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1、广告学（课程论文）论文题目： 广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响 系部名称：经济管理系 专业班级： 营销071 学生姓名： 周亚倩 学 号： 200780424114 2010年12月13日目录一 广告主和明星代言人的价值取向31.1 广告主的追求31.2 一些明星代言人对广告的不全面理解3二 广告品牌代言人对广告效果的积极影响32.1明星代言对广告效果的重要性42.1.1品牌代言人的分类42.1.2品牌代言人的设计42.2 广告代言人对广告效果好的影响4三 广告代言人道德品质对广告效果的不良影响53.1 广告主对知名度的过分追求53.2 品牌代言人对大众不负责任的态度53.2.1 道德品
2、质对广告效果的影响53.2.2 明星代言的熟知虚假广告5四 小结6参考文献：6摘要广告，广而告之。在目前这个信息泛滥的时代广告铺天盖地席卷而来，各种类型的广告如雨后春笋般呈现在大众面前，广告主为了提高自己品牌或产品的知名度，很多广告会找明星代言，利用消费者对明星的崇拜心理来刺激对产品的购买欲望，以此来获得更多的利润。由于一些公众人物如明星对广告的片面理解，而只认为是做个代言，甚至不很理解产品如药品、化妆品的组成成份，也不顾是否对消费者有害而大肆宣传做代言，这种虚假广告误导很多的消费者，明星代言人的道德品质遭到质疑，严重影响广告效果，这是代言人值得深思的道德问题。关键词： 明星代言虚假广告 道德
3、品质 广告效果 责任 前言社会发展到今天，广告一成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。现在广告都追捧明星效应，有些见钱眼开的明星、名人为贪图一己之利，根本不注重、不珍惜自己公众人物的形象和身份，根本不调查、不在意所代言商品的质量和功效，只要企业主支付足够数额的金钱，就可以堂而皇之地出任其商品的形象代言人。加上现如今明星如雨后春笋般频出，也使明星代言正呈泛滥之势。殊不知，如果代言人对所代言的商品不仔细调查，不深入了解，不认真熟悉，不亲自体验，就会让一些不负责、不道德的企业钻了代言空子。在这种背景下，明星代言
4、虚假广告也就变得顺理成章了。一 广告主和明星代言人的价值取向1.1 广告主的追求明星是公众人物，而公众多有爱屋及乌的移情倾向，所以凡有明星代言的商品，必然就有公众因喜欢该明星而增加对其代言产品品牌的喜好度，进而促成买卖交易。从广告传播的目的来看，第一是引人注目，也就是说印象，你必须通过你的广告在消费者心目中建立起产品的知名度，先让大家对你的广告有印象，混个脸熟，然后当消费者在终端看到产品的时候，就会想这个产品做过广告，应该还不错，于是就会引发尝试性购买行为。在中国目前信息不对称，区域市场复杂，强势品牌并不突出的市场环境中，有时候，你只要建立起产品的知名度，就可以打开市场，这也正是很多企业不惜血
5、本。1.2 一些明星代言人对广告的不全面理解明星作为社会的公众人物,具有典型的示范作用,同时也具有很高的知名度和一定的社会影响力,而正因为如此,消费者对于他们有很高的认知度，一些知名品牌的广告明星效应确实为企业带来很大的经济利益，由于大众对明星的高关注度及膜拜心理使得产品在消费者心中留下深刻印象，产品独特的品质和明星特有的风格相一致，很好表达一种宣传的效果，同时利用特定消费者的追捧心理很好提高产品的信誉度，广而告之使得产品在大众心里树立了良好的形象，但是有的广告代言人由于只看到自身利益，或忽视了广告中产品才是宣传的核心，对产品的理解不全面就做代言，结果产品出现问题后直接对消费者造成了经济和身体
6、的损害，广告代言人的道德品质受到质疑，这种为了利益而不顾他人的行为遭到公众的谴责，那么这样不仅导致广告效果的失败而且产品的可信度大打折扣，大众对广告的真实性产生怀疑，即使是货真价实的产品也让人不敢恭维。二 广告品牌代言人对广告效果的积极影响2.1明星代言对广告效果的重要性2.1.1品牌代言人的分类目前的品牌代言人可以分为两类，即高可信度型和低可信度型。 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌
7、，宜采用此型。低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。2.1.2品牌代言人的设计个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。代言人同品牌的个性相一致或者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵
8、，互相辉映，为品牌形象增光添彩。如果两者不一致甚至相悖，只会损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者。2.2 广告代言人对广告效果好的影响万宝路以西部牛仔为品牌代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好, 只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可
9、乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。三 广告代言人道德品质对广告效果的不良影响3.1 广告主对知名度的过分追求打响产品知名度，这一点毋庸质疑，但在企业打广告的时候，却往往出现过分重视知名度的建立，而忽略了建立产品形象的一个重要因素：可信度问题，也就是说，广告中你讲的东西可信么？即使产品内容是真实的，你能否完美无误地把真实传达给消费者？而不使消费者对此产生歧义。3.2 品牌代言人对大众不负责任的态度3.2.1 道德品质对广告效果的影响追名逐利是一些明星的心理需求，通过企业给自己一些报酬外还可以在电视、杂志、报纸上经常露脸，可以提高自己的人气，满足一点自己的虚荣心，甚至自己都不了解代言产品的
10、具体成分构成，是否含有有毒成分及量是否超标等一系列问题，这种道德品质严重影响他们在大众心中的形象，同时误导消费者购买虚假产品，不顾消费者经济及身体的损失，这种品质的影响使大众不敢再相信电视、杂志、报纸上宣传的广告，再好的广告在大众心中也画个问号，广告效果受到极大影响。3.2.2 明星代言的熟知虚假广告第一，三鹿奶粉事件中,一方面就在代言明星振振有词打着包票,品质有保证;名牌产品让人放心,而另一方面产品却同时被检查出一系列的有毒有害物质。人们从最初的盲目信任明星,追星族爱屋及乌追捧产品,到现在意识到明星的形象不等同于产品,这也是社会一个进步的表现。第二，曾因虚假宣传被曝光的保健品“果茶抽油瘦”又
11、死灰复燃。该产品由汤加丽全力代言，号称“一个月狂减20斤”，韩国金丙坤教授也宣称这是“风靡韩国的减肥茶”。但经查实，所谓的韩国研制实际上是北京美诺保健食品厂生产的一个国产减肥保健食品。第三，出现有王刚镜头的王刚讲故事广告宣传药品“蠲痹抗生酒”，主治达16种病之多，根治疗不再复发。药品“四粒定喘”短片广告更是将鲁迅、邓丽君、柯受良编成咳喘致死的故事，吹嘘是全球哮喘障碍防治计划专用药产品，国家药品监督局对此予以否定，查无实据，属于虚假广告。像这样的虚假广告不枚胜举，广告代言人的道德素养何在？难道金钱比生命更重要吗?这些极差的广告效果不仅使大众对以后明星代言的产品有怀疑，而且也给企业带来很大的经济和
12、信誉损失。四 小结名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注，以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，可以带来很好的广告宣传效果，但是产品的使用者是我们大众，在宣讲产品优点的同时不能为了利益过高夸大产品的事实，把效果作用说的天衣无缝，广告中渗透着代言人的道德问题，本着对大众负责的态度，把产品的优点表达出来，同时加上明星效应，使两者的风格完美结合就可以达到很好的广告宣传效果。同时，我国的相关法律应尽快完善以杜绝这种现象再次发生。道德传承文明，经典永不过时。参考文献：1王军元.现代广告学M.苏州:苏州大学出版社.2007.2易金超.中国电视广告的现状分析和发展对策J.市场推介,2007(3).3王丹，杜民，李纪连，张文.公众对不同媒体广告态度的调查研究J.北极光年北京理 大学学报2006(6).4瞿柳卿.数字电视的发展为中国广告业带来的新格局J.广告大观（综合版），2008(2).5胡忠青.数字化:电视广告发展的新基点J.媒介经营,2008(2).
