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1、第一部分：城东市场宏观分析一、项目周边区域市场供求分析1、供应量分析2、供应建筑形态分析3、供应户型分析4、供应价格分析5、去化情况分析二、区域市场营销分析三、区域消费者分析第二部分：城东市场分析总结第三部分：城东重点个案分析彩虹城第一部分：城东市场宏观分析一、项目周边区域市场供求分析1、供应量分析1-11月份常州市场整体推案量与城东市场推案量月份一、二三四五六七八九十十一总计常州（万）17.7446.4431.8227.745.111.5318.5358.8437.9139.36335城东（万）2.161.800.725.22.21.21.915.18分析：从上图来看，春节后常州整体市场供应
2、明显放量，5月后逐步放缓，至7月到达谷点，从7月往后呈大幅放量趋势。随着“金九银十”的到来，从8月份开始部分楼盘试探入市，另一部分楼盘则采取观望态势，自进入九月后市场放量猛增，到10月有所放缓，但依然保持较高水平。而城东市场总体推案量并不大，供应量进程曲线基本平稳，变化态势不是很明显。区域在售普通商品房供应量分析楼盘名称总建（万）在售（万）总余量（万）备注水木年华185.710销售预计50世府邻里中心4.83.1约2销售率约34.5%福缘雅居1.50.920.46销售率69.4%中央花园59.591.53659.59现无预售证，尚未开始销售彩虹城1.4期291.1520.4销售率50盛世名门3
3、期19.031.4463.9销售率50以上银河湾星苑3期10.62.283.51销售率约47凯旋城2期281.223.7销售率60聚缘雅居15610.2销售率80东方明珠花园1期6.362.854.96销售率预计50合计191.88138.7分析：由上表得知整个竞争区域内楼盘总量为191.88万，除去已销售完毕的，未来可售面积约为138.7万。这些楼盘在未来一两年之内将全部上市，区域供应市场竞争压力较大。2、供应建筑形态分析区域内在售物业类型以多层、小高层、高层占绝大多数，达到总量的80%以上，比例最大的是小高层、高层；部分楼盘出现一定量的别墅产品，如彩虹城、水木年华等。3、供应户型分析供应平
4、均户型面积分析楼盘名称总建（万）在售（万）在售户数户均面积水木年华185.7444128.4世府邻里中心4.83.1290106.9福缘雅居1.50.9272128中央花园59.591.536128120彩虹城1.4期291.1590128盛世名门19.031.446114126.9银河湾星苑3期10.62.28210108.9凯旋城2期281.213092.3聚缘雅居156550109东方明珠花园1期6.362.85265107.5合计191.88115.6分析：均面积在100平米以下的楼盘占10，户均面积100120平方米的占比50，户均面积120平方米以上的占比为40，整个区域供应户型均
5、面积为115平方米上下，与市场需求基本契合。个别楼盘户型均面积偏大，如彩虹城和水木年华，彩虹城因位置较好，而水木年华则因为价格较低，故去化都尚可，在50以上。供应各房型面积比例分析一房两房三房四房及以上面积范围比例面积范围比例面积范围比例面积范围比例4864.495.1939727.110814159.8141以上8分析：供应户型以三房为主，其中110-130紧凑实用三房占供应三房的主力。主力户型面积分析楼盘名称户型面积范围（）水木年华3房122133世府邻里中心2房97福缘雅居3房120130中央花园3房120124彩虹城1.4期3房、4房115126，141盛世名门3期3房93136银河湾
6、星苑3期3房125134凯旋城2期3房122143聚缘雅居3房108127东方明珠花园1期3房110左右分析：主力户型多以紧凑实用的三房为主，面积在110130。4、供应价格分析平均销售单价分析：区域各楼盘销售均价差别比较大，个别楼盘的销售均价达到6000元/，如银河湾星苑；而靠近郊区的楼盘均价只有3800元/，如世府邻里中心。同区域的楼盘销售均价相差不大，如水木年华和世府邻里中心的销售均价相差100元/左右，彩虹城和凯旋城也同样；但也有相差较大的，如银河湾星苑与聚缘雅居和彩虹城，相差达1000多元/，这与楼盘本身的质素有很大关系。主力总价分析：区域楼盘主力户型总价相差较大，最高与最低的相差2
7、倍，一方面与楼盘位置有关，另一方面也与楼盘的质素有联系。盛世名门与银河湾星苑，虽然处于同一地段，但由于面向的消费群不同，楼盘档次不同，因此银河湾星苑主力总价高于盛世名门。 需要指出的是，区域主力总价基本在55万以上，而从目前各楼盘的销售状况来看，这个价位能为市场接受，而最高接受限度在60万。平均总价分析：整个区域各楼盘的平均销售总价差别也比较大，最高是最低的一倍多，目前最高总价楼盘银河湾星苑的销售比较缓慢，总价较低的世府邻里中心销售也一般。而聚缘雅居和福缘雅居等楼盘因为地处成熟居住区，去化较快。因此除了价格之外，城东的消费者对区域选择更加关注。5、去化情况分析楼盘名称总建（万）在售（万）已售（
8、万）水木年华185.72.85世府邻里中心4.83.11.07福缘雅居1.50.920.64中央花园59.591.5360彩虹城1.4期291.150.58盛世名门3期19.031.4460.7银河湾星苑3期10.62.281.07凯旋城2期281.20.72聚缘雅居1564.8东方明珠花园1期6.362.851.43合计191.8826.1813.16分析：区域内楼盘已售面积约为13.16万，占总量的6.9，余量达138.7万，未来区域内竞争异常激烈。二、区域市场营销分析项目推广主题报纸广告户外及其他广告活动营销优惠策略价格策略水木年华买的起的高品质住宅常州日报展板、道旗一次性付款96折，贷
9、款98折世府邻里中心展板一次性付款95折2契税；15、20首付98折2契税；灵活付款、30首付96折2契税福缘雅居常州日报98折1万元优惠低开高走中央花园城市向北/生活在中央常州日报展板、车身无彩虹城1.4期七彩生活，缤纷呈现常州日报道旗开盘当天98折，另优惠5000元低开高走盛世名门3期TOP100常州日报晚报展板、车身产品说明会；2006法国时尚电视国际模特在现场进行现场演绎品牌时装SHOW开盘两天期间98折8000元优惠低开高走银河湾星苑3期为奋斗后的卓越人生加冕常州日报电视，广告牌，网站亚细亚影视城举行产品鉴赏会；开盘期间邀请明星预约登记客户享受5000元优惠低开高走凯旋城2期呼吸自然
10、共享生态，28万平米健康生活常州日报展板98折低开高走，幅度不大聚缘雅居市中心15万平方米生态景观住宅区常州日报展板，车身出国游开盘优惠58元/低开高走东方明珠花园静界常州日报展板，车身产品说明会以及看房有礼活动150元/正常价格入市分析：在媒体选择上中高档主要以常州日报、晚报、公交车、户外看板、道旗为主，中低档次楼盘主要以公交车、条幅、日报、晚报为主。区域内在售楼盘除银河湾星苑等高档楼盘，别的活动促销一般，但价格促销力度相当大。在价格策略上都采取低开高走的策略。三、区域消费者分析区域内较高档楼盘有银河湾星苑，因其楼盘档次、质素较高，故其客源并不单指某一区域，而是覆盖整个常州，职业也是以私营业
11、主、公务员、企业高层管理等中高端人群。其他楼盘的客户群绝大多数都是分布在项目周边3公里范围内的区域，客户普遍是一些工薪阶层人群及居民。具体来说:北环新村、翠竹新村欲改变居住条件的，以120130的三房为主，中年客户居多。周边欲结婚的青年，以100110的小三房或者90的两房为主要需求，其中以100110的小三房销售最佳。区域个案在政策前后销售量有明显的区别，但在各种优惠措施和低价格出来后，市场还是争相购买。但另一方面由于城东区域本身是老居住区，因此区域消费仍以欲改善居住条件的消费为主，这些消费者由于居住习惯生活环境等，并不愿意择地而居，在一定程度上会弱化价格方面的影响，更多考虑的是地段，其次才
12、是价格。而对于婚房消费者，价格是主要的，其次才是地段。但是，总的来说，价格仍旧是主导。第二部分：城东市场分析总结一、全年供应量走势平稳，只是在下半年稍有增加，最显著的是八月份市场推案量为5.2万，之后再次走平。二、供应物业类型绝大多数为小高层和高层。三、供应户型平均户型在115平米左右，与整个常州的平均供应户型基本相当，与上半年的去化平均户型也基本相当，但楼盘之间的户型面积差距比较大。四、各楼盘供应主力户型总价在3777.6万，差距比较大，区域多数楼盘主力总价在55万以上，根据销售状况来看，最高接受价格在60万。五、受价格促销手段的影响，区域各楼盘的去化较好，总去化量占推出总推案量的50左右，
13、价格仍是目前市场的主引，需要说明的是，区域总推案量并不大。六、区域内高档在售楼盘营销力度比较大，但营销手段一般。其余楼盘由于客群原因，大部分采用户外媒体，如大量采用拉横幅的方式，收到较好的效果。七、区域客户除了银河湾星苑分布较广外，其他楼盘主要是项目周边的居民，非常看重楼盘的销售单价和总价，以及生活环境的便利性。第三部分：城东重点个案分析彩虹城一、项目基本情况发 展 商常州钱江置业有限公司行销企划上海同策规划用途商/住工地位置永宁路北侧、外环路西侧基地面积13万总建面积29万车位1：0.6容积率2.22物管费0.78元/月得房率83%售楼地址永宁路29号售楼电话8125668 8125118二
14、、区域基本状况1、青龙生活区概述 青龙生活区及彩虹城位置图。其中黄色部分为居住用地规划。彩虹城地块为2000年的由钱江置业取得的土地，地块为青龙生活区一期居住用地。青龙生活区东至横塘河，西至城北干道（外环路），南至规划道路，北至北塘河，规划总用地约232公顷。规划范围内可建设用地约143.19公顷，其中居住124.43公顷，商业办公14.15公顷，文化娱乐4.45公顷。图中弹性道路(以虚线表示)可结合地块详规适当调整其走向，但应确保其贯穿和通畅；本地块可容纳居住人口约5万人，配套以下主要公共服务设施：中学：其中完中一所，用地面积约7.8公顷。其中初中部30班，用地面积约3.3公顷，高中部30班
15、，用地面积约4.5公顷(2-03-05)；小学：共二所，每所用地面积约2.9公顷，每所36班（2-02-01、3-03-04）；幼儿园：共三所，每所用地面积约1公顷，每所18班（2-02-03、2-03-05、3-02-04）；菜场：共一处，用地面积约0.5公顷（2-02-03）；公交回车场：共一处，用地面积约1.4公顷(2-03-06)。2、周边状况彩虹城北面紧靠北塘河，河道目前比较脏，三井河东路目前尚未修通，将来有一座拱桥将三井东路与彩虹城在内的青龙生活区连通。河对面为绿洲家园、水木年华、百草园、藻江花园等住宅小区；西面为外环路，紧靠外环路的为大型的翠竹生活区，从翠竹居民来看，早期多为武进
16、机关事业单位的中层居住人群，其改善居住条件的能力及需求都比较好。东面目前多为民房区及零星厂房，受生活区建设的影响，该片区也存在比较大拆迁购房群体。交通路网：项目交通网络发达，南北走向的永宁路及黄山路是联系城中心及新北区的主要道路，东西向的外环路与外界联系紧密，道路宽广，交通便捷，距新北区中心约1.5公里,距老市中心约3公里。主要公交路线有2、29、31、220、227、231，可直达新区、火车站、延陵路和湖塘等地区。同时三井河东路的建设将彩虹城拉近与黄山路段体育中心的距离，未来生活配套相对较好。 商业及生活配套的便利性目前尚不完善，其商业配套目前主要分布在永宁路、翠竹新村及藻江区域。未来项目便
17、利性生活配套主要靠自身商业街来完成，同时目前缺乏菜市场，周边的邻里中心菜市场、藻江花园菜市场、翠竹菜市场与项目均有一定距离。 项目自身建有一幼儿园，藻江花园具有一小学、同时在三井河东路将建设一小学。同时距离国际学校约为1.2公里，距离河海大学为1.8公里。 目前东面仍保留着大量的民房区及零星厂房，目前居住形象尚有待提升，其次三井河东路的连通对项目与藻江居住片区具有很大的作用。 紧靠外环路，车辆，而且载重车辆相对比较多，对社区具有一定的影响。从道路绿化来看，外环路的绿化带为40米，北塘河为20米，规划道路为40米，具有较好的绿色屏障作用。三、产品力分析1、规划设计 红圈内一期开发的8幢高层住宅。
18、地块基本呈菱形状态，中部宽，两端小，因此对于规划设计来说，四角土地利用的处理是项目规划的难点。彩虹城在规划上将东面角设置成配套区即幼儿园，一方面充分利用了锐角空间，而且由于东南面为主要的风向面，设置低楼层幼儿园对于社区风向有较好的导入作用。北面锐角进行了留白处理，留出较大的空地作为组团景区，提升了住宅价值。但仍有部分住宅存在朝向偏离的问题。 依照规划原则的价值定位理念来看，形成三圈半环的价值区，第一价值区为别墅部分，位于景区的中心位置；第二价值区为内部一周的高层建筑，处于景区四周，特别是北面的点式建筑，位于别墅区北面，视野非常开阔；第三价值区为外围住宅部分，临街道而建，北外部道路及内部车行道路
19、所夹，属于低价值区。 在道路组织上，形成人车分流方式，车行道路尽可能减少对内部组团景观区的干扰，设置成为内部大环线车行道路，沿路分流车辆进入地下车库，首期配置了550个地下车位，首期车位配比约为1：0.6。分南北两大出入口，南面沿外环路出入口设置了两层的沿街商业，首期商铺为21套。 景观主要集中在中部，水域景观区面积达到10000，水域的延伸面比较大，渗透了整个中部长轴线，使得整个中部空间成为最大的价值区。而且为扩大景观面，中部高层部分采用了4.8的高架空层，使得中部景观区更为通透。 在建筑布局上，摈弃了传统的阵营并列布局方式，在细节上有了更多的变化。首先表现在首期高层的布局，受地块形状影响利
20、用了2+2对点组合方式，前后建筑相互错开，保障了建筑间距，而且突破地块形状影响。在别墅组合上，更多地运用了弧型首尾相接方式，联体别墅单位进行了错位衔接，未来一楼部分将拥有更多的地面庭院空间，而且建筑表情更为丰富，私密领属感增强。 在建筑材质上，基座采用了石材，其它部分采用淡褐色与白色相间的外墙涂料。四、各阶段产品分析1、1.1期（1号、3号、6号楼）在售面积4.13万在售户数327户规划楼层17、18、28均价3880元/（9.8折优后）主力面积115.28126.8总价44.7万49.2万公开日期3.18（3.25定购）优惠开盘当天交2000元诚意金优惠98折面积配比户型面积户数比例2/2/
21、186.3233103/2/1115.28126.817352.93/2/2140.42141.089328.44/2/2168.66289.7说明：在售的是1号、3号、6号楼共327户。1号楼在外环路与永宁北路的交接处，1层是商铺，2层是会所，317层是住宅，共两个单元，其中甲单元2梯2户，乙单元2梯3户。3号和6号楼都是两个单元，2梯2户，3号楼18层，6号楼28层，6号楼底层架空。 开盘当天出现了抢购盛况，甚至有客户提前一天就开始排队。06年3月27日已售298套，去化91。2、1.2期（7号、8号楼）在售面积3.2万在售户数258户规划楼层18、28均价4200元/主力面积115.28
22、126.8主力总价48.4万53.2万公开日期5.6优惠开盘当天97折，过后99折面积配比户型面积户数比例2/2/186.231007428.73/2/1115.28126.89235.63/2/2140.426424.84/2/2168.662810.9说明：此次推出的7、8号楼，分别为18层和28层，7号楼甲单元2梯2户，乙单元2梯3户，8号楼一层架空，两个单元均是2梯3户。本期去化较好，公开当天即去化100多套，销售率近50。3、1.3期在售面积0.8万在售户数90户规划楼层17均价4400元/主力面积115.28126.8主力总价41.8万公开日期2006.10. 5面积配比户型面积户
23、数比例2/2/191.62102.428493.3顶阁66.7说明：此次推出2号楼17层，12层为商业，317层为住宅，两个单元2梯3户。目前，本案的去化速度已减缓，主要原因在于本案已无价格上的优势，但是由于本次所推的案量较少，且市场氛围形成，因此后续去化不成问题。4、1.4期（5号楼）新推面积1.15万新推户数90户平均单价4300元/主力面积公开日期2006.11.25交付日期付款折扣一次性付款98折优惠，贷款99折优惠面积配比：户型面积（）户数比例2/2/18618203/2/111512636404/2/21413640说明：此次推出的5号楼，18F，两个单元，其中甲单元2梯2户141
24、户型，乙单元2梯3户126、86、115。去户情况基本与1.3期相同，141户型中间楼层已去化完毕，三房剩余为低楼层和顶楼。售价分析：开盘前暂定均价为4000元/，交诚意金的客户享有98折优惠，实质均价相当于3920元/，而开盘当天均价为3880元/。相对于周遍竞争个案，如水木年华、凯旋城，有一定的价格优势。在销售上采取低开高走的策略，一期开盘价为3880元/，销售相当火爆，二期价格上跳为4200元/,开盘当天享有97折优惠，人气不减。2006年10月5日新推的2号楼价格又有上调，达到4400元/，单从价格上来看，已经不具有竞争优势，但由于市场效应形成，因此购房者尚能接受。目前在售的5号楼，与1.3期相比，价格上调不大，维持在原有的基础上。客源分析：永宁路两侧是翠竹新村，比较成熟的生活社区，但由于时间比较久，房屋比较陈旧，所以考虑本案的客户是翠竹，甚至是整个城东需要提高居住需求的居民，包括国际学校、河海大学等企事业单位的教师，员工，以及附近工作的白领阶层。
