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1、广告与人生，对我都是一种意识形态台湾郑松茂 赛车场上，一群骑着哈雷重型摩托车的骑士呼啸而过，其中一人的天蓝色运动衫上写着：“人生在时速220里才开始”，我不会赛车，但是这句话我懂。之所以懂，不是因为我对速度有什么了不起的见解，而是这句话意涵的极致信仰，我始终相信，每个人的人生都需要一则解释，这则解释是支撑你一生事业最重要的力量，遵循它，你会攀升到连自己都不敢相信的高度，做广告也是。不同的是，赛车手是在和时间竞争，和看得见的对手竞争，和观众的掌声竞争，而广告，是和自己竞争，是和社会文化竞争，是和媒体舆论竞争，即便有对手，彼此也都在暗处，仗打完了，对手长什么样子都不见得知道。而且比起赛车，广告人应
2、该具备更高度的自觉，这点，即使在我的广告生涯已经迈入第26个年头的现在，还是坚信不疑，不敢松懈，因为你一停顿，后面就有一堆浪头等着攀上来，淹没你。广告这个行业，待久了，竞争对手只会越来越多，不会越来越少。一篇文章，叩启广告大门很多人不相信，其实，我是大同工学院工业设计科毕业的。当时，学校的老师几乎都来自师大美术系，教学内容则分成日本和德国两个流派，德国派设计有个很强的指导方针Formfollowfunction，是一种由内向外的扩张，就是产品内部机械结构如何，外观就顺着发展。而日本派刚好相反，他们非常强调产品本身的美学机制，很多设计都是有了优秀的外观，再去填补内在，是一种由外向内的影响。夹杂在
3、可说是南辕北辙的两种派别下，我却像条鱼般悠游其中，因为我看见的不是两者的相互I格，而是彼此共通的原理，这个原理就是对现况的反扑，一种凡事循求改革、改良的原动力。这样的求学经验对我往后的人生有着重大的影响，它让我在遇见事情时会开始产生怀疑，进而分析所有内外在因素后，订定出改革的目标。这很重要，当一个人对事物的观感有了全面的sense后，如果再经过思考的训练，就会发展成旁人无法抵挡的企图心。虽然五年的工学院生涯，打下我遍及素描、水彩、服装设计、平面及透视室内设计图，甚至精密描写的良好底子，但当年的大环境对工业设计这行业而言并不是十分友善，许多人抱着毕业即失业的心态，只要有工作，连所学都可以丢到一边
4、，这样的担忧，我也有，不过，我有自己的解决方案。1973年，也就是我毕业前一年，因为左耳失聪的关系，已经明确知道毕业后不用入伍服役，所以我比同学更紧张未来的出路，尤其那是一个要进入大企业就要有介绍信的年代，对我一个从中部乡下来的孩子而言，简直是不可能的任务。就在那时，我偶然从广告杂志里读到一篇广告人在美国之类的文章，我从文章惊讶的发现，美国广告人竟然和律师、医生、建筑师享有对等的高度社会地位与财富地位，这让我对广告产生了一种憧憬。再来，广告业是所有行业中门户最开放的，意思是，不管你在学校念什么科系，只要有意愿、有能力，都能进入这个行业，而且，想在广告界撑起一片天，凭借的不是经历，而是能力，而后
5、者，我确认自己是有潜力的。广告让我相信，即使不走工业设计这一行，那份对凡事抱持着创新、改革的态度也不会消失，起码，我不算一无是处。人生最重要的身份：广告人目标有了，接下来就是如何实现。毕业前一年，每个礼拜六下午我几乎都把自己埋在旧书摊里，拜当年台湾仍有许多美国驻军之赐，在旧书摊可以找到不少当年美国主流的重要杂志，而且价钱便宜许多。例如，三块钱就能买到过期Time或Newsweek，五块钱则有Business Week及Forbes，九块钱可以把Fortune、Family Circle，甚至是美国青少女看的Seventeens带回家，这还不包括当年因为民风闭塞，外面还罩着塑料封套，一本叫价25
6、块的Playboy。我把这些杂志搬回学校，看上眼的广告就剪下来贴在白报纸上，再依照酒、饮料、汽车、金融等属性分门别类，后来收集的数量多了，就开始在同一品类中再细分品牌，如此，当时美国各大年度Campaign我几乎都收集到了，只要有空，我就反复观看这些文案、设计，并自由联想。这对我而言，是一个非常重要而甜美的经验，也养成了和别人不同的广告品味。正式进入广告圈，其实是出社会一段时间后的事了。毕业时，因为学长介绍，到一间贩售人工珠宝的公司担任广告设计，从文案、设计、完稿，再发派稿子到报社可说一手包办。几个月后，为了寻求突破，碰巧当时台湾房地产市场正步入黄金年代，我又跳槽到当年极受瞩目的房屋市场杂志当
7、美术编辑。到职不久，又在报纸的分类广告上，看见一则“某大国际广告公司征人”的讯息，一想起当年的广告梦，我豪不考虑，毅然而然地就前去报名。在这之前，我曾有一段回苗栗老乡思索未来的日子，在乡下接到了学校转寄来的信函，说是邮政总局看了经济日报有一篇采访我工学院毕业展时设计的一座改良式邮筒的文章，想再采访我一次。经济日报那篇是我人生的第一篇专访，邮政总局发行的邮人天地杂志则是第二篇，我还记得当年只身抱着邮筒模型，一路从苗栗坐火车，到台北又改换公车到新店的遥远路程，那两篇专访，给了一个身无分文的年轻人一个挖矿的勇气，我深信，我只要继续挖下去，我会得到我想要的成就。到联广面试，我当然带着那两篇专访。面试我
8、的有两人，一个是头发花白的业务经理，一个不过30出头却已经是副总阶级，我对他能在这样的年龄，做到别人不能达到的位置很感兴趣，临别时不自觉地回头对他说，我希望自己在你这个年纪，达到比你更高的成就。或许是这样一句话，让我从先前500多位报名人数删下的100多位面试机会中，获得最后近40位的录取资格，但，事情还没结束，因为这些人必须参加为期两周的课程训练，经过评断后，才能正式录取。要参加训练你必须辞去现有工作，才能专心投入，这对当年的我是一大赌注，但我自信我的能力会指引我，果然，最后录取的一五人中就有我的名字。进入当年台湾的广告界龙头“联广”后，我从AE开始做起，负责的是声宝家电的专户，由于产品属性
9、的关系，不时要设计一些立体POP、吊牌等制作物，当时的经理因为看我的经历，希望我兼着做，我拒绝了。因为这个原因，3个月后他把我调到当时刚成立的企划部，意思是，你就自生自灭吧。由于当年的台湾广告界企划观念还刚起步，在无前例可循的状况下，根本没有人知道企划要做什么、怎么做？没想到这个看似不友善的异动却成了我人生一个重要的转折点。既然没人做过，也就不用担心会做错，我从市调问卷撰写、街头访谈、纪录整理到向客户提案，每个过程亲身参与，日子久了，眼光也养成了，因为知道市场在哪里，广告做起来更得心应手。也因为那些日子的全力以赴，两年半后，向来很器重我的客户本土最大的饮料公司“黑松企业”要求转调我为该公司专属
10、AE，自此，我所能发挥的舞台更加宽广，也有更多的机会去验证自己对广告与市场的眼光。算一算，在企划部的日子，我总共独立撰写了超过60本的企划案，这对现在年轻一辈的广告人而言，仍是一项难以超越的纪录。成立“意识形态”是为了休息离开联广后，陆陆续续待了多家广告公司，先后有志上广告（今EUROSCG）、国泰建业（今奥美Ogilvy Mather）、联中广告（今麦肯）及华商广告（今Brozel），想一想，从文案、设计、市调、AE，到在华商后期接触到的财务、媒体，几乎广告公司所能包办的工作我都涉猎过了，对各部门运作方式也算了解，加上当时由于比稿频繁，记得有次提案时，竟然发觉没法呼吸，不得不蹲下来休息，也就
11、这样，在过了一段心律不整与荨麻疹交替发作的忙碌生涯后，自己出来开公司的声音慢慢就出现在脑海里，所以“休息”可说是致使我开公司的第一个诱因。对照于现在的年轻人，一想到休息可能就是到国外度长假，开公司为了休息大概是他们无法理解的人生观吧。当然，这只是开公司的原因之一，除了想创造一个不参加比稿，客户不用多，可以好好做出一些成绩的工作环境外，对现有体制的不满才是诱使我成立“意识形态”的最大动力。当时对公司内部运作常常觉得不对劲，甚至不适应的，还有我后来的事业伙伴许舜英，她本身的光芒使得她无法在制式化的环境里发挥所长，和她详谈后，觉得拥有自己的公司，对我、对她都是一个最好的解决方案，再加上我们对彼此的信
12、任，一个新公司的雏形就俨然成形了。1986年底，在陆续办完我父母的丧事后，我在12月31日返回旧公司整理私人物品，即和许舜英坐出租车将东西搬到一间向拍片公司借来的会议室，隔天，也就是1987年元旦，正式在门外挂起“意识形态筹备处”的招牌，“意识形态广告公司”就这么诞生了。在成立“意识形态”前，我已经拥有12年的广告资历，服务过的4A外商客户不计其数。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和4A外商客户合作，由于Global策略的牵制，使得许多4A外商客户在订定台湾市场广告策略时往往绑手绑脚，施展不开，明明是错的，却因为政治因素不得不如此，这和我对广告的使命严重相悖，广告诉诸的应该是当地人
13、的情感，试图找出那块土地特有的文化成分，这不是空降的外国高级主管所能理解的，我始终相信，广告的knowhow可以移植，文化却不能速成，也就是说，本土的“意识形态”是我们面对4A外商洋洋得意的广告环境最大的胜算与优势，这也是“意识形态”公司名字的由来。以上种种，让我兴起一股想与向来占有优势的4A外商抗衡的勇气，我要向社会证明“意识形态”存在的必要，证明我们另一种做广告的方式。“意识形态”的十年风骚意识形态又得奖了，这样的话对我们来说已经不是恭维，得奖，除了是对自己能力的肯定，更多的是一种使命。如果你要问我，十多年来“意识形态”到底得了多少奖，说真的，我也算不清，我们总是以最少的客户，赢得最多的奖
14、项，光这点，就是对我成立“意识形态”最好的回馈。很难细数奖项对“意识形态”的意义，我们的客户“司迪麦”丹麦总裁曾三番两次请求我们为他们制作适合在英国、澳洲播放的广告片，但由于对当地文化的不熟稔，在不做没把握事情的前提下，我们没有接受这样的邀请，但，已经是国内广告界的一项纪录。我们的作品除了上过法国的电视节目，“司迪麦”广告在丹麦各大主要报纸媒体也几乎都曾有过专访。而从一些广告先进来自各种管道的肯定，也让我们更加壮大自己的信心。台湾奥美广告的第一任ECD，在每次我们有作品露出时，就召集公司同仁一同研究广告内容及背后的策略运用；前日本电通资深创意总监岸井保也曾致函公司，信中说：“贵公司的作品已经无
15、需参加任何国际性广告竞赛，因为你们的作品早已超越坎城、纽约等国际广告奖的得奖作品水准”；某4A外商总裁表示，做了一辈子的广告，从没看见有一个公司不但持续保有既有成绩，甚至一年比一年好，“意识形态”不仅是异类，更是异数；还有另一个4A外商集团为了了解竞争品牌，连竞争品牌的广告也花了许多心思研究，“意识形态”的广告是他们必要的研究目标种种接踵而来的赞誉使我们每年都会接到4A外商请求合作的邀约。先不提我们是否接受了邀约，这透露出，我们坚决以本土的“意识形态”来对抗外来经营文化的策略是禁得起考验的。48岁，我又回到青春期思考进入大陆市场，不单单是因为风潮的缘故，在台湾广告界耕耘了26年，有许多广告经验
16、可说不吐不快，大陆的广告业很像当年的台湾，让我有一种陌生的熟悉感，在多次和大陆广告人闲聊的过程中，我可以察觉到他们对于广告的种种新知有着急切的渴求与欲望，这促使我想带着“意识形态”的广告经验，到大陆这片具有不尽相同但相似文化背景的土地上，再次验证我的广告理念，有个全新的舞台，让我再次粉墨登场。这种感觉，很像又回到青春期，虽然，我已经48岁。我想用一个比喻解释我对进入大陆广告界的心情，意识形态14年来，足以让我明天就骄傲退休的完整经验，就像一个严苛的产品开发期，现在，这个产品实验成功了，可以胜券在握的推出市面，而大陆，就是这个市面。大陆的广告界和当年的台湾一样，面对4A外商的强力进驻，本土广告公
17、司在没有更好的RD方式辅助下，音量显得越来越小，如前所述，我认为在这波土洋大战中，只要能协助客户找到新的产品开发策略、营销策略、沟通策略与广告创意策略，即使面对WTO的开放、4A外商的大举入侵，大陆当地的广告公司还是有机会可以站起来。就像我在台湾为裕隆汽车长期耕耘的结果，让一个原本急速老化、销售敬陪末座的企业起死回生，重登汽车业龙头的宝座。我希望能贡献自己微薄的力量，寻找到大陆当地可以为相同理念奋斗的合作伙伴，协助他们提升广告的Knowhow，让客户获得有别于甚至是优于4A外商的服务。我有一个清晰的感觉，如果我要退休，那应该是在大陆了。人到中年，再次离乡背井的感觉很复杂，当年从苗栗乡下只身到台
18、北念书，已经是32年前的事了，进入大陆这个新舞台，兴奋中还孱着一丝好奇，我从来没在这么大面积的土地工作过，未来在空中飞翔的时间也可能比在地面多，但是我告诉自己，因为有了这个机会，人生的体验会更加丰厚，我就像为自己的人生雕塑添加新的素材，让他展现全新的生命价值，这是我在决定进入大陆后，对自己人生的小期待。大期待则是，我相信，中国一定有自己的广告文化，中国广告一定能够在4A外商强敌环伺下站起来。何其有幸，我能够参与、见证整个过程，甚至为了这个目的贡献自己。这两年来，我常常有空就做一些反省的功课，回想26年的广告生涯，套一句老掉牙的话：“那美好的仗我已打过”，从一个在旧书摊寻宝的门外汉到现在称得上一
19、个广告人、一个经营者，一路走来，受到广告先进或同辈的帮助难以胜数，他们汇聚成一股整体的力量，让“意识形态”凭实力占领风骚，而我有幸站在这浪头之上，成为众人眺望的对象，心中想说的，不是感激两个字就能清楚表达。现在做广告，已经是靠着使命感在支撑了，这种使命，换个角度说就是想回馈给社会，甚至是下一代的广告人的心情。比我们幸运的是，下一代的广告人已经有了许多前辈的经验可资参考，广告这条路可以走得比当年的我们顺遂，就像站在巨人的肩膀上一样，视野可以看得比我们更宽、更远。如果有一天我要离开广告界，那就表示那一天我决定退休了，我希望在那时成立一个基金会，资助对象也许不限广告人，只希望这份回馈可以让更多人了解
20、我的感谢。回想过去，有太多关于广告的美好回忆，即使我明天就退休，相信也不会觉得有任何遗憾。(作者系台湾意识形态广告股份有限公司董事长) 意识形态广告资料收集自xcnadx“意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英，其作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。这里我搜集了一些她为中兴百货创作的作品。在中兴百货1998秋装上市服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装中，文案写道：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就
21、是一种高明的服装。”在获1998年龙玺大奖的中兴百货春装上市书店篇中：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。而在中兴百货1997年周年庆奉茶篇中，广告话语又体现出对不确定世界的环境、现实、创造的“内在性”适应：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅
22、的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由”。中兴百货1999年春装上市中：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不定缺乏购物欲才会令我不安”。东芝家电DVD 的 Best buy中：“高消费时代，享受世上昂贵的爱好，重要的不是很有钱，而要很懂得使用金钱”。广告话语不直接对4P、4C感兴趣，不直接对精神价值、人文关怀感兴趣，而在零散性、非原则性、无深度性、卑琐性的情境中沉醉于形而下的物质愉悦中，使广告成为仪式化的大众的“狂欢”（巴赫金），是流行文化自我复制与衍生的令人眼花缭乱的、眩晕的、喧哗的“狂欢”，体现出在消费文化盛行的世纪未个人主体意识与崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主
23、体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。许舜英的意识形态广告通常都具有明显的“替消费者立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识使你更有魅力”等。“许氏风格”的创意表现特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。服饰华丽、表情冷漠、
24、肢体语言优雅、环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。画面常具有行为艺术式的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，成为消费者/读者喧哗的、炫耀的、释放消费欲望和快感的时尚表演仪式。探讨许舜英的广告风格，还必须提到文学与文化参与问题。许舜英在从事广告前基本上是一名文学青年，并坦承自己的广告受到后现代主义的影响，喜欢村上春树的小说。因而在其广告创作中，文案都体现出明显的后现代文学风格（虽然部分方案是宋国臣、石孟慈等人），极易让人联想到村上春树、罗伯-格里耶的小说。如中国时报知识使你更有魅力（詹宏志篇）：“你倾斜45度看报的姿势有形而上学的气息，从北爱和平协议、基因复制、到圣
25、婴现象，你关注世界的程度令人妒嫉，在超文本的网络社会，你是个欲望解放者，在混乱的现实中，你的言说带着拘谨魅力，看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，你觉得思考就是一种性感，而学习才是永远青春的秘密”；获得第21届时报广告金像奖最佳平面广告金像的东芝家电系列中，食物会以你对待它们的方式回报你：“食物好像可以受你催眠，而尽情释放美味。为什么？就算是昂贵的松阪牛肉，冷藏不当它就会把美味藏起来，不管火候、刀法都要非常温柔，因为人对食物的好，食物不会忘掉。早上八点十分，吃着冰在冰箱中用心自制的优格苹果，一种新鲜的幸福滑进了胃”等。在“后现代社会，一切都服从于时尚和传媒形象的不断变化”（詹姆逊）的情况下，从
26、电视、电影到网络媒体都以视觉形象为中心，在传统的现代广告中扮演重要角色的文学还能起多大作用？在许舜英的后现代风格的意识形态广告中文学却发挥了重要的叙事功能。相关文章许舜英访谈意识形态文案拾遗喜欢的文案T190喜欢的文案拜戈表 访问许舜英转载自xcnadx 记：如果把意识形态放进华文广告发展的历史脉胳来看，它的意义是什么？许：消费社会的美学极致、推动广告创意的革命、广告的想法会引发人们热烈的讨论这些都是别人对意识形态的评价，但是，就像你所问的，把意识形态放在广告的历史脉胳中，也许我们更可以看清楚它的位置。意识形态的出现可以说是华文广告的全新分水岭，我想我必须用分水岭这个说法（编按：许舜英要求文字
27、沟通的精准是非常有名的），意识形态出现之后，大家看到的不只是广告，更是作品。对做广告的人而言，创意的专业和价值被看到了，创意人员的主体性被肯定了。这是意识形态对于广告industry生态的一种影响。而从广告沟通的角度和方式来看，意识形态发展出跟消费者沟通的全新策略，这种全新沟通策略颠覆了广告的思考逻辑，使得广告在影像、语言、形式、讯息各方面都爆发了更丰富的可能性，当然在作业的方法学及过程上也都是原创性的。记：可不可以举例说明呢？许：以司迪麦口香糖为例，如果只是表现商品的实用价值，其实不太能打动消费者。当时我一直觉得奇怪，为什么给年轻人看的广告要那么无聊？因此，意识形态在司迪麦这个品牌上发展全新
28、的沟通策略。这种策略已经改变了广告文本，我们丢掉广告惯用的方式，而采取整个创作题材和创作形式的创新，所以观众看到司迪麦广告时可能认为他看的不只是广告，而是极短篇、观念辩证、时事探讨引发强烈的共鸣。NISSAN汽车也是很好的例子，当NISSAN要推出New SENTRA的时候，我们并没有因为它是高单价商品，就一五一十地跟大家报告它的产品力，而是去探索目标对象的心理，然后推出新好男人这个campaign。推出之后，在社会上引起讨论的广度和深度远远超过广告的范畴。中兴百货也是，它藉由广告表达的观点和态度已经成为许多人的话题，甚至可以说是对消费文化的思考刺激。每次这些广告播出后，大家都在谈论：升学主义
29、、体制压力、女性自觉、广告印象每次都是第一名，甚至5月播的广告，到了12月都还是消费者记忆的广告印象第一名。这样的广告不是依循广告教条就能产生的，它对消费者沟通的能量和效益完全颠覆了广告效果的评估，不只是广告，更是社会现象、文化现象，在商品、市场的贡献上有很大的月晕效果，同时也建立了品牌的神话性。像这样的广告还需要参加广告奖吗？它已经变成社会头条了。记：而且这些广告不但在概念上创新，表现方法也很特别，这是意识形态广告的特色？ 许：没错。意识形态影响华文广告的另一个重要层面，就创意手段，包括影像的张力、主张的强度、制作质感的要求、美术性的讲究我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段
30、不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受-不论是眼睛看的、耳朵听的，都会累积成为品牌的一部分。意识形态对于创意手段非常要求，就是为了营造广告的强烈张力，以回馈给品牌。藉由广告沟通策略和创意手段的提升，意识形态能够把籍籍无名的品牌打造成名牌，司迪麦就是一个最好的示范。意识形态也能把遇到瓶颈的既有品牌推上一线品牌，甚至是神话品牌，例如NISSAN汽车、中兴百货、中华电信、TOSHIBA、中国时报这些都证明了广告对于商品、对于品牌的页献度是远远超出过去的想象。记：展望华文广告的未来，大陆市场必然会成为重心之一，企业也需要更专业的广告伙伴，意识形态会在其中扮演什么样的角色？许：首先
31、，意识形态不是一种风格的代名词，最重要的是，我们拥有的是能力。要来到大陆发展并不是风格的移植，而是能力的展现。广告业是一种知识经济，人才是最重要的资产，拥有扎实的知识资本与文化资本的广告人，才能在不同社会中为不同商品找出最好的SOLUTION。我曾经跟一些大陆的年轻广告人接触，他们觉得很苦闷，因为他们无法说服客户用新的方式做广告。我认为广告人应该先自问我的提案真的能解决客户的问题？真的能对客户产生帮助？只想做我要的广告、有水准的广告，而缺乏更专业的判断是有问题的。表面上很漂亮、很文艺腔，但是完全不知所云的广告对我来说很恐怖，这种自以为有品位，却完全miss行销课题的广告就是烂广告，比那种直接贩
32、卖的广告更糟糕。要先清楚界定客户的问题，好的创意具有解决问题的能力，有很多可能性，它的美学手段无非是要成就品牌，而不是为了表演。比较台湾和大陆，市场、消费意识都是不同的。在台湾，商品竞争激烈，已经是饱和的状态，因此必须透过广告的塑造去形成商品价值的差异，创意人比较有空间，当然是比较过瘾的。而在大陆，消费者的消费意识没那么成熟，企业才刚进入市场竞争的阶段，这样的命题当然与消费意识成熟的社会不一样。 意识形态不会抱着过去的成功法则进入大陆，而是运用我们的专业能力帮助不同客户解决不同问题，成就品牌，这才是意识形态未来在大陆发展的态度。记：华文广告公司彼此竞争也相当激烈，意识形态的竞争优势是什么？许：
33、意识形态有一种无形的高标准，在这里工作的每一个人对自己工作上专业性更需求，不会因为资历、case大小而掉以轻心，这一种自我驱策的力量是我们重要的资产。而且意识形态的公司文化非常强调学习，对知识文化的尊重。所谓学习不是制式的training，广告的学习是有机性的，如果只是抱着一成不变的圣经加以研读是行不通的。广告人除了必须对广告本质要有深刻的掌握，更要知道广告是一种社会性的沟通，而社会是不断变化的，如果没有敏感度，是看不到整个社会或各个族群的消费文化、消费现象，这样又怎么能做出好产品呢？！以我们的创意人员为例，他们对于许多新兴的人文科学及现象都有一定的涉猎，对文字与影像的索养更是不断在加强，并从
34、中为商品找到好的approach和前卫的表现方法。学习不是把教材读熟了就算数，重要的是要懂得学习的方法、培养敏感度，才能掌握不停变化的消费社会。一个把标准定得比别人高的文化是最有竞争力的。意识形态是一个相对而言把广告看得很严肃的公司。意识形态另一个竞争优势是我们有很好的行销见解足以与客户对话，甚至引导客户在行销上的脚步。有些客户本身的结构不是很明确，难免有些行销思考上的障碍，所以我们不但提供广告上的服务，也会cover一些行销课题的规划。因为其他行销的条件有时会影响到广告效果，因此必须一并考量。 我们把自己当作是客户的广告行销伙伴。如果在成熟的市场中，广告公司的工作范围可以被界定得很狭窄，但是
35、在台湾或大陆不是这样，愈了解这个产业生态的广告人，比较有可能做出好广告。我们就是这样，发挥我们的广告专业能力，并且成为客户的行销伙伴，所以通常我们都能把服务过的客户培养成那个领域中最具竞争力的品牌。记：外商广告公司常常强调他们擅长品牌管理，那么意识形态呢？许：品牌不是一个新名词，它在上个世纪就存在了，或许大陆最近才意识到创造品牌的重要性，但对我们而言，这不是一种理论或口号，我们早就在做了，而且一直在做，我们培养出许多品牌，包括意识形态本身也是一个品牌了。 记：关于创造品牌，意识形态的贡献可以到哪种程度？许：我们可以让一个本土品牌具有国际性的竞争力。以中兴百货为例子，我们不但创造出品牌的偏好度，
36、在销售成绩上也有助益，像现在，大型的日系百货只求力保过去的业绩，中兴百货的业绩还能逆势成长。很多品牌其实都还没发挥出品牌的竞争力和品牌价值，我觉和非常可惜。即使在台湾，可能受限于经营者的vision、组织的企业文化，或是客户是否懂得选择一家好的广告公司成为它的行销伙伴许多本土品牌也都只是在维持生意的阶段，而无法成为具有竞争力和消费者偏好度的品牌，也让这个品牌的未来发展受到很大的限制。 对意识形态而言，经营品牌是基本的，把品牌变成名牌才是重点，当一个品牌变成消费者渴求的时候，它具有传奇性的符号价值，它的力量已经远远超越商品。记：如果一个企业想要拥有具备国际竞争力的品牌，他们应该如何挑战他们需要的
37、广告公司？许：广告公司对于商品成败具有举足轻重的影响力，如果企业在挑广告公司时只依人际关系做选择的话，就是碰运气的，很危险。企业应该用专业度来判断广告公司。相对于比稿，去看一家广告公司的实绩更准，看看它过去的成功案例，企业就比较能了解这家广告公司能不能提供它所需的帮助。其次是这家广告公司是否具有行销能力，它能不能在行销面上与客户互动，甚至是产生引导性的互动，这对于公司本身结构不那么明确有力的客户尤其重要。第三，广告公司是否能深刻探索消费者的内心，是不是掌握了方法，而不是死抱着经典不放。照章行事可能会做出正确的广告，但是正确的广告也只是安全的广告而已，消费者很容易视而不见。只有真正洞悉消费者想法
38、的广告公司才能发展出具有爆发性的广告策略与创意，为品牌塑造出偏好度，这才是广告公司的价值，也是亟欲创造品牌的企业所最需要的广告公司。相关文章意识形态广告意识形态文案拾遗喜欢的文案拜戈表喜欢的文案T190 意识形态文案拾遗以下文案录自CNAD论坛意识形态文案拾遗一栏（错别字、标点本人概不负责） 我们发现台湾有四亿人口 比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理， 晚上则是兼差的无线电计程车司机。 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟； 在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手； 在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人； 上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼； 而约会时又变成了某个女人的最佳男主
39、角 在网路化的未来社会里， 一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。 我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口， 而可能是4亿人无疆界市场。 所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度。 对我们来说这不只是眼力，而是一种能力。 不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景。 -意识形态广告有限公司 二十世纪最有影响力的人物 可能是二十一世纪最没有影响力的人 如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪， 凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师、 尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员、 李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、 三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、 沙特可能是拒绝二手
40、烟的文宣代言人 在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪， 人类面临最大的文明革命， 所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变， 广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。 赫塞说： 前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。 不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。 -意识形态广告有限公司森林篇/樱花篇 衣服，衣服是这个时代最后的美好环境 她觉得这个城市比想像中还要粗暴， 她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋， 她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒， 她觉得爱人比不上一张床来得忠实不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉， 毕竟在世纪末恶劣的废墟里， 衣服
41、会是这个时代最后的美好环境。梅兰芳篇（1994） 没有服装就没有性 虽然纹身依然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但自从牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇.摇.欲.坠。也许连蕾丝边，也将逐渐地，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。绝对在地篇（1993） 绝对在地 绝对台北 就像纽约之于伍迪艾伦，上海之于张爱玲， 生活在台北固然有艰险的一面， 当清晨三点还可以吃到清粥小菜， 偶尔还可以逛逛地下书店认真地使用台北将让你重新理解台北。 穿Junior Gaultier背帆布书包的建筑师， 一本在中心
42、边缘摆动的文化刊物， 国际影展售票前一晚排队的影迷， 装满死党、同志和敌人的城市。 金像奖戏院外等待子夜场散场的出租车队， 新生南路底没有装修的地下书店， 没有招牌没有菜单但一定有朋友在的饮酒场所， 台北桥旁的萝卜排骨汤。 中兴百货让车辆驾驶减速注视的流行橱窗。 滨江市场大批大批的鲜花， 龙山寺对面台南碗棵（年底即将拆迁）。 美术馆后面的林荫停车场。 中华路上混乱的音响价钱（除非带打车）。 可以看到小学生放学的咖啡店落地窗。八月八日亲子关系练习 亲爱的爸爸，我会好好听话如果感到恶心，就说父亲大人，您就像照耀菜园的太阳如果觉得八股，就说：阿爸，阮要孝顺您一世人如果太LOCAL，就是：DADY，
43、I LOVE YOU如果他听不懂，就用行动表示，比如：买一套质感无可挑剔又绅士风格的AMANI送给他，祝爸爸永远健康快乐美丽！ 作品主旨：怀旧而温暖的摄影气氛，将观者拉到童年时代，那个时候我们与父亲的关系是亲密而美好的，父亲就像参天大树一样，无时无刻都在呵护着我们。 三日不购物便觉灵魂可憎（衣柜篇、货架篇） 骨磁皂盘教你饭前洗手，少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，只要懂得买，连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。 作品主旨：物欲横流光是买还不够，还要不断的买大量的买，它就是现代消费最极致的消费心理。禁欲是虚妄的说法 只要是黑色，你就无力抵抗。只要是镶珠鱼鳞亮片，你就不
44、再矜持。只要是动物斑纹的毛茸茸，根本你就要抓狂。 真是的，幸亏遇上了PRESALE，否则谁又能救得了你呢？ 作品主旨：视觉张力来自人的主体消失，在消费的欲望心理中，物质才是看得见可拥有的，禁欲本来就是虚妄的。 最后的春光乍泄（梯田、书本、大树篇） 春眠渐渐觉晓 花季渐渐凋谢 梅寸渐渐晴朗 中兴百货春季折扣 是你最后的踏春机会 作品主旨：影像的无限美好春光留住阅读者的视线，提醒把握最后春天尾巴的机会。到服装店培养气质，到书店展示服装 但不论如何你都该想想 有了胸部之后，你还需要什么？脑袋！有了爱情之后，你还需要什么？脑袋！有了钱之后，你还需要什么？脑袋！有了ARMANI之后，你还需要什么？脑袋
45、。有了知识之后，你还需要什么？知识。少女以来的美学本能 在家里，我吃到后奈良时代流传午千年美味细致的和果子。 在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。 在纽约，我从苏活区旧公寓楼上发现了世界上最精彩的涂鸦壁画。 但在台湾，我只看到城市的零乱丑陋，看到快速消长的流行。 看见惊人的消费力，却看不见一种历久弥新的美学。 然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想像力的人， 还能令你感动，对自己，你不会无动于衷。财富重分配是别人没买到衣服 ，而你通通购并 索罗斯和他的量子基金刚刚在全线金融市场兴风作浪，新兴服装投机客已悄悄崛起。 她们投资大欧洲生化基金是为交换JUNYA WATANBE的
46、不规则胚布百褶裙；她们买进高科技电子股是为了获取LOEWE皮件的极限主义； 她们掼压卢布套利是为搜刮DKNY毛衣的纽约客的品味；名牌大量被购并，市场需求呈几何成长，一年只买两件好衣服的消费者群起游行要求政府干预，服装终于变成一种强势货币，服装终于使低气压的景气复苏。某位服装投机客分析她这一季的主要资产结构：DOLCE&GABBANA的桃红精绣流苏披风，GIORGIO ARMANI喀什米尔套装，MIUMIU运动黑胶娃娃鞋，DSQUARED单排扣军装外套。据说黑市价格已飙升百分之两百。家庭生活万岁！ 重新体认物质的意义将是消费的重点。 使你摆脱主张过剩的焦虑，以便自在的感性体验91年的质感。我晚上
47、十点上床睡觉 鉴赏家的要求仍继续，演艺人员新流行，流行的生态色仍继续，大胆的菊色系新流行，迷你裙仍继续，迷喜裙新流行，自然的眉部表现仍继续，女性化的低胸设计新流行；怀旧主义仍继续，节制社交新流行，城市夜生活仍继续，晚上10点钟睡觉新流行。 一年买两件好衣服是道德的。 不景气与复古风同时来袭，祖母衣柜成为保值的资产，好的衣服才能耐得起岁月的痕迹，所以一年买两件好衣服是道德的。选择与购买好的衣服成为一件正确的事情。 自体繁殖，粒子过剩，情报电击城市。 资讯泛滥，资讯焦虑，流行感知受到干扰，品味，知识，权力的交集变得复杂而重要，中兴百货成为城市情报系统的观察站，也成为散播情报的媒介物。身材弱势团体改革路线 性感是本能，魅力是需要学习的。 自信是最佳的媚药。 服装是媚惑学的最重要的发明。 标准3围是个坏名词。 领导流行要破除迷思，流行是解放不是压迫，中兴百货提出改革路线主义：把身体看成是身体，不要看成猪肉。把身体当风景看，不要当皮尺量。对美体工业的宣传不必太认真，把它当成
