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1、广告学-广告概说当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。随着商品经济的发展，广告将受到人
2、们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。 第一节广告的概念一、广告的定义所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。中国最大的资料库下载广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始
3、进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：我国1980年出版的辞海给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通
4、过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的现代经济词典一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消
5、息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 广告的广义定义，有各种说法。例如，美国广告时代周刊在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图
6、画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”“广告是一种说服性的武器。”“广告是一种传播信息的说服艺术。”笔者则赞同此种解释：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。此种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题：（1）如何了解商
7、品或劳务的优点、特色。（广告内容）（2）如何选定消费对象。（广告对象）（3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）（4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）（5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）广告工作者对这五个问题了解后，会有助于设计制作和刊播出有效的广告。广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，
8、获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”这样的
9、盈利性广告的定义，说明了如下问题：（1）广告是一种有计划有目的的活动；（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； （5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。二、广告的要素商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。所谓广告主，即
10、进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地
11、的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告，也并不着眼于介绍其产品性能，而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史、先进的设备、优秀的工程技术人员以及现代化的管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质名牌”的观念，进而产生消费定向。广告的观念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传
12、播信息，交流就停止了。可见广告媒介的重要性。所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等等，也需要一定的制作成本。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。三、广告与宣传前文在有关广告的定义中，曾经提到过，广告是一种传播方式或传播活动。在社会中同样普遍存在的另一种传播方式或传
13、播活动，就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没有得到充分发展之前，广告与宣传这两种传播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广告，或视广告为宣传。根据辞源的解释，宣传是用语言或文字公告大众。与广告并无什么区别。但现在普遍认为，宣传和广告有明确的区别。所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政治目的性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务。广告是以广告主的
14、名义，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费用的。这一点是与宣传的重要区别。将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因，把宣传归诸谋求政治利益，把广告归诸谋求经济利益，这样做更符合实际。这样，西方社会的竞选活动和存在于现实社会中的普法活动，归类为宣传；而为推销商品和劳务所进行的种种活动，应归类为广告。广告不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度，这是它同宣传之间的区别，但是，在广告顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购买行动。在这里，“顾及到消费者的直接的和切身的
15、利益，并对这种利益作出承诺”这一句话具有重大的意义。它指导广告主在进行广告活动时，应该重点说明所销售的商品或所提供的劳务对消费者有什么样的好处。或者，应该让消费者明白，购买了这种商品或劳务之后，自己会得到什么利益。例如，有一个关于冷暖风机的广告，其广告词这样说：“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为：“您家购用后，夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。”这样，就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益，从而产生购买欲望。在社会工业化早期，市场中的很多新产品，都是在为生产而生产的情况下生产出来的。生产厂商并不先调查消费者是否需要，而是仅仅依照本
16、身所具备的条件和想法，制造新产品供应上市。这时，消费者也由于刚刚接触到工业社会，因对许多新商品感到好奇而购买，并不计较买了之后，能得到什么利益。在那时，买卖双方都带有盲目性。可是，在工业化发展到一定程度之后，新商品充斥市场，形形色色的商品相互竞销。在这时期，只有那些能够满足消费者的需要的新商品，才能激起消费者产生购买欲望。于是，“卖方市场”转化为“买方市场”，新的商品转而为“满足市场需要而生产”。这些为市场而生产的新商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。正因为如此，更需要在广告上说明消费者所能得到的利益，否则，便吸引不了消费者的注意。事实上，现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。
17、如西方国家的竞选活动，竞选人总是要以满足选民的利益作为承诺。不过，这种在政治宣传中所要顾及的利益承诺是属于远期性的，类似于支票中的远期承兑支票。而在广告中，任何利益承诺都必须是即期性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。正因为如此，广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：（1）真实性原则；（2）主题鲜明性原则；（3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则。（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主题无关的词语
18、和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸引力的承诺。（3）计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配
19、合市场营销活动，必须掌握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。（4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。（5）思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一
20、种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。四、广告学是一门科学广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的发展，市场经
21、济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学
22、反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基本上是属于社会科学领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和心理效果，否则就要失败。广告学又是一门独立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计
23、、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。关于广告学是一门什么样的学科，有各种不同的见解。一般认为，广告学是一门综合性边缘科学。它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本
24、质。同时，广告活动又是借艺术手段来进行的，广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。实际上广告是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。什么是边缘性科学呢？现代科学发展到今天，学科之间分工越来越细。现代科学学科已发展到2400余门，各类学科之间是互相渗透，互相交叉，互相影响的，从而形成一些“边缘科学”。说广告学是一门结合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计
25、学等等。这充分说明广告学是一门边缘性的综合性科学。说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识，是通过形象把这种认识表现出来。艺术有其社会作用，如认识作用、思想教育作用、审美作用等。广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售
26、的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。五、广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务
27、销售的广告。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者和消费者，包括个体与集体两种类型的使用者和消费者，同时也包括生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是有关出售商品或劳务的信息。广告的接受者则是需要购买该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动都是有规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律，才能够取得最大的经济效益。广告学研究的目的，就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容：（1）广告的基本原理，包括广告的基本概念，广告在商
28、品经济中产生和发展的必然性，广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等；（2）广告策划，包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等：（3）广告设计与制作；（4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。首先，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在我国，广告活动的发展水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在中国广告界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，努力提高广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活动，推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识，从而达到促进我国社
29、会主义商品经济发展的目的。为此，就迫切需要提高广告的理论水平，以指导我国广告事业的健康发展。其次，是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求，也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果，少花钱多办事，就必须掌握市场变化情况及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织管理等方面的研究，指导广告业改善经营管理，从而掌握提高广告效益的途径。 第二节
30、广告的演进一、广告是商品经济的产物在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工第三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明
31、，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。整个世界的广告费用在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为591美
32、元，而在1976年为15534美元，到1981年则达300美元。1989年美国广告费已高达1100多亿美元。在我国，传说中的神农时代即已出现物物交换最初级的商品交易形式。周易系辞中就有这样的描述：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”到了黄帝时代，便出现了货币，作为进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出现。春秋时期的商业更加发展，史记苏秦列
33、传中描述苏秦到齐国的都城临淄时，看到“连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”的热闹场景，由此可见当时临淄商业已相当发达，广告的形式也更加多样化。在国外，广告也具有相当悠久的历史。古罗马的迦太基城商业便相当发达。考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。古希腊和古罗马，也出现过不少招用佣仆、出租房屋的广告。当时从海外运进商品的商旅，也以举火为号，招徕顾客。可见广告是古已有之的。以上事实证明，广告是随着商品
34、交换的产生而产生，随着商品经济的发展而发展的。虽然广告形成一个行业，是在近代资本主义发展中的事，但它所具有的发展历史，是相当悠久的。二、古代的广告形式由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等等。（一）口头广告口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也
35、是通过有节奏的吆喝作广告宣传。还出现过诗歌形式的口头广告。中国古代的叫卖广告也很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。（二）实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。诗经里就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展示商品的形式。实物广告至今仍是商业广告中的最基本形式，只是在展示设计水平上比过去要高超得多。（三）音响广告所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，
36、如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。诗经中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今偶尔还能见到。（四）旗帜广告旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。远在春秋战国时期的韩非子，即在其外储说右上中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时至今日，北
37、方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。（五）悬物广告有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。这种习惯也已有很悠久的历史。史记司马相如列传记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。这样的情况顺手还可举数例，如中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等。（六）招牌广告招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。此外，还有用对
38、联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”在1000多年前张择端画的清明上河图中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。时至今日，无分中外，凡是商店企业都有招牌。（七）彩楼广告古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。（八）印刷广告印刷广告是古代广告
39、中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸，其后发展出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到宋代时已发展到极为精湛的水准。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入一个新的阶段。我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元9601127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上
40、海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于1473年印成并广泛张贴于伦敦街头。这张广告大约比北宋的刘家针铺广告晚三四百年。三、现代广告形式由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。（一）报纸广告报纸广告是现代广告的重要形式，它的出现是在近代的事情，比报纸的出现要晚。在我国1200多年前的唐初，便有最早的官报邸报，据认为是世界上最早的报纸。邸报在宋
41、朝开始定期出版发行，明朝开始采用活字排版。清朝时邸报更名为京报。这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外发行，也不准刊登广告。在我国出现报纸广告是在鸦片战争后。1840年第一次鸦片战争失败后，上海等五个城市被辟为通商口岸，外国“洋货”大量通过口岸城市向内地倾销，洋人也开始在口岸城市投资设厂。在此情况下，报纸广告便开始在上海等地大量涌现。外国人开始在中国办报，从南扩展到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份报纸，多用中文出版。主要的报纸有上海新报、万国公报、申报、新闻报等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的都是为了推销舶来商品和劳务服务，沟通中外商业行情。19世纪末，我国开
42、始出现民族资产阶级办的报纸，用来刊登国货广告，和外商展开“商战”。这些报纸有1873年创办于汉口的昭文新报、1874年创办于香港的循环日报、创办于上海的汇报，它们大都刊登很多广告。1907年清朝末年创刊的政治官报也允许登商业广告，并制定了广告章程，随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡国货。在17世纪的欧洲，由于第一次工业革命的兴起，工商业变得较为发达，报纸广告也得以发展。英国最早的报纸伦敦周报在1622年开始发行，三年后开始刊出广告。1625年英国信使报刊出一则图书出版广告，1650年新闻周报刊出了寻马悬赏启示，都被认为是英国最早的报纸广告。美国独立前，第一家报纸波士顿新闻通讯在1704年
43、创刊时刊登了一则向广告商推荐报纸作为宣传媒介的广告。美国广告之父本杰明富兰克林于1729年创办宾西法尼亚日报，在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告，不久，这份报纸的发行量和广告量都跃居首位。到1820年时，美国已拥有报纸532家，都用相当版面刊登广告。（二）杂志广告最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710年英国观察家杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。第一家中文杂志是1
44、815年8月在马来亚的马六甲创办的察世俗每月统计传，而第一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的东西洋考每月统计传月刊，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四”运动前后，各种刊物纷纷面世，也大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。（三）广播广告广播广告主要指无线电台和有线电台的商业广告。1844年美国工程师塞缪尔莫尔斯发明了电报，次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国建立，开始播音。1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式开展商业广告播放。1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动
45、；到1928年时，通过无线电广播广告的费用即已达到1050万元。我国于1922年开始创办电台，但电台正式开展广告活动则是在1927年开始。（四）电视广告电视广告是广告中的后起之秀，它兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式建成开播。美国在1941年才开始播放商业广告。电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事，电视广告在西方已成为举足轻重的广告形式。我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，而在1979年12月才开播商品广告。报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告，其广告费用占整个广告市场的广告费用的绝大部分。
46、据美国1983年的统计，四大媒体广告收入的百分比分别为：报纸134，杂志196，广播63，电视607。除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告，这是在19世纪末随着百货公司的出现而广泛运用的广告形式；霓虹灯广告，1896年英国化学家拉姆斯发明了霓虹灯后，将其逐渐应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年首次出现在法国巴黎，现在已成为户外广告的主要形式；路牌广告，出现于19世纪末，到本世纪20年代已很盛行，至今风行不衰；电影广告和幻灯广告，流行于本世纪初，现在还多见；交通广告，是指在汽车、轮船的身上以及码头、车站等处设立的广告牌，日常多见；POP售点广告；礼品广告；包装广告，如购物袋等。由于
47、现代科技的进步，又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、书云广告、烟雾广告。飞行广告是用飞机、气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广告是在地面上用抛物线反射器的技术在夜空或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟来书写广告。这种烟由于加了轻石蜡油等化学剂，能附着于空气微粒上较长时间。此外还有卫星广告、电视报纸、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视和有线电视等广告媒体。随着科学技术的进步，新的广告媒体将不断出现，广告媒体将会越来越丰富。 第三节广告的功能现代广告业的长足发展和不断进步，其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品，同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。商品的丰富，必然使市场从卖方市场向买方市场转变，这是引起竞争的根本原因。产品交易市场变得广阔辽远，地区封闭和地区界限被打破，商品销售国际化。由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地区或某一层次的大众，而不是具体的某一名顾客，商品的生
