.2 实践背景- 2 -1.2 研究意义- 2 -1.3 研究思路- 3 -1.4 研究方法- 3 -第2章 文献综述- 4 -2.1 4S店概念及其发展过程- 4 -2.1.1 4S店概念- 4 -2.1.2 4S店发展过程- 4 -2.2 服务质量- 4 -2.2.1 服务质量的概念-
8、4 -2.2.2 服务质量的维度- 5 -2.2.3 服务质量的测量- 5 -2.3 客户满意度- 6 -2.3.1 客户满意度的概念- 6 -2.3.2 客户满意度的测量- 7 -2.4 服务质量与客户满意度之间的关系- 8 -第3章 研究概述- 9 -3.1 研究框架- 9 -3.2 问卷设计- 9 -3.2.2 问卷设计原则- 9 -3.2.3 问卷设计步骤- 10 -3.2.4 问卷的内容- 10 -3.3 抽样方法- 10 -3.4 数据统计分析与结果- 11 -3.4.1 问卷的信度与效度分析- 11 -3.4.2 样本描述性分析- 12 -3.4.3 服务质量对客户满意度的方差分
9、析- 12 -第4章 4S店发展对策及措施- 14 -4.1认真落实服务质量不满意因素- 14 -4.1.1 实施标准化管理- 14 -4.1.2 加强顾客关系管理- 14 -4.1.3 建立服务补救措施- 14 -4.2 提高服务质量的满意因素- 14 -4.2.1 积极响应顾客需求- 14 -4.2.2 提供个性化服务- 15 -4.2.3 加强员工教育、培训- 15 -4.2.4 诚信经营- 15 -结论与展望- 17 -致 谢- 18 -附 录A- 20 -附录C：外文参考文献及译文- 22 -附录D：主要参考文献题录及摘要- 29 - 插图清单图2-1 ACSI模型.- 8 -图2-
10、2 CCSI模型. - 8 -图3-1研究框架图. - 9 -图3-2 问卷设计步骤. - 10 -表格清单表2-1 PZB的SERVQUAL量表. - 6 -表3-1 问卷信度分析. - 11 -表3-2 样本描述性分析表. - 12 -表3-3 服务质量对客户满意度的方差分析. - 13 -引 言随着汽车产业的逐步成熟与完善，4S店在我国各大城市也得到了迅猛的发展，且竞争十分激烈。在这激烈的竞争中，也暴露服务服务质量参差不齐、顾客投诉等问题。从目前4S店发展状况来看，服务质量俨然已成为制约4S店发展的瓶颈之一。因此，改善4S店的服务质量，提高其客户满意度水平已成为4S店的当务之急。本文从4
11、S店服务质量现实状况出发，阅读了大量参考文献，查阅了许多信息资料，并在前人理论研究的指导下，基于服务质量五维度理论及SERVQUAL量表对4S店的服务质量与客户满意度进行研究，并通过实证调查进行验证，对收集的数据进行统计分析，针对研究结论提出一些行之有效的建议。本文将理论研究和实证研究相结合，既借鉴了前人的研究成果，又汇集了当代人的智慧，但由于诸多条件的限制，也存在许多不足，以后的研究需要不断改进。因此，本文对提升4S店的客户满意度将具有指导意义，对提升我国汽车产业服务质量也将具有借鉴意义。第1章 绪论 1.1 研究背景 1.1.1理论背景 自20世纪80年代初芬兰著名学者格罗鲁斯开创了服务质
12、量研究的先河以来，国内外学者对服务质量评价理论也进行了深入研究，同时在实证研究领域也进行了大量运用。相比实物质量而言，服务质量更难度量，因为它来自于顾客的感知，而这种感知是顾客的期望服务于感受服务的对比1。 在服务质量研究模块中，比较权威的Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985，简称PZB)将服务质量定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务之后实际感知之间的差距，即服务质量=感知的质量-期望的质量，并在不断的研究中提出了服务质量模型（即PZB模型），为不断完善服务质量研究，PZB还提出了服务质量的可靠性、保证性、移情性、响应性、有形性等五个维度的内容。而本文将从4S店
13、服务质量五维度的内容简述对客户满意度的影响，并提出合理化的建议与解决的措施。 1.1.2 实践背景近几年来，我国的汽车产业始终保持着持续较快发展，成为国民经济中的重要支柱产业。从2009年至今，我国的汽车销售量一直居世界领先地位，屡次刷新全球历史记录，由此可见，我国的汽车产业已步入快速发展的黄金阶段，同时也迎来了品牌竞争和渠道博弈的新时代。与此同时，随着汽车产业的飞速发展与行业竞争的日益激烈，伴随而来的是不断的汽车产品质量与服务质量等问题的出现，根据资料显示，2012年度共收集并整理用户投诉10049例，2013年度为10677例，2014年上半年度累计就达到1.1万例左右，其中服务质量问题占
14、据的比例也越来越大，并一直呈增长状态。从而可知，汽车的服务质量并不能满足于当前汽车行业的发展。随着科技的进步，汽车产品本身的差异性在不断减小，而对于服务的竞争却日益激烈。因此谁能提供更加优质、人性化的服务，才能更多的受到顾客青睐，才能在激烈的汽车市场竞争中得以生存和发展。 1.2 研究意义 本文研究汽车4S店服务质量对客户满意度的影响，具有一定的理论意义与实践意义，具体表现为：（1）丰富了服务质量、客户满意度等相关理论。要研究汽车4S店服务质量对客户满意度的影响，首先得了解服务与客户满意度的概念及构成内容，以及两者之间的关系，并通过实证研究来论证服务质量对客户满意度所产生的影响。 （2）在当前
15、的市场背景下，探索提升4S店 客户满意度的方法和途径。在当前日益竞争的市场条件下，4S店的经营已暴露出许多不足，不是产品存在质量问题就是服务不到位，有些更甚至存在市场欺诈行为等等，因此，要想获得长期发展，就得留住老顾客，并不断开发新顾客，努力提高服务质量，让客户满意。 （3）可以改善企业形象，降低市场开发成本。俗话说的好，金杯银杯，不如老百姓的口碑。也就是说，与其花大价钱去打广告，还不如靠消费者的口碑相传。当产品本身不存在较大瑕疵，服务周到的情况下，消费者会本能的影响下一个消费者，也节省了企业开发新客户的成本。 （4）实现顾客和企业的双赢。当消费者持币待购某种产品时，尤其像汽车这样的贵重物品时
16、，往往处于一种观望状态，生怕自己上当受骗，当从外部充分得知某企业产品好、服务优的情况下就会纷纷购买。由此，企业获得了发展，就会想法设法地为顾客提供更优质的产品和服务。同时，顾客满意了，客户满意度就会不断提高，如此循环发展，最终实现顾客和企业的双赢。1.3 研究思路基于本文的研究主题，拟从以下几个章节来阐述本论文所研究内容。第一章为绪论，介绍了本论文选题的研究背景、研究意义、研究的思路和所采用的研究方法，本章为本论文的开篇部分。第二章为文献综述，本章从理论上阐述了4S店概念及发展过程，服务质量的概念、构成及服务质量的测量，客户满意度的概念及其评价方法，以及服务质量与客户满意度之间的关系，为下文的
17、研究奠定了理论基础，本章为本论文的起始部分。第三章为研究概述，本章明确了论文的研究框架，结合当下4S店的实际情况及本文要求设计调查问卷，确定抽样方法，对所收集的数据进行整理与综合分析，通过一系列相关图表反映出服务质量的各个维度对客户满意度所产生的影响，本章为本论文的核心部分。第四章为4S店发展对策及措施，本章通过前文研究的结论以及4S店在经营中所暴露出的问题提出合理化的建议，并采取相应的措施加以改进和完善，使4S店得以长期发展，留住更多的顾客，本章为本论文的收尾部分。最后是结论与展望部分，对本文做一个简要总结，并对进一步研究提出方向性的建议，为本论文的结尾部分。1.4 研究方法本文将基于汽车4
18、S店服务质量对客户满意度的影响为研究内容，综合运用相关理论知识和方法，使本文做到有理可依，有法可循，主要的研究方法如下：（1）文献阅读与档案资料相结合 通过阅读及查阅与服务质量及客户满意度相关方面的文献，追踪国内外学者对顾客感知服务质量的研究进展及其时间应用情况，积累了一定数量的前人研究成果，综合阐述了服务质量理论、客户满意度理论、及服务质量与客户满意度之间的关系，为全文提供了理论基础。（2）问卷调查与实地访谈相结合 通过问卷调查及实地访谈的形式，让所抽样的调查者对影响其客户满意度的因素进 项选择，并提出自己的建议。并积极与4S店相关工作人员及有关车主进行沟通交流，了解4S店的经营状况及顾客的
19、真正需求，站在消费者的视角向汽车4S店提供一些有关的建议。（3）统计分析法 通过问卷调查收集来的第一手资料，运用一些专业相关软件对数据进行分析与解释，主要包括信度与效度分析、样本特征分析、及服务质量对客户满意度的回归分析等，以揭开服务质量对客户满意度的影响，以确保研究的可行性与合理性要求。第2章 文献综述2.1 4S店概念及其发展过程 2.1.1 4S店概念4S店是经某品牌汽车生产厂或其销售机构授权，以整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，因为这个模式的核心的首字母都是“S”，所以人们就习
20、惯性的称其为“4S”。4S店拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。4S店在经销商和各个厂家之间建立了紧密的产销关系，是连接汽车生产和销售的主要桥梁和主流渠道，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，又具有渠道一致性和统一的文化理念，由于其功能的周全，特别是售后服务服务和信息反馈的及时性、系统性，使得4S店在提升汽车品牌、汽车企业形象上具有独特的优越性。2.1.2 4S店发展过程汽车4S店是上个世纪八十年代兴起于欧洲并在全球范围内逐渐成熟的一种汽车经营模式。我国4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。汽车4S店因品牌化的形象、规范化
21、的管理、流程化的服务而受到绝大部分顾客的青睐。而这种模式也可以大大缩小汽车生产商投入的成本，也更易于操作，这也是4S店在全球范围内迅速普及的原因。1998年，广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种模式得到了制造商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的专卖店，短短几年内，品牌专卖店如雨后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。仅10年左右的时间，从北、上、广到长三角、珠三角，从各省级城市到所属各市县级城市，各种品牌的4S店都得到了迅速发展。从汽车销售的发展历程来看，4S店10多年来的发展大致经历三个阶段：第一阶段，从2001年至2004年，是4S店遍地开花阶段，以一
22、汽丰田为例，一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190多家。第二阶段，从2005年至2008年，是4S店品牌塑造阶段，这期间，各4S店都在寻求差异化，强化服务质量，塑造良好的企业形象。第三阶段，从2009至2013年，是4S店发展的“第二春”，在这个阶段，车市开始出现了大量的汽车经销集团，汽车经销集团的数量和实力在全国都是靠前的，且经销商的经营结构越来趋于合理化，并向成熟市场靠拢。2.2 服务质量2.2.1 服务质量的概念服务质量是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果2。其研究起源于20世纪80年代的欧洲，当时的
23、北欧学者格罗鲁斯（1982）首次提出“感知服务质量”的概念，将服务质量定义为顾客对服务的期望以及顾客对服务的感知之间的绩效对比。之后以PZB（1988）为代表的北美学派将其定义为：顾客感知的服务质量水平与期望的服务质量水平的差距。洛夫洛克（1991）认为：服务质量是顾客在接受服务的过程（包括服务前、中、后）中所得到的一种亲身体验3。随着业界对服务质量研究的不断深入与探讨，目前，将服务质量定义为“顾客感知的服务质量水平与期望的服务质量水平的对比”普遍受到服务质量研究领域学者们的青睐，随着研究方法、研究手段、研究工具的不断创新，关于服务质量的研究我认为都将会围绕这一命题并进行适当的修改与创新，推动
24、服务质量研究的不断发展。2.2.2 服务质量的维度（1）国外研究综述早在20世纪80年代初，欧洲学者就对服务质量构成维度进行了系统性的研究，提出了比较有代表的服务质量二维度理论、服务质量三维度理论、服务质量五维度理论及服务质量七维度理论，本文主要对二维度理论与五维度理论进行简要阐述。格罗鲁斯从服务传递形式和内容出发，指出服务质量由技术质量与功能质量两维度组成，前者是指顾客在于服务企业的接触中得到的结果，也称结果质量4。比如顾客在4S店对车进行维修保养，那么维修保养后的汽车的状态就属于技术质量；后者是指顾客在服务过程中是如何感知服务的，也称过程质量，顾客在4S店接受服务时与服务人员之间的沟通过程
25、及效果将会影响到顾客的感受。PZB从顾客角度出发，通过群体访谈及实证研究，他们把服务质量归结为五个维度，即可靠性、响应性、保证性、有形性及移情性，这五个维度在服务质量研究中占主导地位，为此，PZB还创造出服务质量五维度模型，而且这个模型也已被人们广为接受。（2）国内研究综述 我国学者对服务质量研究起步较晚，一般是借鉴前人研究的成果，并进行不断的补充、改进与创新。如伍小秦（1997）从社会角度出发，提炼出功能性、安全性、舒适性、文明行、时间性等要素；朱沆、汪纯孝（1999）等从企业角度出发，提出技术、感情、关系、环境、沟通五个方面的内容；张龙、林家宝、鲁耀斌（2009）等提出交互质量、环境质量、
26、结果质量三维度的内容。2.2.3 服务质量的测量在服务质量研究方面，国际上普遍认可的是PZB的五维度理论，为此，PZB以五维度为基础开发了SERVQUAL量表（如表2-1），该表通过22个测量项来来测量服务质量五个维度的内容，然后进行配对测算5。具体测度过程是通过22个有关4S店的问答项来实现的。有形性：指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。即问卷中的1至4问项。可靠性：可靠地、准确地履行服务承诺的能力。即问卷中的5至9问项。响应性：是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。即问卷中的10至13问项。保证性：是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。即问卷中的14至17问项。移情性
27、：是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。即问卷中的18至22问项。表2-1 PZB的SERVQUAL量表维度 测量项目有形性1 员工穿着整齐、清洁，服务好，外表佳2 有人性化、现在化的服务设施3 4S店布局合理4 拥有完善的服务项目说明资料可靠性5 对顾客信守承诺6 顾客遇到困难时，服务人员主动关心并解决问题7 向顾客承诺的事情在约定的时间内及时地完成8 产品及零部件质量可靠9 正确记录相关服务响应性10向顾客及时告知服务进度11员工提供主动、迅速的接待服务12服务人员忙碌时，顾客不能有被忽视的感觉13及时处理投诉问题，给予客户满意的答复保证性14员工让顾客对其提供的服务感到信任与放心
28、15服务人员态度亲切、友好16服务人员及维修人员具备足够的专业技能17与顾客交易时，使顾客感到安心移情性18重视并提供顾客的个别服务需求19为顾客提供个性化服务20管理人员主动咨询顾客心里对服务的感受21优先考虑顾客利益最大化22拥有良好的跟踪、回访记录在SERVQUAL量表被建立起来以后，许多学者对它的信度与效度在许多行业进行了测量，尽管在多次测量中都表现出较强的信度与效度，但仍受到不少学者的质疑。之后，PZB又提出了修正的SERVQUAL量表，做出了很多有意义的改变，使得服务质量的研究更加趋于完善。2.3 客户满意度 2.3.1 客户满意度的概念 20世纪中叶，随着服务业的快速发展，国外不
29、少学者开始对客户满意进行研究，最早将客户满意度引入营销学研究领域的是Cardozo（1965），他认为，客户满意度会增强顾客再次购买的意愿或行为6。此后，许多学者开始对客户满意度进行了不同视角的研究，使得这一理论不断得到发展和完善。 Howard and Sheth（1969）认为客户满意度是购买者对购买过程中所付出代价的回报的一种认知状态的程度7。 Churchill(1982) 认为客户满意度是一种购买与使用产品的结果，是由顾客比较购买者所付出的成本与预期使用的受益所产生的8。 Tse and Wilton（1988) 认为客户满意度是顾客购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知
30、的质量之间所存在差异的评价9。 Philip Kotler(2003) 认为客户满意度是一个人通过对一个产品所感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态的程度10。从上可以看出，尽管不同学者对客户满意度的定义存在着分歧，但本质上都承认客户满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。 2.3.2 客户满意度的测量 客户满意是一种事后评价行为，无法直接测量，只能借助一定得模型来衡量。如SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型及CCSI模型，下面就ACSI模型及CCSI模
31、型作简要介绍。（1）ACSI模型（美国客户满意度模型） 该模型是由Claes Fornell教授及其同事共同开发的，是目前最完整、应用效果最好的客户满意度模型，该模型认为客户满意度是由感知价值决定的，而感知价值又由感知质量和顾客期望共同决定，并且感知质量和顾客期望直接影响客户满意度，同时顾客期望直接影响感知质量的形成，最后客户满意度的高低可能导致两种结果：客户忠诚和客户抱怨。ACSI模型结构见图2-1。 客户抱怨感知质量感知价值总体客户满意客户忠诚客户期望图2-1 ACSI模型11（2）CCSI模型（中国客户满意模型）CCSI模型以ACSI模型为基础，并增加了形象变量，认为形象、感知价值与感知
32、质量共同影响客户满意度，同时感知价值由形象、预期质量与感知质量共同决定。其模型结构见图2-2。 图2-2 CCSI模型112.4 服务质量与客户满意度之间的关系关于服务质量与客户满意度之间的关系，因学者研究角度的不同而形成不同的观点，主要存在两种观点：一种观点认为服务质量是客户满意度的前因变量；另一种观点认为客户满意度是服务质量的前因变量12。具体阐述如下：（一） 服务质量是客户满意度的前因变量该观点主张服务质量决定客户满意度。Cronin and Taylor(1992)在实证研究中指出服务质量与客户满意度之间是非递归关系且服务质量对购买意图的影响不如客户满意度，明确客户满意度是高于服务质量
33、的概念。（二） 客户满意度是服务质量的前因变量该观点主张客户满意度决定服务质量。Oliver(1980)指出客户满意度与服务质量间存在相互影响的因数关系，认为只有顾客只有得到了满足，才是提供良好服务质量的前提，服务质量是客户满意度长期积累的结果，服务质量高于客户满意度。以上观点 各抒己见，都有一定的研究依据，不过在本文中，比较倾向于第一种观点，而且本文的研究框架也是依据第一种观点来实现的。第3章 研究概述3.1 研究框架 根据PZB服务质量的五个维度对客户满意度的影响，再结合当下4S店的经营状况，构建出研究框架如图3-1所示。图3-1 研究框架图3.2 问卷设计3.2.1 调查目的 毛主席曾经
34、说过，没有调查就没有发言权。任何研究也不例外，本文通过问卷调查的形式收集大量数据，并对数据进行专业统计分析，从而来验证4S店服务质量的五个维度的22个测量项对客户满意度的影响程度，为4S店以后的发展提供一定的对策和解决措施。 3.2.2 问卷设计原则 问卷调查是实证研究中一个重要的组成部分，问卷调查的结果足以影响研究的真实性与准确性。因此，科学、合理的设计问卷调查至关重要。本次问卷的设计应遵循以下几个原则： （1）题型的设计要准确反映服务质量五个维度的内容。题型的设计要围绕本论文的主题，不能偏题、跑题，这样才能保证结论的准确性。 （2）题项通俗易懂，易于理解。如果受访者对调查题目不感兴趣或者不
35、理解，一般不会参与调查，要使被调查者能够充分理解问句，乐于回答。所以设计问卷的人员不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访谈的环境和问卷的长度。问卷必须避免使用专业术语，一般应使用简单用语表述问题。 （3）层次安排恰当，具有一定得逻辑性。本次问卷分为两个部分，第一个部分为被调查者基本信息，第二个部分为4S店服务的信息。二者层次分明，而第二部分的设计严格按照服务质量五维度的22个测量项及客户满意度的4个方面内容展开，具有一定得逻辑性。（4）便于统计处理。每个问题的答案必须量化，这样才能进行数据分析，便于统计数据的分析结果，使得最后的结论更加真实、可靠。3.2.3 问卷设计步骤 为了更好的完成本次
36、的课题研究，做好问卷设计的任务，本人阅读了大量的文献，网上查找了一定的资料，也借鉴了前人的一些研究结论、成果，再结合4S店实际实际情况进行了一些调整、修改。问卷设计的成功与否将会对本次研究课题产生重要影响。调查问卷设计好后，经过反复商讨，还对几个汽车业主进行了一些访谈，最终确定了本次的问卷内容设计。具体的步骤如图3-2。问卷测试与修改问题设计与选择文献阅读资料查阅确定信息资料确定问卷形式问卷发放与回收统计数据分析图3-2 问卷设计步骤3.2.4 问卷的内容 本论文采用的问卷分为三个部分： （1）介绍词。直接开门见山的说明调查的目的、意义，以及被调查者的请求与感谢，当然还要承诺绝不泄露顾客信息，
37、使被调查者充分参与进来，并享受其带给自身的乐趣，感受到自己的价值。 （2）主体部分。该部分为本问卷的核心部分，是根据PZB的SERVQUAL量表来设计问卷项的，共涉及22个问题，然后根据顾客以往的消费经历、现在的消费感受、未来的消费选择及服务预期等四个方面的内容来对客户满意度进行测量，共涉及4个问题，总共设计出26个问题，每题都具有严密的逻辑性。选项采用李科特5点计量尺度来衡量，即非常不满意1分、不满意2分、一般3分、满意4分、非常满意5分。被调查者可以根据自己的感受来选择，得分越高说明服务质量的感知绩效越高，顾客越满意。 （3）被调查者基本信息。被调查者的资料可以使收集的数据更具有可分析性，
38、有利于对数据进行分类统计。其包括被调查者的性别、年龄层次、职业、婚姻状况、学历及收入层次等。问卷具体内容见附录A。3.3 抽样方法 问卷设计好后，接下来就是问卷的发放与回收阶段。在这阶段，我们不仅要与潜在的汽车业主进行有效的交流，还要适当的与4S店相关工作人员进行沟通。在5月上旬，我们连续花了3个下午的时间分别在亚夏一汽大众4S店、奇瑞安奇4S店及福禧汽车销售有限公司附近发放问卷。总共发放150份，由于发放每份问卷的时候，我们会在被调查者旁边，并检查其有没有漏填项，所以最后也回收了150份，并且全部是有效问卷，回收率为100%。 当然在实际调查过程中，也会存在一些缺陷:（1）本次问卷调查采取简
39、单抽样方式，针对的群体为已经购买汽车的业主，但在实际调查中会遇到不少潜在的汽车消费业主，干扰我们对调查对象的选择，但为了节约调查时间以及引起被调查者的反感，我们事先就没问被调查者是否拥有私家车的情况，所以最后被调查者里面的潜在汽车消费者的数据也被纳入了最终的调查结果中。（2）影响客户满意度的因素有很多，当然，服务质量是其中的一个重要方面，结合本文的研究主题，只对服务质量进行研究阐述，而忽略其他因素对客户满意度的影响。3.4 数据统计分析与结果3.4.1问卷的信度与效度分析问卷调查是教育研究所普遍采用的一种调查方法，其通过调查问卷来获取研究信息，验证研究结果的真实性与适用性。为了保证问卷具有较高
40、的可靠性和有限性，在形成正式问卷之前，应当对问卷进行试测，并对试测结果进行信度和效度分析。（1）信度分析信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度分析的方法有多种，但目前最常用的是信度系数法。Cronbach 值越大，表示问卷的内部一致性就越高。Cronbach 值在0-1之间，越接近1，说明信度越高，数据的可信度越好。一般认为，当Cronbach 达到0.6-0.8时，量表信度是可以接受的；当Cronbach 达到0.8-0.9时，量表信度良好；当Cronbach 大于0.9时，量表具有极高可行度。如果当信度小于0.6时，就得考
41、虑重新编排问卷。本问卷的信度如表3-1所示。 表3-1 问卷信度分析维度项目数Cronbach 有形性40.723可靠性50.787响应性40.761保证性40.833移情性50.867客户满意度40.801综合信度 260.913从表3-1中可以看出，问卷总体Cronbach 值为0.913，符合信度要求范围，因此认为此问卷具有一定的可信度。（2）效度分析效度（Validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是科学的测量工具所必须具备的最重要的条件，其评估的方式也有很多种，本文主要采用内容效度评估。问卷设计的成不成功，主要看其内容是否充实、具有代表性。总
42、体来说，内容效度代表了将概念拆解成维度与要素的过程是否完善的指标。本问卷采用PZB的SERVQUAL量表来对服务质量与客户满意度进行研究，具有一定的理论基础。同时运用5级李科特计量尺寸来衡量问答项，使结果量化，也具有较强的逻辑性。所以，本文具有较高的效度。3.4.2 样本描述性分析对回收到的样本信息进行统计分析，以数值的形式加以量化，来描述其数据的分布情况，并绘制成表格形式，使其更加明朗直观，如表3-2所示。表3-2 样本描述性分析表项目 数量 百分比（%） 性别男 109 72.7女 41 27.3年龄25岁以下 13 8.726-35岁 81 5436-45岁 45 3046-55岁 8 5.356岁以上 3 2婚姻状况已婚 88 58.7未婚 62 41.3 学历初中及以下 11 7.3 高中或中专 25 16.7 大专 50 33.3 本科 57 38 硕士及以上 7 4.7职业 企业 63 42 政府机关 9 6 事业单位 17 11.3 个体工商户 39 26 农民 7 4.7 其他 15 103000元以下 13 8.7家庭收入3000-4999元 25 16.7 5000-6999元 27 187000-8999元 56 37.3 9000元以上 29
