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1、广院考研复试复习大纲：广告理论与历史广告传播绪论 什么是广告广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务、观念，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。（丁俊杰）是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广（美国营销协会定义）现代广告概念的核心内容1、广告必须有明确的广告主；2、商业广告是有偿的；3、广告是非人员的销售推广活动；4、广告所传播的不单单是关于商品的信息，还包括观念和劳务的信息；5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；6、广告费用将成为商品或服务的成本的
2、一部分；7、广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节（后三点是广告与公关活动新闻报道与传播活动的主要区别）广告是伴随着社会经济的发展而发展的，广告是商品经济的产物，广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。（可能出填空）第一编 从传统广告到现代广告第一章第二章 广告史内容中国广告发展史古代广告中国最古老的广告形式是销售现场广告，陈列和叫卖是比较原始的广告形式；北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物；近代广告（鸦片战争到新中国成立前）1815年8月英传教士米怜在马来亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早的刊
3、登广告的定期中文刊物；1853年，由英传教士在香港发行并销售到广州上海等地的遐尔贯珍刊物，首先利用刊物兼办广告业务；1858年，在香港出版的孖刺报，增出中文版中外新报，最早刊登了商业广告。1904年，中国人开办了闵泰广告社，后来规模较大的有华商广告公司（1926）和联合广告公司（1930）1927年，上海有六家广告社组织成立“中华广告公会”，这是我国广告同业的最早组织。新中国成立以来的我国大陆广告（19491979年）广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国的经济体制。在60年代的初期和中期，重工业优先的经济政策致使城乡居民消费受到很大的抑制，结果是消费品广告首先
4、退出了流通领域；到了70年代初，随着计划经济的进一步强化，企业自主权的丧失，“自我循环”体系的完成，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动地从社会舞台上消失了。1970年，从国民收入构成的角度来看，工业总产值首次超过了农业总值，这标志着中国已经实现了初期工业化，然而，就是在这一年，中国的广告市场无声无息地消失了，表明中国的经济体制进入了一个新的境地。新时期的我国大陆广告（1979年以后）中国广告复苏的动力：1. 基层媒介“自下而上”的革新；2. 在变动的社会生活中，广告不知不觉地被当成一种新时代的象征物，在一定程度上代替了以前的政治标语的功能，从而成为“改革，开放”的一个符号；3.
5、 1979年经济体制急剧变化的时候，作为广告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情报交流，而这一点正是1979年中国广告市场重开的最直接的动力和原因。中国广告猛进史（1979-2003年）1979年1月14日，文汇报首先发表文章为广告正名1979年3月15日，中央电视台首次播出外商广告西铁城手表 1979年正月初一，上海电视台播出中国电视广告史上的首条商业广告：参桂补酒 1982年我国分布大陆广告业复苏后的第一部广告法规广告管理暂行条例1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）1983年5月30日，厦门大
6、学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生，这是我国高等院校开办的第一个广告专业1986年，中央电视台播出最早的公益广告节约用水1986年，第一家合资广告公司电扬广告公司成立。是由中国国际广告公司、纽约中国贸易和美国电通、扬罗必凯公司合资兴办1988年9月，北京广播学院广告学专业成立1993年7月15日，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系 1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生 广告法1994年10月通过，1995年2月1日实行。
7、1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部1995IMI消费行为与生活形态年鉴问世1996年，国际广告杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊1996年，中国首家报业集团广州日报报业集团成立外国广告史原始广告时期（广告产生公元1450年）公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的“广告传单”是迄今发现并保存下来的世界上最早的广告物；1141年，法国路易斯七世批准发证，同意卜莱省由12人组成的口头做广告的团体成为省内外口头广告的垄断组织，这是最早的将口头广告合法化的作法；1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元；近代广告
8、时期（1450-1850年）1472年，英国卡克斯顿的张贴广告被认定为最早的印刷广告；1610年，英国出现了最早的广告代理店，由詹姆士一世让两个骑士建立；1645年，THE WEEKLY ACCOUNT杂志第一次开辟广告专栏，登出了广告该杂志首次使用了“ADVERTISEMENT”这一词汇；费城报的出版人本杰明富兰克林被称为“美国广告之父”；近代广告向现代广告过渡时期（18501920年）现代广告的概念起始于美国，广告代理公司的出现和发展，是现代广告形成的标志。俄尔尼帕尔默是美国第一位广告代理人；艾耶父子广告公司成立于1869年，是第一家近似现代概念的广告代理公司，被称为“现代广告公司的先驱”
9、，1879年该公司承担了首次广告调查项目；艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针，后来，这成了广告业中的一种标准做法。罗厄尔对现代广告的贡献：1罗厄尔的广告代理店是第一家向媒体垫付费用的代理店，奠定了代理费制度；21879年编辑“美国报纸索引”，介绍了5411家报纸及其发行量；31888年创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷者的墨汁或印刷品1900年，阿伯特D拉斯克创立广告代理公司，被称为“美国现代广告之父”，其公司的霍普金斯开创了简洁直接的广告形式，即“理由”文稿；J沃尔特汤普逊在广告发展中的贡献：11915年在广告代理公司中首家设立了
10、市场调查部门2将杂志发展为广告媒体。市场调查史最大转折点在大萧条时期，重点是市场动态调查和广告调查；1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书；现代广告时期（1920年以后）1938年，美国创立了“国际广告协会（IAA）”，这是一个世界性的广告研究机构；法国人布尔西科1981年起创办“广告饕餮之夜”一点忠告：每年北京广播学院的广告考试都会考一些发展数据和广告时事，如2003年的广告营业收入，广告收入最高的报纸，央视的广告收入等。请密切留意国际广告杂志的年终数据。推荐中国广告20年猛进史做一个了解，对重要事件记忆一下。促使现代广告产业发展的十二大因素：1市场经
11、济体制的确立，为现代广告的生存留下了空间；2技术的有效开发和充分利用，以及大量生产、大众传播、大众市场的出现；3消费者纯收入的增加，需求变为欲望；4交通系统的完善，市场扩大；5教育水平的提高，人们对提高生活条件和生活品质有强烈愿望，视广告为信息获取方式；6人力成本的增加和人员推销的下降趋势；7专业广告机构的发展广告逐渐成为一种职业；8市场调查的发展和运用广告的有效性提高， 令广告主信服；9品牌的发展与商品差别的形成，使广告成为主要竞争工具；10大规模生产和服务的发展，需要广告使自己的信息传达到广阔分散的市场；11生产厂家与消费者的隔离，依靠广告连续起来；12现代企业逐步把广告作为一种营销工具来
12、看待。第三章 整合行销传播现代广告发展趋势整合行销传播（IMC:Integrated Marketing Communications）是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段 。整合行销传播兴起的背景1 4P理论的过时和4C理论的提出4P理论：（产品、价格、通路和促销）先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销通路，使用各种促销手段把产品卖出去。这一理论以卖方为中心，已经过时。4C理论：要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能制造的产品；了解消费者要满足其需要或需求所需付出的成本，而不是去作所
13、谓的定价；要考虑如何使消费者方便的购买到商品，而不是考虑所谓的通路；重要的是沟通，而不是促销。4C理论是IMC的理论依据，是4P的反论。4C把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加，IMC被提上了日程。2 传播媒体的重大变化图像传播的盛行与文盲的出现，使现代人少对信息的理性理解，而更多的是一种感性的感觉；媒介数量的增加和受众的细分化，消费者并不会去区别各种类型的信息，不管信息来源和内容怎样，都代表某种品牌。所以要充分利用媒体，有效组织行销；消费者做购买决定时越来越
14、依赖主观认知而不是客观事实，消费者在浅层次上处理信息，并排斥与主观认识相悖的信息，这迫使企业的产品或服务信息必须清晰一致，易于理解。整合行销传播的内涵1以消费者为核心。消费者是企业生存的根本，消费者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权，在IMC中是一种双向沟通；2以资料库为基础，是这种策划模式的起点；资料库：在长期行销过程中，通过调查分析所建立的有关消费者和潜在消费者的各种特征的动态数据集合，用来描述其行为习惯、趋势变化等。3 以建立消费者、与品牌之间的关系为目的；4以一种声音为内在支持点；5以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段。接触（contact）：指凡是能够将品牌、产品类别和任何与
15、市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。整合行销传播策划接触管理（contact management）是指在某一时间、地点，或在某种状况下，企业可以与消费者沟通，IMC尽可能使用消费者及潜在消费者的行为信息为市场细分依据。整合行销传播最重要的中心思想：各种形式的传播手段，都可以运用来完成预先设定的传播目标，并且以传播目标是由于我们所欲改变、修正和强化的消费者行为为主导，所以依据这种目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途。整合行销传播本身是一个循环的过程，企业通过与消费者和潜在消费者的双向沟通，不断获得信息和反馈，以此修正传播计划并加以执行。整合行销传播的策略思考过程：1消费者
16、购买诱因（TBI），获知消费者对产品的看法及其成因、具体需求等，调查结果归纳为一句简捷的结论来阐释；2产品是否适合主要消费群体，包括产品的实质与认知；3明了竞争状况；4 竞争性的消费者利益，消费者利益就是消费者对品牌的要求，要区别竞争性产品利益和产品特色之间的区别；产品特色和产品利益产品特色是产品能做什么用，产品利益是消费者能带给产品什么好处5足以令人相信的理由，各种传播形态协助说服消费者，并保持一致，以产生强大的说服力（包括产品本身的理由、认知和沟通上的支持点）；6品牌个性，IMG要求品牌个性必须能够在所有形式的传播工具上反复使用；7传播/执行目标；8认知的改变，了解认知价值在消费者心中的变
17、化；9消费者接触点如何接触消费者；10未来IMG的核心是使消费者对品牌产生信任，并长期维系这种信任。品牌网络品牌网络即消费者在心理上如何看待产品、服务及品牌。抽丝法和多元尺度分析可以了解品牌网络抽丝法研究人员用于了解消费者心目中各种层级化的类别、产品和品牌层次的方法，通过一对一的深入访谈进行，目的是深入表面理由之下，了解消费者的行为和反应的真正原因。多元尺度分析MDS包括一系列产品、品牌或类别属性的测量。通过尺度衡量得到各组产品之间相似程度的评价，再对这些数据进行处理，绘制多元分析图，从图上这些产品、品牌或概念的相对位置解释它们之间的关系。克服整合行销传播障碍的基本要求必须由高层往下开展以消费
18、者为导向传播必须成为一个实际有效的竞争优势必须由中央控制第四章 广告学说中外广告学说发展1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了广告原理一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写广告心理学一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学科体系的初步形成。在我国，对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。1919年12月，徐宝璜编著的新闻学一书出版，其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。戈公振是我国著名的报学史专家，1927年，出版了他编著的中国报学史，其中在第六章“报界之现状
19、”中，比较系统地论述了广告的历史和现状，提出了发展中国广告的一些主张。我国最早的广告研究团体是1918年成立的“北京大学新闻学研究会”；上个世纪20年代以来，在广告学说的发展过程中，两件事十分重要。一是广告活动开始注重市场调查结果的运用，一是广播、电视的出现。经济学界两种对广告的不同理解市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁，认为广告是一种劝服形式，靠制造虚假的产品差别，给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争；信息学派视广告为市场效益的助长剂，认为广告是市场信息的一种基本形式，通过刺激竞争，降低消费者寻找产品的代价。理论争论和研究结果显示，广告为市场贡献了有用的信息，但是，只有消费者
20、才能决定是否将广告内容当作信息。信息学派认为，广告有助于生产成本和分销成本的降低，同时可以降低寻求消费者的成本，因此广告可以降低价格。市场力量学派认为广告就是一种花费，广告主必然通过价格来弥补广告成本，从根本上讲，必须负担广告的人是消费者。附加价值：指市场营销活动的结果增加了产品和服务满足需求的价值。第二编 广告环境第五章 广告环境广告环境定义广义的广告环境指整个广告存在和发展的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告环境分为外环境（经济、社会文化、科学技术、政治等
21、）和行业内环境（人才、技术、交流合作等）作用无论广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。促进：为广告的发展变化提供有利条件调整：环境的变化促使广告发生趋向于适应环境的变化制约：提供广告有限的发展条件或者限制其有利条件，使他们在限定的空间内发展广告环境作用的特点广告是在广告内环境和外环境合力的作用下生存和发展的；外环境发挥更大的作用，根本上决定广告的生存和发展，同时也对内环境发生作用；内环境的影响力弱于外环境；内外环境的多种要素对广告的影响也各有不同的层面，不同的重点广告与环境的互动与经济生活的互动，是经济的晴雨表，同时影响企业的生存发展和竞争，影响消费者的消费观念和购买行为
22、；间接影响社会文化环境，传播一定的社会文化，生活方式，价值观念等，影响受众心理；促进法制的完善和发展经济环境是决定着广告兴衰存亡的首要因素1经济的内在需求决定着广告的存亡；2经济的发展进程决定着广告的发展程度；3经济的景气与否决定着广告兴衰；4企业经济观念和市场竞争态势的变化失去广告策略的演进；（生产观念：注重生产大量的、廉价的、广泛配销的产品产品观念：注重生产具有更多的特点的、企业认为更好的产品推销观念：注重对消费者进行大量的推销活动市场营销观念：将广告纳入整个市场营销组合系统中，在科学、统一规划的策略指导下进行现代广告策略经历了“产品情报诉求”和“生活情报诉求”两个阶段，这是企业从产品导向
23、转为消费导向的结果广告中关于产品的观念经历了从产品至上形象至上到定位至上的变化）5经济发展是影响广告对受众作用的重要因素工业革命带来人口增长，提供了充足的消费者人们依赖广告获得关于产品和消费的信息经济发展带来新的生活和消费方式，对广告提出新要求传媒发展迅速，广告对海量信息包围中的消费者发生预期作用的难度加大经济多元化造就了不同的消费群体，使广告受众的构成复杂化科学技术环境整个社会的科学技术环境对广告的作用整个社会的科学技术环境的发展促使广告从自发走向自觉，从简单无序走向复杂与成熟：相关学科丰富深化了广告理论，促进了广告策略的合理化和广告效果的提高；信息传播技术的发展促进了广告制作水平的提高和广
24、告传播形态的改变，这是外部科学技术环境对广告发展的最重要作用。广告行业的科学技术环境的作用广告理论的发展广告技术水平的提高，使广告代理商的服务水平不断提高，广告主受益；广告研究和教育发展起来，提高了从业人员素质和广告服务水平；广告技术的发展为广告创作提供了更广阔的空间，作品的物质品质也逐步提高，提高了广告效果。 当代中国广告行业科学技术环境的特点（丁俊杰2002年广告导报的文章）广告教育与广告实务存在一定程度的脱节；广告行业成为先进技术的最积极追随者；广告技术的采用集中于专业制作公司；过于偏重制作技术，忽视监测；技术技能在广告人员中出现集中化走向；处于当代科学技术环境中的现代广告特点对多学科的
25、交叉借鉴使广告学本身出现新兴的分支学科；其他学科的新观念促进广告新观念的产生；广告技术走向电脑化；高科技广告媒介、广告材料不断出现；广告效果的可控制性增强；广告行业的技术性竞争日趋激烈社会文化环境广告与社会文化环境的互动一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化环境；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的影响。社会文化环境对广告的影响社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式的变化违背特定社会文化的广告很难对受众发生作用在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告广告对社会文化环境的反作用积极的作用体现在广告中
26、包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导大众行为与广告群体消费者的消费行为和大众的媒介接触行为都属于大众行为。大众行为的某些特性为广告对受众的作用增加了许多不确定的因素，使广告对受众发生预期的作用受到许多偶然因素的影响，另一方面，由于大众行为的从众特性，广告又可以通过大众媒介创造流行，增强广告效果。家庭与广告整个社会家庭结构的变迁带来了消费行为和媒介接触行为的变化核心家庭的生命周期分为婚姻初期、满巢期、空巢期和逐渐解体时期，在不同阶段消费行为会发生明显变化，而广告人则需要把握消费群体
27、的这些特性，有针对性的进行传播文化与广告文化制约广告的诉求和表现策略，也制约受众对广告信息的接受和理解文化的共通和差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化大众传播、广告与流行流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象。流行具有新异性、一时性、现实性、规模性。大众传播和广告对流行的作用：促使流行产生。大众传播是流行成立的基础。一是流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告性传播，二是大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化。促进流行普及消退流行。大众传媒通过不断提示新样式和对旧样式进行批判等来消退流行。控制环境包括国家法律、行业自律和受众或消费者监督，具有广泛性、基
28、本保障性、随时调整性。与广告业发展同步；由具体走向全面；由粗疏走向细致。政治环境政治环境不直接作用与广告，广告也在极力避免和抗拒政治的影响，同时又和政治玩“擦边球”营销机会的得失政治广告，如竞选、形象工程，征兵等政治题材的商业广告广告的行业内环境 指存在于广告行业内部的，对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约作用的各种因素。广告发展与行业内环境的互动广告发展与广告行业的内环境之间存在着成正比的互动关系，广告的发展与广告行业的内环境是一体的。科学技术、人才是最为基本的要素，作用于广告各方面；竞争、交流与合作直接体现为个体的观念与行为；自律是一个最为重要的调适性因素，主要对行业成员的
29、个体行为进行约束；批评主要针对广告本体进行。竞争环境构成：竞争者、竞争者的竞争条件、竞争理念、竞争行为；营业额是一个重要指标，本质是对广告主的争夺。特点：广告公司与广告主的规模对等带来广告公司在同层次的竞争 ；行业内竞争随着分工的细化也向细化发展；从资金规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展；合资广告公司和本土公司的竞争成为竞争的一个焦点；媒介之间的竞争日趋激烈；交流与合作环境构成：认识、参与者、途径、行为特点：行业成员对交流与合作的认识不平衡；交流与合作的参与者数量有限；途径有待开拓；尚未达到必要的深度；以技术性合作和媒介合作为主；交流局限于整个行业的层次人才环境构成：人才条
30、件；人才培养；人才选择；人才交流特点：对人才密集产业的定性；从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速，素质提高缓慢；在从业人员构成上向经营人员倾斜；人才培养刚刚开始，基础教育发展迅速，业内培训明显不足；人才评估标准不完善，在实际选择中重实际操作能力而轻专业知识水平，导致人员后劲不足；人才交流混乱无序；人员知识结构明显不足。批评环境要素：批评标准（是指对广告作品进行分析与评价的依据与角度）、批评标准、批评人员、批评阵地。特点：广告批评刚起步；标准比较单一；人才缺乏；阵地狭小；感性评价多于理性分析第三编 广告本质论第六章 现代广告及其本质广告活动 就是制定广告目的，发展广告策略，然后在市场上执
31、行这些策略的过程。广告活动是一个动态过程。宏观上指广告自身的活动和广告相关的活动；微观上，广告是包括广告作品的创作和一些基础工作。广告活动是一系列较长时间内的广告与推广活动，包括多个环节，其基础是重复原理。舒尔茨认为；广告活动至少包括四个要点：制定出适当的销售讯息；使此讯息达到适当的视听众；选择行当的时机；花费合理的成本。一般认为广告活动有5个环节：调查、策划、表现、发布、效果测定广告的特征与本质1广告是企业经营中的一种投资活动；2广告是在或近或远的将来引起销售；3广告实质上是一种运动过程；4广告可以增加产品的附加值，产品的附加值（与附加价值区分）就是指产品的有形实态及其价值之上，附带加上或额
32、外加上的价值。产品有三层含义：核心产品有形产品附加产品；5广告不等同于宣传，宣传是指个人或团体借助各种媒介，有目的地传播某种事理以影响他人意识和行为的社会活动；6真实是广告的生命，真实性的核心是广告中的承诺，广告承诺是广告对消费者可能得到的实际利益的展示，对于消费者存在的难题的可能解决程度，对于消费者对产品或服务期许的应允程度；7广告可以创造消费需求；8广告不仅需要创意，更需要策略；9现代广告活动讲究分工，强调合作；10广告是一种诉求；11是一种沟通；12可以创造消费文化。广告在社会经济体系中的地位广告是社会繁荣的指标之一；广告是生产与消费的润滑剂；广告是对社会有强烈影响的一种经济行为；广告能
33、够间接促进人们生活品质的提高；广告表现往往直接反映本地文化。第七章 广告功能与作用广告的经济功能沟通产销、刺激需求（初级需求和选择性需求）；加速流通，扩大销售；利于竞争，促进企业的生产与经营（比较性广告）；促进社会经济财富的增长；广告与价格（信息观点学派和市场力量学派；零售广告和全国性广告的矛盾，在零售环节，广告往往降低消费者价格；在全国环节，广告可能与低消费者价格无关）；广告与附加价值，附加价值指市场营销活动的结果增加了商品满足需求的价值。通过心理作用，广告可以增加价值，广告通过引起消费者对产品的主观的、非物质的满足需求价值的认识来增加价值；广告与消费者选择；广告和产业集中；广告对经济周期的
34、影响；广告与总体消费；广告的社会功能对广告的批评；广告伦理；广告虚假现象；潜意识广告现象；低格调；广告与儿童；提供娱乐与话题的功能；其他表现：广告与非广告界限开始模糊；不但能创造出不存在的需求，还可能使得抽象的概念具体化，将对人的感情转移为对物的崇尚；混淆了现实与理想的距离；用非理性的手法操纵社会大众。广告的传播与传播功能广告传播广告传播过程的核心概念包括经验、思想、符号与标志。传播中的经验指个体的全部生活经历；当信息传受于双方都意味着同样东西时，思想才能传播；广告作品是多种符号的综合，符号具有指示义、内含义和背景义。广告传播流程的要素信源、编码、信息（信息诉求、信息结构、信息密码）、通道、译
35、码、受众、反馈、噪音（环境噪音、机械噪音、心理噪音）广告的传播功能促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。前两个功能就是使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态，后两个功能在购买行为之后出现。促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息，这种广告最具信息性，用于产品导入期；劝服功能就是在促进功能的基础上，增强消费者的感觉和情感使他们偏好于某一产品，用于成长期和成熟期；增强性广告用来保证消费者的习惯性购买行为，常用来确保对某些产品或服务的少量购买；提示性广告触发消费者的习惯性购买行为，用于产品成熟或衰退期，往往是消费者常买的产品。广告传播层次及其结构效果层次由浅入深可分为
36、三个层次认知（感知和理解）层次、情感体验层次（喜爱和偏好）、行为（尝试和购买）层次。结构一，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众媒介促进产品销售时，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用其组合为认知情感体验行为；结构二，当产品处于重要位置，其它选择不明确，如价格、销售渠道，人员销售是信息传播中比大众传媒更重要的手段时，不和谐归属层次发挥作用，其组合为行为情感体验认知；结构三，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已经无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次发挥作用，其组合为认知行为情感体验第四编 广告的主体、客体、本体第八章 广
37、告主体广告主体广告主体构成广告活动中的组织结构，称为广告组织，是指从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。基于专业化要求和分工化需求的考虑，广告主体包括广告主、广告代理公司和广告媒介，处于核心地位的是广告代理公司。广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人。广告主的广告部门的职责参与制定企业的战略决策；参与制定广告活动计划；制定广告目标；从事广告及与广告有关的活动，并加以协调协调运用；有效地选择和使用广告代理公司和其它相关广告专业组织；制定广告预算方案，取得上级的认可，并加以有效地利用；及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场
38、的媒体；注意协调广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充；评估广告效果及广告代理公司和其它广告专业组织的工作；与有关广告团体保持良好关系；及时将本部门与外围委托单位的情况能报给主管企业广告部门的主要类型按地区市场构建的广告部；按产品类别构建的广告部；按媒体类别构建的广告部。广告部可分为中央集权式与地方自治式广告主应该具备的素质决策高层必须重视广告企业及其产品具有市场潜力健全的财务制度和良好信用健全合理的审查制度尊重广告公司及广告人的劳动有明确的产品营销策略有选用广告公司的标准广告主选择广告公司的标准相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务、信誉广告代理公司负责整个广告活动的策划
39、与执行，并扮演广告主与广告媒介之间沟通的桥梁的角色。是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。有综合性的、专业性的和广告主自设的多种类型的公司。组织形式有资源集中式和小组作业中心制。广告公司的收于一般有代理费、制作费、佣金三种形式。综合性广告代理公司的服务内容帮助或协助广告主制定广告规划，提出广告目标、战略、预算等的建议；实施广告战略，运用专业知识技能，创意、设计、制作广告；与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定媒介，特定时间，或版面发布；提供市场调查服务；监视广告，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；为广告主的产品设计、包装装璜、营销、企业形象等提供服务广
40、告主自设的广告代理公司的作法优劣优点：节省费用；便于保密；易于沟通；能够协调与控制；对本企业的公司与产品情况熟悉；尽力；营利缺点：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系存在障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加广告媒体负责广告的刊播，指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。主要广告媒介特性报纸：以文字和画面为传达信息的手段；受众广泛、覆盖面大；比杂志、书籍传播迅速，但画面相对粗糙，艺术感染力差，制作简便；比电视、广播广告便于保存；有效时间长于电视、广播，短于杂志、书籍；多数有一定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择；报纸有较好的
41、信誉；报纸广告居于次要版面，但可以利用阅读新闻的机会使受众有意无意接触广告；阅读不受地点设备限制；是一种主动阅读且传阅率较高的媒体杂志：以文字和画面为传达信息的手段；印刷精美、艺术感染力较强，制作比较复杂；传播速度最慢；有效宣传时间最长；有较强专业性，读者群分解明确，便于广告主选择；携带最方便，最便于保存；阅读不受场地限制；属于间歇性媒体广播：以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段；传播迅速；听众广泛；传真性强；传情性强；制作简便；价格低廉；不便保存，缺乏视觉形象，容易出现误听电视：以有声语言、画面、音乐音响、字幕为传达信息手段；容广告、艺术、娱乐为一体，感染力最强，受众最广泛；不变保存，不能
42、详细介绍产品信息；价格昂贵；不分受众层次，最具影响力；广告主对电视广告有偏爱；选择媒体的考虑因素媒体传播特点；媒体社会地位；受众人数（覆盖面、覆盖率、触及率）与接触次数（毛感点）；覆盖面，指媒体所能达到的传播范围；覆盖率，指在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比；触及率，又称净受众率，指在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比；毛感点=触及率平均接触次数产品的目标市场因素和品质因素；媒体费用广告媒体策划流程媒体策划指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间，广告量在各媒体的分布等所作的通盘性计划。第一阶段，研究分析阶段，搜集足够的情报，加
43、以分析、整理供拟定媒体目标时参考；第二阶段，拟定媒体目标，必须配合营销目标与广告目标设定媒体目标。拟定媒体目标时，通常以广告讯息接触目标市场的情形，作为决策依据；第三阶段，拟定媒体策略，主要内容包括目标消费者的设定，广告传播时间与范围的选择，媒体的组合；第四阶段，执行媒体计划；第五阶段，评估执行结果广告对于传播媒介的生存与发展起着重要作用广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥重要作用；广告收入充裕的媒介，可以籍以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地服务受众；对于报纸杂志等印刷媒介，广告收入有培育发行的作用；广告促进了大众传媒表现形式的发展广告代理
44、制代理制是国际上通行的广告经营体制。就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，起主导作用。最大特点就是强调行业合理分工和相互合作。广告代理制的起源和发展媒介直接贩卖报纸版面阶段单纯媒介代理阶段广告的技术服务阶段近代广告代理时代广告代理行销阶段第九章 广告客体广告客体的构成广告客体就是广告作用的对象。广告的目的是针对特定的目标消费者（某产品或服务的特定销售对象）进行诉求，因此广告客体可以分为实际客体和目标客体。实际客体是所有通过某一种或几种媒介接触到广告的媒介受众，称为“广告受众”；目
45、标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，称为“广告诉求对象”。理论上，某一特定广告作品和广告活动的诉求对象并不一定完全等于产品的目标消费者，而产品的实际消费者也不一定等于目标消费群体。客体角色作为社会中的人是基本角色；作为消费者是核心角色；作为传播受众是延伸角色。 从本质上讲，广告对于客体的作用主要在于改变客体的消费观念和消费行为，即主要作用于客体角色的“消费者”层面消费者概念狭义消费者指消耗商品或服务的实用价值的人；广义指包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。分类按对某一产品的消费状态分为现实消费者和潜在消费者按消费目的分为最终消费者和产业消费者消费者行为指消费者由自身内部因素决定、
46、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性影响消费者行为的因素文化因素（文化、次文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、身份地位）、个人因素和心理因素。家庭生命周期对消费行为的影响单身阶段：无经济负担，观念潮流，注重娱乐和基本生活消费；新婚夫妇：经济状况较好，需求和购买力强大，注重耐用消费品。满巢期（1）最小孩子6岁以下，购买住房和大量生活必需品，倾向新产品和有广告产品；满巢期（2）最小孩子6岁以上，消费慎重，习惯稳定，受广告影响少，购买大规格产品；满巢期（3）仍有未成年子女需要抚养，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品；空巢期（1）子女独立，父母在岗，经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，很少受广告影响，对新产品不感兴趣；空巢期（2）子女独立，父母退休，收入减少，消费谨慎，倾向有益健康商品；鳏寡就业期：消费减少，集中生活必需品消费；鳏寡退休期：消费很小，主要是医疗
