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1、广告模型研究amon 2003本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述，而在于提供制定、实施、评估促销策略的思路。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引顾客的价格，改善物流，以使目标顾客易于获取他们所需要的产品/服务；而且更要求企业塑造/控制其市场/品牌形象，设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效用等在内的各种信息，即进行促销与沟通活动。促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。图1 传统的促销形式如上图，促销策略研究对象传统上包括
2、广告、销售促进、人员推销、公共关系等4块。因此，促销的决策可分为三项：如何将4种促销方式进行最佳组合，或既定的促销费用如何在4种促销方式上进行分配，以取得最大的促销效果；如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介；如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。在具体介绍以上本专题研究的任务，即第三项任务之前，对促销及其相关实施框架进行事先了解，不无必要。以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。第四部分广告模型Aggregate Advertising Models“Aggregate advertising models relate product sales to advertising spend
3、ing for a market as a whole.”内容可分为两大类：Advertising Response Models（ARM）和Advertising Decision Models（ADM）。 决策：ADM研究ADM的研究内容主要包括广告预算/支出（budget/expenditure）决策和媒体选择决策。首先，广告支出决策主要关注：年度预算annual budgets；地理分布geographic allocation；时间分布allocation over time。这一领域的研究常常与G. Telser在1964年发表的Advertising and Competitio
4、n密不可分。该文章是广告与竞争方面研究的起点。其主要发现是“广告与竞争之间的负相关关系没有得到实证的支持”。其后，支持与反驳的文章、证据不断涌现，争论也不断。但在这一领域否定的意见占优。与之相关，Kaldor在1950年发表，对“广告支出是否过多”进行了讨论，同样导致了对广告支出研究的兴起。广告支出是否过多主要取决于广告信息的市场需求、这些信息定价和发布的途径以及最终产品市场的环境。更全面的阐述，请参阅William S. Comanor & Thomas A. Wilson在1979年发表的综述性文章The effect of Advertising on Competition: A Su
5、rvey。这篇文章同时也是（ARM中的）Interaction的代表性文章。媒体选择决策方面，Little（1979）列举了主要媒体选择模型（Media Selection Models）： Little & Lodish（1969），A Media Planning Calculus Gensch（1969），A Computer Simulation Model for Selecting Advertising Schedules Zufryden（1973），Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Approach Starr（1978
6、），OR in Marketing: a Case of Failure and Renewal总体而言，ADM方面的研究在以上中文报告中已得到体现，而限于时间和精力，本小组未对英文文献的回顾进行搜集整理。故，以下重点阐述ARM方面的研究。 测度：ARM研究在ARM方面，1977年，Sethi发表了综述文章Dynamic Optimal Control Models in Advertising：A Survey，对这些模型的最优效果进行了初步梳理和调查研究。更为完整而深入的研究归功于Little在此领域的长期关注。1979年，John D.C. Little发表了里程碑式的文章Aggrega
7、te Advertising Models ：The State of the Art。这篇经典文章的写作背景是，以往研究对ignorance of advertising response phenomena（对广告反馈现象的忽略），inability to make good measures（测量效果不佳），lack of a theory to organize existing knowledge缺乏一个系统的理论来综合已有研究成果。不仅如此，Little还特别指出，ARM方面的矛盾遍布。为此，Little对已有的模型进行了回顾、梳理。1研究主题与主要结论在Little看来，ARM应
8、有助于：track and evaluate advertising performance（追溯和评价广告效果），diagnose market changes （诊断市场变化） and incorporation into decision models （与决策模型的融合）。为此他对论战的三个领域（的模型）进行了总结： Shape 是指“the shape of a curve showing sales response to advertising under steady state conditions”。它通常需要回答： Is such a relationship betwe
9、en sales rate vs. advertising rate linear? What are sales with zero advertising? Is response S-shaped? Do large amounts of advertising depress sales? Dynamics也包括4个关键问题： How fast do sales respond when advertising is increased? How fast do sales decay when advertising is decreased? Does hysteresis eve
10、r exist? How does advertising effectiveness change with time?(and how can we model it?) Interaction主要研究： Is it better to advertising where sales are strong or weak? Are advertising effects additive with other marketing variables (e.g., price, promotion, and competitive actions,) or multiplicative, o
11、r do the interact in more complicated ways?事实上，绝大多数的ARM都可归入以上问题范畴。或者说，这些模型主要针对或涵盖的是以下广告现象：1. sales responding upward and downward at different rates 2. steady state response can be concave or S-shaped and can have positive sales at zero ad3. sales affected by competitive advertising4. advertising do
12、llar effectiveness that can change over timeLittle对以上领域模型的实证进行了总结，得出了如下结论最重要的5个现象：“The empirical evidence suggests that at least the following phenomena should be considered in building dynamic models of advertising response：1. Sales respond dynamically upward and down ward to increases and decrease
13、s of advertising and frequently do so at different rates2. Steady-state response can be concave or S-shaped and will often have positive sales at zero advertising3. Competitive advertising affects sales4. The dollar effectiveness of advertising can change over time as the result of changes in media，
14、copy，and other factors5. Products sometimes respond to increased advertising with a sales increase that falls off even as advertising is held constantAll of these effects hold implications for managerial actionObviously other important phenomena also exist：some have been discussed，and others remain
15、to be discovered”2经典模型对于过去20年发展起来的模型，Little写道，“researchers have been adding marketing models to the literature like grains of sand to the beachBy now the pile，if not a dune，is at least a sand castle”简而言之，沙砾无数，乃至成滩。其中，明显不同的构建模型的两个传统共存于文献中： Priori a priori draws heavily on intuition，although its pract
16、itioners are not oblivious to data，the model building goal is to postulate a general structure，not describe a specific application statistical or Econometric usually starts from a specific data base，e.g.，time series of sales or share and advertising此外，一些早期和越来越多的新研究将两者结合起来：Mixed starts with rather mo
17、re complicated a priori models and endeavors by statistical methods to fit and evaluate them。据此，Little将ARM的经典模型可分为三类，归结如下：ARM经典模型类别代表人物及其代表作Priori Vidale-Wolfe， 1957，An Operations Research Study of Sales Response to Advertising. Nerlove-Arrow， 1962，Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions
18、. Little， 1966，A Model of Adaptive Control of Promotional Spending Little， 1975，Brandaid: A Marketing-Mix Model, Parts 1 and 2. Lanchester Models |，a flexible class of competitive marketing models that have a strong resemblance to Lanchesters Models of warfare. Kimball， 1957，Some Industrial Applicat
19、ions of Military Operations Research Methods. Deal & Zionts， 1973，A Differential Game Solution to the Problem of Determining the Optimal Timing of Advertising Expenditures. Schmalenesee， 1978，A Model of Advertising and Product Quality. Other Models: Kuehn， 1961，A Model for Budgeting Advertising. Sha
20、kun， 1966，A Dynamic Model for Competitive Marketing in Coupled Markets. Gupta & Krishnan，1967，Differential Equation Approach to Marketing. Sasieni， 1971，Optimal Advertising Expenditures. Schmalenesee，1972，The Economics of Advertising. Sethi, Turner & Newman，1973，Policy Implications of an Intertempor
21、al Analysis of Advertising Budgeting Models. Mann， 1975，Optimal Theoretic Stock Models: a Generalization of Delayed Response from Promotional Expenditures. Sethi， 1975，Optimal Control of a Logarithmic Advertising Model. Burdet & Sethi， 1976，On the Maximum Principle for a Class of Discrete Dynamical
22、Systems with Lags.Econometric Bass， 1969，A Simultaneous Equation Regression Study of Advertising and Sales of Cigarettes. Bass-Clarke， 1972，Testing Distributed Lag Models of Advertising Effect. Montgomery-Silk，1972，Estimating Dynamic Effects of Marketing Communications Expenditures. Lambin，1976，Adve
23、rtising, Competition and Market Conduct in Oligopoly Over time. Linear: Palda(1964), Houston-Weiss (1975), Picconi-Olson (1978), Helmer-Johansson (1977) Models Additive in Nonlinear Functions of Advertising：Lambin (1972), Clarke (1973) Most “are linear or linear in the logarithms of the variables (P
24、roduct form Models), with or without lagging some of them. Simultaneous equation models are common.”Mixed Kuehn，McGuire and Weiss，1966，Measuring the Effectiveness of Advertising.In Science, Technology and Marketing, R.M. Haas (ed.). Horsky， 1977，An Empirical Analysis of the Optimal Advertising Polic
25、y. Other Models: Parsons(1975)，Pekelman & Tse(1976)，Turner & Wiginton(1976)。值得一提的是，Little对计量经济模型并不看好。他总结Bass & Clarke、Palda、Houston & Weiss等的Linear Models线性模型后认为，这些模型并没有关注前述广告模型应重视的广告现象，而且在对现象2的解释上是失败的。Product form Models同样存在明显的缺陷，当zero advertising考虑进来时，而且这些模型未能解释现象1、2。最后他说道，通常用的大部分计量经济模型并不能将前述的5个重要
26、现象结构化（系统化）。这些模型在Shape的弹性（flexibility）变化方面非常弱，而且没有一个考虑了现象5。如果缺乏实证研究的证据对现象5的假说就难以构建。当然，出现这样的结果，可能源于许多统计模型的构建目的与Little的研究意图并不一致。尽管如此，大量的计量经济模型及其检验，仍不断涌现。1984年，Gert Assmus、John U. Farley & Donald R. Lehmann对1981年前公布的22项研究成果中的128个计量经济模型进行了系统分析，发表了综述性文章：How Advertising Affects Sales：Meta-Analysis of Econo
27、metric Results。这些研究主要关注美国市场上的成熟产品。因此，两位学者认为需要将考察对象拓展到美国之外和非成熟产品。 对于后者，不少研究已将产品生命周期理论融入到广告模型的研究中。他们的研究同样发现，对于未来的进一步研究而言，最主要的是：“in general, programmed research should be used to help remedy the defect of the natural experimental design.”他们同样认为将该领域的研究成果系统化、结构化甚为必要：“a more comprehensive overall model of
28、 advertising effectiveness would be helpful in generating theoretical predictions about the impact on advertising effectiveness under specific market conditions. Such a model also would help provide a more explicit and comprehensive basis for hypotheses of the type we discuss.” 新近研究基于收集的资料，其他方面的广告模型
29、研究包括：1博弈模型的应用：竞争与合作随着博弈论的大行其道，各种博弈模型开始被用于分析广告市场的竞争及互动效果。这些文章可以看作是对广告与竞争（Advertising and Competition）方面研究的最新拓展。博弈论中的双寡头垄断市场的竞争模型被广泛运用于广告效果研究中。其中一个有趣的研究是：非合作博弈理论中的“a semi-parametric, information-based estimator”被三位美国学者Golan、Karp & Perloff （1998，1999）用于Estimating Coke and Pepsis price and advertising s
30、trategies。在对“whether an incumbent can deter a new firms entry via strategic adverting in subgame perfect equilibrium”这一问题的回答方面，Schmalenesee（1983）进行了开创研究。Hiroaki Ishigaki（1999）的研究Informative advertising and entry deterrence：a Bertrand model发现了与Schmalenesee（1983）研究结论相反的论据。这方面的文章大量借助博弈理论中包括Bertrand-Nas
31、h equilibrium在内的各种均衡模型来分析。例如，新加坡南洋理工大学的两位研究人员Qinan Wang & Zhang Wu（1999）的A duopolistic model of dynamic competitive advertising“proposes a differential game model of competitive advertising decisions for non-durable products by extending the Lanchester model and the Deal model of competitive adverti
32、sing in the literature.”并实证检验了其与Lanchester model在“model fitting and forecast accuracy”方面的效果。将“open-loop and close-loop”的纳什均衡情形加以考虑到模型的讨论中来。其目的是针对非耐用品，构建一个市场条件较Lanchester模型更广泛一般的动态竞争广告模型。又如，Zhimin Huang & Susan X.Li（2000）在Co-op advertising models in manufacturer-retailer supply chains: A game theory
33、approach一文中对基于3个博弈理论的co-op advertising models（leader-follower noncooperative game、noncooperative simultaneous move game和 cooperative game）进行讨论后发现，如需取得帕累托效率需要对参与者的风险偏好加以考虑。这样借助the Nash bargaining model他们讨论了风险规避和风险中立两者情况。结论与bargaining literature一致。2广告、质量、销售额间的关系：剪不断理还乱另一众多研究关注的焦点是广告、产品质量及销售额（或市场份额）之间的
34、关系。除却前述提及的Schmalenesee（1978），A Model of Advertising and Product Quality，最新的研究成果包括：David Paton（2002），Advertising，quality and sales。该研究认为，“firm-specific effects in advertising-sales models can be attributed to a positive correlation between advertising and product quality.”“Using a standard Koyck tran
35、sformation on an unbalanced panel dataset of UK firms, the implied long-lasting effects of advertising disappear when firm-specific effects are taken into account.”研究结果“give no support to the idea that advertising affects sales through associated product quality。”即三者之间的关系并非确定的正相关关系。另一有趣的研究是Tore Nils
36、sen & Lars Sorgard（2000）对电视广告、频道质量和产品市场竞争之间相互关系的探讨研究TV Advertising，Program Quality，and Product-Market Oligopoly。他们发现，“a move from a TV monopoly to a TV duopoly may reduce both the total number of viewers and the total amount of TV advertising.”产品市场的价格竞争也对频道质量、广告的性价比和广告数量产生了影响。总体而言，这方面的研究更多的是在短长期和多元素
37、互动等方面进行实证检验，发现新的证据，或者将以往的经典模型运用于新的广告现象。3模型归类：另外的视角Arsham（1993）认为，现有的“mathematical advertising models can be grouped into two broad categories：models based on the concept of “selling” with some assumed advertising/sales response （ASR） function; models based on “marketing” using the theory of buying b
38、ehavior.” Qinan Wang & Zhang Wu(1999)，A duopolistic model of dynamic competitive advertising，European Journal of Operational Research 128 (2001) 213-226.其中，“The first category of models studies the aggregate behavior of the market in response to changes in advertising, assuming a specific ASR functi
39、onal form. The second category of models presumes that advertising influences sales by altering consumers tastes and preferences.”（Arsham & Dianich，1988）。这说明，在不同的量化模型后面存在着营销理念的差异。这种基于不同营销理念的模型导致了不同流派模型的发展。值得一提的是，ASR由Ambar G. Rao & Peter B. Miller两位学者在其1975年发表的经典文章Advertising/Sales Response Functions
40、中提出。文章开门见山点明其研究主题是“Allocating a national advertising budget among competing geographical areas is a key decision that faces marketing management.”为此，在历史回顾的基础上，他们发展了一个3-step程序构建了一个借助历史数据来评价adsales之间关系的模型。在他们看来，其构建的体系能：优化广告预算在地区和时间上的配置；比较两个可选方案，并通过sales/profit来评价；对既定的广告预算以品牌分类为基础进行最优配置；提供各种汇总报告。不仅如此，该
41、体系还具有广阔的应用空间。4专题研究：新广告现象新的广告现象随着全球经济一体化进程和网络经济的迅猛展开而兴起。跨国公司如何制定进入其他国家（例如，中国）的广告策略，以突破壁垒达到预期效果，是一研究热点。另一热点是网络广告的有效性评估，或如何Model Internet Ad主要包括网页广告、电子邮件广告和Banner。与之相关的另一新现象是越来越多的手机短信广告。 小结无疑，试图对已有浩如烟海的广告模型方面的文献进行全面阅读或评述，超出了个人能力范围。客观实际也几乎使其成为无法完成的任务。故，仅将经典文献的阅读经验总结如下：Little（1979）归纳的5个主要广告现象和模型构建的3个发展主流
42、方向至今仍适用，其后的研究未脱离这些主线或演进路径。这意味着以上归纳的三类模型可视为经典；近来的研究一是对已有的模型加以实证检验，取得了更多更广泛的实证数据，并由此导致了一些新的发现；二是拓展、推广了原有模型，或是将原有模型的前提假设加以修正并重新演绎；三是将最新的研究成果（主要是博弈论方面的分析工具）运用于广告模型的构建，或是将原有模型基于的数学理论的最新进展融入其中；在将理论模型应用于企业个体操作层面上的研究较为欠缺，或模型的操作难度过大。这或许主要源于这些模型的研究视角大多基于一般情况或特定市场，其主要的目的更多地是进行决策或解释广告现象 Lilien, Kotler & Moorthy
43、 (1992)将Marketing Models归为3类：measurement models效果评估模型、decision support models决策支持模型、theoretical models理论模型。该文对各类模型的主要目的和用途进行了详细阐述。因此，从营销调研的角度来看，三类模型更适合于（宏观）行业研究或理论决策，而类似于Rao & Miller开创的ASR研究值得大力推崇 值得一提的是，Rao本身是OR/MS Dialogue, Inc.的创立者和执行总裁。他写的Quantitative Theories in Advertising（based on his work fo
44、r Budweiser beer）一书，广为流传。换言之，如何搭建一个科学合理的模型，以此为基础进行微观决策，为企业带来直接具体的改进，解决其日常遇到的问题 对于如何构建营销决策模型，除Rao & Miller的文章外，的综述文章Building Marketing Decision Models: Past, Present, and Future值得一读。（这些问题常常普遍存在于各行业中），值得未来研究者加以努力。附录一广告调研模型：国内的现状A大视野公司广告研究模型：TOA（Tracking on Air）模型TOA是BTR （Brand Tracking Research）的一个子模式
45、，它主要用来帮助客户解决产品概念广告策略市场接受方面的问题，由此可以了解产品在市场进入或提升时广告的影响，从而制定出更为有效的广告活动战略和战术，培养消费者的忠诚度和满足消费者的利益需求。TOA的研究内容是与它的目标相适应的，它需要采集涉及到广告影响所产生的各个方面的数据和信息，实际上它是采用了层递调研技术中的一部分技巧，这将涉及到九个假设的典型的市场可能，并主要研究以下几个方面的内容：开发广告概念开放与创意，概念测试；评价广告脚本与测试，模拟市场预测；优化媒体计划，并行进效果预测。TOA模型框架TOA思路与步骤TOA结果分析与市场发现A科思瑞智广告研究模型广告测试研究企业往往在广告轰轰烈烈的
46、投放后才发觉一番心血付诸东流，如何避免这种人力及资金的巨大浪费，获得合理的投入产出比，是多数国内企业面临难题。CRC市场研究有限公司在多年市场研究和广告研究的基础上，形成的CRC AdCheckTM ，在广告投放之前，对广告片进行模拟实景测试的全方位定量化的测试，有效杜绝无效、低效的，甚至是劣势广告投放。广告效果及跟踪研究广告投放后，销售量有没有提高？是否达到预期的目标？市场上有何新动向？CRC AETrack及时评估广告传播及销售效果，使企业能通过调整广告策略，令广告费用得到最大效用的发挥。洞察竞争对手的广告活动，通过调整策略对竞争对手的广告活动作出及时的回应。寻找广告活动的规律，为新广告策
47、略的制定提供依据。A零点调查广告效果调查分为广告沟通效果调查和广告销售效果调查广告沟通效果调查的目的在于确定广告是否产生有效的沟通，即广告活动对品牌的知名度、了解度、好感度等方面的潜在影响。RHCOLLEY的DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）理论认为销售额目标的是否达到并不是广告的目标，而是否达到信息传达的目标才是广告的责任。广告沟通效果的调查包括广告刊播之前的广告文稿预先检验和广告整体沟通效果的事后测试。广告预先检验主要有三种方法：1、直接评分法，请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引
48、起注意、阅毕、认知、情绪和行为等方面的强度。2、组合测试法，请消费者看或听一组广告，不限制时间。然后要求他们回忆全部广告及其内容，通过消费者的回忆水平来测试广告的突出点及其信息的易懂性及记忆性。3、实验室测试法。广告样片测试时，零点公司经常使用的三角测试的方法可以有效地检验出最佳的广告文稿或样片。通过消费者向第三人的描述可以看出广告传达了什么，是否是设计者想要传达的，是什么因素造成信息传递的失误，以利于设计者进一步选择或修改。广告整体沟通效果的事后测试主要是通过对受广告影响的相关指标进行广告前基准点测试和广告后的事后测试来比较测评广告的沟通效果。基准点调查主要指标事后调查主要指标品牌知名度广告到达率品牌了解度广告记忆情况
