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1、中原工学院信息商务学院广告学（论文）广告学（课程论文）论文题目： 移动广告策略研究（3G） 系部名称：经济管理系 专业班级： ZB营销091 学生姓名： 程 斌 斌 学 号： 2009040221102010年12月13日8摘要2009年1月7日下午，工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通分别发放全业务牌照，全业务牌照包括了基础电信业务牌照和第三代移动通信业务牌照（即3G牌照）。随着3G牌照的发放，中国电信业正式进入了3G时代。3G应用产业作为目前我国最具潜力的新兴产业之一。文章以无线设备终端设备为基础，从其广告的定位，市场，媒介等方面分析其广告价值在第三代通讯技术时代的是如何实现的，了解不
2、同的终端在其广告策略中的不同表现，为以后广告在3G时代开创出来一个新兴的产业模式，更好的发挥在无线通讯时代为人们带来的便利与价值。关键词： 无线设备；3G时代；广告策略；前 言在互联网和无线技术的推动下，信息通讯技术的发展走到了一个新旧变革的转折关头。目前在多层面的竞争、不断提升的用户需求以及快速更新换代的技术这三大影响力的推动下，处于转折期的移动通讯呈现出技术宽带化、网络扁平化以及业务多元化的趋势。原有技术的演进、新兴技术的涌现、网络与业务。1 3G时代移动广告的定位随着移动通讯技术的发展，手机已经成为人们随身携带的终端通讯设备。依托于互联网这个传统媒介，手机作为第五媒体被广泛认可，从而手机
3、广告的发展也日益突出。运营商正在努力推广手机广告。我们经常在办公桌面前所面对的台式机以成为束缚我们随时随地接受广告的终端，其更快的传输数据，更准确的到达受众成为其立足与二十一世纪的基石。1.1 传统媒体寻找新定位有业界人士认为，传统媒体错过了电脑互联网最初发展的机会，不能再错过手机媒体这个机会。但传统媒体会发现自己在手机媒体上可做的事情非常有限。传统媒体的传播渠道可以自己控制，比如报纸可以自办发行。但是做手机媒体，必须依靠电信运营商的渠道。发行、费用结算及获取用户数据、相关技术，都离不开电信运营商，否则寸步难行。做手机媒体，传统媒体必须改变主导者心态，成为新的产业链条上的普通一环，积极主动地作
4、参与者，探索实际的合作模式。传统媒体在手机媒体中的前景依然看好。根据尼尔森公司的研究，在英国，最受固定Web用户欢迎的互联网站点，是实时的Google搜索。而移动Web用户却最喜欢登录BBC新闻网站。显然手机用户喜欢直接登录新闻网站获取新闻信息。除了核心的新闻业务之外，一些多种经营比较好的传统媒体，也可以从手机媒体中寻找新的机会，如票务、旅游、电子商务等经营业务，可以延伸到手机上。由于手机付费方便，直接用手机订报刊，现在已经开始应用。1.2 3G手机终端广告定位当宽带和技术具备时，这个集成许多功能的终端使我们不仅可以随时随地通信，更可以双向下载传递资料、图画、影像，当然更可以和从未谋面的陌生人
5、网上联线对打游戏。据专家介绍，3G时代的手机除了能高质量的完成目前手机所做的语音通信外，还能进行多媒体通信。用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一台手机，而所需时间可能不到一秒。在第三代通讯时代的引领下，迅速准确的提供便利的服务，到达受众面前，已经成为中心，大面积的投放、被动寻找消费群体已成为传统的广告形式。其延伸的到各行各业的用户，为用户提供.宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机游戏、移动定位、CMMB业务、视频留言、移动流媒体点播业务应用、多媒体彩铃。2 3G移动手机终端的广告市场如果只是局限于把传统互联网的广告模式搬到手机互联网上，那
6、将大大限制我们的想像力。与坐在椅子上用电脑上网不同的是，手机上网时往往是处在时间间隙 和移动的状态中，用户比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯 做设计。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search 手机搜索模式，即是把网页搜索变为内容搜索，以此放入更多的，切合用户需要的信息。也就是说对手机用户提供了多种类，但是每种类少量的内容推送。2.1 3G手机广告目标用户以及广告形式随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，移动衍生出的服务模式进入推陈出新的更迭阶段。借助被称为“第5媒体” 的手机，“
7、手机广告”一词开始频繁曝光。据美国市场研究公司Visiongain的市场报告表示，在3年后，美国和欧洲手机广告市场将达到10亿美元左右。中国移动等运营商也已在尝试开展手机互动营销，开始试点手机广告业务。 1.庞大受众群 中国手机用户8.9亿，手机网民近6.97亿; 2.定向、精准、定点、高效 唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台。手机不离身，信息不共享； 在合适的时间，将合适的有价值广告信息传输给合适的人。每个手机广告的受众，都可以被清晰准确的锁定；运用3G带来的通讯带宽，手机提供了短信营销：短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。 WAP站点 本地化广告：本地化网站服务（
8、城市门户、地图等）的发展，该是一个应用契机；手机视频广告：现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约吧。 游戏广告：手机游戏插广告 折扣券：这还得跟折扣信息网站结合。 间隙广告：意思是在下载手机电影、游戏时插播的广告2.2 3G手机广告的独特市场模式一对一的营销是一种理想境界,3G手机广告的到来使广告主又接近这个理想境界一步。所有的广告主都愿意支出最低成本,将产品投入到更加细分化的市场上,引起消费者对产品的关注与热情。3G手机作为广告媒体恰恰具有强烈的分众性和个人化特点,可以实现市场细分,对潜在的目标受众提供与之对应的广告和信息资源,这也是广告主由传统媒体投放向手机媒体
9、转变的动因支持。不过,这里要特别提醒一点,建立在电信运营商的客户数据库基础上的营销模式, 有可能只是广告主和电信运营商合谋下的一厢情愿。受众是否同意出卖他们的个人隐私,才是决定3G手机精准营销模式能否实现以及如何实现的关键。“你需我应”的广告模式，易于受众接受，主动定制、补偿定制取代简单群发将成为3G手机广告的主要投放形式。进入3G时代,受众的接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。受众重视个人隐私权利,对于简单冒昧的Push类手机广告形式会向电信运营商提出抗议。随着信息与3G手机界面的整合,催生出受众个性化的信息定制与智能选择,以沟通、互动为主的双向传播方式,使广告信息能够
10、有针对性、更礼貌地传达给目标受众,满足广告主的投放需求。3G手机广告信息具有互动选择性,它既像一个彬彬有礼的绅士询问你是否需要接收信息,又像老朋友一样对你的需求有问必答。通过提前告知和定制渠道,广告代理商可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。3 3G时代移动广告的优劣势分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在。在3G时代,这些优势将会得到更充分的发挥,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点来发布广告,此时广告信息就会变为具有针对性的信息服务。由于在技
11、术上和人员上的限制3G时代的实施受到限制，尤其是管理的具体模式没有形成，大家都在盲目享受不规范的无线网络时代，遇到的问题也会接种不段的出现。3.1 3G移动手机广告的优势由于3G手机具有高端的卫星定位系统,广告信息就可以针对不同的人群在不同的地点发送不同的广告信息,而这并不是打扰式的促销信息而是在消费者需要时,为他们提供有用的信息,这种情形下,手机广告的性质悄然发生了改变,消费者会把这类信息当作服务信息而欣然接受,而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。3G时代,除去人们常见的短信、彩信、彩铃等业务外,SNS、手机游戏等社区互动类业务以及手机wap网站、移动搜索、位置服务等业务将成为3
12、G应用的核心,这些先进的技术应用为受众发挥积极性、主动性提供了条件,同时也为“拉动型”手机广告提供了技术支持。广告主要想在3G时代抓住更多的商机,得花费更多的心思在手机广告的表现形式上。从手机媒体广告的创新角度,把握手机媒体融合的机遇, 结合3G新技术、新应用,将给广告表现带来新突破。例如3G+GPS的组合就是新旧广告元素组合的创新。除此之外,一些别具创意的广告表现不仅使消费者对广告模式兴趣十足,还使其愿意为此付出不低的定制费。2009年初始,卡夫食品通过一个安装在iPhone上的应用程序“iFood助手”,为广大受众提供各种有趣的食谱。这些食谱的制作原料都是卡夫公司的产品,在消费者收到食谱的
13、同时,相关的产品广告也一同被发到手机上。这种能为消费者做点什么的广告方式,使得消费者对广告内容不那么反感,广告也有了看点3.2 3G移动手机广告的劣势 主要表现在技术、管理、人员维护、规定标准等方面，现在3G概念的描述很确切，但是总的来说要实施只是初期阶段，就终端手机设备来说，大型的视频传输在手机小小的屏幕中还是不能完全显示其效果，包括现在通讯的一些信息都掌握在一些极少数人手中，成本高。更好的使用智能手机，多数人们还接受不了这个新生事物，过度期长，多数的受众换集中在年轻时尚的年轻人们手中，其潜在市场比较大，现在不能盲目的投入，其收益只能是一个期望性高的长尾效益。在刚刚形成及初步实施的3G通讯时
14、代，有很多标准模糊，是大家进入误区，不能用更好及合法的手段维护自己的利益，还需要更多的时间去完善和制定其标准。4移动广告在3G时代的发展趋势3G时代的到来将加快手机终端媒体化的进程，3G时代的手机已不再仅仅是一种通信工具,更有可能成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具手机完成向第五媒体的转变,对手机广告乃至整个广告市场的产业链、商业模式等完善都有着巨大推动作用。网络融合的先兆首先是业务的结合,除了被普遍认为将成为三网融合突破口的IPTV,手机广告是最有可能在3G时代完成与跨网传统行业广告结合的业务之一,其主要表现为传统媒体广告在产业链和商业模式上对手机广告的影响和渗透。广告主可以
15、根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式,以达到最佳的广告投放效果。广告收费方式将发生变革,CPA不再只是概念，按实际由广告所引发的销售来计算广告费用是广告主的梦想,但由于受到监测手段、数据准确性等因素限制,这种理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。而进入3G时代的手机广告则很有可能将这种CPA收费方式变为现实。5 结论移动广告在3G时代的发展与应用将会给我们的生活带来极大的便利，它不仅让强制性的接受性广告变为了互动交流式的沟通，更能了解消费者的需求，使得企业、运营商、广告主更清晰的了解用户的需求，更好的发挥广告在营销中的价值得到其价值的实现。消费者能够快速，便捷的
16、得到服务与产品，就意味着经营者与制造者能够得到更丰厚的收益与利润。二十一世纪信息的重要性更加突出，其不仅仅在与知道不知道这个信息，而是在与能不能第一知道信息，能不能知道的这个信息是准确的。能够成为得到信息的第一反应者，在第三代通讯技术的推动下，实现快速，精准的信息传达成为了得到消费者拥护的重要标准。作为手机这个人人都有的随身携带的3G终端设备也成为了人们关注的焦点，更好的开发与研究其技术核心能力也成为了移动广告发展的重要因素，只有基础打好了，才能更好的在基础的平台上外扩，更新及延伸。参考文献1 中国电子信息产业发展研究院、北京中电报科技发展有限公司. 中国经济和信息化. 中国经济和信息化志社，2010-10-25： 2 郭志强. 中国无线通信. 北京亚运村汇园：2008-06-23： 3 李进良. 移动通信. 中国电子科技集团公司第七研究所：2007-08-12： 4 3G志 第四期. 3G志杂志社：2007-01-13
