广告传播方面资料.docx

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1、一工业化的，需要通过满足个人的瞬间娱乐(包括曼众对明星的认同)来实现在市插上的交换价值，为主体价值的兑现开辟象征通道。 媒介文化的本质意义是要提升一种有理实性质和交换功能的文化。利用现代信息手段的远距离传播，助长和培育了一种非大众化的主体性的传播交换能力和文化适应能力，因为受众以个体方式参与而产生的媒介走向非大众化或个人化，带来了更多个体选择的可能，从而扩大了媒介的社会整合能力，个人有更多的机会来社会性地认识自己，在媒介中寻找他的期待和欲望，甚至把自己变成明星。受众的参与是直接扮演自己所想像的社会角色，从大众媒介的仪式性形象表演中得到一种替代性满足。参与是塑造形象，塑造形象是为进入传捐交换的网

2、络。因为建构一种形象总是意味着在形象本身的视角与使用或产生形象的视角之间的浮动，自我的媒介形象成为人们探索自身、满足自恋的一种媒介化方式。 20世纪90年代以来，曼众本身作为传播主体越来越多地介入传媒表述。从目的性转向过程性，从欣赏性转向参与性，是当代视听媒介文化的特点。这种受众的参与，形成了传播意义上的双向主体，互为中介。这里面的悖论是参与即被参与，是一种双重困境。一方面，参与的主动性使“我”成为主体，被参与的被动性又使“我”成为客体，自我表白成为自我展览的同义词。参与，导致了个人空间的扩大，进入了一个更大的旷相互围困”的状态，可以说，这是一个互动的传互动的意义在于，大众传媒所具有的空间延伸

3、把空间和私人空间融为一体。个人话语一旦经过大众传播的装饰，就有可能被转化为可以产生社会交换意义的公共话语，并通过代表媒介机构的节目主持人或报道记者对个人话语的引导、分析和透视而更加具有传播感染力。5想象的无意识力量 从人类学的观点来看，“历史上所有媒体的一个重要功能，就是描绘让人心悦诚服的形象；这些形象传播得越广泛，其重要性就越大，为建立认同和想像的现实的表达也就越加升级，对媒体控制权的争夺越激烈。形象在当代的重要性应该不足为怪，因为媒体为我们提供了可视度最高的形象。”从人类学家的这个认识出发，倘若我们今天就“日常生活中受众接触最多的媒体形象是什么”这一问题进行社会调查，估计人们会有一致的答案

4、：广告。 中国广告业的发展也是与市场经济的进程相伴随的，因为只有市场经济才需要做广告。大众传播从来都是社会行为，通过广告载体完成的表述更是社会价值的载体，广告的话语和实践伴随或加速了社会的再组织，成为中国社会转型的一种媒介。19蛆年以后，随着社会主义市场经济的制度化推进，中国全面进入大众传播时代，广告话语模式被纳入社会主义精神文明的神话叙事这个范畴当中，铺天盖地的广告活动呼唤着受众个人认同社会的经济改革精神。在媒介文化的潮流当中，受众本身 荚)萨拉迪墓：人类学及篡对大众传媒研究的贡献)，载中国杜会科学杂志社编：(人类学的趋势)，社会科学文献出版社2000年，第241页。不仅仅是物质生活资料的消

5、赞者，也是媒介产品的消费者。 中国广告传播业的飞跃发展在某种程度上表现了与经济全球化的同步关系。大众传播的发展在缩短着经济全球化的距离，传播行为传递着非物质状态的经济表象。20世纪90年代以来，经济全球化浪潮对发展中国家的渗透，要求重新确立现代性和传统经济及文化的关系。当今的民族国家，人们往往是以商品需求量的增长来衡量社会和经济发展的指标。广告传播取代思想上的劝导教化，商品诱惑的号召力大于行政动员，需要的满足表现为选择，选择则基于对“需要”的探索、发现和定位，以满足个性化”的发展需求。为推进商品流通，分享市场份额，在市场经济当中涌现出来的广告主需要购买的受众的时间，这是根据类似于“干人成本”一

6、类的计算公式来测量由价格衡量的“自由”时空和“自由”形象的虚拟混合。广告通过空间展示或者视听传播，释放有空间规模和量化长度的形象，并按照自身的文化坐标将时空社会化，通过对大众集合或专题受众所共有的时空领域的占有，来提供一个受众的时空消费方式。而这种广告意识形态的秘诀在于，将受众通过被传播的信息内容在情绪上和认知上所产生的感动或震惊转换为商品化的片刻浏览和选择时刻，即将意识形态所形成的个人意识转化为个人对经验的主观认识，这一过程是通过趣味而不是强制来完成的。大众传播框架提供对受众时空的限制和垄断，从而产生了由受众支付的广告价格， 中国传播业当中的广告传播是与经济对外开放的节奏和传播全球化的渗透进

7、程相平行。因此，我们对传播全球化的理解可以围绕着三个要点：首先，新的传擂的组织模式是沟通社会信息、推动交换节奏的社会调节模式。其次，传播确立了个人消费者的主权，改变了企业的定义，没有传播效力的产品难以在市场上生存。第三，传播全球化是对文化的挑战，因为它导致意义的分解，传播操纵着发展的欲望。从跨国公司的市场发展战略来看，“我们也许会说，欲望的生产本身优先于欲望得到满足的不同方法；的确，差异必须被生产出来，以便排除欲望被满足的可能性，这种可能性必然是最大限度地增加的；而如果不断增长的商品是供数量有限的消费者消费的话，那么这种可能性必然是最小程度地增加的。这一进程中，主体，不论其民族的还是其他身份的

8、主体，必须不断制造和重新制造出来”Oo这个被制造出来的主体，首先是在消费意义上与国际接轨的社会阶层。电视节目的跨国化、通讯卫星的扩张和信息网络的世界化在提供巨大的审美化可能性的同时，打乱了文化认同和社会管理的节奏。广告讯息在为消费行为鸣锣开道的同时，有可能在象征意义上助长了社会分化和社会失范，加剧了社会落差和两极分化。面对市场经济的挑战，媒介的爆炸式发展既要求实现产品统一，又要考虑社会消费的系列化，广告传播是通过对差异性和特殊性表象的营销，以应对新的消费者身份的观念出场。广告要提供可供模仿的模式、规范、形象和话语，要提供对广告客户有利的建议和刺激，其传播的有效性直接和市场需求产生关系。从专业利

9、益出发，规模的大小决定着稀释单位成本后的竞争的结局， 美阿里夫德里克：市插、文化、权力：中国第二次文化革命，的形成)，载陶东风主墙：(文化研究)第3辑，天津社会科学院出版社加年，第160页。但规模化的竞争亦是一个传播权力中心化的过程，从而使得市场竞争的道德合法性成为未完成时态。 一个发展中国家在经济全球化的过程当中所要承担的使命是社会转型，这就意味着社会转型假定重新定义网络概念，特别是涉及经济意义上和象征意义上的交换网络的结构转换，要跟世界经济体制和世界传播趋势接轨。因为在全球经济一体化的今天，一个民族国家的经济利益不得不考虑与国际政治经济关系之间的交换成本，而发展中国家的制度协调往往源于国际

10、因素所诱发的国内政策的偏好和相应的制度调整。在这种背景下，从软件到硬件，从广告到节目，信息传播产品在世界范围内流通。广告传播作为一个文化适应过程，包含有价值秩序、行为模式、表象和形象、偏见、信仰、仪式、知识等等人类学意义上的动力因素。而我们事实上也看到，厂些著名跨国集团(比如可口可乐和万宝路)在经济全球化过程中所推行的广告战略是一体化和本土化相结合，这说明伴随全球化而来的明显的文化同一性也会出现断裂，产生自己的文化断片，被马特拉称之为“文化杂交”。这成为传播全球化过程中“区域化”(1erfitonaJlzafion)和“去区域化”(deteitofialization)相互激苗的 这两个名词是

11、由法国学者德勒兹和加塔利在著名的(反俄狄菁斯冲提出，意在对不同社会体制用以疏导和控制欲望的方式做出历史分析。区域化”()是指通过驯服和限Oj欲望的生产性能量来压抑欲望的过程，而“去区域化”(d)是指特物质生产和欲望从社会限制力量之枷锁下解放出来的过程，对压迫性社会符码的解码特食使欲望撂脱限制性的心理与空间局限。载美斯蒂文贝斯特遭格拉斯凯尔纳：(后理代理论)，中央编译出版杜19四年。表象形式。 对发展中国家来说，以广告为基础的传播模式的帽起，不仅仅是一种经济发展的策略，也暗示出某种政治上的方向，因为处于商业机器和媒介机制界面之间的广告机构所进行的舌动不仅仅是经济意义上的，而且在传播意识形态的扩散

12、中扮寅了首要角色。在社会转型当中，被引进的或被复苏的广告是市场经济背景下的大众传播崛起的标志。因为广告话语是人消费者的愿望出发，广告行为化为一套社会传播机制在引导着社会行为，关系到中国社会转型时期如何在社会内部培养出一种能够扩大生产和消费自由的机制。正如德里克所观擦到的那样：“的确，由中国的消费革命产生的最重要的划分不是东方西方、中国/外国的划分。这些划分将是沿着代沟 阶级、地域，对权力、财富和知识的不同使用权限以及与全球化力量的不同关系而产生的新的划分。”五彩斑斓的广告形式里面既有个人想像的无意识力量，也有被打上标签的市理场性，更有社会分化的演变轨迹。大众传播业的发展刺激了土会实践对经济功能

13、的关注，这种关注是与社会转型目标直接召关的。广告话语是经济改革话语的一个部分、一个载体或一卜检测器，并成为中国社会加入经济全球化的形象图谱。 从传播学出发，广告话语是劝说性的，对社会精神状态阳价 PhilippeBRETONSeUcPROIJLX，1989 美阿里夫德里克；市场、文化、权力：中国第二次“文化5命”的形成)，载陶东风主编：(文化研究)第3辑，天津杜会科学院出版社 2001年，第163页。 值观念的嬗变起着推波助澜的作用，特别是广告修辞学极大地丰富了当代大众文化的内涵，塑造了新的文化消费和文化趣味的群体。广告形象在消费大众当中所产生的认同作用，暗示了社会关系的转型。国家、广告主、消

14、费者和广告人作为广告传播的行为主体，借助广告重新形成社会的象征纽带。“如果说，我们的欲望受到一个集体的指标影响，这是很正常的，那么广告的 作为，它的特点在于使这一点成为欲望的一个系统化的向度。它并不依靠个人自发的需要，它宁可运用集体的形成，以及意识在此一基础上的凝结作用，来进行它对个人需要的控制。”消 费不仅仅是为满足物质需要，也是为满足象征需求，比如，在日 常生活中建构个体身份与社会关系，在制度层面上保证种种条 件的再生产。在谈到中国广告的传播特征时，法国学者高龙博 士认为：“为了成为有效的传播，广告话语极力在三个方面进行 诱导，即在认知方面的教育，情感方面的释放和消费方面的引 导。广告话语

15、是社会经济的文化表象，是协调经济改革与社会发展的同步性的保证。广告是大众消费的标本，通过示范来重 新建构社会。商品的合法性成为社会转型的润滑油井在象征意 义上维持着社会秩序。”广告在产生社会心理距离的同时，成 为建构新的社会秩序的象征权力。这种象征化的秩序重新把文 化环境中产生的资源进行区别性分配，既是社会分层的程序排 列，也是控制社会差异的传播手段。一方面，是公民成为消费法尚布希亚：物体系)，上海人民出版社2001年，第20l页。高龙：(当代中国广告与社台转型)，勒巴黎(欧中经贸)1995年第厂参与了世界经济一体化过程的社会转型。另一方面，传播在中阳的重新结构中举足轻重。从维持消费者和生产者

16、的紧密点出发联系，传播是一个强化社会联系的纽带，保持了社会和国家的关系。从这个意义上说，转型中的中国大众传播是处在一场危机当中，这不仅加速了邓小平领导的改革，也制约着改革的成败。是传播媒介在国家权威和城乡社会之间起着平衡作用。通过广告所辐射出来的媒介文化，成为一种社会调解和社会转型的赌注。中国大众传播中新的以市场和受众为参照的转播关系模式，在表面上反映了注重传播效果的传播内容的工业化，而在深层次意义上，则反映了大众传播本身从属于社会关系檀变的内涵。广告是把话语的基础建立在消费者的需求和欲 塑上面，但消费者的行为被复杂的社会传播过程所引诱，消费者高龙：(当代中国广告与社会转型)，载巴黎(欧中经贸

17、)L995年第值观念的嬗变起着推波助谰的作用，特别是广告修辞学极大地丰富了当代大众文化的内涵，塑造了新的文化消费和文化趣味的群体。广告形象在消费大众当中所产生的认同作用，暗示了社会关系的转型。国家、广告主、消费者和广告人作为广告传播的行为主体，借助广告重新形成社会的象征纽带。“如果说，我们的欲望受到一个集体的指标影响，这是很正常的，那么广告的作为，它的特点在于使这一点成为欲望的一个系统化的向度。它并不依靠个人自发的需要，它宁可运用集体的形成，以及童识在此一基础上的凝结作用，来进行它对个人需要的控制。”消费不仅仅是为满足物质需要，也是为满足象征需求，比如，在日常生活中建构个体身份与社会关系，在制

18、度层面上保证种种条件的再生产。在谈到中国广告的传播特征时，法国学者高龙博士认为：“为了成为有效的传播，广告话语极力在三个方面进行诱导，即在认知方面的教育，情感方面的释放和消费方面的引导。广告话语是社会经济的文化表象，是协调经济改革与社会发展的同步性的保证。广告是大众消费的标本，通过示范来重新建构社会。商品的合法性成为社会转型的润滑油并在象征意义上维持着社会秩序。”广告在产生社会心理距离的同时，成为建构新的社会秩序的象征权力。这种象征化的秩序重新把文化环境中产生的资源进行区别性分配，既是社会分层的程序排列，也是控制社会差异的传播手段。一方面，是公民成为消费法)尚布希亚：(物体系)，上海人民出版社

19、2001年，第201页。离龙：(当代中国广告与社会转型)，勒巴黎(欧中经贸)1u6年第者，同时，伴随着消费者之间社会经济地位的差异，出现了新的消费行为和新的城市空间(包括象征空间)的规划，以及家庭的重组和个人素质的培育；另一方面是传播的内涵和外延在不断扩大，传播成为市场营销的工具，国家形象的象征，信息生产和信息再生产的工具。而广告作为传播和新的经济秩序的形象标志，它本身提倡了一种新的生活方式。是广告媒介本身为个人和集体的消费实践提供了表现的舞台，从而在广告和现代化过程当中建立了联系。 通过广告的传播行为，加速了社会的媒介化过程，一方面，在中国，传播被认为是一种新的童识形态的基础，并在此基础上参

20、与了世界经济一体化过程的社会转型。另一方面，传播在中国社会的重新结构中举足轻重。从维持消费者和生产者的紧密联系这一点出发，传播是一个强化社会联系的纽带，保持了社会和国家的关系。从这个意义上说，转型中的中国大众传播是处在一场危机当中，这不仅加速了邓小平领导的改革，也制约着改革的成败。是传播媒介在国家权威和城乡社会之间起着平衡作用”Oo通过广告所辐射出来的媒介文化，成为一种社会调解和社会转型的赌注。中国大众传播中新的以市场和受众为参的照传播关系模式，在表面上反块了注重传播效果的传播内容的工业化，而在深层次意义上，则反映了大众传播本身从属于社会关系嬗变的内涵。广告是把黼的基础建立在消费者的需求和欲望

21、上面，但消费者的行为被复杂的社会传播过程所引诱，消费者 一 片厂租了出去来拍摄电视步走向厂融合。 高科技手段更是让观众们尽饱眼福 美国广告业已有200多年的历史。广告在定程度上已成为：带富饶的美国的象征。广告渗透到美国人生活的每一个角落， 为人们生活中不可缺少的组成部分。据美国广告公司协会(ArneianAssociationOfAdvertisingAgencies，简称4A)估计，美国入天通过各种媒体接触到的不同种类的消费广告多达16007条。广 在美国文化中发挥着重要的作用。广告在反映人们生活方式的同 也在试图改变人们的生活方式。几乎每一种文化新潮流和时尚都 一、广告发展初期(theBe

22、ginnings，14921880) “告的历史几乎和人类文明一样古老。物物交换时胡店铺门前所悬挂的实物和招牌、叫卖小贩(town)的叫卖声，人们为传捅商业信息所散发的传单(handbills)和招贴(posters)都是最原始的广告形式。15世纪40年代，约翰内斯古登堡(Johanne$Gutenberg)在德国发明的活字印刷术使广告的发展进入了新时代。广告(adver-nt)一词来自拉丁语“advertere意为“通知或警告”。1655年英国出版业者把advertisement一词用于该行业者向世人通告的标题。1660年此词枝普遍用作商业通告的标题。大约在1672年，世界上首则报纸广告刊登

23、在伦敦一家报纸的背面。 欧洲殖民者在来到美洲大陆的同时也把广告的观念带到了北 美。1704年美洲大陆的第则报纸广告出现在(波土顿新闻信札) (Boston News，Letter)上。1729午本杰明富兰克林在臼己创办的宾夕法尼亚日报)(pvm2syJvaniaGazette)上首次运用醒目的广告标广告业之父”。1741年本杰明富兰克林创办的杂志(民众杂志)(QenelMagazine)开创了美国杂志广告的先河。(Sivulka，1998：11)据广告时代)(AdvertisingAge)估计，美国1776年独立时，商品以及各种服务的广告在100多家定期发行的报纸上刊登，广告费用在20万美元左

24、右。 19世纪，工业革命和社会化大生产使广告成为经济发展的必需晶；城市化的逐步形成也加速丁市场和广告的发展。在美国内战时期，当时的北方联邦已经开始通过广告招募新兵。1876年，美国广告费用增至15亿美元。 随着广告活动的频繁增加，广告经营逐步发展成为一门职业。被称为“美国广告公司之父”的沃尔尼B。帕尔默(VolneyB Palmer)1841年在费城开办厂第一家广告代理公司。 二、近代广告时期theEarlyAmericanAdvertising，18801920) 19世纪末，美国从一个农业国发展成为世界工业大国。工业技术的进步推动了招业技术的进步，而报业的繁荣又促进厂广告业的发展。同时大部

25、分杂志开始接受广告，由厂杂志可以刊登全国性广告并且具备最佳再现效果，因此杂志上的广告速度增长很快。1888年美国出版了第一本广告专业刊物(印墨)(Printers lnk)。此后，美国广告业开始有了较为科学的研究和指导。经济的发展使生产商逐渐意识到商品销售过程中包装和广告的重要性。他们开始广泛利用报纸、杂志、直邮和户外广告设施等各种手段来促销商品，其中获得成功的典型例于是贵格燕麦片(QuakerOatstmeal)。它首先利用报纸，随后又通过杂志和日历等媒介来做广告。短短几年里，贵格燕麦片的商标人物便已家喻户晓。直至今天它依然是深受美国人喜爱的品牌之一。这种大规模全国性广告的出现，标志着广告业

26、的发骚取得飞跃性的突破，同时也为20世纪60年代广告“形象至上时代”(theErao1mage)的到来奠定基础。1900年，美国广告赞用已达542亿美元，占国民生产总值的29。9世纪80年代，广告文案人员约翰鲍尔斯(JohnPowe)针对时期毫无科学根据的专利药品(patentmedicine)广告和些食品广告中的夸大吹嘘(Puffery)问题，开创了诚实的广告创作风格：直接、简洁、诚实(direct，simple，andulapretentlous)。这一时期广告中的美术设计和文案创作风格都有了很大的变化，出现F许多直至今天仍然脍炙入口的广告，如：象牙香皂(1vorySoap)的广告：9E漂

27、浮的香皂(hfloats)；柯达(Kodak)相机的广告：您只需摁一下按钮，其他事由我们来做。广告公司的服务也日趋完善，为进入现代广告时期做奸了充分准备。 第一次世界大战的结束宣告了美国广告现代时期的来临。 三、现代广告时期theModernAmericanAdw：Q9hB，19201960) 一战以后，美国成为一个消费型的社会，进入“推销时代”(theEraofSalesmmnship)。许多广告制作者认为鲜艳的色彩和现代艺术可以吸引读者的注意力，广告制作开始大量运用各种现代艺术手法o1920年11月2日第一家广播电台诞生于宾西法尼亚的匹兹堡市。之后，广播迅速成为大众传播工具。1922年第一

28、条广播广告由纽约市的WEAF广播电台播出。不久，广播18快便成了有力的新式广告媒介。1923年传奇文案人员克劳德，霍普金斯(ClaudeHopkins)撰写丁(科学的广告)(Scientific Advertising)一书，此书被奉为”告界的“圣经”。霍普金斯也因此被人们称作“美国现代广告之父”。 1929年10月29日股市枉泄，经济大萧条开始，美国的广告费用也随之直线下跌。但1929年美国的广告营业额仍有34亿美元左右，而1933年美国的广告费用则下跌丁60以上只有13亿美元。(sivulka，1998：194)这一时期，面对消费者对商品销售广告的排斥心理以及企业对广告预算的g11减，广告

29、业必须改进自身的工作，于是广告调查业应运而生。丹尼尔思达奇(DamelStarch)、Ac尼尔森(AC Nielsen)和乔治盖洛昔(GorgeGaUup)分别成立丁调查小组，研究消费者的心志和偏好提供有关公众舆论、广告信息的效果以及广告产品的销售情况。这些公司开创了一个全新的指导广肯制作和莆划的行业：市场营销调查业。 二战后，美旷告注重宣传商品所代表的社会地位、时髦、豪华和成功。这种做法是为了迎合这一时期人们追赶时髦的心理：消费行希望借助不断购买现代化产品而改变自身形象，跻身于上流社会。比如1955年忙迪拉克(Cadillae)的一则广告是：“今晚他们乘坐卡迪拉克。当他们驾驶着年中之王，成为

30、人们艳羡目光的焦点时，他们将会屉多么自豪。”1957年美国广告费用突破了100亿美元的大关，之后以每年大LO的速度递增。四，当代广告时期CtheContemporaryAmericanAdvertising， 1960一Now)当代广告时期是美国广告业发展最为迅遵的时期，广告专家们从各种不同的角度提出了具有深远意义的广告理论。 60年代是美国广告学家公认的“广告黄金时期”，同时又是“形象至上时代”。这一时期广告的重心从商品特点转向了商品形象，广告主尽量使自己的品牌与某一部分消费者产生联系。这种商品形象告既有企业形象广告的特征又具有商品广告的特征。例如，万宝路香烟广告中象征男性豪放魅力的万宝路牛

31、仔(Marlborocowboy)形象代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神；“哈萨威”(Hathaway)衬衫广告中具有贵族身份的戴眼罩的“哈萨威绅士”形象增添厂广告的浪漫情趣和神秘色彩，使广告具有厂传奇故事般的吸引力。这一时期的形象广告获得了巨大的成功。在这种广告的影响下，顾客购买商品不再仅仅是为了拥有商品的使用价值，而更多的是为了购买一种“形象”。 1972年阿尔雷斯(厶lRi骺)和杰克特劳特(JackTrout)宣告厂定位时代(theEraofPosition)的到来。虽然他们深知产品特点和形象的重要性，但他们坚信真正起作用的是产品品牌在消费者心目中的地位即产品品牌的定位。定位不是去

32、创作某种新奇或与众不同的特点，而是去和1用已q存在于潜在顾客心目中的产品印象，去重新结台已经存在的联结关系来突出自己。事实证明：在美国这个传媒众多、”告泛滥的社会里，定位战略(thestrategy oposition)能有效地使该晶牌与其竞争对手区别开来。这一时期最成功的广告要数大众汽车(Volkswagen)的广告：“想想还是小的好”(Thinksmall)，艾维斯(Avis)汽车租赁公司的广告：”我们只是第二”(WemonlyNo2)和七喜(7-up)的广告卞题“非可乐”(theuneola)等。 9()年代美国广告侧重塑造产品的品牌形象(1hebradtmge)，因为被称为“头脑发热的

33、时代(theDizzyEra)”或”自，我一代(the“medecade)”的80午代，人们以自我为中心，一味追求个人幸福与满足，追求地位的象征，信奉物质主义，强调自我实现。此时最具代表性的群体是追求高消费的“雅皮土”(yupples)，他们也国此有“超级消费者(uhra-coumers)的雅称”。宝马、奔驰等豪华汽车经广告的宣传而成为成功的象征(thebadgeofsucce)o 80年代末期，日 “重的能源短缺，新的广告现象反营销(demarkefing)亦登 万史舞台。此时美国最大的工业、企业纷纷出巨资制作企业广告，借以宣传自己热爱清洁、节约能源和保护环境的社会责任感和企业的良好形象。而

34、此时的美国陷入了自经济大萧条以来最严重、最持久的经济衰退中，因此一些大广告公司纷纷合并成资金雄厚的特大广告公司，开始向全球扩展势力o 90年代，对美国广告业来说，是一个充满桃战和机遇的时代。美国广告业出现许多新的趋势和流向。90年代初期美国经济衰退“重，传统的广告业已深陷重围。但许多新兴的科学技术，如卫星接收器、光导纤维、闭路电视、因特网等的广泛应用带来厂场传播业的革命，为广告提供了更多、更快的新媒体。全球信息高速公路和互联网革命使广告进入了双向媒介时代。许多大型百货商店及其连锁店开始在互联网上做广告，而且通过电子邮购实现了网上销售。互联网媒介为顾客参与广告活动提供了契机，使广告从独白变成了对

35、白。福莱斯特调查公司(ForsterResearch)预言：2602年互联网商务的贸易藕会达到3270亿美元。互联网的迅速发展使广告行业踏上厂电子前沿的靳台阶，即将进入第二次“创意革命”时期。美国广告业特色从19世纪直到20世纪上半叫国风格的文化现象。尽管广告今天已成为一种全球性的产业，但美国广告业依然是世界广告业的龙头老大，广告营业额每年以?的速度递增。80年代初期美国广告支是全世界广告费用的57；1997年全球广告费用超过3795亿美元，英国的广告费用为18753亿美元，占全世界广告费用支出的47 2；1999年的美国媒体广告费用已超过了2150多亿美元，每人平均广告消费金额已超过700美

36、元。 当今的美国广告业之所以能在世界广告领域内独占鳌头，是广告业内人土协同努力的结果。首先广告公司作为广告业的主体，其功不可投。广告调查公司为推动广告的科学发展做出了切实的贡献。针对广告中存在的欺骗和广告泛滥等一系列的社会伦理问题，美国政府成立的各级政府广告管理部门和为加强对广告业的管制颁布的广告法规进一步规范了广告市场；广告主和广告公司所进行的自我管制和自我约束的行为同样也为美国广告业的规范化发展做出了努力。而吾种媒体与媒体技术的发展与进步带来了美国今天形式各样如万花筒般的广告。广告大师们更是为推动美国广告业的进步做出了不可磨灭的贡献。 一、广告公司 在美国，人们一谈起电影业就会想起好莱坞，

37、谈起股票业就想起华尔街，淡起广告业就会想到“麦迪逊大道”(MadisonAvenue)。”麦迪逊大道”已成为美国广告业的代名词。麦迪逊大道于纽约市曼哈顿的东区，是纽约市惟一一条以美国前总统名字命名的大街。在这条大约一英里长的街道上，鳞次栉比的高楼大厦构成了人们所说的“广告走廊”(ad alley)或“溃疡峡谷”(ulcer gulch)或”传播带(，帅m。i酊i。nbelt)。广告大道之所以又被称为“溃疡峡谷”是因为这里林立的摩天高楼俨然如峡谷，而此处的广告人又肩负着笑叭业盛衰的重任，工作紧张，人都患有胃溃疡。此外这里还汇集着丸戥的广告代理公司、电讯媒体代理部门、新闻媒体代理部门和些暂杂志的广

38、告部门和编辑部门，因此又有别称“传播带”。据统计，美国约有半数的全国性广告费用都是由麦迪逊大道的广告公司支出刑，也因此成为美国广告业的根据地。虽然自1989年以公司纷纷迁出麦迪逊大道走向其他城市，但是纽约市的然控制着美国广告业务的大多数份额。 1998年美国广地纽约市的广告业营业额达到了445 9亿美元，依然保广告首府的地位。告公司之父”帕尔默于1841年开始了经营广告公司的报纸签约以折扣价批量购买广告版面，然后再以稍高的零售给广告主，然后由广告主自己准备广告。这样的广称为报纸广告版面经纪人(space broker)o 1865年印乔治罗维尔(GeorgeRoweU)创办了另一家划时代的广I

39、。他与100家报社订了每周一栏版面、为期一年的合同，告方式卖给广告主。1869年，弗朗西撕车耶(Francis城创办了美国现今历史最久的广告代理公司一Nw司(NW Ayer&Son)，发布了公开比照制度()p，n即代理公司对广告土的广告制作或媒体选择负责，然后把格乘上定的比率作为佣金。这一做法得到了很多公司艾尔父于广告公司是第一家按“版面纯成本”收取代理费的也是第一家进行正规市调查的广告公司。但直到19世纪初，艾耶父子公司才成为现代意义上的一家广告公司：意与实施为一体，收取媒介返回的代理费或广告主支付的Io年，美国大部分的广告代理公司已具有承担完整广告活与执行的能力，广告代理业发展到了商品化服

40、务的时代。联网技术的迅速发展显示了这种新媒介的巨大威力，专业公司如著名的双击公司(Doubleclick)、真媒介公司(True247媒介公司等应运而生。网络广告公司能创作出概括性较强的精美广告，此外再加上科学合理的站点选择、广告：控，大大提高了广告费用价值。如今，美国的广告公司现已。学的组织体系和严密的运行机制，服务水平和经营效率都经过广告公司代理的广告营业额占全国广告营业额的1996年，美国的上万家广告公司中，前500家的国内国风格的文化现象。尽管广告今天已成为一种全球性的产业，但美国广告业依然是世界广告业的龙头老大，广告营业额每年以7的速度递增。80年代初期美国广告支出是全世界广告费用的

41、57；1997年全球广告费用超过了3795亿美元，美国的广告费用为1875。亿美元，占全世界广告费用支出的47 2；1999年的美国媒体广告费用已超过了2150多亿美元，每人平均广告消费金额己超过700美元。 当今的美国广告业之所以能在世界广告领域内独占鳌头，是广告业内人士协同努力的结果。旨先广告公司作为广告业的主体，其功不可没。广告调查公司为推动广告的科学发展做出了切实的贡献。针对广告中存在的欺骗和广告泛滥等一系列的社会伦理问题，美国政府成立的各级政府广告管理部门和为加强对广告业的管制颁布的广告法规进一步规范了广告市场；广告土和广告公司所进行的自我管制和自我约束的行为同样也为美国广告业的规范

42、化发展做出努力。而各种媒体与媒体技术的发展与进步带来丁美国今天形式各样如万花筒般的广告。广告大师们更是为推动美国广告业的进步做出了不可磨灭的贡献。 一、广告公司 在美国，人们一谈起电影业就会想起好莱坞，谈起股票业就想起华尔街，淡起广告业就会想到“麦迪逊大道”(MadknAvenue)。“麦迪逊大道”已成为美国广告业的代名词。麦迪逊大道位于纽约市曼哈顿的东区，是纽约市惟一一条以美国前总统名字命名的大街。在这条大约一英里长的街道上，鳞次栉比的高楼大厦构成了人们所说的“广告走廊”(ad Mley)或“溃疡峡谷”(ulcer gulch)或“传播带”(COmmuniCATionbelt)。广告大道之所

43、以又被称为“溃疡峡谷”是因为这里林立的摩天高楼俨然如峡谷，而此处的广告人又肩负着美国企业盛衰的重任，工作紧张，大都患有胃溃疡。此外这里还汇集着无数的广告代理公司、电讯媒体代理部门、新闻媒体代理部门和一些著名杂志的广告部门和编辑部门，因此又有别称“传播带”。据统计，美国约有半数的全国性广告费用都是由麦迪逊大道的广告公司支出的，“麦迪逊大道”也因此成为美国广告业的根据地。虽然自1989年以来，许多广告公司纷纷迁出麦迪逊大道走向其他城市，但是纽约市的广告公司仍然控制着美国广告业务的大多数份额。1998年美国广告中心所在地纽约市的广告业营业额达到厂4459亿美元，依然保持着其世界广告首府的地位。 “美

44、国广告公司之父”帕尔默于1841年开始了经营广告公司的历史。他与报纸签约以折扣价批量购买广告版面，然后再以稍高的价格将版面零售给广告主，然后由广告主自己准备广告。这样的广告职业者被称为报纸广告版面经纪人(spaCEbroker)。1865年(印墨)的创刊者乔治罗维尔(GeorgeRowell)创办了另一家划时代的广告代理公司。他与100家报社订了每周一栏版面、为期一年的合同，然后再以零售方式卖给广告主。1869年，弗朗西斯艾耶(FrancmAyer)在费城创办了美国现今历史景久的广告代理公司lN w艾耶父子公司(NwAyer&Son)，发布了公开比照制度(OVenContrast)，即代理公司

45、对广告主的广告制作或媒体选择负责，然后把实际版面价格乘亡一定的比率作为佣金。这一做法得到门a多公司的支持。艾尔父子广告公司是第一家按版面纯成本”收取代理费的广告公司，也是第一家进行正规市场调查的广告公司。但直到19世纪末、20世纪初，艾耶父子公司才成为现代意义上的一家广告公司：集策划、创意与实蓖为一体，收取媒介返回的代理费或广告主支付的酬金。1920年，美国大部分的广告代理公司已具有承担完整广告活动的企划与执行的能力，广告代理业发展到了商品化服务的时代。90年代互联网技术的迅速发展显示了这种新媒介的巨大威力，专业网络广告公司，如著名的双击公司(DoubleClick)、真媒介公司(TrueMe

46、dia)和247媒介公司等应运而生。网络广告公司能创作出概括性和目的性较强的精美广告，此外再加上科学合理的站点选择、广告播放和监控，大大提高了广告费用价值。如今，美国的广告公司现已形成了科学的组织体系和严密的运行机制，服务水平和经营效亭都较高。美国，经过广告公司代理的广告营业额全国广告营业额的70。1996年，美国的上万家广告公司中，前500家的国内营业额约为651亿美元接近全国广告费用支出的一半；而美国前10家告公司占了前500家广告公司所有业务的一半还多，而且这还仪仪是他们的国内部分，他们在国外经营的数额常常与国内的持平或超过国内的数额。1998年世界前10名广告公司排名中，美国有s家。1

47、999年美国广告公司营业额最多的是麦肯国际广告公司(McCann-EricknWorldwide)，其营业额达到了26亿美元。因此被(广告时代)评为“本年度最佳广告公司”。 美国广告公司协会是1917年成立的全国性联合组织，90年代末期大约有1225家成员公司，广告从业人员大约有65万，代表着全国大、中、小各种广告公司，经营美国境内发布的75的全国性广告业务。协会每年在常规广告、多元文化广告和公益广告领域评选优秀广告作品，给优胜者颁发奥图尔奖(OTooleAwards)，此奖是以美国广告公司协会的上届主席约翰，奥图尔(JohnO了凹le)的名字命名的广告奖项，但只限T；美国广告公司协会内的成员

48、公司。 二，广告调壹公司 广告主关心自己顾客的态度、潜在巾-场的大小以及产品在市场亡的认可度：而广告公司希望了解哪种广告方法最有效、哪个概念的传播效果最好、过去的广告活动效果如何；媒介关心受众的阅读习惯和收视习惯、广告主希望达到的预期市场。是广产生了向广告主、广告代理公司和向媒体提供调查研究服务的独立调查公司(indevendentresearchcompany)。调查公司一般配有统计人员、实地调查面访专家、计算机程序人员以及心理学、社会学、营销学专业毕业的分析人员。调查公司对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制订或评估广告战略、单独的广告或整个广告战役。 综合运用各种科学方法对市场进行科学调查研究的调查业在美国巳发展成为一种具有特殊意义的行业。美国广告费用很高，1997年电视网黄金时间播出的一条3