广告战场攻心为上.docx

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1、 消费通道，暗藏玄机致胜第一步日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的“的士”，都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。 大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到“奔驰”的贵族风范；广播里“味道好极了！”的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。 深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。 抓住眼睛 我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不

2、同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。 注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。 一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。 由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的要素也和人的注意力有密切关系。 凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或服务都具有某种特殊而且显著的特征。 例如

3、，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。 这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点（SalesPoint）。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产生注意。 注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，五秒钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力就会减弱消失。 报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的部

4、分，只是其中一小部分而已。 有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。 在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而采取积极的购买行动。 致胜新法宝 针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做广告注目力调查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种： （1）广告文案文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。 （2）刊登方法所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。 （3）印刷方法如是否黑白

5、印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。 （4）读者层如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。 透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。 大者不“大”，小者不“小”如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方就会令我们产生好感。 广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，我们仍然应该注意，广告所占的空间

6、加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。 譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。 例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。 空间的大小（cm）大小的比率注意率（） 19251 97 38502 165 57753 232 77004 300 96225 367 11550 6 434 13475 7 502 15400 8 569 17325 9 639 19250 10704 流水

7、不腐霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，两者比较之下，那一种更引人注意呢？毫无疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为，凡是动态的物体都比静态的物体更容易引人注意，所以，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。 例如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的转动，消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原理而设计的。 另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站在自己的店门口或走廊上炸油条、烘烧饼，你如果进一步的仔细观察就会发现，这种店面总是顾客云集，这是因为动作和变化能够引人注意。 可是，印刷广告上面不可能带

8、有什么动作，所以我们只好利用较有变化的版面设计和显示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用（欢乐如常、若无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。 除了视觉之外，听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。 连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。 至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容和

9、方式可以持续，但是在表现创意上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局来提高消费者的兴趣，增加广告的效果。 对照与和谐凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。 同理，毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令消费者产生沉闷的感觉。反之，如果能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面，就会形成活泼、对照而且特别惹眼的广告效果。 普遍而言，大胆的对照版面设计，耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。必须注意，对照虽然能

10、够提高广告的注目率，但我们仍不可忽视与商品本身取得调和。 宝石等高级商品往往都是在宁静，甚至庄严的气氛之中成交的。因此，过分大胆的对照对某些商品并不适合，那样只会损害到商品本身的价值。 其次，颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意，具有对照效果的颜色：红与黑、黑与白、黄与蓝，两三种不同的色彩并排时，如果其中包括某一种较占优势的色彩，就会使得这两三种色彩之中的某一种或两种特别鲜艳。 不过，这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量，却不一定能够维持读者的关心。 当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时，我们就可以说这几种颜色之间已经取得了调和。而想要取得这种色彩调和的最好方法，就是尽量使用明度、彩度

11、相等但是色相不同的色彩。这样形成的调和色彩，或许在行人注意上较弱，但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。 有关彩色印刷广告的效果，曾经有人做过许多不同的实验。其中有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。 根据调查结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白广告的注目率占46，而彩色印刷的注目率却高达841，可以说效果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0，而在彩色印刷广告中，却仍有7的注目率。 如果希望消费者能够看完其所制作的全部广告，广告

12、主就需要特别留意色彩的调和。 千百次的问候反复走在北京的大街上，映入眼帘的是道旁满眼的公用电话亭，和以往不同的是，亭子里如同碧蓝的海水，凉爽怡人，那是“百事可乐”的巨幅彩画，水中悠悠飘着一瓶“美年达”。 又转过一道街，也许你终于抵不住那一次次的问候语，买了一瓶找回了那种感觉，从此有一名话便长在心里： “渴了吧？找百事！” 是我们信任了“百事”，还是“百事”战胜了我们？ 或许一次只贴一张并不能形成注目的焦点。但是，如果一次连贴好几张就必定会造成强烈的刺激，被发现的比例也会相应提高，吸引顾客的注意，这无疑是很好的立场，我们会发现，这种张贴法的背后隐藏着一条重要的原理：以景取胜。 这种方式虽然相当原

13、始，但是却具备极高的吸引注意效果。所以我们知道，广告宣传除了需要清新的创意以外，也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告文案和销售要点，以期达到吸引广告对象注意，和增强其记忆的目的。 东京大学的一位教授在一项调查报告中指出，推出广播广告时，最少将同一项广告内容播出三个月六个月之间（每天一次），才可能收到广告效果。 不过，反复也有一定界限，过分长久的反复，只会使广告对象感到厌烦，沉闷。 奇葩一枝几乎每个人都有猎奇的天性。 新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中，广告也趋盛的情况下，除非推出新奇的广告文案，否则很难引起消费者的注意。 日立公司在推出直流变频式的全能空调机时，就颇

14、有默默无声、自待公评的味道。无声就是商品质”，这一似弱实强的宣传口号正是此类商品的代号。这一新奇的策划可以使我们立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。 “日立冷气以高品质的无声”征服了炎热与噪音，还你一个梦境！”也征服了众多消费者。 除了广告本身的图案之外，就连问卷调查和有奖销售各方面也应该绞尽脑汁，以求出奇致胜之道。 前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后，厂商马上针对出国观光的旅行热潮设计出一连串的“免费畅游东南亚”、“母女同游菲律宾”。总之，厂商无时不针对顾客的心理，推出诱人的新鲜面孔。 小型礼品本身也具有新奇感。所以，许多厂商在举行新型产品发表会或创立几周年纪念活动时，都会随货赠送一

15、些小礼品。 可是，我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客的注意，因为说也奇怪，这么多厂商赠送的产品之中，总是不外乎原子笔一枝、肥皂一块、或钥匙链一条，真是既无聊又小气。所以，聪明的厂商不妨设计一些新颖、实用而且在普通商店无法买到的特殊制品，来提高顾客的兴趣。 赤裸裸地暴露大约每个人都有这种感觉，我们打开杂志，会发现许多广告都刊登在右页的右端，这是一块风水宝地。 如此做法你感到奇怪吗？只要想想，我们在翻阅下一页之前，总要留意即将不见的页尾右页时，不能不佩服广告者的苦心。 就杂志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这里让其产品暴露无遗，大放光彩。 报纸广告的

16、心理因素和杂志相比之下，就显得更加复杂，就一般报纸的“页上位置”而言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置则优于在左上角的位置。 而如果同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次之，最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。 你是否对穿着三点式的美女视而不见？ 在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的表现力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了才划算的错误观念。 倘若广告留有很大的空白处，或许你

17、在一时之间会觉得十分浪费，不过，事实证明，这些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为，这些空白使得广告上的字和图案完全孤立，以致显得特别夺目。 同理也可以适用于其他媒体，例如，在电视广告中，如果能以两、三秒钟的空白、无声处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。 广告是一场没有结尾的战争，或许这是对的，具备了引人注意的巧思之外，还要让消费者有“既来之，则安之”的决定，留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。 二、扣人心弦广告是做给消费者的，迎合这些“上帝”的意图，满足其兴趣便是广告宣传的要旨。可是，如今“上帝”的喜好真是万变，考虑得太远，广告商不得不从“请大家使用”的劝告式圈子中走

18、出，谋求一种综合性的广告。 此种广告除了推销商品之外，还企图形成企业和商品的印象，气氛，目的在于使接受广告者了解厂商的规模和信用，期望利用厂商名称打动消费者购买物品的兴趣。 象个孩子似的 “泛美航空公司的服务堪称一流！” “这些绿苹果还没到成熟。” 对于上面由认知而产生的印象，一般具有实实在在、不容置疑的特点。 人们在社会环境或面临其中事物时，会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这是基于人们不同的欲望和态度，也会产生不同的印象，因而导致不同的行动。 日本SB食品公司刚刚推出大蒜（从前日本人不吃大蒜） 的时候，是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前，以后他们的大蒜逐渐在顾客心中形成一种调味剂的

19、印象。 后来，当他们推出以大蒜为原料的药丸之后，此印象更在消费者心中扎根下来，这家公司在刚推出这种调味料时，采用“良夜之调味料”为宣传内容去影响顾客对此商品的认知印象。 把这种印象种在消费者心中，真向教孩子们读“A”、“B”、“C”似的，一点点艰难地为他们所接受。 孩子们产生的印象却越发持久。 于是，广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如，人们总是或多或少存在希望赶上流行而不愿落后的心理，住在同一地区的人们对于耐久性消费品有同样倾向。 这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。 思想的野马 某个星期六傍晚，当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时，他发现了一件非常有趣的事情。那就是当时走

20、廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋，他们一面擦，一面招徕顾客。 一个说：“先生擦擦皮鞋吧！” 另一个则说：“先生，约会之前请擦亮你的皮鞋。” 王先生站在那里观察了一会儿之后发现，后者的呼应效果达到满分，许多男士都陆续地停下脚步，请他为他们做约会之前最后的修饰。 这位擦鞋童显然晓得，星期六晚上约会的人很多，而且这些赴约的人士也都希望自己在约会的对象面前仪表堂堂，所以就站在此种为顾客设想的立场招徕顾客。 这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。 而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后，再进行想象，这无疑会大有裨益的。因为这会产生全新的印象给消费者，我们称之为建设性想象。 文学作

21、品就是基于作者丰富想象创造出来的，利用作品产生的意境作广告，可以引发读者对广告的想象，最终接受某种观点。 有个外国广告曾经利用一首题名为“独游湖”的小诗来引发读者对其广告的想象： 一天即将告终 深山旅途的尽头，有个湖 正如孤行者的双眸 湖水默默映着山巅与穹苍 如今，仍然思怀千年之古 这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水，但是经由广告的巧妙利用，读者可以透过这几句话品尝心灵沉静的孤独感，并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞得很远很远，读者也被牵着走了。 静中的灵动 广告所希望表现的是实实在在的事实，而且所采用的语言也十分单纯。但在文字、照片上的设计，却是加上了丰富的想象意图。这必定

22、能给广告带来魅力和引人注目的冲击力。 一食品广告，只要在食品照片中加上一句“享受贵宾楼的盛宴”，就会让读者想出一幅自己在富丽堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。 空调机的广告，如果配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切话语，读者的想象据此而无限地发展，或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵，有人想到溪头竹林气爽宜人的舒适而增加对空调机的购买欲。 广告引起想象力之后，即可将读者带入一种全新的境界之中，使读者在其中品尝真正使用广告商品的乐趣，这一过程对商品销售而言，具有决定性的作用。 耳朵里的画面 曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收听者的脑海里就会单纯浮现“乳白

23、色”的色彩，而不会想到其他颜色。这时收听者的乳白色感受极为鲜明，因而留下了很深的印象。 看来，广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫的退缩，在传播媒体里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象广泛，收听率高，覆盖面广。因而如果克服了无法在听众眼前展开画面的缺点，运用某些特殊的手段刺激其听觉，使听众敏锐的双耳感到图画的存在，那就再好不过了。 下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中，深得评判员的赞赏，荣获第一名。它的广播文稿，首先是让收听者形成概念印象，然后再使其形成商标印象。 男播音员：各位听众晚安，这是由制造洋酒达60年历史的寿屋公司所提供的“百万

24、人的音乐”。 （后CM） 男播音员：150年前的现在，萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声，经历了一世纪半的洗练，它仍然在今日具有扣人心弦的优美。 SE（溪流及小鸟的声音）SIBG 人生短促，艺术悠悠，卓越的作品都能承担长久岁月的重压，因此，超群的威士忌之诞生也需要长远的岁月。 累积60年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利 桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。 男播音员：无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后，放入天王山的峡谷中，经过日以继夜的长眠不醒 十年、二十年、三十年，愈来愈加醇美、香郁。SE（拨开桶栓的音乐） 男播音员：盖子打开了，桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都

25、似琥珀一般散发出光辉。陈酒佳酿桑得利，它的醇美是古典音乐的香气。 SE（将瓶装酒倒入杯中的声音） 男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。 SE（注入玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音） 你的良友世界名曲，和世界名酒桑得利。 男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目，祝各位晚安。 听了这则经典之作，谁不会陶醉？耳朵里的画面原来也会将人击昏！ 红玫瑰情人 日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流行歌曲葡萄牙的洗衣女之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名称。 这就是联想的运用。 针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其

26、它物体产生知觉，或看到某物体时，想到过去所发生的事，都是联想。 譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候，都会令他想到三年前，他在书店购买此书时，和店员一再讨价还价，才买下此书的情景。 消费者对于商品的联想也一样，他们总是先想到一般性的物体，然后再由一般性的物体联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。 例如想到钢笔时，接着就想到白金或派克等商标名称一样。 联想并非毫无系统可言，它同样也必须受到几种原则的支配，而了解这些原则，必定有益于我们了解说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。 由吃冰淇淋到畅游北极 我们听到一大群人捧腹大笑的时候，

27、就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢？这个原因正是接近的典型例子。 当我们心中联想两个经验或物体时，这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这种现象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。 广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，就会联想到柔软、耐久、豪华，或异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装，所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。 在食品广告中，我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工厂而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。 于我心有戚戚焉 李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外国厂商制作的“

28、胃下垂带”广播中，男播音员就随着这一小段沉重的旋律，用其暗哑的声音低诉：“我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。” 这个广告的目的在于使听众听到沉重的音乐之后，联想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是类似所产生的联想原理。 因为这种症状，这些感觉恰是每一个胃病患者都有过的。 正象古人所讲：“于我心有戚戚焉。” 它所使用的乃是类似所产生的联想原理。 心理学称呼这种透过音乐、声音达到目的的联想为“声喻法”，商业上用以做广播广告的技巧为“追忆幻想”。 推出广告之前，必须先检查某种商品对于广播有什么情调，反应上的要求，以便选择适当的制作过程。 有个性的商标图案（tradecharacter），也大多是利用这

29、种类似所产生的联想的原则而制作。例如桑斯达（Sunston）牙膏的企鹅图案，就是意图以冰原的纯白，使读者产生牙齿洁白的类似印象。 关联的原理 我们大多数人在看到横写文章时，总会自然而然从左向右读起。我们想某一件事时，大多往前想而较少向后想。 这便是联想之中关连的原理。 可是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬如，有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。 其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录等，可以说是一则效果极佳的广告。 而

30、另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题，结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱。 所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告，所以综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各种事实的条理排列。 红色“凶杀案中的线索” 色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。 日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。 提出口红的宣传口号：蜜糖粉红（SugarPink）两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔和色调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。 迷人的境界可谓将此化妆品

31、更加显露出来。 对于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各种不同的实验。现在，我们首先以心理学的立场将各种色彩大致分为三种，其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。 暖色红、橙等接近阳光的颜色 寒色蓝、蓝绿 中间色绿、黄绿、紫 照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红橙黄绿黑蓝。 严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，因为白色是所有颜色的混合，而黑色则是色彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感觉。但是，从联想的立场来说，黑、白也可以说是原色之一。 白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色时，会令人联想其纯净、

32、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想到少女的纯洁。 而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。 红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。 粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。 黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺

33、激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。 蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡； 意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉；海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活力。总之，蓝色（Blue）曲调如布鲁斯乐曲（Blues）中，所代表的是一种悲伤、寂聊，而淡蓝色却能和白色一样，令人联想纯洁和清净。 绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色是令人向往田园风光的颜色。 紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常

34、适合的颜色。最后，我们再谈谈青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。 把握成功的时机 广告引起消费者的注意，留下深刻的印象，并非能轻而易举，否则商海中也不会存在那么激烈的火药味式竞争。 在精心调查后确定出战的时机，可谓广告稳操胜券的捷径。 以日本酒类为例，啤酒以前对于日本人来说，是一种较新而够的酒类。许多日本人喝啤酒只凭印象而无视厂牌。 扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后，得知各种啤酒的作法和品质几乎不分上下。消费者对各种商标无太深刻印象，根据这一结论，自一九七五年春天开始将“扎提”啤酒市场化，自此以后，销售指数大大上升，几乎垄断了日本啤酒市场。

35、 他们还推出“啤酒的故乡扎提的味道”为中心口号，加以“慕尼黑扎提密尔瓦基”的世界口味的标语，使扎提啤酒走出国门，享誉世界。 广告宣传中尽占先机，给消费者心中刻下名牌的印象，值得其信赖，便产生了购买的欲望。 三、欲望也需创造树立了商品在消费心中的印象后，并不能马上引起他们的购买行动。 如果能把消费者潜在的欲望引发出来，广告业者无疑会从容地赢得消费者的。实际上，行销商应用大众心理分析方法，针对我们的需求、渴望、期待、为产品添加了动人的形象。 强调安全感 一家广告公司在好奇心的驱使下，作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他

36、们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。 这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。” 那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这种心理，争取更多的顾客。 肯定个人的价值 普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的冷落。 一位懂心理策略的肥皂厂商，懂得平时的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨好的工作。因而广告中多肯定她们所扮演角色具有积极而正面的价值，结果效益立

37、竿见影。 就连那些信心十足、无所不知的医生，有时也需要一点实质上并无意义的保证。他们对现成的广告成见很深，因为这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。 一位博士建议厂商在广告中劝告病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅相成的效果。如此，医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。 增加消费者自信心 最懂得满足消费者自尊心的花招是一家美国出版公司想出的点子。 这家公司的负责人乌哈兰先生表示：“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版公司都会给作者经济上的承诺我们只提供不朽的名声！”他的作法是除了将作者的语录文章付成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品

38、发表会。乌哈兰先生表示，许多人为了达到出书的目的，甚至不惜拿汽车和房子作为抵押。 让创造力得到适当的发展 过去蛋糕材料的包装总是教人：“不需要加牛奶，只要加水即可。”许多主妇不愿放弃创意，依然添加奶水而使蛋糕或松饼因含鲈量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋糕材料品质不佳。 有时候包装上明明写着：“不需要加蛋。”工厂在制作过程中已经将牛奶和蛋调合成粉状，但是家庭主妇在接受调查人员的访问时，总会表示：“如果只要加水去搅和，我无法想像会作出什么样子的蛋糕！” 许多不同的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究，结果却得到相当一致的结论：蛋糕材料业者应该让主妇有发挥创造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告

39、是，在广告中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成，而不再像过去的广告，只强调蛋糕材料的神奇功效。 一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是：“你把新鲜的鸡蛋加入，而后。”把添加鸡蛋和奶水和工作留待主妇完成。 制造爱慕的对象 这种推销方法说来玄虚，但是电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（Liberace）的经纪人，却成功地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。 电视专栏作家克罗斯比（JohnCrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：“他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示：“美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。” 曾经观赏莱伯瑞斯节

40、目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。 予人“有力感” 现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。这对商人言，是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理，全心全力增加汽车的马力。 美国中西部一家广告公司经过一番心理探索之后表示，许多人每隔几年，就想要换一部具有较高马力的汽车，这是因为“新车让他觉得重新拥有更大的力量，也肯定了他的男性气概，而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。 满足寻根的欲望 对于酒的观点，许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或是逢年过节的热闹气氛。某些人几乎带着怀乡的口吻，将酒和过

41、去那段美好的日子相提并论。 针对一般人思乡和怀旧的情怀，一家公司借用母亲和老家的意象作为广告的策略，其中一段广告词是“过去那段美好的日子甘甜而醇美的祖传老酒是老祖母所流传下来的秘方。这些思古悠情的广告词，使这家公司终于大获全胜。 制作不朽感 例如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。 保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，“他”是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和引导”。如此策划着又赢得了顾客。 把潜在的欲望刺激出来，还得广告商努力创造新的欲望。 不卖

42、牛排，专卖吱吱声 销售商要使其商品为大众接受他该做些什么呢？ 究竟哪些要素才能够切实满足大众的需求？ 美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思：“不要卖牛排，要卖吱吱声。”绘声绘色一句记号隐藏着炸牛排时，所发出的吱吱声，诱使顾客垂涎欲滴，而此时顾客买东西是透过眼、耳、心，不是透过大脑去购买。 我们说广告者创造了顾客新的需求，其实是把他们心中的微微星火的欲望变成现实，有真正的购买行动，那你的创造作用也便发挥出来了。 现在，我们就根据这个观点来比较三则照相机广告： A照相机的广告在“只要将指针对准中央”的大标题之后，紧接着说：“一按快门，立可拍好，无须再动脑筋来决定光圈和速度。”并且附有照相机的照片和使

43、用说明。 B照相机的广告，是在“是用奇妙的光圈薄片”大标题之后，紧接着说：“以光圈、焦距、速度一次完成为荣的B照相机内，藏有名为完整效果系统的发明结构。” 这两则广告的销售要点都是放在操作简便之上，使消费者引起操作这些简便照相机的欲望。不过，就其二者加以比较就可发现，前者的广告显然较具力量，因为，前者使消费者觉得操作简便，而后者则有一句令人难懂的“发明结构”，使人觉得莫测高深，不敢轻易一试。 接着，我们再来看看最后一则C照相机的广告，它是在小学生笔迹所写的“操作简便的C照相机使我留下欢乐的照片。”大标题之后，紧接着说：“C使你享受到摄影的快乐。” C照相机的广告无疑是最受欢迎的。因为它不但满足

44、了顾客操作简便的需求，还给他们带来了摄影的欢乐。可见，创造出来的欲望对顾客有更大的吸引力。 因而广告商瞄准假想顾客心中看似最强烈的动机，用广告来促其实现，才是最聪明的办法。而这广告必须能解释清楚商品或服务能给假想顾客带来什么影响和利益。广告需要消费者持续的欲望，这是不能目光短浅的。每一句宣传都能够掷地有声，让消费者把爱留在心底。 四、把爱留在心底“你记得抗战胜利是哪一天吗？” “我记得，因为那天正好是我妈妈的生日9月9日。” “你知道联军是哪一日登陆法国的？” “记得，是6月6日，因为年轻时看了一部电影六月六日断肠时，正好读了诺曼底登陆的史书，真感人。” 我们每个人从懂事开始，就不断地要求记住

45、许多事情或东西，也许每个人都有一套帮助自己记忆的好方法。 从事广告业者，非但要善于发现使人们记忆良好的点子，更应该总结出大多普遍的记忆方法，当然第一步，总得弄清楚市场需求，记忆信息的原理，如此便令纲举目张，问题迎刃可解。 要当广告人，先学做顾客 广告人先站在顾客的立场，做一番身临其境的体验： 我需要一台电冰箱，这是自发而强烈的欲望呢，还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕？为何我最先想到了“雪花”牌？ 还有什么别的产品，怎么全忘了？其中的共性问题，广告心理学恰恰不可回避。 大脑仓库的储存 科学家对商品信息在记忆中存储形式的研究表明，消费者通常是将与商品有关的信息先按商品的类别为标志储存。 例如“电冰箱”是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来，此外还有以商品的重要特征为典型类型，如我们在谈到“电冰箱”时，自然会关联地想起包括“无霜”、“容积大”、“安静”及“双门”等信息。 被储存信息内容有时也可以成为组织类别的代号。如一句短话“上个月，老李