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1、广告学知识点总结广告作品是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息”广告运动是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。广告活动是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。广告事业是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。广告的构成要素包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等）广告的分类非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题
2、。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为
3、目的的广告）广告的基本特征公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。说服性：使受众接受某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。功利导向性; 促成消费行动或消费心理倾向。广告主付出费用必须得到回报。非人际传播: 必须通过一定的媒体中介向消费者传播有关信息。特定对象: 向特定的目标市场消费者进行信息传播。广告的影响、作用对企业经营的
4、影响和作用:传播产销信息，促进商品销售；造就竞争强势，帮助企业良性发展；促进品牌忠诚，增加弹性价格空间；促进社会经济增长的作用。对消费者的影响和作用：提供商品信息 引导消费；转变观念，传播商品知识；对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体发展；美化生活环境，丰富大众文化生活；案例分析：恐怖的牛奶牛奶有着温润干净的白色，给人有益的营养，因此众多的牛奶广告表现是温馨的、明朗的。但是，由博报堂东北新社代理的全日本牛奶普及协会的一则牛奶电视广告则一反常规，异于日本文化委婉含蓄的传统风格，带上了奇诡恐怖的色彩：一具骷髅咕咚、咕咚喝完一杯牛奶后，又到奶牛身边挤奶。挤完奶后，奶牛发出犹如骨骼断裂般的
5、声音轰然倒地。骷髅问道：“哎，你怎么啦？你怎么啦？站起来，你们先站一会儿，我马上就来。”广告与地理环境、物质环境广告活动是针对一定的目标市场的。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震、瘟疫等，也会对市场需求产生影响，从而直接影响广告活动。企业经营的实质，就是把自然资源转化为满足人们需要的物品以及得到具体满足的过程。广告策划要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察产品所需自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生
6、产与使用过程中是否造成污染以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。浏览政治、政策环境政治法规环境包括政治环境、政策环境。政治环境的变化甚至细微波动都会给产品的销售环境乃至企业的环境带来微妙的影响。了解政策环境对于企业准确判断经营环境制定广告战略，是至关重要的。一项政策法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。进行广告活动，需要随时了解掌握政治政策的变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等。浏览消费需求的层次（1）基本消费需求。追求日常生活所必须的消费的满足
7、，是满足“温饱”的需求的初级消费阶段。消费者主要关心生活的必需品的消费，选购商品的标准是物美价廉、耐用以及便于维修或添补。在满足基本消费需求层面，消费者往往欢迎低质低价和低价高质的产品，对高质高价的产品往往很难接受。（2）选择消费需求在基本需求得到满足以后，出现选择消费需求，这种消费层次的消费者倾向于以满足各自的兴趣、爱好、个体特征等标准选择商品或服务，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。（3）表现自我消费需求这种消费需求建构在物质生活比较丰富、完善的基础上，购买和消费完全个性化。高收入高学历人群，大多表现出这种消费倾向。从社会发展的角度看，上述几种消费需求是分层次、逐步发展变化的，在一定的
8、阶段中，消费需求具有相对稳定性，各层次出现大幅度跳跃的可能性不大。同时，会出现以一种消费需求为主，其他消费形式并存的情况。不同国家、不同地区的消费需求也会不一致。参照群体包括类型：参照群体是对个人的价值观、态度和行为有直接或间接影响的所有群体。直接参照群体是某人所属的或与其有直接关系的群体。间接参照群体是对个体价值观、态度和行为产生间接影响的群体。向往群体即个人期望归属的群体向往群体会对消费者个体产生较大的影响。广告诉求时往往需要注意到这一特点，选择知名度较高、人气较旺的各类明星、名流来扮演角色，从而产生名人效应。厌恶群体是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体。一般来说，一个人总是不愿意与厌恶群体发
9、生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离，甚至反其道而行之。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。复杂性购买不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，品牌间差别大，评估商品比较理性化。这主要是一些经久耐用、价格昂贵的商品，如房屋、高档首饰等。消费者要对商品进行慎重的考查研究。为影响对产品、品牌的最终选择，广告要针对购买的决定者和其他参与者实施相应策略，使其详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息。和谐性购买消费者在购买品牌差别不大的同质商品时，主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利，但在购买的同时也会出现认知失调，广告要帮助消费者证明购买决策的正确性，消除其对所选品牌
10、的疑虑心理，进入和谐状态。习惯性购买对一些价格低廉的、要多次重复购买的生活用品，消费者逐渐会形成一定的品牌确定性。对这类商品，广告宜选用消费者易于接触的媒体，用含有提醒性信息帮助消费者指名购买，广告诉求也应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。多变性购买消费者为满足新奇、时髦等心理需要采取的购买方式。这些商品风格款式多变，价格比较便宜，也需经常购买。消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，经常变换品牌的选择。对此，需求正确的促销策略和广告策略来吸引购买。产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等
11、。产品由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。浏览产品生命周期产品的生命周期，又称产品的市场寿命，指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品的生命周期可以分为几个阶段。（1）导入期指新产品推向市场的初期。在这一时期，产品销售量不大。企业获取利润很低甚至亏本。这一阶段的广告是开拓性的，广告的诉求重点应该是介绍新产品的特点，广告频率可以比较稠密，促使消费者对商品产生初步的需求。（2）成长期指产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，市场容量急速增大，销售额迅速上升的阶段。在这一阶段，其他企业的同类产品纷纷进入市场参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这
12、一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，激发选择性需求。（3）成熟（饱和）期产品成熟期的市场处于相对饱和状态，市场渗透和市场开发已无可能，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价开始走低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的替代品出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。（4）衰退期销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，产品退出市场，或转向另一轮循环。品牌延伸指企业利用现有已经获得市场认同的品牌名称来推出新的产品类别的策略。进行品牌延伸，能够使新的产品迅速被市场承认和接受，可以降低企业广告传播成本。广告
13、调查的内容广告调查是广告活动的关键环节，是广告策划创意、设计制作、媒体策略的基础。一般来说，比较全面的广告调查包括广告目标市场调查、广告对象消费群体调查、竞争者调查、广告环境调查。广告目标市场调查是指对广告活动的目标市场及与它密切相关的其他市场因素的调查，包括调查市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等情况。对象消费群体调查对象消费群体调查包括一般情况调查、消费者购买行为及其消费心理、目标消费者媒体习惯等，具体见表4-1。表4-1 广告对象的调查内容一般情况调查消费者购买行为及其消费心理目标消费者媒体习惯年龄、性别、民族、职业、文程度、婚姻状况、家庭状况、收入
14、水平等。消费者在购买过程中的一系列活动不同心理现象在购买过程中的反映。消费者对大众传播媒体的阅读、收看、收听的调查，也包括对象消费者人际沟通网络的调查分析。竞争者调查知彼知己，百战不殆。对竞争者的调查是广告调查的重要内容。包括：市场竞争的现状和未来走势、市场容量，竞争者数目；主要竞争者的营销基本状况、生产、经营的管理水平、营销渠道策略、产品或服务的市场占有率、生命周期、知名度及经营历史、产品质量、性能、样式、包装、品牌价值以及财政情况等；主要竞争者的广告战略、广告目标，采用的广告类型与广告支出，广告的主题、创意、表现、媒体运用、刊播出时间、发布频率等。广告社会环境调查广告活动是在特定社会环境中
15、进行并受特定环境的制约的。广告社会环境调查是以特定地区为对象，有计划、有目的地对该地区的人口、经济、文化、政治、风土人情等信息资料的采集、收集、分析和研究。见表4-2。表4-2 广告社会调查的内容人口统计资料收集文化与风土人情资料经济、政治和法律环境传播环境和媒体质量目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收人情况、家庭户数及人口、婚姻状况等。民族文化特点、风俗习惯、民族禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰。当地社会经济发展水平、商业布局及市场活跃程度；有关国家、地方政府的政策法规、重大政治活动、管理机构及运作情况。当地和企业自有媒体的基本状况，媒体的量、特性、接触率、
16、各媒体的受众、传播效果状况；当地传播公司调查等。随机抽样是一种侧重于定量分析的调查方式，是按随机原则抽取样本的选样方法。简单随机抽样又称纯随机抽样，它是最基本的、适用范围最广、最能体现随机原则的抽样法。抽样时总体中的每个单位都有“均等”被抽取的机会。方法是先设计样本数目，然后把总体中的每个单位分别编号，并做成签号，用抽签或随机号码表抽取号码，取得样本。分层随机抽样也称分类抽样、类型抽样，其特点是将内部差异比较大的总体按一定标志分类编组，使各组内部差异减少，各组互不重叠，各个组就是不同的“层”，然后再按简单随机原则把各层当作总体分别抽出样本，再汇总成总样本。分群随机抽样是将调查总体按照一定的原则
17、划分成若干部分整体，即分群，如把某一地区按照某一标志分成若干群体，然后以群为单位，随机抽取若干群为样本，最后对作为样本的若干群中每一个个体进行普查的方法。配额抽样是先按一定标准，或一定条件分配样本的数额，然后再由调查人员主观抽取样本。配额抽样首先要判断总体细分的标准，将总体分为不同层次。为每一层次确立一个配额，其大小应与该层次在总体中的代表性大致成比例。配额抽样法可以针对两项以上的特征进行相互控制抽样。配额抽样法简单易行，能保证调查总体中的各个类别都能包括在所抽样本中，样本具有较高的代表性，可采信性比较高。配额抽样与分层随机抽样有一定关联，其区别是，分层随机抽样在分层后各层抽样要遵循随机原则，
18、而配额抽样完全由调查人员主观地确定各部分的分配比例。广告预算是广告策划的一个部分，是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算广告预算编制方法销售百分比法 概念其计算方法是按前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为广告费用预算支出。对于销售比较稳定的公司，运用此种方法较为有利，可以基于过去销售状况并根据对未来的销售预期加以制定。比如，某公司上年销售额为6000万元，其中广告拨款为4%，可以根据这一情况，确定下一年的广告预算为240万元。如果按照市场发展和企业目标，预计销售额提高到8000万元，为开拓市场，广告比率需提高一个百分点，则广告预算就为400万元 企业广告的基本信念是“广告应
19、产生销售”。在运用销售百分比法时，要尽量注意避免这样的情形：当销售形势好时，广告费用增加：销售下降时，广告反而减少。因为，这样一来，就使广告变成了销售的结果。净收入百分比法 概念 净收入是公司销售的纯利润，以净收入作为确定广告费的基数，取出其中的固定比例作为广告费用，采用这一方法的也较多。其最大优点是，可以量入为出，尽量回避风险。竞争对比法 概念 有针对性地了解竞争对手的市场占有和广告投放情况，然后根据自己的市场目标决定本公司广告预算的额度。运用这种方法制定广告预算，要求公司必须具有较为雄厚的实力，财力基础和销售基础良好，可以根据市场变化随时调整预算。其优点是能够充分适应市场，有利于在长期之内
20、达到强有力的市场竞争地位。其明显的不足是，有时注意了竞争对手情况，却忽略了整个营销环境对销售的制约。在20世纪60年代目标管理理论盛行时，一种旨在更加科学有效地进行预算的方法被提了出来，这就是把预算置于整个营销计划之中的目标与任务法。目标任务法概念在营销规划中，在完成了市场分析和研究之后，就要设定营销目标体系，其中有些目标是广告策划所要达到的目标，这样就自然形成了广告所要完成的任务，而广告预算决定就是执行这些广告任务所需的资金成本。目标与任务法所遵循的基本精神是“零基预算”。也就是预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。要求每一项预算都要与其所达成的“任务”密切相关，是实现目标的必然要求
21、。整合营销传播 概念 案例研究整合营销传播（Integrated Marketing Communications）简称IMC。IMC核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，IMC一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将系统化的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“Speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播战略理论的来源及应用整合营销传播战略理论的基本内容自美国大学教授丹舒尔兹与田纳本劳特朋合著的整合营销传播谋霸21世纪市场竞争优势作为全球
22、第一本整合营销传播专著问世后，整合营销传播(IMC)，迅速成为营销界的热门话题。整合传播理论认为：传统的4P(产品、价格、渠道、促销)已为4C所代替(消费者的需求与欲望、消费者要满足其需求与欲望所须付出的成本、购买的方便性、与消费者的沟通)。基于此，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代。这种双向沟通被称为关系营销(Relationship Marketing)，即“意味着买方与卖方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系，而惟有通过整合传播，这种关系才得以建立。”广告的整合传播战略强调在营销过程中的每一个环节都与消费者进行沟通，为此需要对各种传播工具进行整合，讲究将
23、公关、广告、促销等现有传播工具相融合，发挥更大的功效，即“1+12”。在整合营销传播中，作为广告代理商，要切实了解客户使用的所有传播资源，并且将其作为进行广告策划时所必须考虑的问题。要充分注意到广告与其他传播手法、特别是广告与公共关系、销售促进、人员推销等的相互补充和配合，优秀的广告人能够将每项传播工具的边际效用发挥到极限。案例拜仑乳品公司的整合营销策略拜仑是全世界最大的乳品公司，拜仑高钙高铁奶粉是针对成人设计的营养奶粉，如何迅速地使自己的产品得到市场公认，拜仑公司运用整合传播达到营销目标， (1)公关：与其他品牌比较起来，除了一般的高钙脱脂成分，拜仑还多添加了铁质，所以需要突显铁质的重要性。
24、拜仑进行了数十场验血活动，经过上千份的抽血调查，显示女性有明显的缺铁性贫血的状况，拜仑通过记者会，公布了这项结果。这一公关活动引起大众对这个议题的注意，强化了消费者对铁质的需求。 (2)广告：公关炒热铁质的话题后，紧接着使用电视及平面广告，告知拜仑高钙高铁脱脂奶粉能够满足消费者对铁质的需求，迅速建立知名度。(3)直效广告：广告的时间及版面总是有限的，拜仑公司握有完整的销售区域家庭女主人名单，在过去几年，也持续性地与这些家庭保持联系，拜仑高钙高铁奶粉以及有关铁质的资讯，通过这种一对一的方式，送到女主人手中。(4)促销：消费者从公关活动得知可能缺铁的信息，通过广告知道这个问题可以获得解决，并通过直
25、效营销对产品有较深入的了解，下一个步骤就是鼓励消费者采取购买行动，所以在邮寄广告中，拜仑附上折价券及试用包，提供试用诱因。(5)现场展示活动：消费者即使带着折价券进入超级市场，还不见得会购买拜仑高钙高铁奶粉，因为货架上存在其他的诱惑，所以拜仑在卖场中安排展示人员，提供试喝活动并说明产品利益。这些人员是传播过程的一环，传达给消费者的信息与媒体上的信息是一致的，同时能在消费者改变主意之前，推他们一把，提高购买行动的比率。在完成了第一次购买行为后，再次购买其实也是很重要。拜仑除了确保产品能让消费者满意外，还提供集点促销活动，以吸引人的赠品，鼓励消费者重复购买拜仑高钙高铁脱脂奶粉。经过这次完整有序的整
26、合营销活动，拜仑占有了预期的市场份额。广告诉求概念广告诉求是广告为达到某种目的而传达给接受者的具体信息与要求。广告表现含义把择定的广告信息通过创意构思，运用各种符号及其组合，加以具体化技术性处理，以形象的、易于接受的形式物化或呈现出来，经过媒体的传播，达到影响消费者购买行为的目的评价分析广告广告表现的内容有一定范围，不是毫无选择性的。广告作品的信息含量必须受到一定的限制，表现内容要突出诉求重点，高度概括。广告表现是一种创造性的活动，由于必须借助与文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种手段和媒介，因此具有一定的艺术魅力。广告表现的最终目的是促进和影响消费者的购买行为。广告表现的创作活动是个人能力和集
27、体智慧的结晶.广告标题是广告的题目，它标明广告的主旨，也是区分不同广告内容的标志。广告口号又叫做广告标语。口号用在广告宣传上，就叫做广告口号。广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。广告标题与广告口号的异同标题是广告文的题目，引导消费者注意广告和于都正文；广告标语是使消费者建立一种观念，树立商品形象，或劳务、企业形象，用以指引他们选购商品或劳务。广告标题不受注册保护。色彩三要素即色彩的色相、明度和纯度。每一种色彩都具有这三种要素。色彩对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往能够使广告主题更加鲜明
28、、突出。色彩的调和一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。媒介目标即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。广告目标指企业广告活动所要达到的目的到达率：指特定期间广告目标受众(个体或家庭)暴露于某一广告信息至少一次的百分比。在这里“暴露于”并非指人们真正看到或听到该广告，而是指“机会”的存在。收视(听)率：通常是指接收某一特定电视节目(或广播节目)的人数(或户数)与拥有电视机(或收音机)的全部人数(户数)之比。开机率是指在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的
29、比率。节目视听众占有率是指某一特定节目视听众占开机户数的百分比率。收视率、开机率和节目视听众占有率的关系可以用下面的公式来表示：收视（听）率=开机率节目视听众占有率视听众暴露度与总视听率涵义相同，但以人数(或户数)来表示，指某一特定时期内暴露于某一媒体或某一媒体特定节目的人数(或户数)总和。假设一份报纸到达人数为12万人，广告每月发布10次，则视听众暴露度就是12万人10次月=120万人次月。广告每千人成本(Cost Per Thousand，简称CPM)指的是一则广告信息到达每1000个受众所花费的成本。其公式如下：广告每千人成本=广告费视听众总暴露度1000质量参数，是广告目标人数与媒体传
30、播对象人数之比。其计算公式为：质量参数广告目标人数媒体传播对象人数当媒体质量参数小于1时，就是“好”媒体；如果大于1，一般不采纳，除非在媒体组合中有特殊作用。广告目标对象与媒体受众完全重合的情况是很少的，只有个别媒体可能做到，如直邮媒体。干扰度广告干扰度指的是在某一媒体载具中，广告版面或单位长度占载具本身内容的比率。用公式表示为：广告干扰度比率=全部广告所占媒介的时间或版面媒介全部时间或版面100%。影响媒体传播质量（说服深度）的主要因素影响媒体传播质量的因素权威性与影响力媒体与受众消费决策相关性媒体与广告信息相容性媒体时效与市场需求对应性受众媒体信息关注度会强化或削弱受众的信赖感和对受众的影
31、响力。目标消费者的消费行为习惯、媒体接受的时间习惯与媒体环境的关联性。媒体与产品属性、品牌个性、广告表现等内容的融洽、和谐性。市场需求的时间性与广告媒体时效性的对应关系。是指受众对媒体的接触专注和关注程度的高低。媒体组合是指在某一个广告活动中，为传递广告信息而选取的各种媒体工具的种类及使用程度的组合。包括媒体载具的组合和广告单位的组合。它是为达到广告目标而策划制定的、最有效的各种广告媒介的组合，因此，又叫做媒体组合策略。理解发挥 如何认识媒体互补原则对于媒体互补性原则，可以从以下几个方面来分析：点面效应互补，以两种媒体覆盖面的大小为互补条件的组合方法，以提高信息的重复暴露度。当选定某一媒体作一
32、个或数个目标市场覆盖时，还可选择一种或多种局部区域覆盖的媒体与之组合，来提高信息的重复暴露度。 媒体传播特性的互补，每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性，进行互补组合，可以使信息传达全面、完整。时效差异互补，以媒体时效长短结合的组合，扩大信息与消费者的接触时空，提高信息扩散度。 时间交替组合，当个别主要媒体得到最佳到达率后，再以一种较便宜的媒体与之交替作用，提高重复暴露率，使信息送达主要媒体未达到的受众。媒体组合方式1单一媒体策略，是指仅仅选择一种媒体进行信息传播。不要忽视单一媒体策略的作用，单一媒体策略可以起一种提醒作用，对日常的消费品的销售有较大影响力。2多种媒体组合策略
33、：即由两种或两种以上媒体进行组合运用的媒体策略。媒体覆盖空间组合策略广告媒体的覆盖空间策略指媒体传播覆盖域和覆盖时间次序的策略，在确定覆盖策略计划时，往往是综合运用多种策略一起使用。见表10-7。表10-7 媒体覆盖空间策略的几种主要方式全面覆盖重点覆盖特殊覆盖渐次覆盖交叉覆盖利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次性全面覆盖整个目标市场。选择销售潜力大的一个或几个市场进行重点覆盖。广告费用省、广告效益高。在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性地进行覆盖。对几个不同地区分阶段逐一覆盖。在一个地区取得成功之后，再将宣传力量转移。利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。广告效果的含义
34、广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果，是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果，是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效果（销售效果）、心理（传播）效果和社会效益等广告效果的特性效果渐弱性 效果积累性 间接效果性 效果复合性 竞争性可以通过三项指标的测评，得到结果：1.注目率。读者接触过某广告的百分比。这部分读者曾经见过要测试的某广告，但对其中的具体内容不甚了解。计算公式：注目率=接触过广告的人数阅读报刊的读者人数100%2.阅读率（粗读率）。读者借助测试广告的某些信息如厂
35、名、商标等，能够进一步认识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例。计算公式为：阅读率=粗读人数/阅读报刊的读者人数100%3.精读率。认真看了广告并能记得广告中50%以上内容的读者人数所占的比率。计算公式：精读率=精度人数阅读报刊的读者人数100%阅读效率。根据报刊阅读人数和报刊广告各类受众的情况，可以得到广告阅读效率。计算公式：广告阅读效率= 100%销售地域广告效果测评选择两个或两个以上条件类似的地区来测评广告的效果。进行有关的广告活动的地区，称为“测验区”，不进行广告活动的地区，称为“比较区”，测验期间结束后，这几个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。比如，
36、选择 “A、B、C”三个类似条件的区域，“A”、“B”区域分别经过a 、b 两种不同广告表现、投放策略的广告活动，“C”类型则没有，通过事后测评所得知的各个类型的差，把握“广告a ”与“广告b ”的效果差异,也可以同时比较A、B、C三个区域的差异。同时，还可以各自比较A、B区域广告活动前后受众心理、行动的变化。广告费用与商品销售统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测评广告的销售效果。以下介绍几种计算公式。l 广告费比率法公式广告费比率=100%广告费比率越小，表明广告效果越大。l 广告效果比率法公式广告效果比率=100%广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果
37、越好。l 广告效益法公式R=（S2-S1）/PR=每元广告效益S2=本期广告后的平均销售量S1=未做广告前的平均销售量P=广告费用每元广告效益的得数越大，则效果越好。l 广告效果指数（advertising effectiveness index）法公式a=看广告购买的人 b+c中的c应为db=没有看广告的购买的人c=看了广告，但没有购买的人d=没有看广告，也没有购买的人n合计人数该方法以“类型比较法”作调查，能够比较准确、客观地把握广告效果。 12.31.202215:1815:18:0122.12.313时18分3时18分1秒12月. 31, 2231 十二月 20223:18:01 下午15:18:012022年12月31日星期六15:18:01
