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1、沂南市场营销策划报告沂南县市场调研及相关地块初步发展分析报告【青岛筑城远景置业咨询有限公司年10月】第一章 沂南房地产市场环境分析本章的目的在于通过对沂南房地产市场环境的研究分析，了解项目地块所处的房地产市场发展现状及及未来发展趋势，并在此基础上把握地块开发所处的竞争态势，从而为项目的精准定位与营销策划提供科学依据。1沂南商业市场环境分析1、1沂南商业市场分析11 .1沂南商圈确定商圈确定是对一个城市或区域商业分析的基础。一个城市中心商圈是商业行业最为集中的区域，其特色为辐射范围大、交通便利、流动人口多、各种商店林立、业态齐全、商业档次较高。其消费习性为快速、流行、娱乐及消费金额比较高等。中心
2、商圈位于城市几条交通主干道交会处，以特色商业建筑或几家规模大、档次高的商场为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。我们在实际确定城市商圈时，还考虑到经营业种、商品特性、交通网络分布等因素。根据里利的零售引力法则可知：确定商圈要考虑人口和距离二个变量；商圈规模由人口规模和距离共同发挥作用。因此，我们把沂南城市商圈范围为：芙蓉路以北、文化路以南、团山路以东、花山路以西。在目前，我们认为沂南的商圈包括如下几级：一个中心商圈（传统老商圈）：花山路的人民路与永兴路路段，沂南大型家具、家电、步行街和品牌服装店皆分布在这条街上，如三联家电、国美手机大卖场、正和服装大世界、家鹰家电商场、沂南商场以及商业步行
3、街等。二个次级商圈：历山路与永兴路、祥和路路段，以东方超市为中心形成的商圈；团山路与人民路交汇处以诸葛亮城为中心的城西商圈；同时，随着位于历山路与人民路的阳都银座国际的建设完成，因该项目总面积近70万，一期30万，其中商业街10万，商铺总数量近500间，而且银座商城众多商业巨头均签约入驻，而且位于县中心横纵两根主干道上，从未来发展看，这里将很有可能取代老商圈成为沂南的第一商业中心。东方购中心为主的商圈以沂南商城、步行街为主的传统老商圈112 沂南商业结构分析从沂南商业发展现状来看，沂南商业正处于从低散差乱的初级阶段向相对集中、更讲究品牌与品味的中级阶段的升级期，其主要表现为：旧的商业物业形态原
4、始、商品种类少、档次不高，规模也不大，而且比较分散，人气不足；随着以阳都银座国际、永兴商城等为代表的商业物业的纷纷建成，城市综合体、地下购物中心等新商业形态也出现在沂南，商业的集中度将大大增加，商品种类将更加丰富，品牌档次也将大大增强。沂南现有主要商业形态分析商业形态代表示例主要分布区域评价传统街铺广泛分布在各老的居民区内及部分街道各老住宅小区、历山路、花山路、人民路、永兴路、祥和路等物业形态原始、商品陈列杂乱档次低专营店服装品牌、家电、家居、手机通讯、眼镜、化妆品历山路、花山路、永兴路、祥和路两侧装修较好、 面积适中，但服务意识不够强市场类五金、电子、装饰材料、小商品市场、服装市场团山路、历
5、山路北首等市场种类单一，经营水平初级，市场环境管理水平落后，商品档次较低大卖场金鹰家电城、华苑服饰城历山路经营品种较单一，主要以服饰或家电为主综合超市百姓超市、东方等超市长安路、中心街等以满足市民的日常生活用品需要为主住宅底商上上城、芙蓉家园、锦绣花园等新社区近两年新建小区，主要分布县区东郊缺乏统一业态规划购物中心东方购物中心、百姓商场历山路当地规模、物业、档次、服务等较高档经营场所城市综合体永兴商城、阳都银座国际历山路业态齐全，统一管理，商品档次较高，购物环境好1.1.3沂南主要商业街的商业情况永兴商城正在销售不能取代沂南多年沉淀形成的商圈，而阳都银座国际尚未动工，所以目前沂南商业分布仍以传
6、统商圈为主，主要以花山路与永兴路交汇处为中心，包括花山路、永兴路、人民路等主要商业街。u 历山路历山路是沂南县城目前中心主干道，分布着百姓超市、金鹰华龙电器城、华苑服饰城、东方超市、全友家居、国美电器等大中型商场以及五金电器、精品服饰、餐饮和专卖店，沿街共约290家商铺。. 历山路以五金土特产为主，餐饮业和零售业次之；沂南大部分的大型商场、超市、家电和品牌服装店皆分布在这条街上，其中历山路南段主要为五金、广告、餐饮。从店铺规模看，除了主力商家外，其他临街商铺单店面积均不大30-60，多为两层，单层占比很小。从商品类型，个人耐用品、个人服务、和餐饮宾馆数量比较大，分别有160家、32家和63家，
7、其和占到88。u 花山路花山路是沂南县城另一条重要商业街。它与历山路之间形成了沂南县城的中央商业中心，沿街有180家商铺。从商业类型分析看，以家电、电脑、厨电为主，有115家，占沿街总铺的64；次之是服饰业，有29家。从单店商铺面积看，经营面积较小，以100以下的面积为主，分别172家，占到总铺数的96。从经营商品类型看：以家电、厨电、手机智能产品为主，以个人消费品.餐饮和个人服务为辅。其它商品类型主要为满足社区配套型的小型零售物业。u 团山路团山路商业主要以人民路以南到振兴路以北段沿街商业为主。主要业态为餐饮、生活配套、服装。其中团山路与人民路路口主要为服装和日用百货市场为主。团山路南段五金
8、、餐饮较多。总计店铺120家。经营面积100以上的有1家，占到0.02%。主要为宾馆业态；经营面积30左右的占到87余家，占到75%。主要以零售、服务为主。u 人民路（政府街）人民路是以服装、餐饮、品牌店为主的一条街共有134家店铺。从物业类型看，以品牌服装店、餐饮为主，有89家，占66；次之是家电、日用百货，有21家，占15。从物业面积上分析看，以30以下商铺为主， 62家，占46；次之是3050，有64家，占47；也就说60以下商铺共有120家，占到了89。其中以海澜之家、匹克、友谊广场和百汇广场为沿街商业带带来了大量的商气和人气。u 永兴路永兴路是以品牌服装、品牌店建材为主的一条街共有1
9、00家店铺。从物业类型看，以品牌服装店、餐饮为主，有70家，占70；次之是五金、建材，有14家，占14。从物业面积上分析看，以30以下商铺为主，60家，占60；次之是3050，有27家，占27；也就说60以下商铺共有93家，占到了93。其中以沂南商城、意尔康、红蜻蜓和步行街为主导的沿街商业气息。u 祥和路、振兴路、芙蓉路祥和路属于沂南的区域商圈，其中段类似永兴路，业态分布主要围绕东方超市，历山路以西路段主要以餐饮为主，历山路至花山路路段主要品牌店，服装、餐饮为主，花山路以西路段主要以五金建材为主的沿街铺。振兴路属于沂南区域商圈的南部边缘，主要以五金、土特产和建材沿街商铺为主，但经营状况一般。芙
10、蓉路为一条规模、档次、经营状况等相对冷清的小路。其它如文化路为以经营装饰建材、农贸批发为主要业态，规模相对于沂南城市中心商圈的其它街道比较则要冷清很多。114沂南县主要商业物业的商业情况名称位置单层面积面积业态分布百姓超市购物广场历山路北段约6000约12000一层：超市、黄金、珠宝、化妆品；二层：服装、家电、小家电、小商品、金鹰华龙电器城历山路与人民路交汇处约1700约5100一层：图书、音像电子；二层：通讯IT、小家电、厨具、文体用品；三层：品牌家电； 华苑服饰城历山路中段约1000约3000一层：品牌男装；二层：女装、内衣；三层：童装、精品女装东方超市购物中心历山路与振兴路交汇处约160
11、0约8000负一层：超市；一层：化妆品、珠宝首饰、通讯、烟酒、皮具二层：服饰、床上用品；三层：运动、童装、运动器材、家电；四层：餐饮；永兴商城历山路与永兴路交汇处约140-7006000商业街阳都银座国际历山路与人民路交汇处商业约100000100000集购物、步行街、美食街、小商、娱乐、住宿等于一体的城市商业综合体115沂南县酒店业情况名称地址规模配套设施经营状况尚客优商务酒店历山路北段总建筑面积3000平方米；豪华间、标准间80间交通位置便利，性价比较差，能满足大部分住宿需求都市118快捷连锁酒店历山路中段3层客房 每层30个标间，总共近90个房间酒店档次较低，房价适中，但内部设施相对陈旧
12、近重新装修。永和宾馆老汽车站东20米路南20间房，每间17宾馆档次较低，但满足了大部分住宿需求东方大酒店历山路与祥和路路口共七层，130个标准间、套房、2个会议室、1个贵宾接待室、1个宴会包房地下停车场、君悦西餐厅、咖啡厅、娱乐城目前沂南档次较高的酒店，经营理念较为先进，客户接受度高，家和商务宾馆花山路北段拥有各类套间、标准间及各式普通客房64余套档次较低，价格适中，店内施舍较为陈旧 锦钱柜KTV快捷酒店花山路中段酒店拥有标准间、商务房等共70余间客房KTV包厢酒店档次较高，经营理念较为先进，客户接受度高，位置较偏金华商务酒店历山路南段客房总数96间酒店设施一般，价格适中，位置相对较偏，经营一
13、般聚圣居商务宾馆花山路中段客房总数72间套档次较低，价格较低，经营较差。12 经营者分析本次对沂南县商业进行调研的同时，我方同时选择了部分经营商家进行较为详细的访谈，通过访谈，了解经营商家目前的经营状况、业种、租金情况及物业的要求，便于为本项目在进行项目定位，业态布局以及物业配置时提供依据，同时有效把握商家的需求，降低项目的决策风险。经营年限分析通过数据分析，沂南县经营者经营年限相对比较稳定，说明本地区商业经营竞争压力较小，经营收入能够保证持续经营。经营业种分析通过数据分析，沂南县经营服装、服饰、皮鞋以及针织内衣类商品的经营者占比为50，说明穿着类商品在本地区所占比例较大。小商品、箱包、床上用
14、品及家居建材等也有一定市场。另外，通过观察及沟通，本地区所经营的产品以中、低档商品为主，高档商品较少。本地高档商品消费多选择前往临沂或其他地区进行。经营场所面积分析通过数据分析，沂南县目前经营场所面积多在90平方米以下，占87。主要因素是原有物业结构不合理，面积较小。另外，因本地经营者经营规模较小，需求物业面积相对也较小。经营场所租金分析因本次问卷调研的受访者主要集中在中心街、沂蒙山路、小河街等主要商业街周边，相对来说整体租金较高，但其他次要街区的租金降幅较大。通过调研及数据分析，沂南县中心街周边租金，其中九州商业大厦附近最高，其南北租金中心街两侧租金逐渐降低，另外，因为小河街及沂河路小商品及
15、家居建材经营已形成一定规模，相对其他区域而言，该区域租金也比较高。商家经营状况分析通过数据分析，沂南县经营者相对经营比较稳定，对自身经营状况比较满意。说明本地商业竞争还不够，现有经营者有一定的利润空间。商铺存在形式分析通过数据分析，沂南县商铺多为沿街商铺的形式存在，这与三、四级城市市场的商业形式基本吻合。另外，多层沿街商铺和单层沿街商铺的数量基本一致，均能够被市场接受，但是，除了中心街部分商铺及部分餐饮商铺外，多数多层商铺仅使用一层作为经营场所，二层以上为办公、居住或仓储等其他用途。对新市场关注的硬性指标通过数据分析，位置无疑是经营者最为关注的，其次租金和周边的环境也是经营者关注的重点。其中地
16、段位置的优势相对于车前搬迁前已有明显的变化，所有被访者均表示项目所在位置相对比较好，但老车站的搬迁致使人气明显的下降。鉴于此，在项目初期通过周边总体规划和未来新商业中心的前景做为主要突破口，提升本案的商业价值。13投资者分析通过对投资者进行问卷或访谈调查，充分了解商铺投资者的投资需求、投资承受能力以及投资者信息获取方式，为本案前期项目规划定位及产品定位以及后期推广奠定了良好的基础。投资者调查者工作性质被调查者职业占比5, 14%3, 8%5, 14%10, 27%3, 8%11, 29%政府工作人员企业管理人员自由职业者私营业业主个体户其他通过数据分析，本地城区人口中，政府工作人员及企业占比较
17、大，这与沂南县经济结构基本相符。投资者受教育程度分析通过数据分析，本地投资者中，学历为高中/枝校/中专学历的人数占总人数的56%,主要因素为，本地高等教育院校较少，多数本地人在高等院校毕业后选择留在学校所在地或前往其他大中城市就业。投资者客群来源分析通过数据分析，本地区外来人口较少，基本以本县或周边县市人为主。本案在营销宣传中，也应以本地区为主，适当覆盖周边县区。投资者购买力分析商铺投资总价占比1, 3%, 0%, 0%1, 3%3, 8%9, 24%8, 22%15, 40%20万元以下20-30万元3040万元4050万元5080万元80万元以上通过访谈及数据分析，经过近两年多个商业项目的
18、引导，本地消费者对商业店铺的投资热情有了很大的提高，但本地区投资者资金实力相对不强，多少投资者能够接受的商铺总价在50万以内。结合市场调研情况及访谈结果，本案大多少商铺的总价应控制在50万之间。投资者家庭年收入分析从统计数据分析显示，本地区投资者家庭年收入在15万以下的占87，家庭年收入在15万以上的投资者仅占13。商铺投资者意向投资面积通过调研数据对比分析显示， 本地投资者能够接受商铺面积多在3090平方米之间，选择90平方米以上面积的投资者较少。说明本地区经营者所需商铺面积多在3090平方米。本案在规划商铺面积时要充分考虑投资者及经营者的需求。投资目的分析（多选）通过对投资者投资目的分析，
19、购买商铺自己经营或出租获得收益的占比最高。其他投资者主要是为了进行投资从而使资产保值增值。投资商铺考虑因素分析（多选）通过对投资者考虑因素的分析，投资者投资商铺考虑的因素依次为地段、价格、交通、回报、开发商实力。投资回报分析通过调研数据显示， 87%的投资者认为投资的年回报率应该在7以上。说明本地投资者对投资商铺的回报期望较高，如无法实现，必将影响投资者的积极性。如财富中心项目，大多数商业的租金回报率在6%-7%左右，处于现实与目标基本吻合的情况，业主对未来充满了信心。15 商业价值分析通过对沂南县主要商圈及主要街道调研分析，历山路和花山路是沂南集中的商业核心圈，商业项目多集中在此，处于花山路
20、与永兴路路段的沿街商铺每天每租金达到了34元左右。历山路其他区域商圈路段租金为23元/平方米/天。人民路、祥和路和汽车站周边区域部分沿街商铺租金在12元/平方米/天。其他区域沿街商铺租金多在0.5-1元/平方米/天左右。主干街道位置商铺面积租金(/ /天)街道均价(/ /天)花山路永兴路路口304.03.5历山路祥和路路口303.62.5人民路中段201.51.0振兴路中段201.31.0团山路中段301.81.316在售商业项目价格统分析项目名称基本信息工程进度户型配比销售均价阳都银座国际建面：70万;一期：30万；二期：40万；其中商业13万未动工商铺接近500套，面积40-500尚未公布
21、价格。永兴商城建面：10万；有酒店、商铺、住宅、步行街组成一期已基本封顶商铺23户、面积140-700，步行街30户，160-320。沿街：15000-20000元/。诸葛亮城MINI公馆建面：2.1万交房商铺120左右商业内铺：7000元/、沿街10000元/。朝阳新城购物广场未知未知未知未知芙蓉花园建面12万；6栋17层和2栋24层；容积率：2.3已封顶，准现房100左右单层，3层连体。商业：自持价格：7000-8000元/舜天阳光高第占地2万，总建面5.5万，有多层和底商组成一期封顶商铺150-210，2层。商铺价格4500-4900元/16 小结 沂南县城商业仍以传统的初级商业为主，商
22、业形态主要以沿街商铺、超市、卖场为主。 经营者主要通过朋友交流、户外广告以及电视来获得市场信息；对新项目，最关注商铺位置、周边环境及租金；在经营面积方面，现有商铺面积在3060之间的居多；在商铺形式上，大多经营者选择临街商铺，占到调查所有经营者的77.5。 投资者获取信息渠道或方式多样，但以DM宣传单页、户外广告和朋友介绍为主；投资者认为商铺单价应在8000-10000元之间，能够接受的总价多在50-70万之内，这说明大多数本地商铺投资者投资实力有限。 在沂南，传统商业经营方式依然是现今商业的主流，本地大多数投资者习惯于购独立商铺。但是由于投资性商铺的出现，不少投资者已从传统商业投资惯例中嗅到
23、了新的商机。 通过对沂南县主要商圈及主要街道调研分析，历山路与花山路是沂南集中的商业核心圈，商业项目多集中在此，处于花山路核心路段的沿街商铺每天每租金达到了24元左右。花山路其他路段租金为2-3元/平方米/天。人民路、祥和路和汽车站周边区域沿街商铺租金在12元/平方米/天。其他区域沿街商铺租金多在0.5-1元/平方米/天左右。 随着阳都银座国际、永兴商城等新型商业物业的出现和投资引导，越来越多的投资者接受了商铺是优质投资产品的投资理念，对商铺售价的承受空间也比以往有所增强。 作为沂南目前唯一的大型城市商业综合体，阳都银座国际的商铺经营面积近10万平米，商铺总数量超过500多家，规模近乎接近历山
24、路和花山路两条路，显然在城区人口平缓增长的情形下将在某种程度上造成沂南商业的暂时“饱和”。2住宅市场调研分析21 沂南住宅市场分析目前沂南在建在售项目较多，主要有：东方明珠、望海上上城、东城华府、芙蓉花园、阳都银座国际、永兴商城、锦绣花园、诸葛亮城、东方御景等。项目名称基本信息工程进度户型配比销售均价东方明珠建面24万；有12栋多层，18栋高层组成。已经封顶四室（82-92）：15%三室（106-135）：85%，主力户型110-130。面积区间110-160。多层：3400元/高层：3300元/起望海上上城建面8万；容积率：2.25准现房两室（88）：15%三室（101-153）：85%。主
25、力户型90-120住宅：3600元/左右； 东城华府建面70万；项目一期由18f高层、5+1f多层、6f电梯洋房、2f商业街组成，共39栋（含会所）：多层29栋；洋房4栋；高层5栋；一期主体封顶两室（94-109）；35%；三室（117-135）：52%一批次3400元/左右芙蓉花园建面12万；6栋17层和2栋24层；容积率：2.3已封顶，准现房全部三室%商业：自持住宅：3600元/阳都银座国际建面：70万;一期：30万；二期：40万；其中商业10万未动工面积70-150，主力户型90-120。两室48%，三室52%。尚未公布价格。永兴商城建面：10万；有酒店、商铺、住宅、步行街组成一期已基本
26、封顶公寓43-69，住宅：90-140公寓：3200-3800元/ ，住宅：3700元/。锦绣花园建面；15万；有住宅和沿商组成。准现房全三室户型住宅：在3500元/多点诸葛亮城MINI公馆建面：2.1万交房商铺120左右%，精装公寓40-60商业：7000元/、沿街10000元/。公寓：4000元/东方御景建面20万，一期开四栋，2栋11层、2栋20层；历山路沿街底商2-3层。刚动工面积区间65-150，以98-120为主，沿街2-3层35-45。尚未公布销售价格，已开始办理VIP卡，3万可计息退还，可优先选房211产品形态分析沂南在建楼盘的建筑形态以多层逐步向高层建筑过度，高层也以县城中心
27、位置开始不断涌现，当地土地资源相对较为充足，且住宅市场发展仍然处于初级阶段。在此后的一段时间内，沂南中心位置住宅供给主要以高层为主，中心城区以外仍以多层为主。但相信随着城市化进程及人口素质的加强，高层住宅仍将是一种趋势。212销售价格分析目前在售多层住宅项目均超过3500元，相比2010年同期售价涨幅接近20%，可见作为四线城市，沂南的房地产市场受调控政策的影响并不大。21 3户型及面积分析户型及面积跨度较大，但一般以120左右为主力户型，调查显示：71%的受访者选择了90120平方的面积区间。在此区间内，首次置业者大多选择100左右房型，而二次以上置业者为改善性为主，面积相对需求加大，多以1
28、20-130平方为主。但随着房价的不断上涨，总价提升的情况下，对面积需求的也会不断的缩水。 214社区配套及物业管理分析随着消费意识的不断增强，社区配套、物业管理越来越受到消费者重视。22 沂南住宅市场需求分析调查者年龄分布本次被调人员年龄段主要分布在25-40岁之间，达到74%，本年龄段基本涵盖了本项目的主力目标客户群体，包括了刚需、改善、投资置业需求；调查者家庭构成情况三口之家占到了56%，四口之家占到21%，三、四口之家所占比例较高；而五口及以上家庭所占比例较小，由此看出沂南家庭结构逐步趋向于小型化，两代分巢已成为趋势，由此衍生的刚性需求也会随之扩大；调查者住房情况调查者住房形态调查者中
29、拥有一套及以上的房产的占到绝大部分，而无住房的所占比例很小，仅为6%。其中多层所占比重最高达到56%，平房其次达到了25%；拥有平房的客户群体，他们可以通过政府对城中村改造获得住房，由此判断被调查者的购房需求存在较大的弹性。 调查者房价走势观点认为目前沂南房价发展快、价格高、将会变慢的客户占到75%，此观点也是市场目前的主流观点；经访谈，持此种观点的人又分为两大派别：一种观点认为沂南房价将会变慢，依据是：1、供给远远超出市场的需求，现在的宏观调控政策，会使房价下跌；2、随着政府对城中村的改造，部分的回迁安置房的供给会逐步的增大。另外一种观点主要认为市区的土地供应已经所剩无几，而随着沂南城市化得
30、发展，需求将会逐步增大，持此种观点的人认为沂南房价突破4000元/的日子将会很快到来。 调查者计划置业时间调查者中有购房意愿的客户整体达到了64%，无购房意愿的占到36%，由此看出市场整体存在较强烈的购房需求。1年内购房的客户达到了10%；2年内选择购房的达到30%；3-5年内购房的客户达到24%；无购房意愿的客户占36%。由此看出市场短期需求（1年内）一般，国家宏观政策的密集打压，效果已经显现，市场观望氛围浓厚；中期（2年内）需求较旺盛；但从长期来看，需求形势也较为乐观。调查者计划置业类型由表可看出，愿意选择多层、小高层类型的占到绝大比例达到72%，花园洋房占到26%。愿意选择多层与小高层的
31、旗鼓相当，由此说明市场消费观念逐步发生变化，越来越多的年轻人愿意选择小高层产品，而年龄稍偏大的客户消费观念相对保守，仍愿选择多层及花园洋房类的产品。调查者置业价格承受度由上页表可看出，选择22002600元/ 的比例达到50%，2700-3100元/之间的占39%， 3200-3600元/之间的占10%；这是一个比较乐观的比例。同时可以看出： 1、大部分人还是希望能买到较为便宜的房子，即价格在22002600元/ 。2、接近40%的客户能够接受2700-3100元/，说明目前主力消费市场可接受的价格区间基本与目前城市房地产市场的均价市场相吻合；目前城市房地产市场的价格并没有高出市场接受能力。3
32、、 3200-3600元/的价格区间属于高端客户的范畴，10%的比例也基本符合城市高端客群的常规比例数量，还稍稍高于一般城市的高端客群的比例。调查者置业面积区间统计可见，选择144以上占12%，此类客户属于沂南塔尖客户群体，需求高端物业的类型；选择在111-143之间的比例达56%，是主力需求面积，多为期望一步到位的刚需和实力有限的改善型需求；91-110之间的比例达23%，目标客户群明显为年轻或受经济条件限制的刚需客户；选择小户型的比例也较为理想，占到11%，说明小户型也有一定的市场需求，结合目前城市市场分析，目前小户型具有较好的市场机遇。调查者小户型公寓投资意向度 从图表可看出，愿意投资小
33、户型公寓的占37%，这个比例在一、二线城市中是偏低的，但是在四线城市已经是很高的了。63%的受访者不愿意选择投资小户型公寓。经调研得知主要有以下几个主要原因：1.概念模糊，对小户型公寓缺乏了解；2.沂南第三产业不够发达，公寓类产品需求有限；3.沂南缺乏外来人口的注入，经济活力较弱；调查者统一装修接受度选择愿意接受统一装修的客户约占55%，不愿意选择统一装修的约为45%。愿意选择装修的客户主要看重便捷性，省去了自己时间。而未选择统一装修的客户主要担心有：1、价格失控；2、质量问题。调查者统一装修价格接受度装修单价100-250元/的占到了58%；251-500元/占29%左右；510-800元/
34、占13。对装修单价，大部分受访者称自己购房主要是为了出租，简单装修，能满足基本的出租条件即可，不愿花太多钱。23小结 沂南目前在售在建住宅较多，且新开或加推房源不多，且销售价格上涨速度较缓。说明市场有一定的消费需求，但需求力较弱。 在售的住宅中高层的销售状况一般，在受众中接受度较差，以后很长的时间里多层住宅在市场中还是主流产品。 沂南住宅消费需求明显偏弱，房价承受能力较差，当地有多个在售在建楼盘，且去化速度一般。 和其它县一级地区比较、沂南消费者对住宅面积和户型的偏好相似， 73%的消费者倾向于90150平方米，三室一/两厅的格局。 当地人有在市中心繁华地段置业的渴望。 除价格因素外就住宅本身
35、，沂南消费者越来越关注交通地段、小区管理、绿化率和户型设计，这表明当地消费者对社区安全及居住圈层非常关注。 沂南居民绝大多数文化程度中等，但对生活品质有一定要求，所以在后期针对其推广宣传方面要重点强调项目倡导的优越尊贵的生活方式和尊崇庄重的历史人文主题，以迎合消费者心理需要。 在售在建项目大多比较注重建筑的综合品质，外立面大多比较鲜亮明快。说明当地消费者已经逐步到品质消费的高度。 各项目配套均有了长足的进步，规模大的楼盘开始着力打造社区景观、会所、等配套设施，借以提高项目形象。第二章 相关地块初步发展分析按照领导安排，我们着重对沂南大丰商城、老汽车站、历山路与银杏路西北角、诸葛亮城东南角等地块
36、进行了考察，现结合沂南市场调研情况对以上地块进行初步研究分析；（由于本次为初步战略分析，只供可开发对比参考，因此对各地块定位不做展开性描述）地块规划发展总体原则：n 能与沂南城市资源相嫁接，与城市发展和谐共进的形象项目；n 能满足沂南城市发展需要，填补城市空白点的牵引力项目；n 能具备前瞻性，可持续运营，实现社会效益与经济效益双丰收的战略性开发；项目核心战略定位细化考虑要素考虑因素一：沂南县经济发展进程和城市化发展进程的需要考虑因素二：沂南县商业发展的需要考虑因素三：沂南县居民生活和消费习惯变化的需要考虑因素四：提升本项目在所在区域发展水平和竞争力的需要。考虑因素五：最大限度发挥规模优势、地域
37、优势，扩大投资回报的需要。考虑因素六：树立本项目的品牌形象，实现项目社会价值回报的需要l 大丰商城地块1、 项目经济指标1.1、位置：项目位于沂南县城核心位置，花山路与人民路交汇处西南侧，北、东、南三面临街；1.2、总占地面积：55660；1.3、容 积 率：2.8；1.4、绿 地 率：大于30%2 项目整体概况整体上看，项目地块位于老人民广场商圈范围内，地块位置优越。沂南县各条主要交通干线到达此地均较为方便。项目西达历山路，东临沂南交通主干道花园路、北靠人民路、南接永兴路、三面临街，交通较为方便，且这里曾是沂南的传统商街核心，所以区域知名度很高，基本上所有的沂南市民都知道此地。3SWOT分析
38、项目SWOT分析表Strength优势分析Weakness劣势分析S1.地块三面、利于项目形象展示；S2.位置优越、处于沂南城市核心区内，原有商业已积累形成较为深厚的人气基础；S3.项目体量较大，市场机会大；W1项目所在商圈为沂南的传统中心商圈，档次感、业态等相对落后；W2. 项目周边商业整体表现为低散差乱的格局，商业影响力较弱；W3. 整体拆迁量庞大；Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.近两年来，沂南市民已逐渐认知并接受了城市综合体这种物业类型；02. 政府的政策支持。T1.近两年来沂南市场上诞生了不少大型商业综合体项目，且均已进入开业阶段，和城区人口增长幅度比起来，商业
39、体量的增加幅度明显更高，市场饱和度明显；T2.政策及房地产大环境的影响T3.如果沂南市场上现有商业物业开业后运营不成功，势必会影响投资者对新项目的投资热情。4小结本项目所处位置优越，周边商业氛围浓厚，享有长期积累的人气基础。但因为该项目周边原有商业档次较低，且业态杂乱，同时囿于历山路强大的商业磁力对消费者的消费吸引，决定了本项目在定位上要避免和以历山路、东方购物中心为龙头的沂水现有核心商圈的直接竞争，在项目定位上追求差异化定位，同时通过夺人眼球的建筑视觉、良好的商业形象与购物环境、合理的业态组合，改变人们对本区域的商业认知度，打造沂水新商业中心。另外，政策的影响对整个市场来说都是无法规避的，非
40、人力可抵抗，所以在房地产调控政策从紧的背景下，建议在项目产品的配置上尽量配置投资回报率比较稳定的产品，且控制单个产品总价，使投资尽量少贷款或不贷款，进而降低项目的运作风险。1定位核心以“全面升级，打造新型商业中心”作为项目的市场定位和楼盘形象的基本载体；以赋予现代语境的最现代、最时尚的商业建筑，作为商业项目的特色；以“集购物、餐饮、休闲、娱乐、商贸于一体的多重商业空间”，作为项目的商业特征。2市场定位根据这种形势，本项目定位：一、对原有的商业业态进行延续升级；二、填补市场空白，即市场上有消费需求却无相应的商业业态。3功能定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、居住于一体的大型商业综合体4业态定位本案整体
41、上由住宅与商业两大部分组成，其中商业又可以划分为大型集中商业、沿街商业和商业步行街三部分，住宅分为普通高层住宅公寓二部分。各区业态定位分别如下。28F以上高层17F电梯洋房大型集中商业沿街商业沿街商业沿街商业商业步行街广场粗略指标：总建筑面积：155800住宅面积：约80000商铺面积：40000大型集中商业面积：35000预计价格：住宅均价：4100元/平米；商铺沿街：15000-20000元/平米；商业广场：6000-20000元平米；大型集中商业：大型集中商业位于本案东北角区域，规划整体引进九州商厦等入驻经营，业态包括百货与超市，根据本商圈商业现状与本项目的定位，本区域的业态定位建议如下
42、：1、主体考虑为框架结构，柱间距不小于99米。2、商厦入口设在与人民路与与花山路交汇处，同时将出口设置在商厦南侧中段，和商业步行街区块连成一体，以共享人气。3、负一层及地上一层规划为综合超市区，以便在本商圈形成超市业态的绝对规模优势。4、根据沂南的商圈消费习惯，本案百货区不宜设置太大，建议可将地上二层设为百货区，地上三层设为数码家电区，地上四层设为美食餐饮区。沿街商业：规划为两层或三层联体销售与经营，其商铺进深为15米，根据本商圈商业现状与商铺特点，其业态定位建议如下：1、沿街商业不做明确的业态主题定位。2、因本单套商铺总面积大，未来租金总额高，且因商铺全部临街，展示性非常好，故在商家的选择上
43、应以各类中高档品牌店、旗舰店等为主。商业步行街：本案商业步行街按围合式建筑组成，本区商铺数量多，单套商铺面积小，同时占据着本案的中段区域，是本案商业的“点晴”所在，保证本案在沂南独树一帜、独具魅力的关键所在。根据项目的整体定位要求，本区的业态定位建议如下：1、定位目标业态定位的目标是营造一个以年轻人休闲购物为主题的商业步行街街区，集年轻人喜欢的购物、运动、休闲、餐饮、娱乐消费于一体的商业街区。2、定位原则在统一主题的前提下，将步行街划分为不同的商业组团，并根据建筑物自然形成的“建筑围合”“商业开放”的步行商街，将各组团的业态规划有机结合，尽量避免业态之间的断层，并通过步行街人流动线的组织形成步
44、行街的人行环流。3、定位建议通过产品规划及统一的管理风格，汇聚名品折扣店、特色精品店、休闲式酒吧、书吧、咖啡厅、茶餐厅24小时便利店等业态，以及美容美发、诊所、便利店、音像店、服装饰品等多种配套服务业态，满足人们休闲、逛街购物的生活需求。高层住宅小区：1、住宅的设计主要以中等户型为主，主力面积区间90120平米，同时要求小区内部环境舒适、建筑外观造型尽量做到新颖、具现代感、富个性化色彩，户型设计合理、实用，充分考虑南北通透，空气对流。2、所有户型均需考虑景观的不同视点，尽可能做到每个端头户型的创新设计，以便最大限度的提高销售单价。3、户型适当多样化，可适当设计部分错层、双复式等多种创新户型，兼顾各层面消费者的同时，试探
