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1、第三章中国幼儿教育市场分析3.1幼儿教育市场发展概述3.1.1城市化催生幼教市场新力量诞生伴随城市化进程加快，越来越多农民工涌入城市，成为国家经济发展的建设大军。2009年我国流入城市的农民工数量达到2.11亿人。流动人口多集中在大中城市，如北京、上海等城市以及东南沿海地区。截至2009年底，北京市实际常住人口已达1972万人，其中居住半年以上的流动人口726万人，占三分之一。在京接受义务教育的外来务工人员随迁子女已由2000年的9万余人，迅速增长到2009年的41.8万人，占学生总数的40%。迄今学前阶段的流动儿童仍没有准确数字，但是从人口家庭化迁徙上升趋向、及近3年北京市新生儿中非户籍人口
2、占51%的情况等可以推测，流动的学龄前儿童数量不仅超过户籍儿童数，也大大超过学龄阶段的流动儿童。城市的发展，必须正视流动儿童的学前教育这一重大社会现实问题，采取相应的政策和适宜方式加以解决，推动社会公平和教育公平。经济体制转型的社会背景，以及农民工随迁子女入托的现实需求，催生了自下而上的平民教育（而与此形成对照的是，流动学前儿童的教育问题一直未引起应有的关注，城市管理延续贯有方式迟迟未做好应对新形势的准备）。一方面，民间兴办的以农民工子女为收托对象的各种非正规托幼机构大量出现，低成本运营的形式，提供灵活便利的托幼服务，从而形成了自发的低端市场；另一方面，随着公民社会的萌发，面对流动儿童学前教育
3、的现实需求，出现了第三种力量。目前适应低端市场需求的所谓“山寨园”占据了学前教育的半壁江山。以北京市为例，至2010年6月，收费低、没有正式注册的幼儿园已经达到1298所，数量超过全市注册的1266所幼儿园。城市中流动人口多聚居在城乡交界处，如北京市等大城市有些城市周边的地区，外来人口和当地居民的比例有的达10：1甚至更高。这类地区多为农转非的城中村，缺少公办的正规幼儿园，而入托需求是客观存在的，于是，自发地出现了各种形式的“山寨幼儿园”，收托儿童95%为外来的农民工学龄前子女。这已经成为一支不容忽视的托幼服务和教育力量。“山寨园”是依据所处社区的需求和现实条件兴办，行业整体的收费水平通常在2
4、00元到400元（包括伙食费）之间，基本符合农民工群体的承受力。低成本办园，物质条件一般比较简陋，师资力量也显薄弱。尽管如此，这类简易的幼儿园还是与社区周边环境相协调和适应的。目前城乡结合地区多为城中村，属于发展的盲点或是待规划发展而具有不确定性。聚居这里的大量农民工子女入园的需求不能等待。正是基于这一背景，“山寨园”的出现，为农民工子女提供了最起码的学前教育，满足了当地群众的基本托幼需求。调查发现，“山寨园”的主办者往往也来自于外来人口或是大学生“蚁族”。尽可能满足家长的托幼服务需求是“山寨园”最突出特点，如在一日生活制度、课程特色等方面都会重视家长的需要。针对农民工家长从事个体商贩、清洁或
5、建筑装修等职业工作时间的差异，开园时间通常是周一到周六，有的周日也开园，平时早六点半孩子就可以入园，晚离园，延时服务通常不另外收取费用，这些均有别于作息制度严格的正规幼儿园。由于规模较小、机制灵活且因地制宜，“山寨园”能够及时应对发展中的问题，随时调整服务内容方式，其较强的适应性及灵活而便利的服务，赢得了家长的认可。“山寨园”从办园主体上，是民间自发兴办的，属于“自办园”；从举办形式来看，既有小规模的混龄式家庭托儿所、也有按照年龄大致分为三个班的100多名孩子的幼儿园，其中不乏历史较长、口碑较好的园所，也有个别连锁经营的。总体上看，“山寨园”规模普遍较小；从地域分布和生员对象来看，“山寨幼儿园
6、”多分布在城市周边或城乡交界处，主要招收聚居在这里的外来农民工学前子女，因而也被称为“打工子弟幼儿园”、“农民工幼儿园”。“山寨园”的提法表明它的边缘地位，即属于现有教育体制之外的办园类型。3.1.2幼儿早教、培训消费市场状况消费环境评价一、 早教、培训市场，市场混乱困扰消费者早期教育，作为儿童消费的重要领域，受中国传统文化和知识经济时代的影响，备受家长和社会关注。收入水平的提升和人才竞争的加剧，不断促进早教市场的快速发展，早教市场份额和未来发展潜力非常巨大。同时，早教市场也备受家长关注。2009年3.15婴幼儿市场调查显示，消费者认为早教、培训市场最大的问题是市场比较混乱。消费者认为存在问题
7、最多的是虚假宣传、夸大其词，所占比例74.2%，其次是学时少价格混乱和师资力量差，分别有六成左右的比例。然后是教学质量和环境卫生等问题。早教、培训没有统一的规范，由于大家需求旺盛，难免鱼龙混杂。图表6消费者对早教培训市场的评价数据来源：中投顾问产业研究中心二、 高龄孩子注重培训实质，低龄更在意外在感受交叉分析显示，在孩子年龄上的差异方面，对于有孩子的家长，年龄越小，认为师资力量差的比例在提高，认为环境卫生差的比例在降低。由此来看，孩子年龄大，对培训的实质内容要求更高，而低龄孩子则相对更在意外在感受。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，对虚假宣传、夸大其词，学时少价格混乱和师资力量差的评价
8、比例都在升高。在城市差异方面，随着城市规模的减小，消费者对虚假宣传、夸大其词以及学时少价格混乱的评价比例在较低，而对师资力量差的评价比例在升高。 100图表7对早教培训市场的评价孩子年龄差异品牌信誉度一、品牌占有率：基础好口碑好经营久优势明显消费者信赖的早教机构基本上是基础好，经营久，口碑一直较好的品牌，比后进入市场、基础相对薄弱的机构占优势。排在前面的有东方爱婴（30.4%）、金宝贝（16.1%）、红黄蓝（13.9%）和金色摇篮（9.5%）。 交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，随着孩子年龄的增长，信赖东方爱婴、红黄蓝、金色摇篮的比例在上升。在家庭收入差异方面，差异较为明显，随着家庭月收入的提
9、高，信赖金宝贝的比例在显著提升品牌的比例明显提高，而信赖金色摇篮的比例有下降趋势。金宝贝是全球连锁品牌，理念先进，但收费较高，容易得到较高收入群体的青睐。在城市差异方面，不同规模的城市各有自己的信赖对象。一线城市信赖红黄蓝的比例较突出，省会级城市信赖东方爱婴和金宝贝的比例较突出，而中小城市及城镇信赖金色摇篮在比例相对突出。图表11信赖早教机构孩子年龄差异在早教机构的信赖方面，课程设置好，玩具场地设施好比较重要。调查结果显示，对于前两者的信赖的比例分别为四成半。其次是师资力量、环境卫生好，分别有三成多的群体比例这样认为。图表13信赖早教机构信赖的依据二、培训机构信誉度：良好的阶梯分布格局相比早教
10、，培训市场相当火爆。对于培训市场的品牌信誉度情况，消费者信赖的培训机构形成了良好的阶梯分布格局分布。剑桥、新东方少儿英语处于相对领先，所占比例分别为23.4%、17.2%，比其他机构稍有一定的优势。排名第三到十位依次是清华少儿英语（8.5%）、新概念英语（7.4%）、李阳疯狂英语（6.6%）、英孚教育（6.4%）、小新星（5.4%）、环球雅思（4.0%）、盖伦（3.7%）、瑞恩少儿英语（2.7%）。图表14受信赖的培训机构数据来源：中投顾问产业研究中心交叉分析显示，在孩子年龄差异方面，随着孩子年龄的增长，对培训机构的信赖比例普遍提高，体现较为明显的信赖新东方少儿英语、清华少儿英语、阶梯等。在家
11、庭收入差异方面，差异较为明显，随着家庭月收入的提高，信赖新东方、英孚等机构信赖比例明显提高，而信赖清华少儿英语、小新星的比例明显下降。在城市差异方面，一线城市信赖英孚、华尔街的比例比就突出，省会级城市信赖新东方少儿英语的比例较突出，二中小城市和城镇信赖清华少儿英语、小新星的比例较为突出。图表15信赖培训机构孩子年龄差异在培训的信赖方面，课程设置好、师资力量强是关键信赖点。消费者信赖品牌，缘于这两项的比例分别在四成以上。除此之外，场地设施、环境卫生好、价格合理也起到一定的作用。图表18信赖培训机构信赖的依据消费行为偏好一、 开发智力和培养能力是早期教育核心目标从消费者选择早教、培训机构的考虑因素
12、来看，调查结果显示，分别有七成半的比例提到“开发孩子智力，增长知识与技能”、“培养孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。这是家长让孩子参加早教的最主要的目标。除了以上几个方面，增加孩子与同龄孩子接触、促进亲子互动等也是影响因素。图表19早期教育目的数据来源：中投顾问产业研究中心在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，对培养孩子能力和塑造良好性格、以及促进亲子互动的目的性考虑在减弱。2-4岁孩子家长处于增加孩子与同龄孩子接触的考虑的比例较为突出，这个年龄段的孩子开始急迫需要与伙伴玩耍。随着家庭收入的提高，参加早教的目的是希望增加与同龄孩子接触机会的愿望更为强烈，而希望开发
13、智力的目的在明显减弱。事实上，收入较高家庭，给孩子营造的自由空间更有限。城市差异方面，随着城市规模的减小，希望开发智力的原因在增加，而为了增加与同龄孩子接触的愿望明显降低。也许花钱让孩子找伙伴玩，在中小城市家庭来看，贵感觉不可思议。图表20早期教育目的孩子年龄差异二、 选择早教、培训机构主要考虑是课程特色从消费者选择早教、培训机构的考虑因素来看，课程特色是最关键的。调查结果显示，有六成多消费者选择机构考虑考虑特色。当然，因为孩子小，就近原则也很重要，有五成多的比例提到地点方便程度。除了以上几个方面，师资、价格、朋友推荐的作用也不容忽视。图表23选择早较培训机构考虑因素 数据来源：中投顾问产业研
14、究中心在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，对价格、朋友推荐等因素的考虑在逐步降低。随着家庭收入的提高，消费者选择早教培训机构对方便性的考虑在增强，对价格的考虑在降低。城市差异方面，随着城市规模的减小，对地点方便性、价格的考虑在明显降低，而对课程特色的考虑哟稍微的增长趋势。对中小城市小城镇而言，地点方便性应该不是问题，由于培训资源的贫乏，对课程的渴望会强烈一些。图表24选择早较培训机构考虑因素孩子年龄差异图表26选择早较培训机构考虑因素城市规模差异三、 音乐培训最吃香素质教育越来越重要，而培训对素质教育起了很重要的作用，成为学校教育非常重要的补充。从孩子目前参加和
15、准备参加的培训项目来看，音乐是最吃香的培训项目，所占比例超过六成，明显超过其他培训类型。紧随其后，排在第二阶梯的是运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）、舞蹈和英语，分别有三成半左右的比例。然后是美术、跆拳道及武术、演讲及主持和拓展训练等，风别有两成左右的比例。图表27孩子目前或准备要上培训课程在群体差异方面，调查结果显示，对于有孩子的家庭，随着孩子年龄的增长，参加或计划参加美术培训的比例在显著增长，而参加或计划参加音乐培训的比例则在降低。随着家庭收入的提高，参加或计划参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在明显增加，参加音乐培训的比例也有一定程度的增加。由此来看，相比之下，音乐对不同收
16、入水平的消费者，比运动培训更普及，城市差异不太明显，相对二元，城市规模的减小，参加运动（含游泳、乒乓球、棋类、轮滑等）的比例在降低。图表28孩子目前或准备要上培训课程孩子年龄差异四、 互联网超越传统媒体，成为育儿知识主要信息渠道随着互联网的不断普及和持续发展，已经影响到人们生活的各个方面，对消费者起到非常重要的作用。调查结果显示，消费者了解育儿知识的渠道中，互联网排在首位，所占比例大于传统媒体（包括电视、广播、报刊、杂志）的总体比例，影响非常大。除了以上两个方面，口碑传播的作用也很重要，具体体现为亲朋好友医疗机构和专家讲座。图表31了解育儿知识信息渠道3.1.3消费者特色幼儿园的选择父母心态剖
17、析特色幼儿园受到欢迎，是因为特色教育的效果比较外显，学过一段时间之后，幼儿园组织一场音乐或舞蹈演出，举办一个幼儿画展，排练一场英语童话剧，会让家长觉得孩子真是没白学，短短一学期，学了这么多知识和本领，嗯，不错！所以特色幼儿园比较适合望子成龙型家长的口味。但是，优质的普通幼儿园生源也不错，因为心态平和型的家长主张孩子自然成长，希望为宝贝营造宽松、自由的教育环境。两种类型家长的观点都有道理，但是有一个关键之处就是，他们都没有意识到：不管是特色幼儿园还是普通幼儿园，都应该是优质幼儿园，优质的幼儿教育应该是面向全体幼儿进行全面发展的启蒙教育，这才能为孩子的一生发展打好基础。择园要点解析1、特色幼儿园也
18、要全面发展不要把特色教育等同于特长训练，优质的特色幼儿园应该首先是全面发展教育。有的幼儿园把特色教育等同于特长训练，在单一学科范围内传授大量的知识和技能，教师生硬地教，孩子被动地学，为的是准备一场出色的汇报演出，长此以往，有的孩子学习兴趣减弱，这是违背幼儿园教育基本原则的做法。教育部颁发的幼儿园教育指导纲要中明确指出：“严禁以任何名义进行有损幼儿健康的比赛、表演和训练。”优质的特色幼儿园应该首先是全面发展教育，使孩子在健康、语言、社会、科学、艺术等五大领域，在品德、智力、体质、审美、生活能力等各个方面都得到发展。所以，家长要考察特色幼儿园的教育是否建立在全面发展教育基础之上，不要以牺牲宝贝的全
19、面发展为代价，换取宝贝的某一特长。2、特色教育首先应该是启蒙教育让宝贝过度进行特长学习有害无益，特色教育应该是启蒙教育。特色教育并不是让宝贝学的技术越精深就越好，学的时间越长越好。这是成人化教育倾向。科学的特色教育应该是启蒙教育，使孩子在知识和技能上有粗浅的认识与学习，但是在兴趣、热情、好奇、想象力和创新意识上有较好的发展。美术教育不应该只是大量的临摹，音乐教育不应该只是机械的学弹学唱学跳，应该以培养幼儿对艺术的感受性、参与性和创造性为目标。同时，妈咪不要在家里让宝贝过分复习，两三岁幼儿学习15分钟即可，四岁、五岁、六岁幼儿分别学习20、25和30分钟即可。如果宝贝的学习进步不大，家长不要对孩
20、子着急上火，因为每个孩子的学习速度和学习风格不一样，要耐心等待孩子的自然成长过程。1、 特色教育是面向全体的教育特色教育不是少数聪明孩子的特长培养，应该是面向全体幼儿的教育。幼儿园教育指导纲要指出：“在艺术活动中，要针对他们的不同特点和需要，让每个幼儿都得到美的熏陶和培养。”所以，家长不要看幼儿园个别幼儿出色的演出就断定它是优质的特色教育，要考察它是否建立在全体幼儿发展的基础之上，不应该以少数幼儿的特长代替大多数幼儿的发展。因为幼儿之间的个别差异性很大，有的宝贝天赋比较好，教师稍微指点就有明显的学习效果，而有的宝贝天赋一般，需要经过一段时间的学习才能入门，但是优质的幼儿园教育应该使每个幼儿都得
21、到不同程度的发展。2、 特色项目不等于特色教育幼儿园特色项目不等于幼儿园特色教育。特色教育不要只看宣传和形式，要考察它从理论转化为实践了吗？从形式转化为内容了吗？从宣传转化为行为了吗？从部分转化为整体了吗？有的幼儿园高薪聘请一个外籍教师就打双语的招牌，但是外籍教师只是一星期上几节课，并不跟幼儿生活在一起，那么英语口语在日常生活中的渗透教育就由带班教师实施，而带班教师的口语水平、教育水平以及英语环境的创设能力都对宝贝有重要的影响。因此，引进外籍教师只是该幼儿园的一个特色项目，而教育是全方位的系统工作，妈咪不要把幼儿园特色项目等同于幼儿园特色教育。优质幼儿园的评判标准真正优质的特色教育是幼儿园沉淀
22、下来的稳定的教育精华，不是靠一时新鲜的做法和暂时的宣传与轰动效应；是以全体幼儿为教育对象，而不是渲染少数儿童的特长表演；是以某一方面的教育为切入点，对幼儿渗透全面发展教育，而不是进行单科教学和提前教育；既在教育内容上有特色，更在教育方法和教育模式上有特色。3.2北京地区幼儿教育市场综述3.2.1北京早期幼儿教育市场调研分析一、早教理念的认同程度透析科学早教理念认同程度是影响早教市场规模的关键因素“如果孩子出生后三天对他施行教育，那么父母的教育就晚了三天”。在西方流行一种“早期银行论”，指对幼儿实施早期教育就好像是往他们的神经银行里储蓄，积蓄越多，将来受益越大。随着现代脑科学、心理学研究的发展，
23、人们逐渐认识到0-3岁是人的一生中最重要的时期，身体素质、智力成长发展、个性品质都自此逐步成形。早期教育确实是人生奠基的一个重要阶段，孩子成长过程中有最佳期和敏感期，抓住适当时期对孩子进行教育培养对孩子今后的成长极为有利。而孩子一旦错过这个脑力开发的敏感时期，以后可能花几倍的努力都无法弥补。对幼儿实施早期教育的好坏，影响着孩子未来的成就。对于早教理念的认同程度在很大程度上影响着国内早教市场的规模。目前认同这一理念的更多的为大城市居民或者学历较高的父母们，相信随着这一部分人群对其他群体的影响加深，科学早教理念会被越来越多的人所接受。因此，可以预言早教市场规模在未来几年内会有快速的发展，具体将体现
24、在大城市中早教市场规模迅速扩大，许多中小城市将重复几年前早教在大城市中的发展历程，只是速度将会更快。 早教在国内属于新兴行业，目前正处在一个发展期。10年来早教行业从无到有，经过了迅速扩张期现在正在逐步放缓新成立早教机构的步伐，更多的开始表现为提升品牌扩大规模。1998年，当红黄蓝第一个早教中心在北京成立时，国内的早教机构仍是凤毛麟角，可是到了2002年，仅北京就有早教机构100多家。2002年到2008年，早教机构快速膨胀发展的脚步明显有所减慢。很多人不再盲目进入这个行业，因为他们也逐渐地意识到，早教是一个靠口碑来生存的行业，没有好的服务、过硬的早教教学新产品研发基地是难以在这个行业内生存的
25、。而且许多较早成立的早教机构在规模和品牌建设上都有了很大的发展，这也提高了行业进入门槛。当然问题也相应产生，行业的快速发展不可避免的带来了早教市场鱼龙混杂的局面。总体来说，国内的早教行业仍在探索、摸索阶段，还并未成熟。各个品牌之间存在一定的差异性是目前国内早教市场的一大特点。二、消费需求及特征早教市场群体特征了解并认同早期教育理念的家长是早教市场的主要需求者，他们多处于信息链的顶端，喜欢尝试新鲜事物，一般为大中城市居民或者有较高的学历。除此之外，他们普遍拥有稳定的工作环境、较高的家庭收入、较为充裕的空闲时间（至少父母的其中之一）。但是必须注意到，这只是在目前早教还没有普遍的情况下的群体特征，从
26、长远看，早期教育必将是被大多数城市居民普遍接受的大众市场。早教市场规模随着人们对先进教育理念的了解和接受，越来越多的人开始尝试让孩子参加早教班进行科学早教。2007年针对儿童生活与消费状况的调查研究显示，北京城区0-6岁儿童参加早教班（幼儿园之外）占约1/5，婴幼儿（3岁以下儿童）参加早教的比例为14%。2007年北京市常住人口中6岁以下儿童约有65万人，也就是说北京市早教市场约有13万消费者的规模。北京市作为大都市是我国早教市场的重心之一，但参加早教学习的儿童比例相对于欧美日本来说还相差甚远。相信随着更多的人认同科学的育儿观念，近年内参加早教班的比例将有较大的提高。图表32 2007年北京地
27、区儿童参加早教班比例 数据来源：中投顾问产业研究中心早教班花费目前，北京市早教市场花费水平参差不齐，每月花费不到200元的市场占1/3强，200-1000元之间的约有1/5，每月1000元以上的也占有相当大的比例。这一方面与早教机构的品牌和早教类型有关，另一方面还与所参加早教班的上课频率有关。调查显示，几乎孩子参加早教的所有家长都不准备改变早教花费，也就是说早教市场消费结构稳定。早教消费决策目前，专业的早教内容主要有蒙太梭利教育、多元智能教育、感觉统合教育以及奥尔夫音乐教育。由于早教服务的接受者孩子年龄太小，因此可以说，孩子上不上早教班，上什么早教班等决策完全由父母决定。一般而言，母亲在这一问
28、题上发挥着更重要的作用。在不考虑服务内容的情况下，离家近是父母选择早教机构时考虑的最主要因素。离家距离远比早教机构的声誉、老师素质和价格便宜等因素起着更重要的作用。因此，在这一方面可以说早教机构类似零售机构，选址都是成功与否的关键因素。图表33 2007年北京地区儿童选择早教机构考虑的因素信息传播分析另外，“如果感觉好都会告诉其他人”，这是几乎所有参加早教孩子父母的反应。因此，孩子父母间的口碑传播对于早教机构的信息传播、声誉影响以及品牌建设都起到重要的作用。因此早教机构应该特别注意与家长的有效沟通以及提高顾客满意度，顾客满意程度是早教机构的另一关键成功因素，高的顾客满意度可以成为早教机构的核心
29、竞争力。三、 早教机构分析早教关乎一生。研究表明，孩子一生中50%的智力、80%以上的精细动作，都在生命的前3年奠定。这也是众多早教机构应运而生的原因。2009年国内一项关于“早教机构”的调查结果显示：高达67%的家长认为，接受专业早教对宝宝的成长非常必要，他们对于孩子参加“早教”的期望也越来越高，主要在于“开发智力”“塑造良好性格”和“接触同龄人”三项（占到80%），而“学习知识”只占到15%。在选择早教机构方面，家长对于课程设置（21%）、教学环境（20%）、专业师资（21%）、硬件设施（23%）的诉求几乎平分秋色，这也对早教机构的综合实力提出了高要求。以北京早教市场为调查对象，得到的结论
30、如下：金宝贝综合表现最佳，南方贝贝表现垫底在北京7家连锁早教机构的调查中，金宝贝、天才宝贝两家机构总部都位于美国，其教学理念、服务质量和硬件设施在本次调查中得到了充分认可，但这两家机构定位高端市场，体验者评价其费用较高。金宝贝的师资、服务和硬件在暗访体验中均名列前茅，摘得此次调查综合排名的桂冠。天才宝贝店面设置较少，且主要针对3-6岁的儿童，直接导致了其知名度较低，成了“少数派”的奢侈品。此外，新爱婴在7家早教机构中虽然知名度最低，但费用经济，课程和服务都不错，作为老牌的早教机构，性价比合理。令人意外的是，在南方地区享有很高知名度的南方贝贝在此次调查中表现不佳，综合得分垫底。究其原因，一方面是
31、南方贝贝在北京发展还不成熟，另一方面其服务细节不到位、信息渠道较为闭塞，也是导致总分较低的原因。以下通过三个环节对早教机构进行了全面测评：早教机构“知名度调查”，其评分占总分的30%；早教机构“专业度暗访”，其评分占总分的50%；早教机构“店面量统计”，其评分占总分的20%。图表34 7家北京连锁早教机构调查体验综合排名1、 知名度调查红黄蓝知名度最高红黄蓝、金宝贝、东方爱婴三家机构因规模较大、进入市场较早，在“电话访问”和“在线调查”两个阶段都取得了10%以上的提及率，其中作为北京本土的早教机构，红黄蓝在电话调查中有38.3%的人表示“参加过其早教机构的课程”。令人略感意外的是，尽管天才宝贝
32、的硬件设施和课程特色都很有口碑，但参加过其课程的调查者却寥寥无几，分析其原因，主要是费用偏高，且主要针对3-6岁的儿童，对已经将孩子送入幼儿园的家长来说吸引力降低不少。最令人意外的是，新爱婴作为老牌早教机构，在知名度调查中却排在末尾。新爱婴的科研实力和课程质量都可圈可点，要提升知名度，恐怕还需要在机构宣传、市场定位和强化特色等方面多下工夫。图表35“知名度”评价方法数据来源：中投顾问产业研究中心2、 专业度暗访金宝贝新中关店综合表现最佳暗访中，外籍教师很会活跃课堂气氛，也比较注意孩子的安全问题，家长表示很放心。不足之处是进门时没穿袜子的顾客，必须购买一双7元标价的袜子。天才宝贝新中关店天才宝贝
33、的硬件无疑是一大亮点。教室内设有大型电子触摸互动屏幕，多媒体设备的应用充分吸引了孩子的注意力，课堂授课效果好。美中不足的是教室温度调节不够。新爱婴金源早教中心擅于迎合孩子的心理，外部环境比较吸引人。但老师在授课过程中对孩子的保护意识不足，与孩子的沟通不够，没有很好照顾到所有孩子的需求。亲亲袋鼠燕莎店暗访店与大自然亲近的外部环境和宝贝沙坑，都略胜同类机构一筹，让家长放心的是卫生条件很好，课程中外籍教师注重培养宝宝的秩序感和社会性。但也有部分家长反映有不能保证准时开课的问题。东方爱婴丰台店微型洗手盆和马桶可爱而且贴心，不少家长对老师的教学态度都给予了较高的评价。不足之处是，课程设置偏简单了点，缺少
34、一般早教机构的游乐设施和丰富的玩具。红黄蓝上地店软包的地面和五彩的空间让家长和孩子都很放松，体验店的交通便捷，增值活动较丰富，但体验课的安排欠缺合理性，服务的热情度和贴心度相对不足。南方贝贝天通苑店授课老师热情而有亲和力，但在掌握授课节奏方面显得还不够灵活；环境的洁净度和舒适度令人满意，可服务的不规范，给很多家长留下了一丝遗憾。图表36 7家北京连锁早教机构“专业度暗访”排名注：1、 暗访体验调查方法说明暗访以“神秘顾客”体验的方式，7个早教机构每家随机抽取一个店面，同时每家发放5份调查问卷，共收集35份调查问卷，其中有效问卷34份。2、 暗访项目课程：包括专业程度、课程特色、课堂互动、能否吸
35、引孩子，占评分的30%；师资：包括专业素质、精神面貌、服务态度，占评分的30%；硬件：包括玩具设施、机构环境、各类标识、卫生条件、安全程度、座椅设置等，占评分的20%。服务：包括服务态度、沟通水平、专业程度、增值服务，占评分的20%。3、 暗访店面及课程列表东方爱婴北京丰台嘉园中心“同舞”音乐课程；红黄蓝北京上地华联店感统课程；金宝贝北京新中关中心育乐课程；南方贝贝北京天通苑店音乐课程；亲亲袋鼠北京燕莎店毛毛虫课程；新爱婴北京金源早教中心音乐课程；天才宝贝北京新中关店电脑科技课程。数据来源：中投顾问产业研究中心店面量统计红黄蓝位居榜首从数量上来看，红黄蓝和东方爱婴两家本土机构数量最多；从分布来
36、看，最集中的是朝阳区和海淀区，7家机构无一例外都在这两个城区设置了分中心；然而同为城区，东城和西城竟然没有一家分店，宣武、崇文和石景山三个区也分别只有两家。郊区方面，主要集中了几家实力较强、知名度较高的机构，表现最佳的红黄蓝分布了11家早教中心，覆盖了7个郊区；而新爱婴、天才宝贝等两家机构则没有一家郊区分中心。图表37 7家北京连锁早教机构“店面量统计”排名3.2.2顺义区幼教领域发展成就概述至2010年12月，顺义区有各级各类幼儿园48所，其中教育部门办园36所，部队办园1所，民办园11所，收托幼儿万余名，3-6岁幼儿入园率达到98%以上，先后三次获得“全国幼教先进区”荣誉称号。早在2002
37、年，顺义区就制定了关于基础教育改革和发展的意见，明确提出了大力发展学前教育的工作目标，其中特别重视学前教育的公益性和普惠性，坚持政府办园的主导思想，积极扩大公办园所占的比例，切实解决与百姓日常生活息息相关的重大问题。按照公益性和普惠性原则，从1991年至2003年，在一些地区普遍将幼儿园“放手”、“推出去”的情况下，顺义区却采取了“收”的政策，将乡镇幼儿园全部纳入政府统一管理，给编制，拨经费，配备合格教师，实施统一管理，统一业务指导，使农村中心园改革一步到位。自1980年代初，顺义区将小区配套幼儿园全部交付教委公办，到2010年12月小区配套幼儿园已有14所。冯义国表示，“在理顺小区配套幼儿园
38、管理体制过程中，区教委、发改委、住建委、财政、卫生、规划和国土资源等部门协调配合，形成了强大合力，确保了幼教资源的合理配置和行政、业务工作的统一指导。”多年来，顺义区坚持公办园严格按照北京市幼儿园级类收费标准收取费用，不收取赞助费等其他费用，严禁公办园举办各种兴趣班和开展收费性试验。另外，2006年以来，顺义区投资2.6亿元用于扩建、改建镇中心幼儿园，改造幼儿园危电、厨房、安全设施，按生均经费给予幼儿园办公经费补贴，配备幼儿班车，奖励幼儿园上级上类，建设0-3岁早教基地等工作。目前全区公办园收托幼儿近万名，占入园幼儿总数的89%。近几年，顺义区还将接收流动人口子女入园、特殊儿童入园和社区早期教
39、育工作情况纳入相关部门业绩考核范围。3.2.3大兴区重视幼儿教育的发展近几年，大兴区采取新增幼儿园、扩建幼儿园、完善中心园基础设施建设等措施，有效缓解了幼儿“入园难”现象。2010年新增学位3098个将公共教室改扩建为班级是一个比较见效的方式。大兴二缩减了办公区及一些公用教室的面积，将可利用的房屋资源进行改扩建，扩充教室使用面积，从而更多地解决孩子们的入园问题。二幼还通过开办分园、适当增加班容量三种方式缓解了幼儿“入园难”问题。2003年，二幼开办了第一分园。2010年又与北京SOS儿童村合作，开办了第二分园。目前两所分园的规模达到11个教学班，解决了300多名幼儿的入园问题。此外，二幼在能够
40、保证幼儿的安全和常规教学的前提下，将班容量适当增加，在原有基础上上浮5至7人。如今，二幼由建园时的6个教学班扩展到22个教学班，三个园址，在园幼儿718名。这也正是大兴区学前教育发展的缩影。 2010年暑期，大兴区新增幼儿园4所，新增学位1320个。此外，借助北京市幼儿园扩班工程，大兴区各类型幼儿园在暑期增班36个，新增学位1080个。同时，大兴区还积极挖掘小学教育资源，在小学里开办附设幼儿园和学前班，新增学位698个。以上三种途径，共计可新增学前儿童学位数量达3098个，在一定程度上缓解了幼儿入园难的问题。新城地区公办园3480个学位2010年9月1日正式开园的大兴九幼坐落于大兴区彩虹新城小
41、区内，是新建住宅小区配套学前教育设施，大兴区教委在接收后的三个月里将优质师资、现代化教学设施、玩具教具等配备齐全。九幼编制为10个教学班，2010年根据生源需要，共招收幼儿110多名。大兴区加大新建住宅小区配套学前教育设施的接收工作力度，并将小区配套的学前教育设施主要用于政府办园。2006年以来，先后接收了双高小区幼儿园、北京化纤厂幼儿园、丽园小区幼儿园、水晶城小区配套学前教育设施等，成立大兴七幼，开设大兴二幼实验幼儿园，成立大兴八幼、大兴三幼分园等。2007年9月，总投入2700多万元的大兴第一幼儿园新园建成并投入使用，可容纳24个教学班。2009年，民族幼儿园新园搬入新址。10所市立园的相
42、继建立，使大兴新城地区公办学前教育学位数量达到3480个，逐年缓解了新城地区学前儿童入公办园难的突出矛盾。此外，大兴区积极接收时代龙和、青岛嘉园和顺驰领海等小区的配套学前教育设施，用于举办管理规范、质量优良的民办幼儿园，满足大兴新城百姓多样化的学前教育需求。大兴区的学前教育受到各级政府的重视，特别是在“十一五”期间，区幼儿园数量增加14所，其中公办园增加9所，形成了“以公办园为主体和示范，以民办园为重要补充”的办园格局。中心园新增学位1800个。2010年12月3日，北京市大兴区魏善庄镇第二中心幼儿园全员性异龄互动家园共育文艺俱乐部、棋艺俱乐部、陶艺俱乐部、工艺俱乐部如期“开张试营业”。全园不
43、同年龄但有共同兴趣爱好和积极性的幼儿共同走进同一个俱乐部，一起参与活动。这是该园在大兴区中心园基础设施建设中抓住的契机。大兴区在积极扩大学前教育资源的同时，将中心园基础设施建设作为区政府的重要工作内容：2008年，大兴区的庞各庄镇中心园、瀛海第一中心园、魏善庄镇第二中心园、青云店镇中心园和榆垡镇第一中心园被列入“2008年市政府实事镇中心园改造工程”，每园110万元的市级专项资金投入，用于园所基础设施改造和玩具教具添置，改善了镇中心园的办园条件，基本满足了幼儿生活、游戏与学习的需求。2009年，大兴区投入近800万元，改造了长子营镇中心园和黄村镇第二中心园；安定镇中心园和采育镇中心园建设列入2
44、009年、2010年政府折子工程；2009年大兴区争取市级扩班资金360万元用于全区幼儿园增加学前教育资源。 2010年，采育镇中心园开始建园，亦庄镇第二中心园开园，旧宫镇中心园、长子营镇中心园和黄村镇第二中心园列入北京市教委2010年幼儿园改造工程。近几年改扩建后的中心园新增1800个学位。其中，旧宫镇中心园的建立与改造，实现了大兴区每镇均有1-2所镇中心园的教育规划目标。3.2.4西城区幼教领域发展规划2010年12月23日，北京市西城区召开学前工作教育会，出台了学前教育三年发展行动计划。未来三年，西城计划新建、改扩建8-10所幼儿园，同时扶持社会力量办园，使公办园比例达到40%、一级一类
45、园达到60%，3-6岁适龄儿童入园率达到85%。西城计划未来五年内新建、改扩建15所幼儿园。2011年将新建、改扩建5所幼儿园，其中有3所为小区配套园，2所属于利用现有资源改建，它们都将采用名园办分园的方式举办。为缓解入园难问题，教委将支持街道、企事业单位办园和个人办园，并以奖励代替投入的方式对幼儿园给予资金补贴。目前，西城区的幼儿园每扩增一个班（30人左右）每年可获得市、区各10万元的财政补贴。西城区的财政性学前教育经费将占同级财政性教育经费的4%以上。这笔经费将向薄弱园、街道园倾斜，帮助他们改善办园条件、提高办园标准，缩小与其他园的差距；建立学前教育资助体系，对家庭经济困难儿童、孤儿和残疾儿童给予重点资助。西城区政府将健全学前教育事业发展联席会议制度，形成由区政府牵头、区教委负责、各部门参与的协作工作机制，定期召开工作会议，解决学前教育事业发展中的重点和难点问题。同时，发展学前教育工作将被纳入各部门工作议事日程，区政府将检查各部门工作落实情况，以政策是否到位、措施是否有力、能否有效缓解入园难，作为一项重要指标纳入各部门政绩考核范围；区政府每年将表彰一批办园有力、园所发展快、办园质量高的举办单位和幼儿园。 3.3其他地区幼儿教育市场概况3.3.1福建省幼儿教育市场发展趋于规范化2010年11月，福建省关于加快学前教育发展的意见出台，该意见提出，到2012年底，将再
