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1、布丁快捷酒店大学生营销推广方案团队介绍团队名称：Putting up 团队指导老师：陆忠蒋团队成员钦 靓：女，现代科技学院10级市场营销（本科）专业学生。预备党员，积极参加社会工作，加入学生会，现任班级组织委员，营销112班班主任助理。分别获得优秀学生一、二等奖学金两次；获得四次现代科技学院“三好学生”荣誉称号。中国计量学院“优秀共青团员”荣誉称号。曾获得2011梦想企业家营销策划大赛三等奖、“万事利”杯中国计量学院公共关系策划大赛优胜奖、第四届中国大学生公共关系策划大赛参赛奖、第十五届浙江省高校管理案例分析大赛二等奖 李 媛：女，现代科技学院10级市场营销（本科）专业学生。积极参加学生活动，
2、曾任营销实战精英汇会长，营销专业主管老师学生助理；获优秀学生二等奖学金两次、三等奖学金两次；获得两次“三好学生”荣誉称号；曾获得中国计量学院现代科技学院全能综合性知识竞赛二等奖、UP新青年全能综合知识竞赛三等奖、中国计量学院现代科技学院计测系暑期社会实践立项评比活动第一名、暑期社会实践校优秀团队、第十五届浙江省高校管理案例分析大赛二等奖；积极参加课外实践活动，曾参加五百强企业实习研习，并在组织的“商业领袖计划”的“商业策划书”制作中荣获第一名；担任宝鹰国际教育市场部实习生、国际志愿者仲悦：女，现代科技学院11级英语（本科）专业学生。获得优秀学生二等奖学金、文体活动奖学金，现代科技学院“优秀共青
3、团干部”荣誉称号；曾获浙江省英语演讲竞赛现代科技学院分赛三等奖、第二届英文歌曲大赛亚军，最佳语音奖、第三届“爱国主义电影影评大赛”一等奖、第七届“五月的鲜花”诗歌朗诵大赛二等奖、校园特色纪念明信片大赛二等奖、第三届“呐喊青春”诗歌朗诵大赛三等奖、第四届英语演讲比赛三等奖、中国计量学院第十一届英语演讲比赛三等奖、浙江省高校梦想企业家营销策划大赛三等奖虞展：男，现代科技学院11级工商管理（本科）专业学生。获优秀学生一等奖学金一次、二等奖学金一次；获得两次“三好学生”荣誉称号。曾获得“万事利”杯中国计量学院公共关系策划大赛优胜奖；浙江省微积分（非数学类）二等奖。 郎佳明：男，现代科技学院12级测控技
4、术与仪器（本科）专业学生。 曾参加过现代科技学院计测系团日活动、DV大赛的视频制作，均获得第一名。中国计量学院现代科技学院Putting up团队 40目 录摘要1第1章 公司简介21.1公司介绍21.2公司文化21.3公司发展31.4产品介绍4第2章 市场环境分析72.1 宏观环境分析72.1.1政治环境72.1.2经济环境82.1.3社会环境102.1.4技术环境112.2竞争者分析112.2.1整体行业分析112.2.2主要竞争对手分析152.3市场现状分析172.3.1酒店行业分析172.3.2消费者需求分析20第3章SWOT分析22第4章营销策略234.1营销目标234.2目标市场描
5、述234.3市场定位234.4 产品、价格、渠道、促销策略244.4.1产品策略244.4.2价格策略264.4.3渠道策略274.4.4促销策略28第6章 市场推广策略306.1重点推广活动306.1.1 0元竞拍抢订房间306.1.2 布丁故事316.1.3 关爱新生336.1.4 布丁主题月346.2辅助推广活动356.2.1 联合推广356.2.2 冠名赞助高校活动366.2.2 事件营销定向寻宝366.2.3 露天电影进校园366.2.4 网络推广376.4活动效果预测376.5推广费用预估386.6推广控制396.6.1地点时间的控制396.6.2 人力、财力的控制39图索引图 1
6、 公司发展图3图 2 酒店产品4图 3 酒店服务图6图 4 十年来我国城镇居民收入变化图8图 5 2007年到2031年人口统计及预测10图 6 波特五力模型12图 7 2012上半年中国十大经济型酒店客房数15图 8 产品25图 9 渠道图28图 10 0元竞拍流程图31图 11 布丁环保袋、T恤征集35表索引表 1 2011年06月中国城镇居民家庭收入和支出数据统计表8表 2 竞争者分析表15表 3 价目表22摘要布丁酒店是中国第一家时尚、新概念的酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。布丁酒店坚持时尚、自助乐活、文化交流为客房设计宗旨，兼顾时尚、温馨、个性和环保，为年轻
7、白领、商务人士和个性化的大学生人群提供时尚、环保、简洁、张扬个性的客房。与其他同类型的快捷酒店相比，布丁酒店服务水平较高，是提倡绿色环保的酒店，符合现代社会年轻人的追求和社会发展的潮流。同时现在大学生生活水平的提高，空余时间的增多，在校学生有更多的出游机会。但是这一年轻群体在经济方面受到一定限制，比较喜欢选择布丁等经济型的快捷酒店。为了让布丁酒店能够进一步开拓大学生市场，在大学生群体中提升知名度、美誉度，树立品牌形象，并且能够在学生群体中建立长期的客户忠诚，我们制订了一系列的校园推广活动。此次推广活动以“乐活”为主题，倡导大学生拥有一个积极进取、健康向上，能够享受生活的生活态度。“乐活”是布丁
8、酒店的理念，现代大学生也需要加强这种意识。我们的推广活动分为校园重点推广活动以及辅助推广活动两个部分。乐活校园推广包括0元竞拍抢订房间、布丁故事、关爱新生、布丁主题月四个板块。这些活动都是在校园内开展，学生可以真正参与到布丁的推广活动，亲身体验乐活精神，从而增强对布丁酒店的了解，提供补丁酒店在学生群体中的知名度。辅助推广活动主要是重点推广活动开展期间，通过联合其他企业、赞助学校活动、游戏、店庆、网络等方式加深目标顾客对布丁酒店的印象。最终实现布丁酒店在学生群体中长期的品牌影响力。第1章 公司简介1.1公司介绍布丁连锁酒店在2007年底，由美国登陆中国。是中国第一家时尚、新概念的酒店连锁。酒店致
9、力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。自登陆以来，就受到中国消费者的青睐，布丁酒店也从一开始便步入飞快发展的阶段。快速的发展并未影响到布丁酒店在服务质量以及基础设施的提升。恰恰相反，布丁酒店的大受欢迎与快速发展都促进了布丁酒店服务质量跟基础设施的同步提升。布丁酒店坚持时尚、自助乐活、文化交流为客房设计宗旨，兼顾时尚、温馨、个性和环保，为年轻白领、商务人士和个性化的大学生人群提供时尚、环保、简洁、张扬个性的客房。是大学生出行的首选，年轻白领、商务人士的好伙伴。布丁酒店成立至今，以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心
10、竞争力。作为行业标杆企业，布丁酒店正用实际行动引领着中国快捷酒店行业以及市场逐步走向成熟和完善。1.2公司文化Pod原意：泛指豆荚；吊舱；分离仓；意指精巧温馨的空间。Pod life品牌理念：时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费。布丁的使命：为大众提供最高性价比的酒店产品。布丁的价值观：团队：共享目标、勇担责任。诚信：诚实守信、言行一致。激情：积极投入、永不言弃。敬业：执着专业、用心付出。学习：适时创新、不断提高。1.3公司发展布丁酒店，迈步绿色征程，用实际行动贯彻环保，一直坚定倡导乐活、绿色、环保的核心价值。布丁酒店自2007年年底，由美国强势登入中国。截止2012年5月 布丁酒店遍布
11、：北京、上海、杭州、苏州、宁波、嘉兴等25个城市。2012年6月8号，在酒店行业投资热逐渐散去的情况下，布丁酒店再次获得5500万美元的融资。目前，布丁连锁酒店在北京、上海、天津、杭州、武汉、西安等26个城市拥有近200家门店。图 1 公司发展图布丁连锁酒店是于2007年底由美国登陆中国，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE设计。自登入以来，就广受中国消费者喜爱。自2010年开始，酒店行业投资热已开始慢慢退去，投资机构纷纷降低了对酒店业利润的预期，开始大范围缩减在该行业的投资。2012年6月8号，布丁连锁酒店宣布，其获得富达投资（Fidelity ven
12、tures）、君联资本（原联想投资）、KTB、摩根凯瑞资本（Morgan Creek）、建信资本等在内的五家投资机构5500万美元注资。此番是布丁酒店第二次融资，融资将用于今后扩张和系统建设等。布丁连锁酒店的这次融资，或将一改行业资本寒冬的现状。目前，布丁连锁酒店在北京、上海、天津、杭州、武汉、西安等26个城市拥有近200家门店。1.4产品介绍 图 2 酒店产品u 乐活专享双床房 上下床，床宽1.1M，无线宽带，8，有窗，有电脑 u 标准房 双床 ，床宽：1.1M，无线宽带，15，有窗，有电视u 大床房A 大床 ，床宽：1.35M，无线宽带，10 ，有窗，有电视u 大床房B 大床，床宽：1.5
13、M，无线宽带，13，有窗，有电视u 大床房C 大床，床宽：1.5M，无线宽带，13，有窗，有电视u 家庭房 上下床，床宽:1.35M，无线宽带，12，有窗，有电视布丁酒店除了舒适的硬件设备，更是提供了贴心的服务。在大厅有免费上网机，方便消费者查询资料及娱乐放松。提供自主吹风机和微波炉，使消费者在入住的时候感受到像家一样的舒适、方便。免费停车位，解决了顾客停车难的问题，使消费者入住布丁时，无后顾之忧。行李寄存服务和自助洗衣服务，为长途出差旅行的顾客提供了很大方便。 酒店前台24小时有人值班，顾客任何时间有什么需求都可以直接在客房里拨打前台电话，即刻会有工作人员为你服务。图 3 酒店服务图第2章
14、市场环境分析随着人类文明、社会经济的发展，带来了世界旅游、商务的兴旺，酒店业也迅速发展起来，截止2012年6月底，全国正常营业的星级酒店达到12280家。从各星级酒店开业的趋势来看，五星级和四星级酒店开业数量波动明显，但总体呈上升趋势，而三星级酒店开业数量波动比较平缓。随着我国旅游业的迅猛发展，对休闲度假酒店的需求也将有成倍的增长，在中国经济转型与消费升级的大背景下，中国酒店业发展前景广阔。2.1 宏观环境分析2.1.1政治环境一、商务部关于加快住宿业发展的指导意见2010年3月，商务部发出关于加快住宿业发展的指导意见，强调指出住宿行业下一步发展的重点，即为经济、绿色、品牌自主，而布丁酒店的发
15、展方向正是契合了这一政策。首先，布丁连锁酒店在发展上符合国家酒店业发展的方向，中国正在建设资源节约型社会，发展经济型酒店也符合当代中国的国情，布丁酒店抓住这一机遇，对布丁的发展定会起到促进作用。其次，布丁酒店致力于时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费的品牌理念，发展的目标就是做成“绿色酒店”。第三，近几年，中国旅游业和相关产业的迅速崛起，外国企业也纷纷贴合国内政策，纷纷投资节约型快捷酒店。二、经济型酒店经营规范国家行业标准中国的酒店业尚处于“婴儿期”，2008年奥运会前后，经济型酒店行业迅速膨胀，扎堆现象严重。商务部联合中国酒店协会起草了经济型酒店经营规范作为这一行业的国家标准，从公共空
16、间设施、客房数、基本服务等方面对经济型酒店进行规范。从而使未来市场竞争将导致中国经济型酒店行业进行提高行业的门槛整合。对于布丁连锁酒店来说，这个消息或许不坏，相比国内的小型单体酒店的压力减少了很多。三、国家的法定休假以及带薪休假对快捷酒店的影响国家在法定节假日及其带薪休假有了明确规定以后，对于快捷酒店来说，休假制度的日益规范化确实带来了不小的市场。布丁连锁酒店在假日期间同样采取各种营销措施，抓住商机，在同行业中更具特色，得到了不错的收益。2.1.2经济环境一、我国经济高速发展，居民收入增长较快从总体来看，我国经济保持平稳增长，GDP连续4年保持10以上的增速，并且年度最高最低的增幅仅差1.1，
17、CPI年平均上涨2.1（除2007年），根据国家统计局公布的数据，2012年前三季度，我国城镇居民人均总收入20180元。图 4 十年来我国城镇居民收入变化图上图指出，我国居民的收入有了很大的提高，使得大学生群体每月的生活费也逐步提高，问卷调查中指出，大学生平均每月生活费为1500元。在消费结构上看，我国居民恩格尔系数不断降低，居民生活水平不断提高，而在娱乐等方面的比重显著增加，如下表：表 1 2011年06月中国城镇居民家庭收入和支出数据统计表对于酒店行业来说，这是千载难逢的商机。而由于经济危机的冲击，人们的消费观念有所改变，对于这种娱乐性的消费也有一定的负面影响，在给快捷酒店带来机遇的同时
18、挑战也随之而来。二、中国旅游市场直接刺激了酒店业的发展我国旅游业较长期的保持7%的年平均增长率，旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱产业之一。2011中国旅游市场趋势观察研究预测报告数据显示：2009年我国全年旅游总收入为1.29万亿元，同比增长11.3%。2009年全年国内游客人数达19.02亿人次，增长11.1%，国内游收入1.02万亿元，增长16.4%；入境游人数1.26亿人次，下降2.7%；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1%；旅游外汇收入387亿美元，下降2.9%；旅游总收入1.29万亿，增长11.3%。从报告中看，我国旅游业发展势头较好，尤其
19、是国内游客高达19.02亿人次，为酒店业带来了巨大的市场。其中有很大一部分是在校大学生，他们的消费形式更加适合快捷酒店。2.1.3社会环境一、人口变化趋势对快捷酒店消费人群的影响2007年到2031年的人口统计及其预测来看中国人口的爆炸式增从长已经得到控制，人口增长速度明显放缓。如下图图 5 2007年到2031年人口统计及预测中国的人口老龄化问题有日益凸显，年轻人所占的比重会越来越低。从数据上来看15到64岁的青壮年的数量在2017年以前还是在不断增长的，那么可能会使快捷酒店消费的人群扩大。就目前的人口组成来看，快捷酒店的前景还是不错的，但从长远的角度来看，快捷酒店需要作出改变才能在酒店行业
20、处于积极的地位。二、20062010年中国城市化进程分析在近几年经济高速发展的带动下，我国城市化进程速度大大加快。依托丰富的劳动力和充足的资金供给以及国内市场和政策的支持，在2008年两个季度的大力度投资拉动和信贷支持之后，中国的无论是经济的先行指数、同步指数，还是滞后指数都出现了明显的好转。在这种情况下，城市化进程的不断推进，使得快捷酒店的市场更加广阔。 2.1.4技术环境一、经济型酒店连锁信息化技术提高管理技术是在经济型酒店的同行业竞争中取得优势地位的必经之路。但很多酒店迟迟不能成为这一新技术的受益者，有以下两方面的原因：1.传统的酒店信息化系统建设成本高，低星级、非星级酒店难以承担建设机
21、房，购买服务器和软件的初期投入代价不菲。2.传统软件厂商对于经济型酒店市场往往力所不逮。小型酒店要开发一套成熟可靠，并提供随时响应的现场服务显然不可能。布丁酒店依托强大的管理技术支撑，自然有能力将经济型连锁酒店信息化技术运用于实际的管理中。二、经济型酒店连锁互联网应用技术网络的普及把网络平台变为一个新的竞争平台，各个酒店竞相将自己的业务推向网络。为了能更多的吸引大学生消费者，将互联应用技术的发展好是酒店持续发展的基本要素。网上订房早已变得非常普遍，怎样在同行业铺天盖地的网络广告中脱颖而出或许是布丁连锁酒店所面临的问题之一。为了让消费者最能直接感受到的服务，布丁依托于去哪儿网、携程网、艺龙网等预
22、订网站，在房间预定、退订方面做到快捷简单，给予消费者更多的让渡价值。2.2竞争者分析2.2.1整体行业分析新进入竞争者例如：汽车旅馆威胁：大行业间企业之间的竞争例如：如家，锦江之星威胁：大消费者例如：大学生，商务人士讨价还价能力：强供应者例如：食品供应商，生活用品供应商讨价还价能力：小替代者例如：青年旅社，家庭旅馆威胁：小图 6 波特五力模型一、潜在的进入者相对而言，经济型酒店的进入障碍较低。随着经济的发展，商务活动增多，生活水平进一步提高，经济型酒店的发展还有很大空问。伴随着经济体制和政治体制的进一步改革，更多的政府部门、事业单位的招待所会真正下进入市场经济的运行轨道。民营企业、国外酒店集团
23、也会加大在国内的投资力度。在市场经济机制没有完全建立起来之前，特别是产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全的情况下，即使中低档酒店经营整体处于不景气的状态下，仍有大量的潜在进入者。随着我国经济持续发展，特别是公路交通业、汽车业大量进入家庭，一种属于经济型酒店类型的旅馆汽车旅馆将快速发展，这将是未来一个巨大的潜在进入者。二、替代品的威胁经济型酒店目前的替代品威胁并不大。虽然出现了夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量的“红眼航班”，但相对旅游业的发展及商务活动存在的巨大的消费市场，住宿是必要的供给，故对经济型酒店不能构成根本威胁，也阻挡不了经济型酒店因需求增长而发展的需要。可以带来威胁的替代品
24、的有：起源于德国的青年旅馆，主要客源是大学生甚至高中生，既能满足现实的需求，又能培育长远的客源。其次还有家庭旅馆，它使旅游消费者得到低廉的价格，但毕竟规模小、规范化不够。便利的旅行房车，为旅途带来完全的自由性和无比的舒适性，但国内经济条件的限制，发展还不现实。同时，大量培训中心和社会旅馆，以及城市中兴建的高档次的酒店公寓，也对酒店业构成了替代的威胁，客源被大大分散。三、消费者的讨价还价能力消费者对于酒店环境、价格、卫生、安全、舒适程度的要求在提高，要求压低价格、较高的产品质量或更多的服务，而酒店市场供应充足，倾向于买方市场，加上信息技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，消费者有较大的挑选余地，
25、增加了买方的砍价实力，消费者将有更多的选择，酒店所面对的将是越来越专业化的客源、中间商和同渐成熟的客户群体，客户市场的讨价还价的能力将越来越强。现阶段产品价格和质量对消费者的购买行为己不是唯一的影响，品牌在很大程度上影响消费者行为。经济型酒店品牌之间的竞争将更加激烈，大品牌、大集团的成长发展环境将同渐趋好。另外，旅行社、订房公司等客源供应商为经济型酒店提供住客，吃房价差，降低酒店利润空间。但由于竞争的激烈，客源的紧张，单独一家酒店很难对中间商进行讨价。四、供应商的议价能力酒店的上游供应商包括食品、酒水、生活日用品等消耗产品，在酒店没有形成规模效应的时候是难以形成对于供方的侃价能力的。在酒店的数
26、量规模增大、施档次提高、竞争激烈的情况下，酒店市场已进入买方市场，酒店配套设施的供应商数量不断增加，酒店己从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着酒店买货。但是为了争夺消费者，我国酒店市场还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何条件占到价格优势。另外作为酒店消耗成本中很大的一块的水电等公共设施的费用，酒店根本就不具备侃价的能力，酒店能源费用特别是水费，各地都是高于任何行业。五、行业内企业间竞争目前国内经济型酒店主要面临来自两方面的竞争：一、酒店业的高低两端即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿的社会旅馆。但由于高星级酒店高高在上的消费价格，社会旅馆、个体招待所只能提供低劣的服务，中间需求
27、存在大量的市场缺位，所以以上两个竞争对手并不是很强大。但有两个因素要引起注意：一是随着经济发展，人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店；另一个是高星级酒店的价格竞争策略，会影响经济型酒店的消费市场。二、不同品牌经济型酒店之间的竞争虽然现在国内的经济型酒店业还处在初级发展阶段，还没有到大家激烈争斗的程度，但竞争的火花早己擦出。未来几年中，经济型酒店必然会出现规范、整合甚至重新洗牌的过程。特别在大城市，如家、锦江之星、莫泰、七天几家早已兵戎相见，都在紧张地关注对手的动作。外资经济型酒店相对中国同行拥有管理、品牌、资会等众多优势，虽然目前进入经济型酒店市场的外资并不多，但国内的酒店己经明显
28、感受到了竞争的压力。对于前者而言，经济型酒店更多的是形成冲击，迅速主动地占领市场的真空，而后者是各品牌面临的主要竞争。上述五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力，我们可以认识到经济型酒店所面临的环境：1、由于我国酒店行业的进入壁垒低，造成了我国目前经济型酒店的快速发展。大量的加入者和现有竞争者的抗衡会限制经济型酒店的潜在收益，市场竞争出现萌芽，但还远没有达到激烈状态。2、虽然接近经济型酒店标准的酒店数量很大，但规范的经济型酒店市场还没有形成。我国经济型酒店替代品的威胁不大，但各种写字楼、社会旅馆和城市酒店公寓发展，分流了酒店业的客源。3、过高的成本费用和各种杂项的收费降低了酒店业的利润率
29、。同时由于恶性竞争，导致同行业开始相互打价格战，更加摊薄自身的利润。没有找到自身的合理定位，陷入到价格战的困境中，如果不能及时找到自己在市场中的定位，形成良性的竞争，经济型酒店在中国的发展会更加艰难。4、经济型酒店消费者人群己经形成，并己经认可并接受经济型酒店的存在，但是中间供应商分薄了经济型酒店的盈利。经济型酒店普遍缺乏同供应商的长期战略合作。现状还没有建立起来合理、系统的供应商管理体系。对供应商的约束能力很弱，导致在同供应商议价的时候处于弱势，消减了自身的优势。2.2.2主要竞争对手分析近几年，随着我国商旅市场的逐渐成熟，几个强势品牌迅速崛起于一线城市。2010年，中国市场各经济型酒店品牌
30、己开业的客房数统计排名，前十名是：如家、锦江、7天、莫泰168、汉庭、格林豪泰、速8、宜必思、中州快捷和城市客栈。图 7 2012上半年中国十大经济型酒店客房数表 2 竞争者分析表酒店名称如家锦江之星七天速8布丁公司理念适度生活，自然自在全心全意为客人，让客人完全满意。天天睡好觉保持干净、友好，才能赢得顾客满意时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费公司性质国有企业国有企业外资企业外资企业外资企业目标客户商务人士、普通自费旅游者和学生群体商务人士、普通自费旅游者和学生群体商务人士、普通自费旅游者和学生群体商务人士、普通自费旅游者和学生群体商务人士、普通自费旅游者和学生群体房型及价格房型价格房
31、型价格房型价格房型价格房型价格标准房￥277.0标准房￥229.0传统双床房￥272.0标准房￥238.0标准房￥199.0标准大床房￥227.0商务房A￥249.0标准大床房￥217.0标准大床房￥238.0大床房A￥179.0商务大床房￥265.0精选商务房￥259.0商务大床房￥261.0休闲大床房￥258.0大床房C￥219.0单人间￥199.0单人间￥199.0经济房￥167.0单人间￥258.0单人间￥139.0优势1.携程网与如家的特殊关系，从而为如家提供了稳定的客源。2.品牌影响力、营销上采取“中央客源配送系统”。3.在美国NASDAQ上市。1.早期的连锁旅馆,有一定的市场占有
32、率。2. 稳定且良好的服务口碑3. 深厚的社会资源。4.已成功在香港上市。5.在华东地区占据龙头地位。1.理念创新。2.技术领先。3.体系完善。4.绿色环保酒店新模式。5.用“放羊理论：坚守直营。1.国际知名品牌和优秀的企业文化，2.市场占有率高，市场影响力大3.服务质量好4.完善的信息管理系统5.公司管理制度完善1服务质量好2.绿色环保酒店新模式3.预订技术领先劣势1.入住率的优势在减弱。2.业务种类结构单一。3.国企背景，执行难以跨越。4.房价过高。1.资金没有如家等雄厚。2.非国际连锁品牌。3.国企背景，执行难以跨越。1.门店覆盖率低。2.经营形式单一。3.进入市场时间晚。1.发展形势单
33、一，仅依靠连锁加盟。2.品质管理、价格控制及品牌管理等方面难以控制。3.本土化发展受到地方文化和消费习惯的冲击，品牌在国内发展没有形成竞争优势。1.门店覆盖率低2.经营形式单一3.门店外在形象不佳2.3市场现状分析2.3.1酒店行业分析一、酒店类型商务性酒店：它主要以接待从事商务活动的客人为主，是为商务活动服务的。这类客人对酒店的地理位置要求较高，要求酒店靠近城区或商业中心区。其客流量一般不受季节的影响而产生大的变化。商务性酒店的设施设备齐全、服务功能较为完善。度假性酒店：它以接待休假的客人为主，多兴建在海滨、温泉、风景区附近。其经营的季节性较强。度假性酒店要求有较完善的娱乐设备。 长住性酒店
34、：为租居者提供较长时间的食宿服务。此类酒店客房多采取家庭式结构，以套房为主，房间大者可供一个家庭使用，小者有仅供一人使用的单人房间。它既提供一般酒店的服务，又提供一般家庭的服务。 会议性酒店：它是以接待会议旅客为主的酒店，除食宿娱乐外还为会议代表提供接送站、会议资料打印、录像摄像、旅游等服务。要求有较为完善的会议服务设施(大小会议室、同声传译设备、投影仪等)和功能齐全的娱乐设施。 观光性酒店：主要为观光旅游者服务，多建造在旅游点，经营特点不仅要满足旅游者食住的需要，还要求有公共服务设施，以满足旅游者休息、娱乐、购物的综合需要，使旅游生活丰富多彩、得到精神上和物质上的享受。 经济型酒店：经济型酒
35、店多为旅游出差者预备，其价格低廉，服务方便快捷。特点可是说是快来快去，总体节奏较快，实现住宿者和商家互利的模式。 连锁酒店：连锁酒店可以说是经济型酒店的精品，诸如如家、汉庭等知名品牌酒店，占有的市场份额也是越来越大。二、行业规模 中国酒店业经历了 20 世纪 80 年代末 90 年代初的行业高速发展，90 年代的回落以及 2002 年以后行业恢复的发展过程。由于受到 SARS 的影响，增长有所回落，2004 年继续稳步增长， 2005 年随着旅游行业的快速发展，进入新一轮的发展周期。企业集团化程度加强，酒店行业集中度提高，2011 年，我国国内共有酒店管理公司 190 余家，比 2010年增加
36、了约 30 家； 托管酒店总数近 1600 家，比 2004 年增加了 540 家;星级酒店集团化程度达到 14.55%，同比增长了 4.92%。 截至2011年底，星级饭店统计管理系统中13513家星级饭店，有12221家经营情况数据通过省级旅游行政管理部门审核，完成率为90.44%，同比增长3.7%。全国50个重点旅游城市共有5481家星级饭店，有4901家经营情况数据通过省级旅游行政管理部门审核，完成率为89.42%，同比增长0.75%。而经济型酒店2012年经济型酒店市场规模达到40亿元，比去年同期增长8%。其中行业前四位营收20亿元，占整体市场规模的50%，领先品牌的优势加强，行业集
37、中度进一步加大。三、行业现状1、酒店数量规模加速度扩张自1980年开始，中国酒店业的产业规模成倍数地加速发展。酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。以旅游涉外酒店为例，2000年有酒店203家，2011年光星级酒店就增加到8880家，增长近44倍。同期，客房间数增长30余倍。旅游酒店每五年的增长率在50%以上。2、档次与规模结构已经形成如果不分系统地将各类酒店放在一起，到2002年末(1)五星级酒店175座，占中国星级酒店客房总数的7.23%；(2)四星级酒店635座，占中国星级酒店客房总数的15.99%；(3)三星级酒店2846座，占中国星级酒店客房总数的38.62%；(4)二星级酒店441
38、4座，占中国星级酒店客房总数的34.10%；(5)一星级酒店810座，占中国星级酒店客房总数的4.06%。呈现两头小，中间大的格局。3、分布出现三阶梯状态中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带，整个态势是东多西少。四、行业发展1、由指令性的政府外事接待体系转向国民经济中有竞争力的产业2、由封闭性行业转向与国际接轨、市场化程度较高的开放性行业3、供求关系由卖方主导的市场转向买方主导的市场4、计划经济的成本中心事业性运作模式转向市场经济的利润中心企业性运作模式5、由传统的经验管理转向现代的科学管理6、行业管理从简单无序，发
39、展到基本科学、系统有序2.3.2消费者需求分析一、消费者特点1、酒店休闲度假季节性强。受季节很影响酒店休闲度假消费者主要由公司职员、学生、退休的老人等组成。2、酒店休闲度假消费者对价格比较敏感。消费者主要是职员、学生、退休老人。所以大部分时自助旅游者，受收入水平限制。3、注重家庭式的温馨氛围。顾客以家庭为单位或朋友群体为主。想借酒店提供感情交流的空间。4、需要较高的自由度。住宿时间长短、服务项目可以根据自己的需要进行调整。二、消费者关注的要素1、价格 83.4的消费者将价格作为酒店选择第一要素，据统计分析78的用户会对比2-3家酒店的报价，16的用户则会对比4家以上2、卫生状况 76.6%的消
40、费者关注酒店的卫生情况，随着社会经济的发展，消费者不再只满足低价低质的住宿环境，卫生状况已经越来越受到重视。3、酒店位置 因为消费者进行消费旅游的目的，酒店位置也是消费者考虑的重要因素。4、口碑 现阶段酒店住宿，口碑对连锁酒店经营的营销越来越重要。在对产品未知的情况下，接近半数消费者会通过互联网查找关于本酒店的口碑情况。5、硬件设施和服务 硬件设施和服务影响着消费者对于酒店二次消费的欲望，对于提升用户体验起着非常重要的作用。6、品牌 酒店品牌对于区分各品牌酒店，体现各酒店差异性上起着非常重要的作用三、经济酒店存在的意义 经济型酒店是介于星级酒店和一般社会旅馆的中间产品，能够满足于一般平民旅行住
41、宿需求的产品设施。同时性价比高。标房价位一般在100元至200元人民币之间，对于工薪阶层、学生群体、普通旅游者在价格方面有很强的吸引力。同时经济型酒店把现代家居的卫生、简约、清新、温馨、舒适、实用的特征融入客房，努力给客人以“家”的感觉。而现今诸多经济型酒店，依照连锁形式将价格与相对齐全的硬件设施服务相结合。以塑造良好的口碑和品牌效应，争夺者为数众多的大众消费群体。 第3章SWOT分析Swot分析与战略实施内部优势(S)内部劣势(W)1.人力资源丰富2.预订技术领先3.服务质量较高4.企业文化良好1.经营模式单一2.门店外形设计欠缺3.门店覆盖率低外部机会(O)SO战略1.利用国家政策优势，拓
42、宽市场，积极为企业积累基本2.积极与不同利益相关群体建立良好关系，培养协调和融合“价值体系”活动能力3.开发设备，提高利用率，降低运营成本WO战略1.塑造更富特色的企业文化2.拓展业务种类，加强渠道件事3.吸引加盟商，拓展新的城市4.不断的创造，吸收和传播新知识，新观念和新方法并进行创新应用。5.增加产品开发1.国民经济增长2.外部网络支持3.快捷性酒店市场远未饱和4.主要消费人群需求保持旺盛5.住宿业发展前景良好外部威胁(T)ST战略1.合理安排资金，投入到店面拓展上2.建立有效的多元化招聘渠道以及良好的员工开发和保持机制3.根据成本链条的薄弱环节采取前向一体化、加强成本节约、进行技术改进等
43、措施加以调整WT战略1.采用开放共赢方式2.加快国际化进程，以此拥有更多客户3.建立良好的企业文化宣传渠道4.丰富企业文化，提高企业特点5.吸引加盟，开发新产品1.竞争激烈2.利润水平低3.行业进入壁垒低第4章营销策略4.1营销目标 酒店营销是市场营销的一部分，更是酒店经营活动的重要组成部分。通过酒店营销满足客户的合理要求，使酒店盈利进行的一系列经营、销售活动。这次营销策划的核心是根据大学生市场的住宿要求，以及大学生群体的特点策划一系列的活动，从而建立布丁酒店在学生群体中的知名度，并且能够长期维持布丁酒店的形象，最终达到长期忠诚顾客的目的。通过此次营销策略，让更多的大学生知道并了解布丁酒店，为
44、酒店的持久发展打下基础。通过在大学校园活动的开展让“乐活”的主题更深入人心。让“选择布丁”成为一种时尚和习惯。最终实现在目标消费群体中提高酒店的知名度和美誉度，树立长期的品牌形象。4.2目标市场描述 布丁酒店对整个消费者市场进行了细分，发现布丁酒店提倡的乐活、环保、简约、适度消费的理念与中青年群体的追求的思想与消费习惯相契合。布丁酒店旨在为中青年群体提供快捷、时尚、环保的休息场所，让顾客能感受到布丁带来的舒适、乐活、环保的住宿体验。在中青年群体中，最具有代表性的就是大学生群体，这一群体消费行为具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性强的特点。大学生收入有限，追求时尚，同时环保意识比较高
45、，好奇心比较强，而且容易受周边环境的影响，因此我们选择大学生群体作为此次营销推广活动的目标客户群。4.3市场定位布丁快捷酒店主打年轻时尚战场，主要是追求时尚、潮流的年轻人，其中最具有代表性的就是大学生。此类消费者更加注重环境和价格，且容易跟风，因此极易打开市场。布丁酒店客房面积通常只在8平方米至12平方米，是一般国内经济型酒店的二分之一。布丁酒店很少配套停车设施。同时也是不提供牙刷、牙膏等六小件的环保型酒店，这些设计相比通常经济型酒店，成本能节约三分之一。同时相对应的还包括人力成本的节省。由于成本压缩，布丁酒店客房价格在90到150元之间，比品牌经济型酒店优惠不少。对于大学生以及刚进入职场的商务人士来说，消费能力还不是很高，而布丁酒店正好符合他们的需求和消费水平，所以我们将市场定位于年轻时尚的大学生市场。4.4 产品、价格、渠道、促销策略 4.4.1产品策略定位于乐活族的布丁连锁酒店独树一帜的祭出时尚乐活的绿色环保大旗，实现了高品质生活与时尚环保的鱼和熊掌得兼。布丁连锁酒店提倡的绿色环保是一个完善的闭环体系，从源头客房装修开始，就选用绿色节能而富有设计感的环保材料。这样的理念既保证了环保的基本要义，同时兼顾了设计美感。现有的产品策略主要有以下两个方面： 1、休息体验的服务布丁酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验，赢得了广大消费者的喜爱
