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1、山水旅行社服务体系研究摘 要近年来，随着我国经济的迅猛发展，人们生活水平的提高，旅游业得到了快速发展，而作为旅游业三大支柱之一的旅行社也相应得到发展。旅行社数量的增多导致旅行社之间的竞争日益加剧，再加上顾客消费日益成熟、消费需求渐趋多样化、个性化，向着讲究服务品质、追求体验的方向转变，这使得传统的旅行社服务产品模式已不能很好的适应环境变化的发展，旅行社为了在激烈的竞争环境中更好地生存和发展下去，就必须不断地提高其服务品质和创新服务产品。经过多年的努力，我国旅行社业取得了一定的发展，但目前旅行社在服务产品创新方面，还存在着诸多问题，具体来讲，这些问题主要表现为以下几个方面:(1)旅行社服务产品创
2、新顾客需求导向性不足;(2)产品线路单一，主题模糊，游客参与性和体验性不足;(3)旅行社对售后服务重视不够;(4)旅行社员工服务理念落后;(5)服务人员(特别是导游)素质偏低。准确及时地把握顾客需求的服务产品创新，是我国旅行社业改变微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业利润增长的良好途径。因此，坚持以顾客需求为导向、旅行社服务产品创新、保证或提升市场地位已经迫在眉睫。旅游者跟随旅行社出游的满意程度取决于其所感知的旅行社服务质量，因此旅游者满意度的评价是旅行社服务质量评价的一种重要的方法。本文以山水旅行社为例，通过调查实践，与旅行社经理人员、导游、旅游者等进行访谈，结合对旅行社服务产品、服
3、务质量、顾客满意度理论等文献的研究，构建了一套旅游者评价旅行社服务质量的指标体系。通过这一指标体系，设计旅游者满意度调查问卷表和各指标权重调查表。对曾经跟随山水旅行社组团出游的旅游者进行调查，并采用统计软件对调查数据进行处理，分析影响旅游者满意的旅行社服务属性因子，旅游者对旅行社服务的整体满意水平及各服务项目的满意水平、影响旅游者满意的关键服务因子以及旅游者满意度对旅行社忠诚的影响分析。关键词：旅行社；服务质量；研究AbstractIn recent years, with the rapid development of Chinas economy, the improvement of
4、peoples living standards, the tourism industry has been rapid development, and as one of the three pillars of the tourism industry, travel agencies also develop accordingly. Travel agencies increase in the number of lead intensifying competition between travel agencies, coupled with the increasingly
5、 mature customer spending, consumer demand is becoming diversified and personalized toward particular about the quality of service, changes in the direction of the pursuit of experience, which makes the traditional mode of travel agency services products has not well adapted to the development of en
6、vironmental change, and travel agencies in order to better survive and develop in the fierce competitive environment, we must continue to improve its service quality and innovative service offerings. After years of efforts, Chinas travel industry has achieved a certain development, but travel agents
7、 in the service product innovation, there are still many problems, Specifically, these problems mainly for the following aspects: (1) travel agency service product innovation lack of customer demand-oriented; (2) product line single theme fuzzy visitors to participate and lack of experience; (3) The
8、 travel agency is not enough emphasis on after-sales service; (4) travel agency staff service philosophy behind; (5) Service personnel (especially is a guide) and low quality. Timely and accurate grasp of customer demand for service product innovation, is a good way to change effective means of low-
9、profit operation status of Chinas travel industry, travel agencies to achieve corporate profit growth. Therefore, adhere to customer demand-oriented travel agency service product innovation to ensure or improve its market position is imminent. Satisfaction of tourists to follow the travel agency tra
10、vel travel service quality, depending on its perception of the tourists satisfaction evaluation is an important method of travel service quality evaluation. Landscape travel agencies, for example, practice through surveys, interviews and travel agency managers, tour guides, tourists, combined with t
11、he travel agency service product, service quality, customer satisfaction theory literature, to build a set of tourists evaluation of travel agencies service quality index system. Questionnaire by the indicator system, designed tourists satisfaction questionnaire table and each index weight. Investig
12、ation had to follow the tourists the landscape travel tours travel survey data processing and statistical software to analyze the factors of satisfaction of tourists travel agency service properties, the level of overall satisfaction and service satisfaction level of tourists travel agency services
13、tourists satisfied key factor as well as tourists satisfaction impact analysis of the travel agency loyalty.Keywords: travel agency; service quality; research目 录1 绪 论11.1选题背景11.2国内外服务质量的研究现状21.2.1服务的定义及其特性31.2.2 服务质量的内涵31.2.3 服务质量的维度51.2.4 服务质量的测量评价模型51.2.5文献评述71.3论文结构71.4论文研究思路与方法81.4.1研究思路81.4.2研究
14、方法81.5论文创新之处82理论概述102.1旅行社的概念102.2旅行社的职能102.2.1生产和组合职能102.2.2销售职能102.2.3协调职能102.2.4分配职能102.2.5提供信息的职能102.3服务112.4服务质量112.4.1 服务质量的概念112.4.2服务质量的构成112.5旅行社服务质量内涵123山水旅行社现状与问题133.1山水旅行社现状133.2旅行社内部服务出现的问题133.2.1质量管理效率低下143.2.2旅行社各职能部门之间协调困难143.2.3管理者缺乏内部服务意识143.2.4有效培训不足143.3旅行社内部服务出现问题的根源分析143.3.1旅行社
15、内部产权不明晰，导致经营效益低下143.3.2 造成部门之间协调性差的原因153.3.3缺乏服务营销观念153.3.4 有效培训不足的原因153.4借助服务蓝图，构建旅行社内部服务体系163.5基于服务流程的内部服务链163.5.1基于服务接触的内部服务链173.5.2基于管理层级的内部服务链184 山水旅行社服务体系架构194.1山水旅行社模式194.1.1模型构建假设的提出194.1.2模型的构建194.2旅游者对旅行社服务质量满意度评价指标体系的建立204.2.1指标体系建立的原则204.2.2旅行社旅游者满意度指标体系的建立214.2.3旅行社旅游者满意度等级界定214.2.4旅行社旅
16、游者满意度指标权重的确定215.山水旅行社服务体系框架运用保障245. 1问卷调查的实施过程245.2数据分析与建议245.2.1调查对象的统计信息245.2.2信度分析245.2.3 IPA所揭示的旅行社内部服务质量问题及改进策略276提高旅行社服务质量的实施策略306. 1确定旅行社服务质量控制目标306.1.1影响旅游者体验服务质量的因素306.1.2结合实际情况制定旅行社控制目标326. 2建立有效信息系统.326.2.1有效信息系统的作用326.2.2开发有效的服务质量信息系统需要遵循的原则326. 3利用服务补救纠正服务偏差.336. 4改进内部服务质量控制机制.356.5旅行社外
17、部服务质量控制的改进356.5.1旅游契约的执行机制的完善引入企业信誉356.5.2改进企业协作方式以提高外部控制能力366.5.3合理分配各行业监控主体的职责377结论与启示407.1结论407.2启示40参考文献致谢个人简历51 1 绪 论1.1选题背景 改革开发以来，作为旅游业三大支柱之一的旅行社得到迅速发展，旅行社数量的增多导致旅行社之间的竞争日益加剧，再加上消费者消费日益成熟、消费需求渐趋多样化、个性化，向着讲究服务品量、追求体验的方向转变，这使得传统的旅行社服务产品模式已不能很好的适应环境变化的发展，旅行社为了在激烈的竞争环境中更好地生存和发展下去，就必须不断地提高其服务品质和创新
18、服务产品。顾客需求的改变和提高、科技的进步与发展为旅行社服务产品创新带来了新机会。服务产品创新是旅行社经营管理过程中最重要的一环，服务产品创新能增强顾客的体验满意度、提升服务品质、提高服务效率，是旅行社在激烈竞争中取得成功的强力武器1-2。以往对旅行社服务产品创新的研究主要聚焦在服务的技术技能方面，从提高游客旅行的服务体验质量和顾客满意度方面相对较少。因此，旅行社服务产品创新仍然有着很大的研究空间和实践意义。 旅行社是典型的服务行业，旅行社产品其本质也是服务，由于服务业服务产品本身的产品特性，其产品容易被模仿，这使得旅行社为了发展必须得进行服务产品创新。再者根据产品生命周期理论，无论是有形的工
19、业制造产品，还是无形的服务产品都有其导入期、成长期、成熟期和衰退期。这也使得旅行社应根据产品生命周期的变化，适时地开发顾客需求的产品，满足顾客的不断变化的需求。适时的开发新产品是旅行社服务营销的一种策略，同时也体现了企业的形象。现今旅行社争夺客源的重要手段也是唯一途径就是价格战，价格战运用的不好就可能是两败俱伤的结果，这是所有旅行社都不愿看到的结果。因此，坚持以顾客需求为导向的旅行社服务产品创新业是微利时代旅行社获取利润的有效途径3。 旅行社所提供产品的特殊性服务性，使得旅行社服务质量管理尤为重要。服务产品是旅行社的主要产出，所以旅行社服务质量控制有效性的高低直接影响到旅行社产品价值的实现，进
20、而决定旅行社的市场存在价值。对旅行社而言，服务质量的提高是其进行市场竞争的根本出发点和着眼点，服务质量的提高与旅行社竞争优势的建立取决于旅行社的服务能力。在产品质量基本相同、核心产品价格基本相同的情况下，服务能力是旅行社超越竞争对手的唯一正确途径。旅行社应当树立服务观，与其它战略观相比，服务战略观能够使管理者更有预见性。采取服务竞争，认识到真正能给旅行社企业带来竞争优势的是服务要素，承认服务要素对于企业发展与顾客的长期关系具有重要的意义，将服务视为与顾客保持长期关系的战略要素，并把这种思想贯彻于日常运行中，是旅行社实现有效控制、获得长远发展的必备条件4。 由于服务在社会经济中的重要性的提高，服
21、务质量已经引起了人们的广泛关注。旅游服务质量是旅游企业赖以生存和发展的基础，是在竞争中获取优势地位的有力武器。作为服务性企业的旅行社，服务质量是生命线，是旅行社发展的关键。加强服务质量，不仅可以推动旅行社服务和产品质量的提高，而且可以提高行业形象，增强对外竞争力，推动旅行社长期健康地发展。因此，保证旅行社服务质量，不断提高服务质量水平，是旅行社经营管理的共同目标和基本要求。 由于旅行社服务不同于制造业等实用产品的服务，它是一个动态非实物形态的工作过程;其服务更多是通过服务人员媒介性的劳动而形成的，服务质量更强调人的因素;同时由于服务的同步性、不可逆转性和多变性，使得如何有效地提高旅行社服务质量
22、具有一定的难度5。 1.2国内外服务质量的研究现状1.2.1服务的定义及其特性 在进行服务质量文献综述之前，我们有必要服务的定义及其特性作一个界定。服务是一种复杂的社会现象，涵盖了从个人服务到产品服务，甚至还可以更广一些。1)服务的定义 在20世纪的五六十年代，西方市场营销学界开始对服务进行系统讨论和研究，许多人提出了自己对服务的见解。 1960年，美国市场营销学会(AMA)最先将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的许多年里一直被学者们广泛采用。但是它有一个明显的缺点就是没有把有形产品同无形服务区分开来，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得
23、利益和满足。与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义。 1963年，雷根(Regan)把服务定义为“能直接提供满足的无形的东西(如交通运输、租房)或者与有形商品及其他服务(如信用卡)一起提供满足的抽象性活动” 1974年，布洛斯(Blois)认为服务就是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利益或满足，但它不会引起“商品”的物质形态的变化6。 1974年，斯坦通(Stanton)指出，服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务无必然联系7。 1983年，莱特南(Lehtinen)认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足
24、的一种或一系列活动8。 1984年，菲利普科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生，它的生产可能与某物质产品相联系，也可能毫无联系9。 被称为北欧服务管理学派奠基人之一的芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯(Gronroos) 1990年在前人的基础上，把“服务”定义为“服务是由一系列或多或少具有无形性特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的” 10。 1996年，国内学者汪纯孝指出，服务与产品是一个整体组合的概念，一个动态的概念，强调企
25、业管理人员必须深入了解顾客整个消费过程。在顾客整个消费过程中，企业都必须尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，使顾客实现其消费目的11。 2001年，叶万春也提出自己的观点，他认为服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可同有偿转让的一种或一系列活动12。 2002年，国内学者陈祝平指出服务是指用以交易并满足他人需要，本身无形或不发生所有权转移的活动13。 尽管不同研究者对服务的定义有所区别，但从其本质来看，都认为服务是以满足消费者的需要为目的，以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。服务贯彻的是一种服务于顾客的观念，不管是制造企业还是服务企业，都在为顾客服务。因此，研究服务质量不能
26、离开顾客，本文就是建立在对服务这一定义理解的基础上进行的。2)服务的特性 在服务特性方面虽然也存在很多争议，但是通过心理学家、行为学家及市场营销学家的广泛研究，认为服务具有以下共性:不可感知性(即无形性)、不可分离性(生产与消费的同步性)、差异性、易逝性等四个本质特性。 所谓的不可感知性是指顾客参与企业服务之中，服务的诸多元素无形或者顾客在评估或者评价服务的过程中主观性很强，很难做出统一的客观评价。 不可分离性是指服务作为一系列的活动或过程，其生产和消费过程同时进行，也就是服务人员向顾客提供服务时，也恰恰正是顾客消费服务的时候，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服
27、务的生产过程才能消费服务14。 差异性(异质性)是指服务的构成成分及质量水平经常变化，特别是在劳动密集性的服务行业，服务可能因为人员的不同、时间的变化而出现差异，可能每次提供的服务以及顾客的感知之间都存在着不同。易逝性是指实体产品是有形的所以可以储存一定时间，然而服务不被消费则无法被储存，随时间流逝而消失。正是由于服务本身的特性，增加了判定服务质量的难度。1.2.2 服务质量的内涵 在20世纪七八十年代之前，学术界对服务管理的研究一直是一个“盲点”，虽然我们也能发现服务管理研究的足迹，但在不利的宏观环境约束下，很难触及服务业，特别是服务质量的本质。最早服务质量的概念是从有形产品的质量概念引进来
28、的。传统上，人们对于有形产品质量的认识大体上有4种:无瑕疵;符合某种规范或标准;对顾客需求的满足程度;“内部失败”(指产品离开工厂以前)与“外部失败”(市场表现)的发生率。但是，由子服务的无形性、差异性以及生产和消费的同一性等特征，使服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上有很大的不同。因此自20世纪70年代后期开始，服务质量问题引起了许多学者极大的兴趣，国外学者们从不同角度提出了服务质量的概念15。1)从顾客感知角度来分析 北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯Gronroos(1982)根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量，第一次对顾客感知服务质量做出科学的界定，这种感知服务质量方法至今
29、仍是服务质量管理研究最为重要的理论基础16。他从心理学角度出发，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即心理期望的服务质量)同实际感知到的服务水平(即实际体验的服务质量)的比较。如果顾客对服务的感知水平高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，认为企业具有较高的服务质量水平。反之，则会认为企业的服务质量较低。 莱维斯(Lewi s)和布斯(Booms) (1983)将服务质量定义为一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具17。2)从服务质量构成角度来分析 格罗鲁斯(Gronroos) (1983)在顾客感知服务质量的基础上将其分为“技术质量”(即服务结果质量)和“功能质
30、量”(即服务过程质量)两个基本方面，前者是指服务质量的产出，即顾客通过服务所得到的东西;后者是指顾客如何得到这种服务。同时认为良好的服务质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有当两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高18。 莱特南(Lehtinen)(1982)提出产出质量和过程质量概念，后来.(1983)从服务质量的构成出发，认为服务质量可分为实体质量、交互质量和公司质量三个方面。实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，即实体的环境、设施、设备及产品等质量;交互质量是指包括顾客与服务人员的关系，以及顾客之间的互动关系，而公司质量是指公司形象质量19。 古姆松(Gumm
31、esson)(1988)在综合顾客感知服务质量模型和有形产品质量概念的基础上，得出4Q产品/服务质量模型，包括设计质量、生产质量、传递质量和关系质量，后来(1991)进行了修正，将产品/服务质量划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四个方面。这个模型研究的出发点是认为服务和有形产品都是服务不可分割的组成部分，所以该模型将产品和服务的所有因素都包容了进来，忽略服务和有形产品的差异，在抽象的情况下探讨如何提高服务质量20。 艾德瓦松(Edvardsson)0(1989)则认为，服务质量包括技术质量、生产质量、整合质量、功能质量和产出质量21。 Bolton和Drew (1991)基于顾客感知
32、质量和顾客期望提出服务质量和价值评估的多阶段模型。Rust和Oliver(1994)提出服务质量是由服务产品、服务传递、服务环境组成的三成份模型。虽未被定量验证，但是在银行和保健行业发现相似模型。Dabholkar, Thorpe和Rental (1996)通过对美国零售业服务质量的研究，提出了服务质量的多层次模型。认为顾客对服务质量的感知过程分为3个层次:一是对总体服务质量的感知，二是对服务质量主要维度的感知，三是对服务质量亚维度的感知。Michael K. Brady和J. Joseph Cronin Jr (2001)通过综合其他学者的文献最终采用并充实了三成分模型和多层次模型，通过定量
33、研究给予了验证22-23。3)从实际操作角度来分析 从诊断企业的实际状态出发，Parasuraman, Zeithaml和Berry(简称PZB)三人于1985年提出的服务质量差距模型，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而这个差距是由其他四个差距综合而成的。这五种差距的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知服务之间的差距。另外四种差距被称为服务供应商差距，它们是引起顾客差距的根本原因。这四个差距分别为:差距1是指顾客期望的服务与公司对顾客期望的感知之间的差距;差距2是指公司对顾客期望的感知与顾客驱动的服务设计和标准之间的差距;差距3是指顾客驱动的服务设计和标准与服务传递之间的差距;差
34、距4是指服务传递和与顾客的外部沟通之间的差距。顾客感知的服务质量是由顾客对服务的感知与期望之间的差距表示的，差距的正负说明各项质量的好坏，差距的大小说明质量的水平24。 从确定企业的发展目标出发，Voge 1 s (1989) 等人认为应通过探讨顾客对服务质量的期望水平来了解他们对服务质量的真正看法，并根据顾客对服务质量的要求来帮助具体企业改进自己的服务。这种方法主要优势在于着重调查广大消费者对企业服务的期望水平，并根据人们对服务质量的要求来帮助具体企业改进自己的服务125。 1990年，国际标准化组织综合产品和服务的特点，定义质量为一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力或特性的综合。这一定义
35、表明，服务质量是由能满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者和企业的实际操作26。 国内对这方面的研究则不是很多，但也有一些学者提出了自己的看法。如范秀成(1999)从八个方面对服务质量和实体产品质量进行了区别，并且认为服务质量产生于交互过程，是由顾客根据自己的感知做出主观评价。包惠和胡培(2000)认为，服务质量是组织的服务行为在顾客眼里的独特性及其所感受到的价值，它取决于组织的行动及顾客对这种行动的评价。王伟(2005)指出美国Ronzenke提出的服务质量需要不同于产品质量的管理方法，有五个方面需要注意等27-30。 由此，可以把服务质量总结如下:服务质量是顾客感知的服务质量，是
36、以满足顾客需要为终极目标的;顾客对服务质量的认识取决于他们预期的服务水平同实际所感受到的服务水平的对比;顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。在应用时，根据研究目的可通过测量顾客期望的服务水平以及顾客所感受到的具体服务水平进行实际操作。1.2.3 服务质量的维度 服务质量是很难评价的，它不同于实体产品可根据外观、样式等指标进行质量评价，对于旅行社等服务产品而言这些评价的指标是很有限的。因此提取服务质量的评价维度是准确测量服务质量的首要条件。 Parasuraman, Zeithaml, Berry (1995)通过对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等4个服务业的考
37、察和研究，试图探查服务质量维度的共性。他们从顾客的角度出发，结果发现服务质量主要由10个维度构成，即可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、善解人意、可信性、安全性、易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度等。在随后的研究中，他们又进行整合，提出了顾客感知服务质量的5个维度，即可靠性、响应性、保证性、有形性和移情性31。 可靠性是指服务提供者能让顾客相信服务提供者有能力提供正确、及时的服务，而且不论服务的本身还是服务的过程都能让顾客感到满意。 响应性是指公司及员工有强烈的意愿为顾客提供迅速、令人满意的服务，而且协助顾客满足其需求或解决问题。 保证性是指服务提供人员具有良好的专业能力和知识，态度热情
38、、尊重顾客，让顾客能够对服务产生信任。移情性是指企业关心顾客，给顾客以个性化、人情化的关怀;有形性是指服务人员的仪容仪表、服务设备设施和促销资料等有形证据。 顾客从这五个方面将接受到的服务和预期的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。当然，还有其他学者也对服务质量维度的问题进行了深入的研究，但是目前很多学者在对服务质量进行评价和管理时都采用了PZB小组提出的这5个维度。 国内学者在服务质量维度研究方面，基本处于引进消化阶段，对此领域的理论研究相对来说还是较少。徐金灿(1998)在对大型商场研究基础上，提出该行业的服务质量维度主要包括保证性、有形性、售后服务、方便性和可靠性。中山大学朱流等(
39、1999)学者通过对医院的实证研究，认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。陈学军(2001)通过研究发现，饮料行业服务质量的五个维度，即服务技术、服务可靠性、服务承诺、责任性和服务环境。台湾学者叶凯莉和乔友庆(2001)通过对银行业的服务质量的研究，提出了服务质量主要由消费者导向、效率性、确实性和可靠性等四个维度构成32-35。 通过上述国内外学者的研究可以看出，他们从特定对象的实证研究中提出了服务质量的构成要素即维度。在这些服务质量维度中，存在共同的要素，如有形要素、人员的态度和反应等，但其结构和数量却不同。在学界一直普遍采用PZB小组提出的可靠性、响应性、保证性
40、、有形性和移情性这5个维度，因此本文也是建立在PZB小组服务质量5个维度的理论基础上进行研究的。1.2.4 服务质量的测量评价模型 现在己经有SERVQUAL, SERVPERF, Non-Difference, adequacy-importance,归因模式、动态模式等很多用于测量服务质量的工具。但是就量表的信度、效度以及应用的广泛性而言，SERVQUAL量表一直受到推崇。 SERVQUAL模型是PZB研究小组在1988年根据全面质量管理理论在服务行业提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即服务质量取决于用户所感知的服务水严与用户所期望的服务水平之间的差别程度，
41、用户期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。它将服务质量分为五个维度，即服务质量的五大要素:可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性，每一个维度具体化为4-5个问题，共22个问题，然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。量表中，每一个问项都以两种方式进行，一个是衡量顾客对于服务的期望水平;另一个是衡量顾客在接受服务后实际的认知水平，之后再比较两者之间的差异来衡量服务质量，即根据SQ的正负及大小，服务性企业可以判断自身的服务质量水平36。 用模型表示如下: SQ= (PSi一ESt SQ: SERVQUAL模型中顾客感知的总的服务质量; PSi:顾客体验的第i个问题的得分;
