广告文案培训经典手册.docx

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1、第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。 真实性原则：生命所在 简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。 通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。 效益性原则：根本。 二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。 （一）主题认识 产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感

2、之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。 作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。 概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。 特性： （1）客观性材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。 （2）主观性作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好

3、，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；） 二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。 （3 抽象性观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。 （4）社会性接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。 星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。” 戴高乐表：表的

4、优质和悠久的历史。 速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。 5写主题句。 具体表现为一个逻辑判断句(按记忆规律7个字左右)。表达：一句话，大都是广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过表现了歌颂了”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。 主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。 过秦论记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施， 攻守之势异也。”正确的主题写法是一个有主语、 谓语和宾语的判断句。如

5、文艺性通讯谁是最可爱的人的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。 （二）主题的提出 决定因素： 1广告决策：营销所制定的策略 2商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料” 3消费者的需求： 主题等于上三者相加过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。 （三）广告主题与AIDMA 爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！” （四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。

6、二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。 （四）关系主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。 （五）广告传播的主题类型： 1 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。 7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。 8 突出消费快感。 非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。 第二

7、节 标题 广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。一、标题意义 1性质： 是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。 （1 位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。 （2）标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。 （3 标题与内文的比率： 5：1。因此，等于花去一美元的70美分。 可口可乐，真正的快乐 旭日东升、万马奔

8、腾，这里是万宝路的世界 金利来，男人的世界 梁新记牙刷，一毛不拔 无标题的广告消耗了广告费80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2功能 （1）画龙点睛主题内容：精练 （2）刺激兴趣： 上海储蓄从五角到一千元 美国路牌COMING，MOTHER！IM HUNGRY！H-O麦片。 美运输公司CARE！精心服务。 （3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶点止汽水甘简单？成为人们口关禅。反问的标题。 （4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土丑在外表。人非圣贤 4魅力 提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：如何叫35岁的女士看来更年轻教你如何当作家使用英语时你犯了这

9、些错误吗？ 二、分类：以标题与主题的关系为主要标准， 标题分为以下几种。 1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目” 商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告” 艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心” 黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆 2间接标题 不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发今后50英里没有加油站韵 3复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。 洗发精： 现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 母女俩有同样

10、的头发、相似的容貌 西凤酒（正题） 送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）三、标题的形式（创作方式） 1标准型23.8%(日本广告学者的调查材料) 平铺直叙，信息可靠“宜事型” 每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司 紫禁城牌羊毛衫嘉陵牌摩托车广告 .是.和.要.的标题模式。 黑妹牙膏，洁齿皇后嘉士利薄饼真酥脆味道好极了！ 2标题型一八.9% 简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 94新光办公用具上海定货会又称新闻型。紫禁城羊毛直接信息。 中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号 专治肠胃弱新药问世（三黄制药） 您希望减少花费吗？BURMS

11、有新法 3暗示型12.2%：“寓意型” 只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！肉价与车价（福斯汽车）今年20，明年一八（上海白丽香皂）忘不掉的母爱（白云山乌鸡白凤丸） 4语调型12.4%：“祈求型” 感叹词和标点 不会让您一路挤到美国（西北般空公司）你也试试看！（花王美丽洗发乳）讲究仪表，浪琴不可少（浪琴表）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）为什么不从现在就开始用金牌面粉？ 5思考型20.8%：“悬念型” 启发、趣味 感冒的季节，妈妈的爱心（小儿温刻痛）孩子，我要你将来比我强（儿童速体健）它的颈项可能拯救你的心脏（长颈鹿研究）从12月23日起，大西洋将缩短20% 6对比型 不要指名道姓，

12、不能盛气凌人。 民以食为天，食以味为先（致美斋调味店）山外青山楼外楼，江南酒家第一流食在广州，饮在亚洲看楼看尽全港九，太古城更胜一筹（太古地产公司）IBM意味着最佳期服务 唯一完全自动式洗衣机 7演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。 布里滋乡村天然乡村天然的啤酒身处闹市，享受自然（活力啤酒）艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族 各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。 提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。贵庚如何？（保险公司）您的孩子瘦小，怎么办？（药品）您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？（书籍）你想知道写作的奥秘吗？ 颂扬型：制造美味的艺术大师医药只是的辉煌表现人头马一开

13、，好事自然来国际品牌，品味超卓注意人反感。 抒情型：号召、庆贺、致谢等红梅献上颗颗爱心，洒下一片深情机会难逢，售完为止在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。（日本星晨表） 四、广告标题的写作 1.写作法则 三要素:利、奇爱、爱、爱（某小说）、知 要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意请大家告诉大家被盗用 退休后可以天天享受假日气氛（推销退休金标题改为保证终生有收入后索卷增三倍） 2写作技能 （1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打

14、主意。万家乐，乐万家健力宝，健力之宝家有凯歌，幸福欢乐（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。对“痘”下药“闲”妻良母（洗衣机）政府忠告各位市民，吸烟危害健康 3写作注意 （1）反问式标题要慎用。有时很有效不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。难道我们的盐里含砒霜吗？ （2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机一机两用，十全十美二是维持性标题叹云丝顿香烟，领略美国精神。三是竞争性标题。万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点神州款款万家乐款款神州，万家追求。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的

15、有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净香港吸尘器。 （3）够刺激的标题才够滋味。为了您的健康，最好连*牌子的香烟也不要吸 （4）长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字 纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。 优秀标题精选： 只要青春不要痘（台湾丽绵羊霜） 前景一片灿烂辉煌（眼镜） 默默无“蚊”的奉献（华力蚊香）热心永驻（暖水瓶） 心录（松下收录机）多少崎岖 一一走过（电熨斗） 不要让孩子输在起跑线上（台湾速体健儿童营养品）书与酒 价格相同 价值不同（书）就像在后花园里说的悄悄话（妇女家庭伴侣）这里不创造产品，但创造产品的灵魂（广告公司

16、）少女情怀总是诗（咖啡）“嘉陵”是您爱人吗？（摩托车）（）（） 第三节 正文 一、意义 1概况 定义：两种含义 一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。 我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。 特点： （1）生动性。引人注意。 （2）商业性：本质促销。 （3）真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。 （4）质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。 （5）独特性：“衫衫西服，不要太潇洒” （

17、6）艺术性：一是主题意境美，二是用词美 基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两面提示（优缺点）。 例： 也许您欠缺的正是临门一脚！ 再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。 12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。 新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！ 2。不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。 二、正文写作 一定要有语言

18、文字功夫 语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。 写作：创造过程。 相同点： 直接实在：开门见山消费者利益及保证。事实为本。 言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字

19、数的增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得很少”解说和科学细致。 通俗易读记： 有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。” 富有号召力。激情。义正辞严。 大卫奥格威的建议： （1）不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。 （2）要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。 （3）避免“好像”、“例如”的比喻。 （4）“最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。 （5）不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。 （7）不要令人心烦的文句。 （8）要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。 （9）利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐

20、更具效果。 （10） 讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。 （11） 不要怕写长的本文。 （12） 照片底下，必须附加说明。 正文写作法则： （1）AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。 （2）五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST兴趣；INformATION信息；IMPULISION冲动 （3）四法则：FORESH新鲜；FUN忠诚；FREE自由 （4）D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CLIMCHING决定交易 （5）EGNER（美

21、国广告撰稿人）九点：见教材P178 （6）叙述-允诺-推动 （7）LACY五个问题 （8）STONE七步曲三、正文方式 直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都） 氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。 抒情式：（东方之爱系列）散文 配图式说明型。 新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会 证言型文案：推荐者或使用人 奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告 报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。 四、正

22、文艺术处理 真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。 使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。 入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。 幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。 文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。 （四）广告正文的写作： 结构：起承转合。 1导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。 （1）概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。 （2）提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？” （3）

23、声明式：服务宗旨 4）陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程等专业技术人员”“为答谢” （5） 祝贺、感谢 等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你” 奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理吴稚晕先生的著作何典出版预告。”语丝 2主体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。 时序式 主次式 逻辑式 文学式 3结尾 作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力： 类型：主要有 （1）祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎” （2）许诺式：

24、效果、优惠等。 （3）利益式：“常用夏士莲，常保娇艳” （4）树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下 （5）归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！ （6设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？” 抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。 4正文写作技巧： 聚焦法：联系全部工程还应节。 文眼法：第一部分都用同一个关键句子。 置换法：我你 主动语态和动感的词。 第四节 标语（口号） 一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。 国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。 原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹

25、云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家” 二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。 三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。 二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。 商品的独特标志：“太空时代喝果汁” 代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。 三、标语与标题比较 有时合一，被称为“标题式标语”。区别： 作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。 表达：标题可以是一句话（后面

26、有标点），也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。 变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。 重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。 位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。 四、写作 1写作法则： （1）短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。 （2）富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿”“浪琴（表

27、）事关风度”（3通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装） （4）具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了” 此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。 “爱多VCD，好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白云学院） 2标语类型： （1） 颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉” （2） 煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃

28、吧！”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品） （3） 鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐！”（热水器）“幸运始终伴随着你。” （4）复合型：“三洋常在我心间”2和3 （5）标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑系统屡获殊荣。” 3写作手法 （1）口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告）（2）排比法：“看新画王 听新画王 用新画王”（3）夸张法：“今年20，明年一八”“不老宣言”（抗皱霜）（ 4）对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情

29、”（ 5）顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”（6）谐音法：“心地善良（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大石化小，小石化了”（7仿词法：换词：“一唱喔喔天下白”（喔喔食品公司）（8比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜）（9双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么大不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店）（10） 反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）（11） 回环法：“长城电扇，电扇长城”“万

30、家乐，乐万家。”（12） 演化法：成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮视力健”（一三） 重叠法：“潇潇洒洒特丽雅 漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）（14） 押韵法：“望皮欲穿，爱建服装”可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语借典法：空城计分咐取成都#酒。 “喝孔府宴酒，做天下文章。” 第五节 随文 包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对准确。易记、形象。一、常规式：说明细致二、标签式：一个方框三、表格式：简明清晰 其它：广告形象，包括绘画、照片、图片、装饰等也统称广告画（在广告媒体的印刷媒体中）。是技术性的。广告的形象、声音。12.31.202215:1915:19:5322.12.313时19分3时19分53秒12月. 31, 2231 十二月 20223:19:53 下午15:19:532022年12月31日星期六15:19:53