广告心理学期末复习要点.doc

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1、1. 广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学科学的心理观：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。一、心理是脑的机能。二、心理是人脑对客观现实的反映。三、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映。四、人的心理具有社会性 是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理广告心理学的研究领域：1、广告作用于消费者的心理机制 2、广告诉求的心理依据 3、广告表现的心理规律 4、广告媒体接触心理 5、广告构成要素与广告效果的关系 6、广告效果及其测量方法 7、消费者的心理差异 8、消费者对广告

2、的反应 9、品牌心理广告心理学的研究方法：一、调查法 1、访谈 包括结构式访谈和无结构式访谈 2、问卷调查 包括（1）结构：说明、指导语、问题 （2）类别：开放式、封闭式 （3）注意事项：为被调查者着想 二、实验法 1、实验室实验 2、自然实验 三、作品内容分析法 1、确定问题 2、选择资料 3、培训人员 4、评分编码 5、统计分析实验法：指在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比：结构

3、式访谈优点谈话易控制简练，省时内容可量化。缺点：受访者处于被动不易深入 非结构式优点：气氛轻松 受访者易吐出心中真言。缺点：费时费事难以量化广告心理学的效应模式AIDA：AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。 AIDA就是英文Attention（注意） 、Interest（兴趣）、 Desire（欲望）、 Action（行为）的头一个字母组成。意思是广告作用于视听者的心理历程是：首先引人注意，即从周围对象中指向和集中于特定广告，接着对引起注意的广告发生兴趣，而后产生占有广告产品的愿望，最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行为

4、。第一本广告心理学的xH.盖尔1900年 出版广告心理学2.感觉现象包括：1、感觉适应感觉器官受到刺激的持续作用，刺激强度不变，但人的感受却越来越弱的现象。2、感觉对比同一感觉器官接受不同的刺激而使得感受性发生变化的现象。 3、联觉某种感觉发生导致另一种感觉和其表象出现的现象。消费者知觉的特性：1）整体性2）选择性3）理解性 4）恒常性整体性： 任何一个事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后大脑按照一定的规则将他们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机的结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。1)完型2)境联效应

5、.研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此，是由于通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。这一特性的表现形式有：接近性：在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体；相似性：刺激物在形状和性质上相似，容易被当做一个整体感知；闭锁性：刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；连续性：当刺激物在空间和时间上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。 除根据消费对象各部分的组合方式进行整体认

6、知外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的、款式、等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。知党的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区别开来。当环境变化时，可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认，从而提高知觉的。影响消费者注意广告的消费者个体因素：需要与动机、态度、适应性身心状况 广告自身因素：大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比、新颖性、信息展示方式与信息量如何使广告作品引人注意：1、增大刺激的强度(绝对强度和相对强度) 2、增强广告的新异性 3、增强广告的趣味性 4、运用人们感兴趣的材料 5、利用刺激的变动性 6、增强广告信息的对比度

7、 7、选择适当的投放时机和空间 8、增加广告的重复率 结合实际分析如何增强消费者对广告（信息）的记忆：增强广告记忆的方法：1、减少信息的数量 2、增加刺激的维度 3、利用直观、形象的刺激物 4、利用理解 5、利用重复如何增强广告的理解力：（1）广告所提供的信息要充分、具体（2）广告内容要符合消费者的知识、经验、情感、动机 3）广告宣传要有连贯性和一致性提高消费者对广告理解力的方法：“好空调，格力造”改为“精品空调，格力创造”：3.主要的学习理论：1.联结理论：经验主义。认为经验，特别是感性经验是知识的唯一来源。经验主义的特征是：2. 学习的认知理论：理性主义.认为理性是知识的最初来源，感觉提供

8、的原始资料只有按照心某种先天的组织和结构进行解释，才有意义。3.人本主义学习观：现象论采取现象学的观点，研究人对环境事物的主观经验。认为人的行为是由他对外部世界的知觉决定的，而不是由外部世界决定的。人们生活在自己知觉的主观世界之中。这种主观世界是一种现象的实在，而不是物质的实在。要点：我们各人是按照我们观察自己和周围世界的方式去行动的。 榜样学习的过程：1注意期 榜样的特征 观察者的特点以及他们之间的关系2保持期 象征性演练或外显的练习活动 3动作形成期: 再现 4动机过程:个人选择的内部动态、意图、自我调控、自我效能和自我评价 联想的规律：1、接近律 2、对比律3、类似律4、因果律记忆表象：

9、感知过的事物不在眼前而在头脑中重现出来的形象，称之为记忆表象。它是同形象记忆有关的回忆结果。 记忆的表现形式 再认 回忆4.广告说服：广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。广告认知态度购买欲购买 （广告/品牌）（品牌）（品牌）态度的心理成分: 1、认知成分 对客体的信念、评价2、情感成分 与客体有关的情绪感受3、行为倾向 行为反应的准备状态 行为态度*情景消费者态度的效果层级：1、理性层级。认知情感行为2、低涉入层级。认知行为情感3、经验层级。情感行为认知4、行为层级。行为认知情感消费者卷入：“消费者卷入” 指消费者主观上

10、感受到的客观商品、商品消费过程以及消费环境等与自我的相关性。纯暴露理论：纯暴露理论 R. B. Zajonc, 1968只要广告暴露于消费者，就可以使消费者产生积极态度偏好。 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。扎乔尼克用一系列的实验研究证实：简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。在一项研究中，扎乔尼克及其合作者用一系列多边形图形让受试者看一下，然后又成对地呈现给他们，问受试者哪一个他们已看过，哪一个他们比较喜欢。结果发现，即使看过的与没

11、看过的再认成绩没有差别，但受试者还是比较喜欢他们看过的多边形。有趣的是，受试者口头报告的关于他们选择的原因都与是否看过无关，而与诸如形状吸引人有关.1996年吉布森（Gibson）的研究也证实了这种观点。吉布森对3对广告采用平衡设计在3大网络频道播出。次日随机访问7600家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择。结果指出，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度；单一暴露的可能性效果的范围很大，从非常好到非常差。按照扎乔尼克的这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品，都是次要的。无论如何，扎乔尼克的这一理论观

12、点是很难让人接受的，不过它也给我们这样的启示，广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品。广告说服机制的综合模式：综合模式精细加工可能性模式（ELM） Petty & Cacioppo，19831、广告说服(广告信息加工)有两条线路：中枢线路、边缘线路(分别对应于有意注意和无意注意)2、中枢线路的加工需要个体动机和能力的支持，是一种精细加工。这种加工产生的认知评价所造成的态度(改变)具有持久性3、边缘线路的加工可能在中枢加工没有发生或者不能继续的时候发生，也会产生一定的认知评价，造成暂时的态度改变，或者维持原有态度。三、综合模式精细加工可能性模式70年代末80年代初，社会心理学家佩蒂和卡西

13、奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，针对上述各种理论模式所存在的问题，提出了一个新的综合性的模式。他们称之为精细加工可能性模式（简称ELM）（如图4-2-5）。ELM从宏观上描述了信息加工深度或认知卷入程度对态度改变的影响。该模式包含以下几个假设：第一，广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路。在实际传播情境中，广告的说服通过哪一线路依据受众的认知加工深度而定。如果受众进行认知精细加工，即深度加工，那么广告说服就遵循中枢线路。换句话说，加工程度高，中枢线路占主导。反之，当加工的程度低时，边缘线路就成为广告说服的主要途径。 第二，广告实现中枢线路说服作用必需具备两个条件。其一是受众具备加

14、工信息的动机。消费者是否具备加工信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费者是不是潜在的产品用户，是否正在作购买决策，是否对产品感兴趣，是否想了解产品信息。另一方面取决于广告信息是否与消费者有关系，对他们是否重要，广告信息能否唤起消费者的认知不协调或认知需求等。如果消费者产生了加工信息的动机，那么就有进行中枢线路加工的可能。其二是信息加工的能力。消费者是否具备信息加工的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。很显然，一个不懂法语的人要阅读用法语写的广告是不可能的，一个文盲要他去阅读广告文案也是不可能的。广告受众如果不具备信息加工的能力，精细加工就无法进行。第三，如果消费者不具备信息加工的动机和能

15、力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。所谓的边缘线路加工，是指消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来（这种联系是非理性的）；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论。所谓边缘线索是指广告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音乐、景物、模特儿和产品外观等。如果边缘线索存在，消费者就会发生暂时的态度改变；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获得原来的态度。汤姆和依夫（Tom & Eves）1999年的研究结果支持了这种观点。该研究发现，那些包含修饰色彩设计的广告比没有这些设计的广告，在回忆和说服测

16、量上都比较好。图4-2-6和图4-2-7是中国电信系列广告中的两则，由于服务品牌比较难以采用中枢线路进行说服，所以这两则广告主要是利用边缘线索进行说服。图4-2-6 中国电信（上海电信）之一图4-2-7 中国电信（上海电信）之二 第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应取决于他们原来的态度以及广告论据的说服力。在所有的认知反应中，只要支持意见或反对意见有一方占优势，就会导致消费者的认知结构发生变化；如果任何一方都不占优势，那么广告说服就由中枢线路转移到边缘线路上。 第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如

17、果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中，换言之，如果消费者的认知结构发生了变化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、积极的态度改变，消极的、反对性的认识则导致持久的、消极的态度。相反如果消费者的认知结构没有发生变化，广告说服的途径就转移到边缘线路上。 第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。边缘线路的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论。它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广

18、告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。图4-2-8的都乐广告，一方面用文字提供关于产品属性和消费者利益的信息，包括提供一天所需的维生素C及多种微量元素，纯天然、绝不含任何防腐剂、糖及人造色素，百分之百天然营养及美味，另有都乐加钙鲜橙原汁提供多种营养；另一方面还提供了边缘线索，包括产品包装及设计精美的广告画面。5.动机：动机是激发和维持个体活动的内在动力或心理过程，往往指向一定的目标现代消费者需要的发展趋势: 1、感性消费需要消费时更加看重精神和情感的满足2、休闲消费

19、需要重视闲暇生活的数量和质量3、绿色消费需要消费时环保意识增强4、个性化消费需要消费时更加张扬个性，追求与众不同 消费者动机研究的主要方法：1、访谈法。深度访谈和焦点小组讨论。2、问卷法。3、投射法。1）语词联想法2)语句完成法3)主题统觉测验4)角色扮演法广告诉求：广告诉求一般称为诉求点，就是一个广告利用什么方式來达到广告的效果。广告诉求的基本类型：1、知觉诉求演示陈列/图形音像 2、理性诉求技术性功能性解读 3、情感诉求调动情感诱发动机 4、观念诉求培育新消费观念 理性诉求、感性诉求、情理结合广告诉求决策的客观依据：1、产品功能、用途 2、产品质量 3、产品价格 4、产品包装 5、企业形象

20、 6、品牌知名度广告的诉求对象：广告诉求对象决定于三个因素广告主的目标消费群体、产品的定位、产品购买的实际决策者. 界定广告诉求对象的一般标准：1、诉求对象决定诉求重点2、诉求对象决定诉求方法3、诉求对象决定广告表现策略4、诉求对象决定广告媒介选择理性诉求的常用方法: 1、选择强有力的USP-提供有说服力的证据来突出产品某一优点 2、实际表演或者操作 3、科学鉴定或者专家评价 4、消费者现身说法 5、比较法借助广告信息的对比分析来突出产品或者服务的特性和优点。 自我比较 竞争比较 6、双面说提供优点的同时也暴露一些缺点，给人诚实可信的感觉应该考虑受众已有态度、受教育水平、品牌知识经验、代言人可

21、信度 广告情感诉求的常用方法：1、幽默诉求法 2、恐惧诉求 3、性诉求 4、亲情 5、美感 6、怀旧感恐惧诉求：指在广告中展示一个可怕的情景，以唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或者服务来解除。运用名人广告的注意事项：在名人广告中，广告效果受到诸多因素的制约，因而我们需要注意的广告策略有：1）在拟请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人和商品之间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。2）谨慎对待同一位名人做多类商品广告。因为难以保证一位名人与多类产品之间都有一致性。一旦“错位”，就有可能导致负效应。3）切勿过高期望名人的吸引力因素给商品带来更大的促销

22、效果。4）切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。5）广告中名人的诉说与表演，必须有利于强化受众对其使用该商品的信任，而不在于取悦于受众，更不可弄虚作假。6.品牌：品牌的实质是消费者的品牌。品牌就是存在于消费者心中的一个心理印记而已。品牌(brand)是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体品牌认知：指消费者对某一品牌的整体印象，包括标识、广告、功能、特点、可信赖度、服务、品质、外观等诸多方面。消费者对该品牌有一定的认识，并有了自己对该品牌的认知。广告如何促进品牌价值的提升：1、品牌形象策略 2、品牌个性定位策略 3、品牌延伸策略品牌形象与传播

23、：品牌形象是品牌构成的要素在人们心理上的综合反映,比如在品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。1. 共鸣模型（Resonance Model ） 美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出：成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。 有效的说服策略要从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，使他们能够与产品（广告）产生共鸣。这就要求广告要契合消费者的价值观、需要、欲望、渴望

24、等。比如，提升自尊心和自我形象的方式就是建立品牌形象的有效方法。 2、品牌名称及标识物、标识语的设计 3、重视广告宣传（1）广告可在短时间内为品牌建立高知名度（2）广告有助于建立积极的品质认知（3）广告为品牌联想提供了空间（4）广告在建立品牌忠诚的过程中扮演重要角色品牌价值主要体现在那些方面:1、品牌知名度2、品质认知3、品牌联想4、品牌忠诚品牌的成长过程可以分哪些阶段: 1、品牌知晓期 2、品牌知名期 定位恰当、整合营销传播 3、品牌美誉期 信息沟通、品质保证、管理有效 4、品牌忠诚期 提高关注度、扩大品牌规模 保持恰当的价格、提升消费者忠诚度品牌资产的构成要素：1、品牌知名度品牌认知，指消

25、费者认出、识别和记忆某一产品类别，并在观念中建立品牌与产品类别的联系。 2、品质认知消费者对产品或服务的质量和优势的全面的无形的感知 3、品牌联想消费者记忆中与品牌相关的各种事物。 4、品牌忠诚消费者对品牌情感内化程度的表征品牌定位：是指企业在市场定位和的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的的过程和结果。7.影响广告心理效应社会性因素：参照群体、家庭角色与地位 消费者社会阶层划分的主要依据: 职业、经济收入、教育程度参照群体对消费者个体的影响方式：1、规范性影响 2、信息性影响 3、价值认同的影响8.消费者的购买决策：指消费者谨慎地评价某一产品、

26、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程消费者决策的原则：1、最大满意原则。一般说来，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。 遵照最大满意原则，消费者将不惜代价追求决策方案和效果的尽善尽美，直至达到目标。这只是一种理想化原则。 2、相对满意原则。 消费者面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此，在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。 关键是以较小的代价取得较大的效用 3、遗憾最小原则。由于

27、任何决策方案都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。此时，消费者通常要估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻微的作为最终方案，减少风险损失，缓解消费者因不满意而造成的心理失衡。 4、预期满意原则。消费者在进行购买决策之前，就对商品、质量、款式等方面形成一定的心理预期。在比较选择备选方案时，直接与这种预期进行比较，从中选择吻合度最高的作为最终决策方案。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速、准确地发现拟选方案，加快决策进程。 消费者购 买行为决策的基本类型：R.布莱克韦尔的分类: 广泛决策 EPS（extende

28、d problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 程式决策 RPS(routinized responsebehavior） H.阿塞尔根据消费者卷入度与购买经验多少来分类:非理性购买行为可以分为：从众、攀比、求异、求实这几种心理所致的购买行为。消费者购买决策的各个阶段的广告影响策略: 一、认知问题过程中的广告策略 ,目的在于使消费者清晰地了解理想状态与现实状态之间的差异1)影响消费者的理想状态2)影响消费者对现实状态的认知. 二、信息搜寻过程中的广告策略.目的给消费者提供有用的信息根据消费者的决策类型和商品信息的激活水平确定广告营销战略

29、1、保持战略 2、瓦解战略 3、捕获战略 4、拦截战略 5、偏好战略 6、接受战略三-信息评价与决策过程中的广告策略.目的在于影响消费者的评价标准和决策规则，进而影响其决策1)影响消费者的评价标准（新标准）2)影响消费者的决策规则四、购买过程中的广告策略.目的在于强化消费者对目标商品的选择，防止临时变卦1)POP广告2)价格促销五、购买后的广告策略.目的在于帮消费者证实选择的明智性，增加满意度，减少不满意1)加大广告力度2)加深消费者对商品的认知广告宣传应该采用什么策略影响消费者的购买决策：9.广告创意：广告创意是思维主体运用已有的思维形式去组合新的思维方式；是以促成购买为目的，从整体营销战略

30、出发进行的一种可行的、合乎财政预算的、灵活的思维方式。广告创意的认知策略：认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。 （1）组织策略 组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅 广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者的具体 表现形式就更多了，诸如，“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。 “组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。 “高级统领者”，指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统 领者，起到了核心作用。 类比策略，是从某个客体的特性，形象地

31、说明另一个客体的特性。 “境联”策略，是通过背景烘托广告对象（主要）信息的策略。 （2）视觉策略 视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比、镶嵌、转换、特征 展露等。 对比策略，通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。但不宜简单地对 两种商品比较，以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。 镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。 转换策略，是把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动地表达文字信息。 特征展露策略，是将商品的特色突出出来。 10.自我概念：自我概念是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境

32、相互作用所浓缩起来的系统结构，是消费者基于先天心理基因所形成的后天自我的综合观念。消费者自我概念理论的基本观点：自我概念对消费者行为的影响来源于两种动机： 1、自我提升动机（Self-Esteem）指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为； 2、自我一致性动机（Self-Consistency） 指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为，也称为自我维持动机。 理想自我概念是真实自我概念的参照标准。如果两者之间有差异，那么个体会去努力实现理想自我。从这个意义上来说，理想自我是影响人们行为的一种激励因素 消费者的延伸自我：自我所拥有物 人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 武士刀；战士枪；婚戒 例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、喝酒、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质11.广告表现的心理原则-必须引人注意、易于识别、易于理解、容易记忆广告效果测量的范畴-文案、传播效果、销售效果