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1、第8章连锁开展市场调查连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务，由供给者到消费者手中，以其间转移、使用、消费的过程为调查对象，而针对质量方面进行研究分析，借以了解其变化的情形。因此一般所谓的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即构成我们在市场调查上所必须了解的，在本章中所叙述者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。本章内容：1 市场调查的概念 1-1 市场调查的目的 1-2 市场调查的重要性2 市场调查的程序 2-1 如何确立调查的主题 2-2 拟定所需收
2、集的资料 2-3 市场调查的资料来源 2-4 访问法资料收集 2-5 市场调查实施日期的安排 2-6 市场调查预算的估计 2-7 资料收集工作 2-8 如何整理与分析资料 2-9 市场调查访问员应有的态度3 消费者行动与态度的调查 3-1 消费者的购买行动 3-2 消费者信息 3-3 消费者对门店态度的调查4 商品服务与销售促进的调查 4-1 商品服务的展开 4-2 商品信息 4-3 顾客喜好的调查 4-4 销售促进的形态 4-5 销售促进信息的调查5 顾客动线与商圈的调查 5-1 观察法 5-2 顾客动线的调查 5-3 连锁业的商圈设定 5-4 商圈的调查方法6 竞争店的调查 6-1 展开调
3、查的要决 6-2 商品门口调查的重点 6-3 楼面卖场调查的重点 6-4 商品类别调查的重点 6-5 商品收集调查的重点1 市场调查的概念1-1 市场调查的目的1)减少不确定之风险不确定之问题存在于任何一个企业，例如要进行一项投资，不知是否可行，或企业要采多角化经营，不知是否可行，产品经理要加深、加宽产品线，不知是否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔，不知是否可行，均有不确定的问题存在，而为了减少这种不确定，市场调查是最好的工具，也是较客观、科学的决策工具。因为市场调查的精神是采用统计学上大数法则之精神来确定问题的方向，故可减少不确定性的问题。2)更能掌握消费者需要营销管理的精神是较重视下至
4、上（Down to Top）的决策过程，因为它最后是要发掘目标市场（Target Market）之需要，进而推出营销组合策略（包括产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要，所以透过市场调查更能掌握消费者之需要。3)决策之衡量指标众说纷纭，莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现，这种现象经常因扰管理者或经营者，使得过且过决策无较客观之基础，这时若透过市场调查来作为衡量的指标，一定可以减少决策者很大的阻碍。管理学者Marion Harper曾说过：”欲管理一企业，必先管理其未来，而欲管理其未来，必先管理其资讯”，市场调查对于决策者的重要性，可从这句话看出。1-2 市场调查的重要性由于门店销售的
5、商品内容与人们日常生活发生极密切的关系，因此有关市场情况或消费趋向有了变化，均对业者会有影响，所以市场调查的有效实施，乃成为业者经营上不容忽视的要项。有关市场调查的展开，一般来说以报告式的调查为主，即是公司营运上若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、整理一些信息，以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来对于市场调查则渐渐着重于整体市场信息系统的建立，即平时则注重各类市场信息的收集与分析，不但提供解决问题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及计划拟定上所必须的市场信息，所以市场调查的功能除了在于解决管理上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反应，而提供经营决策上有关的参考资料
6、。 本章内容 2 市场调查程序2-1 如何确立调查的主题由于市场调查需花费庞大的人力、物力、财力与时间，如果不能清楚地界定自己市场调查的主题，则市场调查的效果，必不能清楚地表现出来，或是对主题模糊不清，或是抓错主题，则此市场调查的结果，必不能真正掌握消费者的需求，也不能协助主管拟订正确的营销策略。因此在实施市场调查前，应先确定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的因素有下列几点：2-1-1 市场调查的性质市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查：1)探讨性调查探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有基本性的计识，希望从市场调查中，确定问题存在的原因，或发掘问题的症结。这
7、是所有市场调查中最简单的一种。所采取的途径一般而言，有下列几种：A.研究相关的次级资料。B.访问专家。C.利用过去有关的个案。2)叙述性市场调查不像探讨性调查那样有弹性，它必须能对调查之问题有基本性的了解，此种调查的功用就是能正确地描述或衡量问题。例如营销研究要了解自己目标市场（Target Market）之消费者生活形态、目标市场消费者之人口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之特征、购买通路情形、消费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果性调查因果性市场调查是在说明问题所以发生的因果关系。因果性市场调查通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题环境因素之间的关系。例
8、如在叙述性调查中，我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不知道它的原因何在？因果性调查就是要设法找出何以各地区对同样品牌有不同偏好之原因。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区造成不同偏好有因果性关系。2-1-2 情况分析（Situation Analysis）情况分析对市场调查而言，在确立主题时，经常被忽视，这种现象很容易犯了见树不见林或见林不见树，与不切实际之缺点。市场调查者如果在实施市场调查前能进行一般情况分析，对于欲研究的主题，有重大帮助。一般所谓情况分析有下列地种：1)访问企业内外，对问题有深入研究与经验之专业人士。例如，可透过各种管道与专家、学者、顾问等接触，
9、这样会使研究者对于整个市场的相对竞争概况，有概括性的了解，这概括性的了解，包括此行业的主要成功关键性因素为何(Key Success-Facts)，进入市场的障碍有哪些(Entry-Barries),产品生命周期(Product Life Cycle)是处于哪一个阶段，在此市场中各种品牌的竞争利益、产品策略、价格策略、通路策略、促销策略为何？市场上还有哪些竞争盲点(Bind-Spots)等等。如果能对上述之状况有一概括性了解，对于如何确定市场调查的主题，将会有重大帮助，而且也较实际的。值得一提的，现在有很多市场调查，在实施市调前没有先进行状况分析，就很样板式的进行问卷设计，结果调查回来的结果，
10、只是一种一般性的分析，并没有针对企业的问题，搜集到正确信息，这样就失去做市场调查的意义。所花费的时间与金钱更不值得。2)利用企业内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料，做一个概括性的分析，使市场调查者更能确定调查之主题。2-2 拟定所需收集的资料研究者在确立市场调查主题后，就需拟定此次市场调查所需收集的资料。收集资料与研究主题有很大的关系，一般而言，就营销立场，市场调查需收集的资料包括下列：2-2-1 价格信息1) 此既定市场，那一种价格水准最具竞争力？2) 目标市场消费者对于价格的偏好与其他消费者有何差异？3) 顾客是否认为企业的订价与其所提供的价值相等？4) 市场需求的价格弹性、经验效果
11、为何？5) 经销商、加盟主对于公司的价格政策反应为何？2-2-2 产品信息1) 消费者购买产品考虑因素是什么？最重要的又为何？2) 不同区域的消费者对于产品的偏好有何不同？3) 消费者对于产品的需求量为何？4) 产品现有的生命周期为何？是属于引介期、成长期、成熟期、衰退期的哪一种阶段？5) 哪些产品应该增加？哪些产品应该取消？2-2-3 通路信息1) 消费者在各种通路形态的购买情形为何？例如运动鞋消费者在运动鞋专卖店、体育用品门店、百货公司等购买分布情形。2) 市场上各种品牌在各种通路系统分布情形？3) 产品市场上通路阶层数目多少？A.二阶通路阶层：制造商消费者。B.三阶通路阶层：制造商经销商
12、消费者。C.四阶通路阶层：制造商经销商中盘商消费者。D.五阶通路阶层：制造商经销商中盘商零售店消费者。2-2-4 通路激励这些信息的收集包括各种通路阶层份子的市场涵盖程度(Market coverage)、市场发展状况(Product development)、商品铺货层面(Product availity)、拉拢客户(Accout solicitation)、技术指导与服务以及市场各种竞争品牌之信息等。1)通路选择生产者在召募通路阶层份子时，他们必须了解那些信息可以用来判断通路阶层分子的良莠。这些信息包括：A.各种通路阶层经营历史的长短。B.目前所营业之产品种类。C.过去成长与获利的记录。D
13、.财务的信用与偿债能力是否良好。E.所拥有的销售人员之人数与素质F.目前所在的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为何？2)通路评估通路之绩效评估所需的信息包括：A.销售配额的达成率。B.平均存货水准。C.送货之服务时间。D.损坏与遗失商品之处理。E.对公司促销与训练计划的合作情形。F.对顾客之服务情形。2-2-5 促销所需的信息企业经常面临促销工具(广告、销售促进、公共报导、人员销售)的选择问题，所以为了选择正确的促销工具，企业经常收集下列信息作为判断的基础：1) 公司以往的营销方式较偏重于拉力策略（Pull Strategy）或推力策略（Push Strategy）？2) 本身产品生命周期处于
14、哪一阶段？例如在成熟期之广告与销售促进要比公共报导和人员销售来得重要。但是在衰退时期，广告量只要维持消费者的记忆即可，公共报导可以不用，销售人员则给予产品少量的注意即可，这时只有销售促进仍可维持相当良好的效果。3) 消费者对于现有产品之决策过程(注意、了解、信服、购买)是处于哪一个阶级。在消费者决策过程的每一个阶段，每个促销工具都有相同的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意阶段，广告与公共报导扮演着最重要的角色，在购买阶段，人员销售就扮演着较重要角色。4) 有关广告促销活动所需收集之市场信息还包括公司广告之内容和主题是不是能够吸引消费者？广告媒体的选择是否妥当？消费者对各种
15、广告媒体之接触率、频率与效果如何？消费者对各种媒体类型的偏好程度？广告所诉求之消费对于电视、收音机播放时段的偏好情形如何？广告之沟通效果与销售效果的衡量？5) 有关促销工具(指销售推广)所需收集之市场信息还包括：A. 消费者或中间商对各种促销活动的偏好情形为何？B.目标顾客与其他顾客对促销工具之偏好有何不同？C.上述这些促销工具最适当的推广时间在何时？D.消费者对上述促销活动的记忆程度如何？评价如何？有多少获益？以及对日后品牌的选择有何影响？E.为达到销售普遍化的目的，各种通路阶层(经销商、中盘商、零售店)对于上述各种偏好情形与差异为何？2-2-6 品牌形象所需收集的信息1) 品牌在市场上之领
16、导地位为何？2) 品牌之产品价格，与其他竞争品牌比较起来是否合理？3) 品牌的历史是否悠久？4) 品牌的经销商是否众多，消费者在购买该品牌产品时是否方便？5) 品牌在处理顾客抱时态度是否认真？6) 品牌在产品创新研究发展方面的重视程度？7) 品牌的商业道德是否良好？8) 品牌的产品品质保证效果是否良好？9) 品牌的品牌在市场的知名度为何？2-2-7 消费者的基本资料所需收集的信息1) 年龄。2) 性别。3) 家庭生命周期。4) 家庭人数。5) 所得。6) 职业。7) 教育。8) 宗教。9) 种族。10) 国籍。11) 社会阶级。12) 人格。13) 使用时机。14) 利益寻求。15) 使用率。
17、16) 忠诚度。17) 购买准备阶段。18) 对产品的态度。2-2-8 竞争状况所需收集的信息传统的营销管理较偏重消费者需求方面的发掘，但由于供给日渐增加，除非供给者能比竞争品牌拥有更突出、更明显的竞争优势（Competitive-advantage）,否则奢谈满足顾客的需求就没有实质上的意义。处在这种状况，市场调查对于竞争品牌的信息收集，就显得更为重要。竞争信息的收集包含下列情形：1)经营策略信息A. 竞争对手经营策略如何？例如采成长策略或保卫策略。B. 竞争对手策略主案如何？例如采营销/配销主导，或成本/生产力主导，或新产品开发主导。2)产品策略信息A. 竞争对手之业界地位如何？例如是业界
18、的一个领导者或是一个跟随者。B. 竞争对手的产品开发策略状况为何？例如采纳外界研究机构或与其他公司合并开发的策略，或自设中央层次开发研究单位来开发新产品。C. 竞争对手生产线之深度大的产品线策略，或是采产品线宽度深度均很大的策略，或采产品线宽度大而深度小之策略。D. 竞争对手产品差别化程度如何？E. 新产品创意何处来？例如公司内部讨论为主，或以使用人及顾客为主或采广泛研究，并预测使用人之需要。3)营销策略信息A. 竞争对手如何推销？B. 竞争对手之销售人数如何？C. 竞争对手之销售人力背景如何？例如具有销售背景并经常予以充分训练。2-3 市场调查的资料来源在展开市场调查之际，最基本的就是先要决
19、定市场信息的来源，当然有关信息资料来源的分类，由于性质与功能的不同，可以有公司内部的信息与公司外部的信息，量的信息与质的信息，过去的信息与未来的信息，多目的的信息与单一目的的信息等各种的分类方式，但在市场调查的实施之际，最主要者乃是按资料来源而分类的信息收集方法，一般来说，利用既有的二次资料及搜集第一次原始资料。1)利用既有的二次资料通常市场调查人员容易犯的错误为只是收集原始资料，而不利用既有的二次资料。但事实上若能对二次资料善加利用，重新加以整理便可供调查之用，而可以大为节省时间、劳力和费用。不过在利用这些资料时，必须注意的仍是这些既有资料并非为调查而作，故有其利用上的限制，所以运用上若能妥
20、善的加以分析与整理，其利用价值依然是很高的。2)搜集第一次原始资料对于既有资料经过检讨分析后，如果仍有无法从中取得的资料或是必须重新建立者，则可以进一步实地去收集，通常调查收集的方法可有实验法、观察法、询问法等三种：A. 实验法(Experimental Method)以实验的结果去判断某一特定问题的方法，在实施时通常将研究调查对象分成实验组与管制组加以进行，将所欲试验的事物交实验组去实施并记录其结果，而与管制组比较之。B. 观察法(Observational Method)是观察而加以收集资料的方法，由于进行此种调查时，调查人员不对任何人谈话，故需具有相当的技巧。C. 询问法(Questio
21、naire Method)针对某种调查目的而按一定的询问表格，对接受调查的对象以面谈、邮寄、电话等方式，提出种种问题以征求其回答，将结果做出多种分类与统计，以得出结论，此法在实地调查中应用甚广。当然在进行调查时，可以针对实际的需要与目的，展开各种资料的收集与运用各种的调查方法，但最主要的就是如何花费最少的时间、人力与物力，而取得最有效的市场信息，以做为管理上参考之用。2-4 访问法资料收集访问(Interviews)方法有三种：人访问法(Personal interview)、邮寄调查法(Mail survey)、电话调查法(Telephone-survey)。这三种访问方法主要是根据调查者与
22、被调查者或应答者之间的接触方式来划分。各种访问法的特征与使用时机如下：2-4-1 个人访问法1)个人访问法的定义个人访问法乃调查者在面对面的情况下，向被访问者询问有关问题，而当场记录应答者所提供之资料。可事先拟定有关问题，例如按照所设计之问卷顺序来发问，亦可采自同交谈方式来进行访问，究竟采哪一种方访问较为适宜，需视调查之目的与性质来决定。2)个人访问法的特征A. 费用较高：一般而言，个人访问法所需要的费用，较其他两种访问法高，那是因为个人访问法，人接触到受访者，可能须花费较多之交通费用、食宿费用，而且为达到有效之访问，可能须花费教育访问员的训练费用。或是聘请素质较高的访问员。B. 较具伸缩性：
23、个人访问法是所有访问法中最具伸缩性的方法，而所谓”伸缩性”是指：它可采任何一种问卷(包括开放式之问卷或封闭式之问卷)来访问，如果被访问者同意的话，尚可采录音机方式来进行访问，如果发现被访问者不符合样本所需符合之条件，可立即终止访问。所访问之问题可能是非结构化，或访问员可能把问卷交给受访者填答，完全须视研究人员的调查目的，及访问人员的训练情形与访问态度而定。所以个人访问法具有高度之伸缩性。C. 具有激励效果：有的受访者对邮寄问卷方式的访问完全不感兴趣，这是因为受访者没有向他人发表自己意见的机会，以达到个人情绪上的满足，或者与他人讨论问题所获得之知识上的满足,或是受访者具有利他主义，即帮助别人的欲
24、望，邮寄调查的访问显然不能让受访者得到这种欲望上满足，而只有透过面对面的个人访问方式才能获得。如果被访者是这种类型的人，则宜采个人访问方式，因这种方式具有高度激励效果。例如有些受访者，对于使用某些产品已有累积相当多的经验，早想发表，他们使用此种面对面讨论该类产品，以便自己有发表批评的机会。如果访问者能掌握这一点，由于具有激励性，受访问者合作的可能性自然也就提高许多，回件率也会相当地提高许多。D. 资料较具完整性：个人的访问由于调查时间较长，可作深入访问，电话访问则嫌资料较不完整，而邮寄调查资料的收集亦失之周全。有些问题，需赖受访员的解释才能明白，这样可减少不完整答案或欠缺答案等现象。所以在三种
25、访问方式中，个人访问法可获得较多的资料。E. 样本较具充分性、代表性：用电话访问调查，样本可能只限于有电话的人，而用邮寄调查访问法则可能所选样本缺乏代表性，或者回件率较低，而用个人访问法可提高回件率，且由于个人访问法可达到调查所欲抽取的样本的素质，故样本较具充分性、代表性。F. 具有审核样本条件的机会：在个人访问法中，由于访问者与受访问者是属于面对面的接触，对于抽样调查所选取之样本条件例如年龄、所得、教育水准、居住地区等问题，都可以当场审核，这是用其他访问法，所未能达到的效果。G. 对于问题的顺序控制较具弹性：问题的顺序 ,往往会影响到被调查者的答案，有些受访者往往在见到某些问题后，就不愿再继
26、续作答，这时候如果采个人访问法，面对受访者有这种情形，可做弹性的调整，以达到访问之目的，而若采邮寄调查访问法，被调查者可能就不愿再继续作答下去。或者采邮寄调查法时受访者每每在见到较后的问题时，便更改前面所作的答案，个人访问法由于能控制问题的顺序，较具有弹性。H. 回件率较高：个人访问法之回件率是所有访问法中最高的，此法具有最高度的机动性，而且访问员对于访问之时间及次数，具有完全的控制力。I. 对于受访者的条件最具有说明、帮助效果：个人访问法对于受访者的假定条件最少，譬如当受访者不识字时，可透过语言来沟通，访问者在了解受访者的答案后，可加以记录，或者当受访者不了解某些问题或用语时，访问员可以解释
27、，但应充分、客观表达问卷的真正用意，以免改变了问题的意义。3)个人访问法的缺点：A. 较易产生询问之偏见：由于访问员与受访者采用面对面的沟通，访问员的询问态度或语气有时不免会对受访者发生一种影响作用，以致产生询问上之偏见。B. 调查费用较高：通常来说，个人访问法所需费用远较其他两种访问法高，例如需雇用大专学生作调查员，如果再考虑到训练调查员的开支则费用更高。C. 访问时间较长。个人访问法所花的时间可能比其他两种访问长。这是因为有时为要让受访问者愿意作答，可能需有一段时间作一些意见沟通，等气氛进入状况时，才能进行访问的工作。D. 访问的过程要求较复杂：个人访问法必须作事先的规划，因此具有最长及最
28、复杂的过程要求。一旦访问开始，还必须严密地监督访问员是否依进度表进行，以免延时日而增加成本。过程的要求较长、较复杂，也是个人访问所需要的时间较长、速度较慢的主要原因。2-4-2 电话访问法1)电话访问法的定义乃访问员透过电话向受访者询问以取得市场调查所需的信息。2)电话访问法的优点电话访问法与其他访问法(如个人访问法，邮寄调查法等)比较，具有下列几项优点：A. 经济：电话访问通常比人员访问省钱，电话访问可以省掉人员访问所需的交通、住宿、误餐等费用，但有时电话访问(如长途电话)其费用也是相当可观的，不过一般而言是比人员访问省钱。与邮寄调查比较，应视邮寄调查之回件率与回件速度才能作决定。B. 可节
29、省时间与提高回件速度：对于一些急就收集之资料而言，以采用电话调查最快速。C. 较能兼顾样本的普遍性：显然电话访问有时不能访问没有电话的人，但是处于今日电话普遍化的社会里，几乎家家户户都有电话，并且电话分类簿尚提供完整的样本资源，对于某些市场调查仅限于少数之样本的研究，电话访问提供了有效的调查方式。D. 较具统一性：用电话调查，多按已拟定好的标准问卷询问，因此资料的统一性程度较高。E. 可以接触到哪些不易接触的人：个人访问或是挨户访问的方式偶而会被认为是推销员而拒绝接受访问；同样地，访问员去访问大门深锁的公寓住户时，也往往会吃闭门羹。电话访问则可以有较大的机会去接触到这些不易接触的人。F. 访问
30、结果较不易接受访问员的影响：电话访问中可能影响受访者的仅有声音而已，至于访问员的衣着、个人特征、独特风格等等不会造成影响的。一般而言，电话访问所产生的偏差较人员访问少。G. 对于有关私人的问题，较具坦白效果：某些例如有关私人方面的问题，在面对面的情况下，应答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在电话访问中，则可能获得较具坦白的回答，例如性、节育、所得等问题。H. 接受访问的机会较大：通常电话比接门铃或其他直接的方式更能引起受访者的注意。假若人们在家，他总会去接电话，但是他们不见得会开门让访问员进入屋内接受访问。访问公司企业人士亦有相同的情况。如果是长途电话的访问更容易访问所要访问的人。I. 较
31、易控制：电话访问的调查员对于所选择之样本，可在固定之一段时间内，随时调整那一样本先打电话，并且可以允许他们依自己方便的时间在他们自己家中打电话访问。对于电话访问员的声调、语气、及用字等是否正确、可由研究员（监督员）在旁予以纠正。J. 可兼顾隐密性：邮寄问卷调查可能公开给家庭中的每一份子，假若你所希望的是完全个人的意见与看法，就很难保证此份问卷是否已经被许多人看过，甚至是多人的杰作，而且您也无法保证太太不会去填答指定要给丈夫填答的问卷。至于人员访问，也常会碰到所欲访问的人有亲友在场，此时进行访问，受访者往往对较隐密性问题拒不作答，或不诚实回答，电话访问则较为隐密，尽管有亲友在场，受访者较敢也较容
32、易回答一些个人观念的问题。3)电话访问的缺点A. 母体欠完整：电话调查法乃根据电话用户名单作为抽样基础，但并非所有的消费者或家庭皆有电话，因此，母体欠完整。有的消费者在电话簿上乃用公司名称，如果作消费者调查，则显然在名单上会漏留了这些人。B. 问题不能深入：电话调查法由于时间不能太长，故通常问卷较短，因此有些问题不能如个人访问法那样深入，较复杂的态度量表不能用，问卷属于开放问卷式者亦不宜用，要求受访者对某种问题发表意见时，则只能作简单说明。C. 不能确定受访者是否符合样本所需的条件：例如年龄、身体状况、衣着、社会经济地位、住家形态等，有时还会有其他的人代答的情形。D. 较难使用访问之辅助道具：
33、有些市场调查必须以包装、产品或示范品作辅助说明，或做消费者测验，在电话访问中这些均不能使用。2-4-3 邮寄问卷调查1)邮寄问卷调查的定义所谓邮寄问卷调查即调查者持所拟定的问卷用邮寄往目标应答者之地址，多附有一回邮信封，要求应签者填妥后寄回给调查者。2)邮寄问卷的优点A. 市场调查地区较广：采用邮寄调查法，调查区域并不必限定调查者所在地，只要有邮政之地区，皆可作调查用。B. 无访问员的偏见：个人访问法所产生的访问员偏见，就邮寄调查而言，应可以完全避免。C. 被调查者可获得较充裕时间作答：个人访问法与电话访问由于有时间限制，每位被调查者对一些有数字的资料如借贷量，不能立即回答，邮寄调查法则可提供
34、较多准备时间来从事收集、整理与回答有关问题。再若用邮寄调查法，被调查者无时间上的压力，可在休闲时间来处理问卷，不致影响正常的工作时间。D. 可以节省成本：邮寄问卷调查比人员访问省钱，经费就可以调查大量的样本。E. 分布偏差较少：邮寄问卷调查并不会对某一邻舍、家庭、或个人有所偏好，而这正是人员访问所面临的困难之一。再者邮寄问卷调查亦可避免找不到人。F. 作业地点较少限制：邮寄问卷比其他两种访问较有集中控制的作用。可以在一个办公室进行邮寄调查，控制各项作业。3)邮寄问卷调查的缺点A. 回件率低：邮寄问件调查法回件率往往较低，其主要原因被调查者对于调查者不感兴趣；问卷可能过长或复杂。被调查者较容易疏
35、忽问件回寄。B. 答卷者可能不是目标受访者：有时被调查者收到问卷时，由于自己没有时间，往往叫别人代为回答，或者认为自己不应属于被调查者，乃找一个他认为是适合该调查的样本，请他作答，这样自然就破坏了样本的代表性。C. 对于内在动机之调查较不适合：如果市场调查的主要目的是在探测应答者真正动机的资料，用深度访问法，显然效果较佳。D. 问卷内容如果太难作答、需要请教他人、太费时太复杂的话，可能不宜利用邮寄问卷调查。E. 有时候可利用时间不足以从事邮寄问卷调查，例如研究者须于三日内收集到资料，则邮寄问卷调查将不可行。F. 如调查所欲收集之资料可能极具机密性质，此时邮寄问卷调查将遇到困难。G. 有用的邮寄
36、名册，有时候无法获得，因而无法利用邮寄调查。2-4-4 三种问法的比较个人访问、邮寄调查和电话访问其优点与限制已如前所述，可就下列各项因素，选择其使用之时机：1)就费用而言：一般而言，个人访问所需的费用较高，邮寄调查所花的费用最低，电话如果不使用长途电话、则所花费的费用亦低。2)就速度而言：如以速度论，邮寄调查所费的时间最长，通常在问卷寄出后，需要7-10天才可见回件，当然回件速度的快慢与调查是否附有赠品、寄追踪函等有很大关系，而电话访问所需的时间最短，如果问卷不长，每个访问员在一小时可完成10-15份问卷。个人访问则需视问卷的结构与样本数目、访问地区才能决定所需的时间速度，如果地区辽阔、样本
37、数目大、问卷复杂则所花的时间也较长。3)就反应率而言:电话访问反应率最高，但是电话访问也会遭到访问对象不在家及拒绝接受访问的情形。邮寄问卷调查的反应率（即回件率）最低，邮寄调查回件率一般在10%30%之间。回件率的高低主要受问卷的内容、问卷的设计、是否有赠品、及各种非研究人员所能控制的环境因素所影响。人员访问的反应偏差(即访问对象不在家及拒绝接受访问)也不可忽视。4)访问员偏差的问题：邮寄问卷调查由于不需要访问员，所以对于访问员所产生的偏差最少。而个人访问法，由于受访者可以看到访问员的态度、表情、衣着、对于访问员产生的偏差较多，而电话访问如果问卷不要太长，所产生的访问员偏差，较个人访问法低。5
38、)弹性的问题：个人访问法的成本虽高，但几乎可应用到所有适用访说的研究项目，是弹性最大的一种。而电话访问只能访问那些有电话的人，邮寄调查需要有邮政的地方，个人访问则不受这些限制。在将访问问题作适当的调整，访问时对于不清楚或不完全的回答可以当场立即发问。若受访者的答复有彼此矛盾之处，也可当场追根究底问个清楚。邮寄问卷调查就缺少这些变通性，一旦问卷寄出，只能希望早日收到回件，无法在中途改变问题。6)问卷复杂度的问题:个人访问比较适合较复杂之问卷，例如开放问卷或间接性的问卷，需要有一段时间让受访者发表自己的意见。而要使用电话访问，则问卷不能太复杂，宜简单明了，邮寄调查问卷虽然亦可复杂，但基于回件率与回
39、件速度的考虑，亦宜简单明了。7)问卷完整性的问题：个人访问最容易掌握问卷的完整度，因为访问员与受访者可以面对面的接触，而邮寄问卷对于问卷的完整性较难控制，电话访问如果不是长途电话，也较邮寄问卷更能掌握完整性。8)访问过程的要求:个人访问法对于访问时间的过程安排要求最严格，而邮寄问卷就不需有访问过程的问题。9)访问员训练的程度:个人访问法对于访问员最需要训练，而邮寄调查则只需作业人员即可，电话访问，访问员也需要短暂的受训。10)对于令人难以作答的问题:例如有关夫妇私生活的问题，以邮寄问卷调查较适宜，其次为电话访问(但要回答这些问题，受访者有时要先办认访问的主办人或公司、机构之性质才愿回答)。而个
40、人访问法对这些难以启口的问题最不适宜。11)对于需配合访问辅助工具而言:例如消费者测试问题，个人访问法最适宜。其他则否。下表将上述三种之法的比较列表如下：个人访问法邮寄调查电话访问1.费用最贵最低如利用长途电话费用亦高2.速度如样本数目大也很费时最长最快3.无反应问题较邮寄调查为低无反应率最高无反应率较低4.访问员偏互最大最小较个人访问人低5.弹性最具弹性须有邮寄地址只能访问有电话的人6.问卷的复杂度较适合比个人访问适合不适合7.完整性最能掌握最不能掌握比个人访问较不易掌握8.排程的要求最严格不需中间9.访问员训练最需不需中间10.难以作答的问题较不合适最合适中间11.消费者测试最合适不合适不
41、合适 2-5 市场调查实施日期的安排一般而言，市场调查的结果由于有时效性，所以市场调查整个过程的日期安排对于研究来说可说非常重要，一般市场调查的日期最需要考虑的因素有下列几项：1) 调查地区：市场调查地区大小，对于日期安排须作不同的考虑。若地区大，须将调查员搭车的时间与寻找访问地区的时间(不熟悉的区域)，加对适当的安排。2) 抽样方法：一般而言，机率抽样方法为寻找客观的样本，故所需花费的时间一定比非机率抽样方法来得长，所以在安排调查日期时也需考虑市场调查所使用的抽样方法。这一点须要有经验才能掌握。3) 访问对象：也会影响市场调查的日期，例如访问的对象若为较年轻的样本，一定比上年纪的样本所费的时
42、间来得长。而职业性质较普遍的工作一定比职业性质较特殊的样本容易访问，所费的时间也较少。市场调查日期的安排现在一般的情况为：A.相关资料的收集约占6%。B.有问卷的设计约占7%。C.实施市场调查约占20%。D.问卷的编号约占6%。E.问卷的登录约占6%。F.电脑资料处理约占25%。G.撰写研究报告约占25%。H.呈交报告约占5%。第一项市场调查工作总是由各个不同的工作阶段所组成，如何安排各阶段的时间，这是市场调查工作者所需要解决的具体问题，也是重要的工作环节，上表仅提供粗略的指导意见，表中的百分比是表明所占全部需用时间的百分比，但是各阶段工作实际需要的时间比例，仍须视市场调查的性质而有所差别，且
43、有时差别甚大。2-6 市场调查预算的估计 一个公司究竟要编列多少市场调查预算在营销研究上呢？对这些问题见仁见智，各公司的市场调查预算也都不同。通常市场调查预算受下列因素的影响：1) 公司规模的大小：一般而言，公司的规模较大，市场调查预算一定也比小公司来得多，也只有较大规模的公司才能设立市场调查部门，大公司也较有能力去雇请外界营销研究机构或市场调查公司来服务。2) 公司营业的性质：消费性产品花在市场调查的费用远比工业性产品公司来得多，因为消费性产品面临的市场经营环境远比工业性产品来得复杂，所用的广告及其它促销活动也较多，消费品的营销通路也比工业品的通路复杂，因此消费性产品公司的市场调查预算应比工
44、业性产品来得多。3) 经营者对市场调查的重视程度：管理当局对市场调查的重视程度深深影响市场调查的预算，有眼光的经营者对于市场调查影响公司营销能力的兴衰有肯定的看法，则所编列的市场调查预算当然比没有眼光的经营者来得多。一般而言，市场调查的预算一定会包括下列费用之内：A. 相关资料收集的费用。B. 问卷设计、影印、打字、装订的费用。C. 市场调查访问员的费用。（包括训练、食宿、交通费用）D. 市场调查的赠品费用。E. 问卷整理的费用。F. 问卷编号的费用。G. 问卷登陆的费用。H. 电脑资料处理费用。I. 研究报告的打字、装订、影印、投影片的费用。J. 其它费用(邮费、电话费、研究主持人费用)。2
45、-7 资料收集工作在根据市场调查的调查主题进行抽样调查时，应根据抽样设计中所提出的资料收集方法实地去收集各种资料。在实地收集资料的过程中，对访问员、观察员或实验人员的选择、训练及监督特别加以重视，如果这些资料收集人员未能按照市场调查计划去实地收集资料，可能使整个调查作业失去价值。不管市场调查计划如何严谨，在实地收集资料时，往往会发生一些不可预料的事，因此在实地收集资料期间，必须经常查验，考核、监督与训练收集资料人员，并经常与他们保持密切的联系。2-8 如何整理与分析资料市场调查中，关于资料整理、分析等工作包括整理初级资料、选取有效的样本、编表、编码、登录和统计分析等步骤，这些步骤说明如下：1)
46、查验、整理初级资料：查看初级资料，去除不合逻辑、可疑及显然不正确的部分，然后加以编辑，以供编列之用。2)选取有效的样本：市场调查所回收的样本必须加以选取，这样才能由有效的样本加以分析，增加企业主管对市场调查的信心。而有效样本的选取，就是回收的样本在剔除乱填、不完整的废卷后，所剩下的样本。3)编表：将收集的资料以最简单、最有用的方式表列出来。4)编码：将回卷的答案编成电脑接受的语言。5)登录：将问卷的编列登录（key-in）在电子计算机中，以利统计分析。6)统计分析：利用统计方法例如百分比、次数分配方法来计算和解释结果。2-9 市场调查访问员应有的态度无论采个人访问法，邮寄问卷调查法或电话访问法都须透过问卷调查员来取得研究者所需的市场信息，一位良好市场调查员所应具备的态度与注意事项如下：1)须有耐性：访问员为取得市场调查信息，对于受访者的一些不合情理的态度或表情，须要有耐性，尤其在问卷愈后面，受访者愈没有耐性时，访问员更须有耐性来安抚受访者，以免前功尽弃。在访问的过程中，访问员所表达的声音、语气、态度应让受访者觉得访问员很有耐性，这样受访者合作的态度将会更好。2)要有坚忍的毅
