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1、广 告 主：蒙牛冰淇淋事业部实施时间：2004年3-4月实施范围：全国核心策略：将策略单纯化，直接将冰淇淋“冰凉”的属性作为传播核心点创 新 点：产品拟人化，采取RAP的表现形式，创造新颖记忆点奶冰冷冰冰 蒙牛火辣辣蒙牛“绿色心情”奶冰广告案观唐广告公司选送背景总结绿色心情的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004年的“绿色心情热”被成功地引爆。2003年，蒙牛推出“绿色心情绿莎莎”（绿豆口味奶冰），产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙雪糕，企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面，蒙牛投放了电视广告之绿色拯救行动篇,其中“墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。2004年，蒙牛在“绿色心情绿莎
2、莎”基础上又推出“红色激情红豆沙”以及“黑色炫风黑豆沙”，形成以天然豆沙为原料的系列产品，并且配以新的TVC广告支持。策略思考2004年，观唐作为蒙牛冰淇淋的代理商，在接到了“绿色心情”全传播规划的工作后，首先思考的是：“绿色心情”该如何定位？从产品原料和命名来看，我们初步将本次传播的目的定为：让消费者认同绿色心情是纯天然的，目标群锁定都市追求天然的青少年。接下来，我们思考的是绿色心情能够应用的有效传播手段。冰淇淋常用传播手段是电视广告和零售点的海报。为了加大宣传力度，将以海报为主视觉，进行系列延展设计：灯箱、车体，还有鼓励渠道进货的宣传单等。在进行电视广告创意前，为了准确掌握冰淇淋广告的调性
3、，我们把全国四大冰淇淋品牌蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的电视广告研究了一遍，结果发现，冰淇淋广告具备几个特性：1根据食品广告要表现食欲感的特性，产品原料的表现一般为TVC的主体。要使“蒙牛绿色心情”从众多冰淇淋广告中跳出，我们该如何在突出产品的基础上，又创造与竞争品牌的区隔呢？2电视广告的主题以欢乐为主，基调是热闹的。以和路雪的广告为例：和路雪的百乐宝表现的是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐；千层雪表现的是朋友聚会吃冰淇淋的欢乐；金雪百合表现的是家人分享冰淇淋的欢乐。那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢？带着以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非“随变”莫属了。“随变”诉求的是“
4、随变，随心变”，TVC以10岁左右的小孩子为主角，在吃过随变之后，就“随心所变，想变就变”，有的变成蜘蛛侠，有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。画面无比热闹，又符合小孩子们的梦想心理，所变的人物都是当前影坛最新形象，因此深入人心。 在分析了冰淇淋电视广告以后发现，以前从来没有任何品牌宣传过冰淇淋的天然、健康。冰淇淋属于低关心度的快速消费品，冰淇淋对于消费者来讲就是一种能够让人降温、解馋的小食品，价格便宜，而且没有过于复杂的功能性。它不像家用电器等产品，让消费者注重其实用性和功能型，在消费之前会花心思去考量产品的利益点。所以，我们开始思考的是：蒙牛绿色心情虽然从产品名来看是在诉求健
5、康、绿色的主张，但是冰淇淋消费者也许未必关心这一点，之前的诉求似乎赋予绿色心情过于严肃的功能性了。于是，我们对蒙牛绿色心情进行了重新定位，直接根据冰淇淋冰凉的属性，定位在凉爽。TVC要传达的任务就是：让消费者认知蒙牛绿色心情是酷热夏天的最佳选择。有了定位，接下来思考的是广告的表现形式。该如何用小孩与青少年的语言对他们说话呢？我们开始搜集目前社会中的时尚元素：电子游戏、滑板、街舞、rap说唱等等，最终与客户达成了共识，即：rap说唱的形式新颖，在食品广告中运用较少，可以从众多品牌中脱颖而出，rap说唱的节奏感强，不但可以树立绿色心情时尚、动感的形象，还隐喻着健康的活力。接下来，我们仔细斟酌，绿色
6、心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么？1三种产品的表现：仍然以销量最好的绿色心情为主，新口味红色激情、黑色旋风为辅。2蒙牛绿色心情从产品包装到电视广告,都有“墨镜”这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。因此要延续2003年“墨镜”的资产，累积宣传效益。3冰淇淋市场的主导消费群为小孩、青少年，要增强产品的食欲感，同时建立与小孩子的沟通桥梁，TVC中一定要有很多小孩热闹地吃冰。4人们一般在什么情况和环境下吃冰？很自然，在酷热的环境中，人们往往会想起吃冰。创意的形成由此，我们开始了TVC的创意。首先，以表现产
7、品为主。三支不同口味的绿色心情化身为酷炫的rap歌手，戴着墨镜，手拿麦克风，置身于炽热的舞台上说唱。其间穿插包装冲出冰层、绿色心情小人撒绿豆等内容来加深消费者对绿色心情的认识。最后，酷炫的绿色心情将墨镜摘下来丢向镜头，这个画面与2003年版广告之绿色心情拯救篇的最后一个镜头相呼应，镜头拉开，原来绿色心情小人展现的舞台是蒙牛冰柜。在这里，为什么安排冰柜的出现呢？一是带出品牌的形象，二是销售导向。观唐一直是以营销目标为传播的指导原则，一切的传播动作都是基于营销基础上的。我们的创意也是将营销作为原点进行发散的。另外，TVC中记忆点最深的镜头在于小孩子吃了绿色心情后，冷飕飕的夸张表演，为TVC起到画龙
8、点睛的作用。既然是rap说唱式，那么这则广告的难点和重点就落在说唱词上了。.唱词要朗朗上口、通俗易懂、节奏感强，形成消费者听觉上的冲击力，更重要的是要以“凉爽”的概念作为发想的核心。于是就有了“冷冰冰”说唱词，slogan也由此确定为“这个夏天冷冰冰”。唱词内容为：“你们个个想吃我，别以为我不知情，越是对你冷冰冰，你越是要靠近，只怪夏天太热情，你就爱，冷冰冰，冷冰冰，冰冰冰，蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰。”TVC投播后，在线下还有海报、灯箱、车体多种宣传形式的配合。宣传的视觉与TVC画面相统一，都是以“带墨镜的绿色心情小人”为主视觉，加强消费者对蒙牛绿色心情形象的记忆。效果评估广告是否成功，不
9、是在于它是否得奖，关键在于广告对企业的帮助。绿色心情的电视广告自2004年4月播出后，销量一直在突破式的增长，到6月为止，产品的销量已经超过去年全年的总销量。通过了解，电视广告中“小孩冷飕飕”的镜头和“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语给消费者留下了深刻的记忆。总结绿色心情广告的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004年的“绿色心情热”被成功地引爆。在成功面前，我们不能忘记冰淇淋的目标群是求新求变的，绿色心情接下来该如何发展？相信蒙牛的决策者们已早有规划，这些战略市场中的将军们总会给大家带来惊喜，大家拭目以待吧。系列吊旗蒙牛绿色心情从产品包装到电视广告,都有“墨镜”这一元素出现横板广告竖
10、版海报在线下还有海报、灯箱、车体多种宣传形式的配合。蒙牛绿色心情TVC广告点评夏天的酷热让人躁动，躁动的心情其实并不需要平静，给你冷冰冰，调动你的热情。这是广告的真实目的。具有体验性的语言、个性化的记忆点真的把少男少女们俘虏了。魏维广 告 主：三金药业实施时间：2004年2月实施范围：全国核心策略：年轻化品牌形象创 新 点：跳跃式蒙太奇的流行电影剪接技法一爽到底“三金西瓜霜”清咽含片广告创意广东三人行广告有限公司选送一反以往中医药的保守传统形象，树立“一爽到底”的年轻化品牌形象，推动新品在市场销售，同时辅助品牌年轻时尚化。背景西瓜霜是中国咽喉类药品的著名品牌，多年来已经成为用户首选的专业用药。
11、产品线主要有喷剂、药片等。挑战消费者有将咽喉用药日常化、零食化的趋势。西瓜霜应势推出清咽含片，冰凉可口，意图争夺年轻人日常使用的市场。解决方案一反以往中医药的保守传统形象，树立“一爽到底”的年轻化品牌形象，推动新品在市场销售，同时辅助品牌年轻时尚化。结果不仅清咽含片系列市场获得好评，同时带动了西瓜霜产品线的整体销售。三金西瓜霜清咽含片广告之过山车篇旁白：想爽一下吗？西瓜霜清咽含片，咽爽喉爽大家爽！西瓜霜清咽含片，爽！三金药业。创意说明：广告以过山车为创意工具，强调产品带来爽的利益体验。在后期运用跳跃式蒙太奇的流行电影剪接技法，以丰富密集式的画面，从视觉上强化“爽”的淋漓快感，将心理层面的表达呈
12、现于画面意象，使诉求点的表现提升到极致。风格另类、富有冲击力的处理手法，使本品牌对“爽”的表达建立一种自成风格的形式。本片更以三金西瓜霜彩虹作为记忆平台，强化三金西瓜霜系列现有的品牌形象，并为品牌发展的延伸铺桥搭路，从策略到创意都有极强的远见和延展空间。广 告 主：酒鬼酒销售有限公司实施时间：2003年8月实施范围：全国核心策略：“无上妙品”的酒鬼酒品牌形象创 新 点：特立、率真、忘形唤醒沉睡的精灵“酒鬼”酒表现策略广东三人行广告有限公司选送聚奇山之峥嵘，汇秀水之明洁，孕民风之淳厚。借山水胸怀，做惊世美酒。无上妙品，中国酒鬼酒。背景酒鬼酒产于湘西，与茅台、五粮液并列中国三大顶级名酒品牌，设计是
13、大师黄永玉所为，一时引领中国文化酒潮流。挑战由于市场跟进者众，酒鬼酒推广不力，其知名度、美誉度大不如90年代中之盛，客户重新调整架构之后，委托做品牌形象重塑。解决方案回归品牌原创之起点，揭示酒鬼酒品牌中楚文化自由不羁的人性，以及湘西山水之妙意，形成与茅台、五粮液差异化的诉求：“山水胸怀，惊世美酒”，体现“无上妙品”的酒鬼酒品牌形象。结果形成了中国文化中水墨书法与自然风光、风土人情相结合的独特品牌表现手法，将酒鬼酒意与中国文化完美地结合，形成了独特的品牌认知，在市场上赢得用户的认同和赞誉，为酒鬼酒实现年度品牌销售任务贡献了力量。户外广告设计一户外广告设计二影视广告之中秋篇旁白：无上妙品中国酒鬼酒
14、，酒鬼酒湖南卫视，共祝万家欢聚。影视广告之山水胸怀篇字幕：聚奇山之峥嵘，汇秀水之明洁，孕民风之淳厚。旁白：借山水胸怀，做惊世美酒。无上妙品，中国酒鬼酒。创意说明：本片通过表现湘西山、水、雾特有的自然形态，赋予山水“特立、率真、忘形”等性情特征，从而凸现酒鬼酒“真性情”的独特文化。制作上采用大胆独特的拍摄角度表现山水，产生视觉冲击。本片意在让湘西山水也打上人文烙印，让消费者在感受产地美好风光及浓郁文化的同时，对品牌的真性情文化产生认同。广 告 主: 泰安市旅游局实施时间: 2003年8月-2004年2月实施范围: 中央电视台一套、四套 山东省级、地市级电视台核心策略: 改变泰山在受众群体心目中高
15、高在上、无法接近的印象，给出具体有亲和力的利益承诺创 新 点: 突破传统品牌印记，塑造新的品牌印象登泰山 保平安“泰山旅游”形象电视广告片策略评析中视金桥国际广告有限公司选送给出明确的承诺和利益点，贴近消费者，用亲和力来唤回正在流失的依赖，从而拉近泰山品牌与旅游受众的心理距离，达到广告宣传目的。同时用“祈求平安”行为与泰山文化完美结合，使泰山成为人们心目中的精神寄托，让泰山品牌正逐渐成为凝聚中华民族精神的“图腾”。背景泰山安则四海安， 泰山稳则四海稳。自古以来，中国人就崇拜泰山，从秦皇汉武，到明清帝王，或封禅，或祭祀，绵延不断，并且在泰山上建庙塑神，刻石题字。泰山同时又是中国传统名山的典型代表
16、，它是一座历史悠久、千古不衰，具有特殊历史地位的名山。它拥有国家重点风景名胜区、世界自然文化遗产、中国旅游胜地40佳等一顶顶桂冠。1987年被联合国教科文组织世界遗产委员会正式列入世界自然文化遗产目录，成为全人类的珍贵遗产。分析泰山风景文化是以泰山自然景观为主，人文景观为辅，自然与文化相互渗透而融为一体的文化体系。孔老夫子云：“登泰山而小天下”。一方面，泰山因其“五岳之首”、“天下第一山”的美誉而享誉中外，名震四方；另一方面，又因历朝历代帝王将相的封禅、祭祀和文人墨客的竞相追捧，使这座本该属于寻常百姓的旅游胜地变成了高高在上的帝王之山，致使其品牌缺乏亲和力，与旅游市场的良性发展产生了巨大背离。
17、负面影响逐渐显露：游客数量下降，收入下滑，旅游淡季过淡，认为泰山是个不适合全年旅游之地；极大多数游客来过一次就不再来了加上当时全国旅游市场的竞争日趋激烈，前景暗淡！如何找到一个突破口扭转乾坤，成了建设、维护和强化泰山旅游品牌的首要任务。 泰山旅游的发展潜力巨大、具有良好的上升空间。在传播需求上，泰山的重要意义在于：旅游业成为泰安市的支柱产业，旅游总收入占全市GDP的比重达到6.76。策略在收集整理和分析了大量关于泰山的资料数据后，上述品牌诊断的结论彻底明确，当务之急是：从泰山的价值核心出发，以品牌的长期战略作为指导，找到一个具有亲和力的强力支撑，构建品牌良性发展的百年工程。为此，中视金桥国际广
18、告公司创作团队围绕课题进行攻关，经过一次又一次的头脑风暴，挖掘、深入，再挖掘、再深入，终于，一个鲜明的主题跃出水面，那就是“平安”的概念。俗话说：“鱼生火、肉生痰、豆腐白菜保平安”，平安的魅力在于，它不一定是高高在上，不一定是雍容华贵，而是不可缺、不可少，就像那百吃不厌的豆腐白菜，虽然平平淡淡，却于身体颇有益处。它是一个真真切切，看得到、摸得着的利益点。接着是一系列系统的论证、各种调研检测和攻关，“平安”的概念明晰和丰满起来，创作团队兴奋了，泰山旅游局的领导和专家组也兴奋了，“登泰山、保平安”的广告定位应运而生。用“平安”的概念塑造泰山品牌，是让其高高在上的“尊贵”形象逐渐与市场需求和大众的价值取向相适应，给出明确的承诺和利益点，贴近消费者，用亲和力来唤回正在流失的依赖，从而拉近泰山品牌与旅游受众的心理距离，达到广告宣传目的。
