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1、中原工学院信息商务学院广告学（论文）广告学（课程论文）论文题目：广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响系部名称： 经济管理系 专业班级： 市场营销 071 学生姓名： 贾宪萍 学 号： 2007804241062010年12月13日8摘要当今社会，明星代言已经是企业广为应用的营销策略之一。明星作为公众人物，他们的一举一动都会被我们放大好多倍来仔细的研究。但明星代言又如同一把利剑，运用得好，锋利无阻，所向披靡。运用得不好，明星的光芒遮住了品牌，品牌沦为陪衬也就罢了，更因为选择明星的不慎，层出不穷的负面信息，即伤害了品牌的形象，又损害了广告代理服务业的利益，起了反作用的案例也不在少数。本文就以几个
2、具有代表性的案例分析一下广告品牌代言人道德品质对广告效应的影响。关键词： 明星 品牌代言 代言利弊0 前 言商家在推出新产品的时候，毋庸置疑的，都会为自己的这款新产品挑选一个适合的代言人，无论是从何商业角度出发，选择当下正红的明星也好，选择有实力有能力有个人魅力的资深明星也罢，目的只有一个，这就是争取为企业带来好的收益，实现企业的利益最大化目标。比如：张曼玉，提到张曼玉，人们有数不尽的形容词，高贵、典雅、王者风范、女神等等。一个从花瓶到影后，在岁月与镜头里不断修练着的女人。一个气定神闲，雍容华贵，平淡自然，从生命深处散发出独特魅力的女人。她代言的产品精而专，仅有OLAY和Qeelin珠宝，曾有
3、人评价过她从头到脚都是奢华的低调；再如：成龙，成龙一步步的成长到今天，凭借他的个人魅力，就足以给产品带来丰厚的收益，与张曼玉不同，他代言的牌子范围广，内容多，有格力空调，霸王洗发水，小霸王学习机，新日电动车等等。然而，现实中由于明星丑闻事件给产品带来负面影响的也是屡见不鲜，艳照门事件受牵连的张柏芝之前代言的酬劳高达7位数，还有一位同样受牵连的钟欣桐的身价在此之前也被看好，出事之后，这二人代言的广告立即停播。再有，郭德纲、葛优代言虚假广告，这里就体现出明星的道德品质对广告效果的负面影响了。给商家带来的损失姑且不说，但说给明星自身的道德水平也带来了不小的冲击。1 品牌代言所谓品牌代言，是指利用名人
4、 、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。11 明星效应能帮助品牌迅速打开知名度 （1）、利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。 （2）、明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。12 明星代言具有一定风险性 （1）企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和明星之间的关联性。在
5、选择性定律中，受众会因明星的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的明星形象与产品性能进行选择性理解，若产品与明星之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。名气大并不等于有效传播。 （2）明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。 2 利用明星效应打开产品市场，提高产品知名度2.1 明星效应之OLAY因为选对了形象代言人而使得产品知名度迅速提升，销量大增的案例不在少数。比如说OLAY，它几乎以迅雷不及掩耳之势一夜
6、之间，就让人们深深记住了这个牌子。80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现了生活的美好的一页。从此以后，一群引领时尚的影视明星和时尚模特，成为OLAY传递美丽的天使，她们在不同时代以各自独特的魅力和对于生命升华的理解，成功诠释了OLAY所带给人们的迷人光彩，为中国女性演绎了美丽之梦。从最早演绎OLAY滋润霜的影视明星李冰冰、到后来我们熟悉的港台明星梁佩玲、钱韦杉、Maggie Q；从以一身清爽形象诠释OLAY沐浴系列所带来美丽肌肤的香港红星袁咏仪、到认证OLAY美白滋润霜的美丽女孩章子怡；从气质独特的名模Danielle Graham对OLAY的完美演绎、到蜚声海外的国际影星张曼玉
7、成功为OLAY regenerist代言，OLAY成功发掘这些美丽天使的最美丽一面，而OLAY这些美丽女性代言人也逐渐从清纯怡人形象逐渐升华为美丽知性的女性形象，与中国女性一起成长，共同向前发展。可以说OLAY的每一步发展，都可以用一位明星的成长经历来见证，OLAY总是以其独到的眼光发觉有价值的代言人，并且迅速的占为己有，虽然说请这么所当红的明星做代言的费用是天价的，但是其为之带来的收益也是可观的，可以说是他们让OLAY在我们的心中深深的扎根。2.2 明星效应之霸王又如，成龙与霸王的合作就很好的运用了自己的名人效应。中药世家霸王洗发水以面向中年脱发男人的正确定位，借助成龙的正面形象以诚恳的态度
8、直面中年男人的尴尬，大哥也脱发，让人到中年的男人有了亲切感，拉近了彼此的距离。霸王也得以在宝洁、联合利华这种跨国集团前后绞杀的市场里，大赚一把。2.3 明星效应之婷美再者，1999年末，中国内衣界发生了一场地震，一种品牌名称叫“婷美”、外观很怪异的内衣，一面市即热卖到让商界、媒体、政府甚至婷美自己都瞠目结舌的程度！排队抢购、脱销。其代言人就是在热播剧武林外传中的表演让观众觉得犹如邻家妹妹般亲切的倪虹洁，在武林外传之前，倪虹洁也为不少广告代言，但是也只是小有名气，随着武林外传的热播，她的名声也随着增长。而婷美也选择了在这个时候上市，二者的完美结合，让婷美的名声大振。更出乎意料的是，似乎是以典型的
9、概念营销手法起家的婷美内衣不仅没有在第三年后倒下，相反，2002年，婷美公司发展成为婷美集团，经营有婷美塑形内衣、瘦暖内衣、中科精工纺暖卡超暖内衣、澳曲轻减肥胶囊、婷美减肥美容胶囊等。3 明星负面消息对代言品牌的影响3.1 负面消息之张柏芝2005年11月，浪莎集团为更好的宣传其产品，花费230万港币邀请当红港星张柏芝当作形象代言人。2007年12月合同到期后，浪莎集团因对张柏芝代言效果很满意，于是又花费380万港元续签了一年。但是2008年1月，与张柏芝有关的“艳照门”丑闻突然爆发，各种负面消息使其公众形象一落千丈。在这种情况下，浪莎集团无奈临时花巨资聘请明星徐熙媛(大S)代言其产品。而受“
10、艳照门”事件影响，“浪莎”围绕张柏芝代言所进行的一系列营销计划全部“胎死腹中”，并导致其大量产品积压，销售受阻，品牌价值等无形资产蒙受巨大损失。他们集团以“艳照门”事件使浪莎蒙受巨大损失为由，向金华市中级人民法院提交了诉讼书，向其前形象代言人张柏芝索赔4150万元。3.2 负面消息之章子怡打从出道以来，章子怡对于绯闻可说是身经百战，从大导演张艺谋到韩国帅哥钟胡信，又和其外籍男友纽约海边度假，爆出不雅照，又同时与年愈半百的成龙大哥和年少于自己的成龙之子之间爆出了超级绯闻。而前一阵子娱乐界的活跃分子非章子怡莫属了。先是“泼墨门”再到后来的“诈捐门”，真是一刻都没有消停。章子怡是广告商的宠儿，她的手
11、上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作8年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。4 明星代言的风险何在4.1 恨屋及乌 从心理因素上讲，人们对明星能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。明星作为大众关注的话题，一举一动都处于放大镜下，因此企业必然要为自己选中的代言明星的个人行为在公众中造成的负面影响买单。“城门失火，殃及池鱼”，知名度越高，负面影响越大。 其中，民族感情与社会风俗就是明星代言时经常容易出现的风险。像赵薇的军旗装事件，就因民族感情
12、伤害到了她当时所代言的某品牌手机。好在该品牌能够及时止损，立刻更换了广告，才避免了更大的损失。 4.2 时过境迁 明星代言既能吸引眼球，又能留下联想记忆，但必须是与美好相关的联想才能起到预期的效果。比如：米卢在韩日世界杯前，代言金六福福星酒时说：“喝了福星酒，运气就是这么好”；代言金正语音复读机时又说：“我行，你也行”。虽然当时理智上，人们对中国队在世界杯上的成绩并不看好，但从心理学上讲，由于中国足球刚刚取得突破，人们对未来仍然愿意用希望去期待。于是这两条广告放在世界杯之前，取得了较好的宣传效果。 但希望愈大，失落也愈大。韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。此时时过境迁，同样的广
13、告就绝不能再播了。但由于厂家没有任何预案，以至于米卢已经卷铺盖回老家了，电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀：“我行，你也行”，给消费者的心理暗示已经变成：“我不行，你更不行”了。此时这样的广告就只能起到反作用。4.3 明星老化 如今的明星都是像制造商品一样“制造”出来的，他们引导着流行与时尚，但他们也因此最容易显得“过时”与“过气”。 雅戈尔多年来一直用费翔做形象代言人，而费翔除了80年代末期在内地“点了一把火”之外，其演艺事业乏善可陈。甚至有人问过雅戈尔：到底是谁沾了谁的光？用过气的明星代言产品，会使人误解雅戈尔是个开始走下坡路的企业。5 结论 总之，企业选择明星代言好坏参半，利弊共存。希望明星本着为了对消费者负责的态度，一定要慎重接受广告代言，兴利除弊，使明星代言广告有一片更高更为洁净的天地。参考文献1 王玉成，韩天雷.广告心理战J.中华工商联合出版社，19962 张金海.中国经典广告案例分析J.武汉大学出版社，20003 何修猛.现代广告学J.复旦大学出版社，1998
