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1、 广告开发与管理主持人：尊敬的各位来宾，益策学习机构南中国实战营销俱乐部的会员朋友们大家早上好！从战争中学习战争，欢迎您光临第28期的南中国实战营销论坛，今天是农历新年开春后第一次的营销论坛，在这里我代表益策学习机构和全体工作人员恭祝大家在2006年里新春大吉，狗年旺旺。 二十一世纪在中国无论是企业和个人都已经越来越感受到竞争的压力，信息在爆炸，知识更新的速度在不断的增加，不学习将会被淘汰，国内知名的学习营销管理第一课堂益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念联合强势媒体共同为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的平台。在四年的努力下，益策旗下的南中国名师大讲堂、南中国HR精英论坛、南中国实战营销
2、论坛和南中国销售精英特训营获得了长足的发展，我们共有超过300名的国内一流的主讲嘉宾与超过四万人次的企业学员们共同分享了超过一百场的主题话题，我们共同交流着学习和智慧。 益策学习机构已经当之无愧的成长为南部中国学习营销管理的第一课堂，在通往成功的道路上您需要一个起点，我们给您一个平台，您需要一次眺望我们给您一个制高点，您需要学无止境的快乐我们为您打开知识的宝库，我们不相信天才，我们信奉学习与交流，欢迎您加入益策学习的行列，与我们共同走向卓越，与我们共同分享学无止境的快乐。 接下来让我们进入今天的主题，营销人都知道广告是企业的产品或服务快速的打开市场知名度的一个有效手段，同时我们也痛惜的看到很多
3、企业的广告在错误的时间、错误的地点以错误的方式，干的事情可能是赔了夫人又折兵，我们怎么样以广告有效的管理来达到我们的初衷呢？这是我们今天的主题，今天与我们分享这个主题的来宾是益策学习机构南中国销售精英俱乐部一个老朋友，他已经多次在我们的南中国营销精英论坛上出现，并且获得了学员的一致好评，他拥有着世界一流的大跨国公司的背景，他曾在宝洁公司担当营销一线的管理经验，曾经担当过市场研究部和产品发展部经理，拥有着非常丰富的营销经验，他是2005年度中国十大营销专家之一，他是中国营销量化管理的倡导者，而且也是中国最优秀的营销量化管理专家，让我们掌声有请王磊老师。 王磊：非常高兴今天早晨能够跟大家分享这样一
4、个新的话题，就像主持人所说的，我和南中国确实是老朋友了，因为在过去的两年里已经在这个讲台上讲了很多东西了，比如像品牌管理、销售等等各方面的内容。今天我们的话题是广告开发与管理，应该说叫做广告量化管理，如果在座各位品过之前我讲的品内规划或者品牌管理的同学的话，再听今天的课程就会容易一些，包括听过量化管理的同学就会更好的理解我今天讲的课程，大家应该知道我们今天所介绍的内容是一个企业管理中的重要组成部分，应该说是企业中的一个项目。上次我们在量化管理曾经提到，如果要想进行量化管理的话，我们将会把企业中各种各样的事情项目化，然后对项目进行标准化和量化的过程。上次谈了一个很宏观的理论，今天我们所介绍的就是
5、有关在整个企业中一个非常关键的流程和步骤，怎么样能够以一种科学和量化的办法对它进行管理。应该说今天介绍的内容和之前讲的内容有一定的承上启下的内容，因为我们都很熟悉了，我就不再进行自我介绍了，今天的时间还是比较紧张的，因为通常讲广告开发管理的课程由于内容过多，需要的时间比较长，因为广告虽然只是一个项目，但是它的内容讲起来涉及的面很广，中国的情况又比较复杂。呆会儿我在讲的过程中，可以在会间休息时间给我一个纸条，我在下一节开始的时候回答问题。 广告是一个企业很重要的管理项目和管理流程，许多企业因为广告而发展起来，而许多企业因为广告把自己辛苦积累起来的资本在运用广告的时候损失掉了，这样的事例非常多，大
6、家知道深圳的海王，应该说在它起步的时候还是积累了很大的资金，但后来在一段时间内他们开始推广海王的银得菲还有海王金尊，这两个产品全国的大部分人都知道了，这些创意总的来讲还是很吸引人的，大量的投播以后我们都记住了，但非常遗憾的是这么大费用的投放，在几年内连续的投入，像银得菲的广告语关键时刻怎能感冒，给人的记忆非常深刻，这是非常好的创意，但光有好的创意是不行的，人人都知道，银得菲如果想在全国感冒药排名的话排不到前二十名，我们刚刚做过感冒药调查，做完以后发现银得菲前二十名都进不到，而短短几年内15亿的广告费用全部被消耗掉。所以说广告从来都是一个双面刀，可以帮你去创造奇迹，也可以把你公司所有之前积累的东
7、西消失。在之前的课程中我曾经介绍过宝洁公司，首先我们谈谈宝洁公司在全球范围的市场地位，宝洁公司是全球第一大广告主，什么叫第一大广告主呢？就是不管你是哪行哪业，任何一个行业，什么房地产、汽车、电脑、保健品，包括像安利的，任何一个行业中，宝洁公司是全球最大的广告主，他是播放量最大的广告主，仅美国一个国家每年的广告播放量就有30亿美金，折合人民币有两百多亿。在台湾的一个地区如果把所有的媒介加起来，像电视媒介、报纸媒介、平面媒介等等全部加在一起，除以二以后有一半是宝洁的，剩下那一半是其他公司的，所有的行业加在一起有一半是宝洁公司的。在中国大家也知道，2004、2005年，宝洁现在已经是中国国内最大的广
8、告主，它的投放量肯定是最大的。 很多人认为看来宝洁的成功跟有钱是分不开的，人要是有钱做什么事情都很简单。但是大家要知道，在我91年加入宝洁的时候，那时候宝洁的销量不到一个亿，只有三、五千万，卖海飞丝、飘柔，销量很差，广告的投放量也不大，到现在的投放量已经有两百多亿人民币了，从91年的三千多万、四千万到现在的220亿。很多人都以为这是宝洁的财力所致，他很有钱，他不在乎，告诉大家，实际上没有这样的公司，无论再有钱的公司他也不可能说投了以后没用我接着投，直到有用为止。在中国有一些个别的公司，他们如果销量没上来一定是广告没打透，哪怕借钱也好，直接销量上来为止。但是宝洁不是这样，宝洁再高一点的可能占到预
9、期销售的1015，低一点有的品牌只有78的广告宣传预算。之所以宝洁连续的播放广告并不是因为他有钱，任何公司都经不起广告的折腾，因为广告都是以亿来计算的，宝洁之所以能够成为全球的广告主，在各个地区都能够大量的运用广告，主要是因为他掌握了一套办法，让广告能够有效的进行销售。我们的很多公司不敢投广告，不能说不敢投，投是肯定要投的，因为你要不投的话，你总觉得我要不投的话，知名度低了对以后的发展不利，但是你每年投的资金有时候多，有时候少，因为你有可能找到一个广告公司出了一个创意不错，于是你心想今年我多投一点吧，有时候你少投，为什么？因为你心里没底，因为你会想可能我这个广告费用投出去可能会一无所获。而宝洁
10、之所以投，是因为他基本上使用量化的方式，80的情况下会获得大约多少的回报，当你有这么一套流程控制好广告的质量，对广告的投放有一个预测的话，那应该说每一分钱的广告投入不仅不是风险，从某种程度上来说是你创造价值的手段，如果说我投广告，我有80的几率会从一块钱变成1.5元，因为你有把握，而广告中现在最大的问题就是你没有把握。 今天我从某种方式给大家介绍了宝洁量化的管理思想，通过流程化的管理和市场调研标准化的组合主要为了实现，第一预测广告与销售之间的相互关系，第二建立一套保证广告质量的体系，从某种意义上来说它是从概率的层面上提高广告的有效性，并不是说宝洁做的每一条广告都是有效的，世界上没有任何一个营销
11、机构能保证自己所做的营销决策都是正确的，但是我们成与败决定于几率，两个不同的公司都会反错误，一个公司十天之内可能只犯一个错误，另外一个公司十天室内犯八个错误的话，那就差多了。 我们今天讲的主要是以宝洁为基础的一种广告量化的管理方法，有说人它不仅仅是一个广告的管理办法，而且从这个办法中你可以深刻的了解到通过这种对广告认真的流程管理，我们还能够反过来进一步的对市场、对消费者有更深刻的理解，对其他的领域，包括管理、包括组织结构都有很大的影响。 今天我会按照这样一个流程来讲，首先从概念的角度对广告做一个宏观的论述，就是广告是什么，以及广告在企业中所扮演的位置，以及一些大家没有仔细想但是我提出来以后你会
12、觉得是很棘手的问题，这我把它通称为广告的内涵与特征。 第二我会介绍一下广告的管理问题与误区，我们的主要时间会花在广告的技术管理层面，也就是我所说的广告量化管理的流程，怎么样从目标、计划、概念、脚本、媒介和测评这几个方面对广告的主要流程加以量化的管理和管控，这里涉及到大量的调研工作管理方法以及标准化的管理流程和表格，因为在座各位都是不同类型的企业，这里可能也有一些是卖工业产品的，大家知道之所以今天在这里组织这次会议是有道理的，广告这个课程如果在三楼组织的话那就有点奇怪了，为什么呢？因为要把那个地方充满的话，必须要有工业企业，广告绝大多数都是以消费型企业为主的，因为广告是以针对消费者宣传为主的，所
13、以我们今天的人稍微少一些，大概有一百多人在这里，当然这样更好。我在这里将会介绍一大段关于广告技术层面的细节问题。 最后我再跟大家谈一谈关于要想支持广告量化管理的体系需要建立一个什么样的组织结构和人才结构来支持这个组织体系，大概的总体内容就是这样组成的。 这个课程从某种意义上来讲是一个非常具体的课程，将会涉及到很多具体的课程，它更像一种方法论的介绍，我给大家出了这么一张图（图示），首先让我们说明一下企业所做的广告在整个企业营销中的位置，大家知道，整个企业的营销都是围绕着去获得销售，然后通过销售获得利润的。从理论上来说公司所有的活动多多少少一定对我们的销售有着帮助和促进意义，但是这种逻辑关系是怎样
14、的呢？我给大家列了一张图，通常跟营销有直接关系的有市场、销售和产品生产研发三个部分。市场部主要做的有两件事，一个是广告，一个是促销，可能有些同志会有一些不同意见，说促销是不是要市场去做的，坦率的说促销确实是以市场部作为主导来引导的，如果你的公司不是这样做的，可能你对促销和本质的理解需要进一步在实践中去修正。 下面我给大家提一个小小的问题，大家看到这张图的时候我想问各位一个问题，你们觉得在营销中常做的两件事，一个叫做广告，一个叫做促销，广告和促销有什么区别呢？我们请前排的几位投资来谈一谈，我们又搞广告又搞促销，你认为广告和促销有什么区别？为什么一个叫广告，另外一个叫促销？ 听众：我个人认为广告是
15、平面广告，是针对我们的消费者做的，促销一般是一种渠道，促销的意义和广告的意义有点不一样的。 王磊：第一我把广告和促销定在消费者上，对于渠道的促销和终端促销是另外两种不同形式，今后有机会再探讨，我现在只想问一下终端促销和广告推广都是针对消费者，这两种形式目的有什么不同？ 听众：我觉得广告是线上的东西，促销是线下的活动，其实两个同样都是针对消费者，但广告是通过一些很感性的东西传达给消费者一些信息，例如户外广告、报纸、PUD等等，这是两种不同的手段。 王磊：你的意思就是说是两种不同的广告，只是通过不同的形式来传递，一个是通过线上的宣传模式，一个是通过一对一贴身的传递方式，都是传递信息。 听众：促销可
16、能大于等于广告，。 王磊：他说的没有错，整个促销加广告通称为促进销售的意思，但是在咱们中国还是比较单一，因为咱们一说促销的话你脑子里就会蹦出来促销是怎么回事儿。 观众：我认为广告和促销的区别广告更注重是一种思维、一种态度，而促销是一种行为，是直接执行的，比如说一个广告可以改变一个消费者的思维模式，而促销是激励他直接购买。 观众：我想谈一谈，因为我是第一次来听这个课程，从今天的事情我可以看出广告和促销的对比，我怎么知道这个信息的呢？是益策公司通过手机短信发到我的手机上的，这是一个广告信息传达给我的。然后我今天来到会场以后，他说这个课程是有套餐的，这是一种促销手段，从这里就可以看出广告与促销的区别
17、。 观众：我的理解就是促销是带给消费者一些实际的利益，广告带给消费者一些心理或者精神上的利益，大家的目标都是一致的。 王磊：一句话就是让消费者出钱把东西买了。 观众：我个人认为广告和促销的区别针对性不一样，广告针对大众，面比较广，而促销是针对购买人群，针对性更强一些。 王磊：他的意思是广告针对所有消费者，促销是针对想购买的人。比如我是飞利浦的促销员，当然我促销那些想买我产品的人。 大家都谈了自己的意见，还有其他的同学有不同的认识和看法，但什么是广告和促销呢？从专业的角度上来说，如果你要想真正回答这个问题就必须要回答一个很根本的问题，回到行为学的角度去你才能真正、准确的解释广告和促销两者之间的差
18、别。在行为学中提出了一个很重要的观点，提出了人类行为的过程，比如说你做了一件事情，那你从想做这件事情一直到最后完成这件事情中间有哪些重要的过程？其中有这样几个过程，咱们就简略的讲一下，人要做一件事情，从开始有信号传出来，然后到想这个东西好，我去看一下，然后到花钱把这个东西买回来，这个过程大概有十个步骤。现在从行为的角度来说，实际上人要发生一个行为，大概有几大过程，这个过程中有一个知觉的过程，还有一个是生成一种愿望，想要这个东西，我们称为生成一个动机，下一个步骤是要形成一种态度，我想要买这个东西，到底什么时候买？买哪家的？去哪家店买？买多少？我要不要跟他砍价？我是认定这个品牌还是在几个品牌之间进
19、行选择？这个我们称之为态度。但是人没有这么简单，我想买就会买它，实践证明很多商品5070的消费者在购买的时候并非是想好了就买它，我告诉大家50的人出了门以后就改了，而且很神奇，有的时候一些很重要的商品他会改。比如说我在三年前买车的时候我想买一辆轿车，当时选了马自达的323，定金都交了，结果当我去买的时候，因为我是带着父母一块儿去的，我拿着单去提车，我妈妈往车里一坐，她说了一句话了，这车太差了，那车好，然后所有的人都围过去看了，我的车放在这里没人看，后来我想了想，我说我可以换那辆车吗？ 下面还有一个很重要的过程，这个过程叫做决策，就是当态度形成之后还有一个很重要的过程叫决策，这四大过程非常重要：
20、知觉动机态度决策，而广告主要解决的是知觉动机态度的决策，它只能做到我让你产生欲望，第二让你产生需求的动机，第三让你购买。而促销是做什么的呢？促销是促进消费者从态度尽快变为决策和行为，不是说人有了态度，有些人喜欢一个商品可能拖很久没有买，我一直喜欢这个商品，但我很忙，但是很多时候一搞促销他就买了。当然我不能否认促销本身也有一定的宣传效应、传递信息的效应，促销这个手段如果作为传递信息的方法来说效率太低了，成本太贵了，绝对和广告无法相比，人力、物力平均下来让，一个消费者从促销的层面知道你的商品远远低于从广告知道你的商品。这就是我们所说的促销和广告的差别，这是主要的核心差别。 因此从这一点来看，在市场
21、上推广的两种不同手段广告主要是知觉、动机、态度，让我们总结一下就可以概括为传递信息、改变态度，这是广告的核心。广告不能做到立刻就去买，广告只能让消费者喜欢我们的东西，如果想让消费者实际去购买的话，还需要很多辅助，广告有很多时候只停留在一个态度上，比如说银得菲让消费者知道自己的品牌了，而且也建立了一定的信任，但为什么不能变为钱回来呢？因为它还缺失了其他营销过程，广告的过程已经完成了，但是没有完成剩余的过程你仍然无法把它变为有效的价值。 大家如果听过我讲的“年度营销计划课”就会知道，我曾经说过一个很重要的工作模型叫ADP工作模型，就是一个公司的销售是和三大要素相关的，第一个要素叫A，第二个要素叫D
22、，第三个要素叫P，一个公司的销售和这三大要素有关的，A是消费者、客户的态度指数，D是渠道指数，P是性价指数。今年我们看到的广告大家可以看到在三大要素之间就是态度、渠道、价值，它主要是属于态度的。这三要素之间广告是在A这个地方，A里面又分为了促销、广告两大类的主要销售，其中广告主要负责传递信息和改变态度，促销主要是为了保证消费者发生决策，尽快的进行决策。这就是在现在的营销体系中各个不同的工作，在整个营销体系中所扮演的角色。 我在“年度营销管理中”提到一个很重要的观念，我说在现在的商业领域存在着两种管理模式，一种叫做农业化管理模式，一种叫做工业化管理模式，工业化管理模式强调分工配合，比如十个工人在
23、一起，有人生产方向盘，有人生产发动机，每个人各自完成自己的使命之后就会组成一辆汽车，他们把一个价值大概一两万块钱的原材料会变成一辆价值一百万人民币的奔驰汽车，但农民通常是什么情况呢？农民如果有一百块地的话我们把它分给一百个农民，每个农民只要管自己就行了，他不需要管别人，地主收租的时候每个农民要交自己的租金，假如有一两个农民出现问题不会影响大面，比如一百个农民有三个农民今年收成不好的话，没有关系，我还有97个农民的收成。但是工业化管理模式十个工人当中如果有一个人出现问题的话，这辆汽车就无法完成，所以我们把农民化管理方式叫相加关系，工业化管理模式叫相乘关系，工业化管理模式中任何一个工人等于零的话，
24、整个等式就等于零。大家知道现代的管理体系都在强调我们一定要运用工业化的管理模式，为什么呢？因为从现在的实践证明，工业化的管理模式增值的比例远远大于农业化增值比例，一个农民无论他多么勤快，多么努力都不可能把一亩地从两百斤变成一千斤，全家人不睡觉，天天锄草也不可能做到，但是工业化管理模式可以创造这样的奇迹，它的增值率可以达到几千倍。 我们很多企业现在还是应用的农业化管理思想，他说我们公司有销售部，我们公司有市场部，你怎么能说我们公司是农业化管理呢？其实虽然你搭了一个工业化的架子，但你实际上运用的是农业化的管理模式。我经常问一些企业，我说你怎么实现你的目标呢？他说我有一个很完整的方案，我们按照区域分
25、成几大区，然后再让各大区的经理按照他的理解分给每个销售人员。我说这就是你的计划了吗？他说对啊，这就是我的办法了，我主要的使命就是把它分下去，然后再根据这个进行预算。其实这种方式骨子里就是农业化的管理思想，所以我们想要创造奇迹就很难，销售人员每年增加3，增加5都很难，如果想翻十倍是不可能做到的。 我为什么要讲这个问题呢？之所以形成这个问题就是因为我们营销中的几大要素当中有一种要素由于有一定的科技性太难管理了，就是市场管理，我们很多的企业在成长的时候，模仿销售的推广，一对一的说服，这种是很容易学习和模仿的，随便一个人站在那里磨一个人是很容易的，磨客户，请客户吃饭，洗桑拿是很容易的，但是广告有一定的
26、技术，是很难学会的，但是我们只要掌握这一套技巧就可以使企业真正的工业化运作。如果宝洁一个销售人员离开了宝洁，他的报价是多少呢？通常来讲是20万的年薪，但如果是一个宝洁市场部的品牌经理跳槽，起薪就是50万，这是最低的，你要要就要，不要就算，因为他可以很快的找到别的公司。因为在宝洁公司中最有价值的不是销售人员而是市场人员，因为他们才是真正的创造奇迹的人，销售人员是无法创造奇迹的，只有市场管理人员才能创造奇迹。 今天我们讲广告也是这样，如果我们的市场人员应用好广告的话，你在自己公司的价值就会大大的提高，如果你掌握不好这套技巧，你永远都是一个阿斗，是一个很没用的人。 刚才介绍的广告目的主要是通过传递信
27、息改变人的态度从而改变人的行为，还有一些关于广告的是在广告的过程中有很多的参与者，包括三种，一个是信息的制造者，另外是传播者，有人帮助来传播这些信息，最后是接收者，基本由这三段组成。一般来说广告的形成需要正确的制造和传播，另外大家要注意广告的特点，随着科技的发展广告的特点会发生改变，但是到目前为止广告仍然有这种特点，就是广告是一种单向的管理模式，就是你在做广告的时候消费者不可能立即和你进行沟通，如果我们做促销的话，你可以马上跟消费者进行解答，而广告传播出去以后你没有办法跟他进行沟通，单向的沟通模式有一个问题，就是你对与不对不会马上看出来。这就导致了一个广告一个很重要的问题，由于船高的传播是线性
28、的，几乎没有任何东西反馈回来，这就意味着有可能你之所以做这个广告，制造一个信息，传递出去了，但可能其实和你客户理解的完全不同。 这里我给大家画了一个图，这个图我描述的是一个广告在通常情况下行为学是怎么样的，一般来说你是一个企业，你脑子里产生想要消费者消费的行为，你的目的就是想让他购买你的东西，或者是重复购买。你有了这个想法以后通常就会自己内部讨论，你就在想，要想让消费者产生购买行为，我传递什么信息给他，他才会这样做呢？怎么样才能说服别人的想法呢？紧接着你会找广告公司做创意，你告诉他，我认为我们说这个就可以把他们搞定，你们帮我们做一个创意，创意出来以后让你们筛选，最后你认定这个故事版本OK了，然
29、后拍片子，做出来，这个时候叫做脚本，刚拍出的片子可能还有很多要改的地方，去谈谈配音，修修底板，有些地方要剪切一下，最后企业满意了，广告公司也满意了，最后决定就是它了。紧接着你运用媒介，通过媒介把它传递出去，通过消费者接触、注意，最后大概了解你了，这时候消费者接受到这个信息之后会出现什么情况呢？消费者这一面也会发生一系列的行为，首先他大概有一个表象印象，那种情况下他知道你是什么名字，但是不知道你是什么东西。比如说奥普，有些人可能现在很清楚奥普是什么东西，但是对于南方的人来说很多人不知道，但是北方很多人都知道是奥普浴霸，这是一般消费者接触广告的第一阶段。紧接着时间长了，接触次数多了就会产生一个大概
30、的概念印象，知道奥普是干什么的，是天气冷用来加热的东西，紧接着就会产生我要不要买一台？我要不要买奥普这个牌子呢？然后紧接着会发生行为，就像波一样，我这个波发出去，雷达会接受，最后产生行为。如果行为重复一定次数以后就会形成习惯，我们所期望的就是我们这里所想的特定行为和消费者这边发生的行为是一样的，就是我们当时想好的设定的东西，到了消费者那边以后产生行为。 但这时候会产生一个问题，就是这半部分是设计逻辑，这半部分是接收逻辑，现在广告中最大的问题就是由于它是一个单向过程，没有反馈的机会，怎么能够在投放之前就能够保证设计逻辑和接收逻辑之间是相互一致的，而很多广告失败都在于此，就是设计逻辑和接收逻辑无法
31、匹配在一起。我给大家举个例子，98年华帝曾经邀请我和卢教授帮他们做广告评委，他们邀请了五家广告公司，其中有千里马等等，当时卢教授说如果我们让消费者知道华帝是最专业的燃气具的话，那就可以了，后来广告公司经过两个星期的准备，有一条广告出来了，当时他们的创意总编上来说了，现在轮到我们了，我给大家表达一个创意，我给大家带来一条让你感到震撼的广告，他说我们的创意是这样的，在一望无际的大草原上，有一个牦牛拉着车在缓缓的前行，镜头拉近，车上坐着一对藏族的新婚夫妇，新娘盖着红色的面纱，含情脉脉，新郎从背上拿着琴，轻轻的拨着琴，这时候镜头渐渐拉近车上放着一台华帝燃气具，然后镜头渐渐拉远，出来一排字，华帝燃气具，
32、专业燃气具。 当时我们全都震撼了，我说好象你的创意和专业没有什么关系，他说我就知道你会提这个问题，他说，我想问一下大家，藏族同胞生活在哪里呢？是生活在中国草原地区，中国草原绝大多数都是高原，高原一般有什么特点呢？都是海拔高，压力小，压力小容易缺氧，像青海如果是煮鸡蛋的话，30多度就可以煮熟了。高原有缺氧的问题，他说我想问一下大家，你认为缺氧对于燃气具来说是一个恶劣的环境呢？所以说缺氧意味着有恶劣的环境，在恶劣的环境下仍然能够使用的东西你认为它专业不专业？就好象航天一样，在那么恶劣的外太空它仍然可以你说它专业不专业？当时说完了以后我们一下就愣了，因为他说的有点道理，他不是完全没有道理，他有一定的
33、逻辑。 于是我就说了，我说我觉得你说的没错，但是我认为大多数的消费者和你的想法不一样，他们首先会想到藏族在我们国家是少数民族，少数民族在我们国家的特点是一般都比较落后，中国的少数民族都很落后，基本上都很落后，所以一般来讲我们说少数民族使用的东西就是落后的民族使用的东西，通常都是质量比较差，比较原始、比较差的东西，充其量就是物美价廉，你不相信一个少数民族会使用很专业的器具，绝大多数人想到的是物美价廉，可能很多人想的是比较原始，比较差、比较粗糙的东西。后来他说我的也没错呀，可是问题就在这儿，我们做广告的时候最可怕的一件事情就是控制自己内心的那种表现自己的逻辑，我们不愿意否定自我，比如我想一个主意，
34、觉得很有道理，你就很想把那种想法强加到消费者身上，你的逻辑是这样，我没有说你错，但这是你的设计逻辑，你是这么涉及一件事的，但非常遗憾的是消费者的接收逻辑不是这样的。所以在广告中最可怕、最容易出问题的就是设计逻辑和接收逻辑的关系，很多企业做广告最后都是由老总来做决策，但是我们要知道老总的生活环境和消费者的生活环境是不一样的，你想想看，他怎么可能长期的保证设计逻辑和接收逻辑是一样的，他甚至都不知道那些人在干什么，在思考什么东西。最有意思的是老总出身很穷，来源于穷人，他一开始很了解消费者，但是他发家了以后就不是普通人了，变成有钱人了，这时候他就脱离了普通人的生活环境，之后和客户就很远了，举个最明显的
35、例子就是雕牌，纳爱斯刚开始做广告的时候是只选对的不买贵的，很经典，说明他们很了解客户。但当他们业绩发展了，销售一下子跃到了三、五十个亿，五、六十个亿的时候，紧接着他们就拍了一条广告雕牌天然皂粉，“泡泡漂漂晾起来”，找几个年轻漂亮女孩子在那里跑一跑，这个时候他们就脱离了自己最初的想法，有钱了以后就认为所有的客户都和他们一样喜欢年轻的女孩子，现在他们也不推了，因为彻底失败了，而且他们现在的销量也下降了。 所以我们本质上要做广告要设计一个流程，保证这边的设计逻辑和后面的接收逻辑是一样的，而且我们不允许那些被证明是不一致的逻辑跳过这个过程给公司造成损失。 关于广告来说，广告的整体结构到目前为止大家都认
36、为广告的基本结构是这样的，任何一条广告，就好象一篇文章一样，都要有一个中心思想，这个中心思想叫概念，可能今天听我讲课的学生又会想到我之前提到的新产品上市是品牌的概念，这里又提到一个词汇叫做广告的核心就是广告的概念，也就是广告的中心思想。呆会儿我会花点时间跟大家讲一讲什么叫做品牌概念和什么叫做广告概念，听起来好象很相似，但本质上有很大不同。 主持人（姚林利）：各位学员朋友，欢迎大家继续回到我们的学习现场，在今天上午的活动下半场继续开始之前有几件事情向大家报告一下，首先就是大家在今天的会刊第一页可以看到益策推出了一个A服务系统，是我们在2006年为全体会员提供的增值服务，第一项增值服务就是我们会在
37、中国营销网上开辟一个网上沙龙，每一期论坛我们会开一个BBS的专栏，然后在这个专栏里我们的主讲嘉宾也会经常登录作为我们的版主主持本场论坛，您在实际工作当中就这个主题碰到了什么难题，或者有些希望继续深入或者和同学继续交流的，可以在我们的BBS上进行交流，希望通过这个渠道能够让大家就这个主题有一个更深入、更持久、更有效的认知，并且在工作的过程中有更大的收获。 我们推出的第二项增值服务就是大家在学习当中达到六次以上的来宾学员我们会颁发一个营销资质证书。还有一件要向大家报告的事情就是我们会在今天整场论坛之后会安排一个抽奖环节，分别是第49期的人力资源精英论坛，主题是像麦当劳一样构建强大的执行系统，第29
38、期的南中国实战营销论坛，主题是优势享受模式，主讲嘉宾是孙路弘，参加过第三届中国实战营销高峰论坛的学员应该了解孙路弘老师当时在现场是非常受学员推崇的老师，我们也在第一时间把他再次邀请到现场进行主题分享。第13期的南中国销售训练营，主题是解决方案式的销售，您也可以在您手上的第三页和第六页对课程和老师进行进一步的了解，您要做的就是把你的名片投入场外的抽奖箱当中，祝您成为三位幸运儿之一。 接下来让我们把时间继续交给王磊老师。 王磊：刚才在课间有两位同学已经提出问题了，有意思的是他们所提的问题正是我想说的问题。第一个问题是这样的，针对我刚才举的雕牌的错误，就是说开始是这样的定位，然后又跑到另外一个地方塑
39、造另外一个定位，然后失败了。他问我怎么才能把握不破坏原来的形象并且又转到新的形象去。这个问题我是要回答的，因为这正是我下面要和大家讨论的问题，这个问题在讲义上是没有的，因为我们今天讲的是广告，要想做好广告还有很多边缘的东西我们必须要加以了解，其中有一个很重要的概念就是我们经常所说的产品品牌的管理和广告之间的关系，可能我们对这两个词听过很多，但这两个词之间是什么关系呢？可能大家还没有一个清晰的认识，这里我花一点时间向大家介绍一下广告和品牌之间的逻辑关系，这一段很重要，可能对大家今后的日常管理和沟通起到很重要的作用。 之前我曾经向同学们提过品牌是什么东西，比如提到拉登的时候你的脑子里就会出现一个图
40、象，总之你有一些联想，实际上品牌是一种具有象征意义的思维，它的结构是这样的，在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，这四大类联想听过课的同学就知道，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想，就是属于哪一类商品，比如说奔驰，你先想到一个标志，在讲到标志以后你马上反映它是汽车。第二是关于品质的影响，它大概是属于哪种质量的，奔驰是属于高档质量的产品。紧接着你就会有一个利益联想，它作为汽车有哪些特点，有哪些好处，比如说驾驶很舒适，很快速，动力强劲，操作方便，外观好看。最后你会有另外一种联想，就是价值联想，比如说奔驰象征着身份和地位，这和汽车没有关系的，汽车没有一个键你一按
41、，这是身份地位键，这是没有的。上次我们介绍的“品牌”就是长的这个样子。 我也说过通过不断的营销，我们希望在客户心目中建立这样一个东西出来，像奔驰一样，我只要提到奔驰所有人脑子中想到的图象都是一样的，谁能做到如此统一谁的品牌就是最好的，这是上次我们在“品牌管理”中所提到的。 上次我还提到另外一个概念叫做定位，定位是什么呢？定位实际上就是当你在做一个产品的时候，当这个品牌要诞生的时候，你还没做之前你一定要想好，你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什么图象呢？比如说“真工夫”，提到真工夫你首先想到的是李小龙，然后是快餐店，最
42、后是原蒸饭，最后价值呢？去“真工夫”吃饭显示我是一个平易近人的人？你得把自己的产品进行定位。 另外一个重要的概念是差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各方面都有区别的，比如奔驰和沃尔沃不可能各方面都有区别，这个时候你和你的竞争会有很多重叠的地方，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一个地方和其他所有的竞争都形成不同，我和你们一样，比如我这个品类是感冒药，你是西药的感冒药，我是中成药的感冒药，这就是品类上的差异。在品质上来说你是属于中低档品质的，我是属于高档的，还有一种比如说你是沃尔沃，我不管，但我是世界上最安全的车，还有一个是价值，比如说我和你可口可乐完
43、全一样，但是我提出一个口号是喝我百事可乐象征着你是年轻人，喝你可口可乐你是四、五十岁的人。 但是你的品牌不可能和竞争对手所有地方都不一样，只能某些点有些不同，这就是品牌的影响，就是把这样一个东西放在消费者的头脑中去，所有的消费者对基础的部分都知道。 品牌通过什么才能够建立联想呢？有各种各样途径，其中广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西，像哈根达斯一样，爱她就带她去吃哈根达斯。品牌最终理想就是建立一个完整的结构，广告跟品牌的关系是什么呢？广告就是我每年都要拍广告，但不管我拍多少条广告我只做两件事，对
44、于品牌来说，广告只做两件事，第一件事是我要保证这些联想是完整的，如果还有客户不知道我的产品是汽车的话，我一定要用广告告诉消费者我是汽车，我的是洗衣粉。广告要保证品牌联想的完整性，有的时候广告并没有突出的创意，只是一个很平淡的东西，就像恒源祥，羊羊羊，很平淡的东西，但是一直在喊。 还有一个重要的使命就是要把差一点讲出来，品牌就是两个，一个是联想要齐全，另外一个就是要和竞争对手有差异化。品牌的使命就是首先要保证品牌的联想是完整的，第二要使品牌的差一点得到体现，能够让消费者知道。我们在市面上看到的广告，有的广告拼命说自己的差异化，我的特点是独一无二的，或者是我具有什么什么特征，这些都是在强调差异点。
45、还有是简单的说自己是干什么的，我是汽车，我是金嗓子喉宝什么的。广告主要为品牌做这两项服务。 现在有一个问题，广告和品牌之间有什么关系呢？这也是刚才雕牌的问题，怎么才能把握好自己以前良好的形象又能向新形象转型？大家要知道品牌这个东西一旦定下来通常在五年到十年之间是不能动摇品牌定位的，如果你要动摇定位的话，就会导致之前所做的全部失败。比如万宝路很成功的做了一个转型，从给女性抽的细细的香烟变为男士烟，虽然万宝路的转型很成功。我们说的品牌概念实际上是品牌进程中的一部分，包括它的联想是什么，以及我们的差异化在哪里，这必须是稳定的，不能随便改变，像海飞丝的定位是清洁头发，把头发洗的更干净，更清爽，他不能随
46、便去想我突然发现营养很好，最近大家都谈头发开叉，头发营养不好，那我海飞丝出一个营养头发的产品，如果他这样做的话，他之前所有的品牌资产都会失去。正因为这样，广告是服务于品牌的，所以广告最终的目的就是不断的强化，品牌的定位是不变的，而广告只是用各种不同的手段去帮助广告坚定自己的想法，广告只是一种工具。比如我想突出象征着身份地位，每年都要拍广告，一年可能拍两年，十年下来你可能用二十条广告来说明这个问题，但是不管你怎么说你的中心点只有一个，你奔驰就是象征着身份和地位，你不能说今年我觉得象征这个，明年我又开始讨论咱们的广告定位应该是怎么样的。 大家可以看到品牌就像一个圆心，它是固定的，像一个轴一样插在这
47、里，所有的广告工作都围绕着这个圆心，但所有的事情都是指向这个圆心，都是为了帮助客户建立更好的联想。我们国家广告体系最大的问题在哪里呢？就是我们的企业在做产品的时候在诞生之初并没有想到把它定在哪里，而是一边做广告一边想，这时候就出现了一个问题，等于是这个体系没有轴了，没有中心了，每年都要讨论广告的概念是什么，实际上你讨论的不是广告的概念，而是品牌的定位，到底差异化在哪里，到底联想应该补足哪一个，你每年都在讨论这些问题，今年我的侧重点在哪里，宣传什么，今年我宣传清洁，明年是不是宣传营养，所以整个品牌不能建立联想。品牌是一个圆的中心，这是我们最高的目标，广告只不过是从不同的角度指向这个圆心，把消费者
48、带向这个圆心而已，每年我们都拍广告，广告都是指向这个中心的，如果你没有这个圆心的话，就会一下子散了。就像雕牌一样，雕牌并没有想清楚它多少想带给消费者什么东西，他第一年主要是针对普通消费者，到了第二年广告公司就提出来了，我觉得我们的品牌好象老化了，针对的是中低档的消费者，我们应该往高端方向，这个时候就等于你把这个轴移动了，换了另外一个轴了，之前的轴可能想好了，是一个成功的东西，本来如果雕牌坚持走这条道路，消费者对于雕牌的理解就会非常坚固，反而他自己没想清楚，他把轴挪到另外一个地方去了。 刚才这个同学的问题说的是如何在不破坏这个产品良好的基础上再成功的向新形象转移，这正是我上次在品类规划和品牌管理
49、的重要的理论上讲过的，如果你光是针对老百姓卖1块钱的洗衣粉是不够的，你的方法并不是之把这个轴挪到另外一个地方去，这种方法是不行的，怎么办呢？就是再弄一个轴，名字可能叫鹰牌或者是鸽牌或者猫头鹰也好，不管你叫什么名字，重新做一个品牌，叫多品牌，这样的话你这个公司在不同的领域插入不同的轴，每一个轴去解决自己的问题，有自己的定位。为什么我要讲这个问题呢？广告的诉求点根本在哪里呢？如果你的品牌定位就很模糊，没有这个轴你的广告肯定满天飞，今天大家去做这样的广告，明天去做那样的广告，转来转去，在不同的领域转，所以品牌建立不起来。雕牌现在要想解决这个问题唯一的办法就是如果想卖之天然皂粉，可以，但不能叫雕牌，如果叫雕牌的话就等于你把轴拔
