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1、广告理论流派2010-06-09 21:35:45| 分类： 培训与管理 | 标签：无|字号 订阅第一大理论流派（19001920年）代表理论：“广告是印在纸上的推销术”硬性推销，或称之为“原因追究法” 代表人物：约翰?肯尼迪（John Kennedy）、克劳德?霍普金斯（Claude Hopkins）、阿尔伯特?拉斯克尔（Albert Lasker） 理论要义：“广告是印在纸上的推销术”认为：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，一般的图片、上口的诗歌都不重要，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应
2、该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。广告是推销术的一种，它的基本原则九十推销术的基本原则；广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告的引起的实际销售；广告是多元化的推销术。推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。广告是建立在固定的原则的基础上，是根据基本规律进行运作的。要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员，你必须从推销员的角度，一个一个的比较广告，并使它们和成本和结果性对应。 第二大理论流派（19001920年）代表理论：“情感氛围”，或“软性销售” 代表人物：西奥多?麦克马纳斯（Theodore Mac Manus）和雷蒙?罗必凯（Raymond Rubican
3、） 理论精要：这一广告流派的理论主张，是把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础之上的。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬性推销理由的更为微妙的软性推销策略，它旨在议案是和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。 让我们暂时休息一下，回味前辈们的盛宴： “硬性推销”的广告理论与“软性推销”的广告理论，在如何运用广告实现有效销售的问题上存在极大差距： l 、“硬性推销”主张广告应说明销售理由和购买理由，以理启人；2、“软性
4、推销”主张用广告创造情感氛围，用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力。但两者在推销商品的问题上，不仅不存在本质的差别，而且具有基点与指向上的高度一致性： “硬性推销”与“软性推销”一个共同的出发点就是，以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，重点考虑的是，如何以生产者去影响消费者，如何以产品去吸引购买者，如何以传播者去作用与受者，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其“推销”的产品。以生产者及其产品为中心的生产观点、产品观念、推销观念，以传者为中心的传者中心论，是早期市场学和传播学的普遍观点。同时在广告诉求的问题上，“硬性推销”与“软性推销”形成两种优长互补的最
5、基本的诉求方式，即理性诉求与感性诉求。 第三大理论流派（19401950年）代表理论：U.S.P.(Unique Selling Proposition),中文译为：独特的销售主张代表人物：罗瑟瑞夫斯(Resor Reeves) U.S.P.是个精确的术语,应该有个精确的定义。因此我们说它分为三个部分： 1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特既可以是品牌的独特性也可以在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的
6、产品。 这里我们需要作一些诠释： （一）U.S.P.理论的内涵及要义：L、所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻找与其他同类产品相比较，本广告产品所具的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它作为广告的直接诉求，换一种说法，就是从产品功能出发，来寻求广告产品的独异性，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞”。USP所谓“独特销售主张”，其理论精义全部集中在“独特”二字上。所谓“独特”，既要求个性化于差异化从产品的功能和内在品质出发，来寻求气度特性，实在产品同质化现象尚不突出的情况下，来寻求其差异性。 2、在产品同质化的情况下，同类产品
7、往往表现出功能上的趋同，有时是很难在产品本身寻找到它功能上的独异性的。在这种情况下，罗瑟?瑞夫斯则主张去努力发展该产品以前从未展现过的东西，并且必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的，由此建立该产品的独特销售说辞。也就是说，尽管这一“独特性”并非为该产品所独自具有，但以其从为展现过，并且是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过，却可以发展为独特性。这一做法，罗瑟?瑞夫斯称之为“率先得到U.S.P.”，并认为某产品一旦率先得到这一U.S.P.，提他同类产品是“不能只凭广告词窃取的，除非是更新、更好并且有更大广告投入的产品。”在罗瑟?瑞夫斯编著的实效的广告一书中，他也曾提到“率先得到U.S.P
8、.是广告业现实中一条重要原则。” 3、至于U.S.P.理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力，则表现出该理论主张对消费者感受的注意。尽管罗瑟?瑞夫斯未就这一方面的问题作出更明确而具体的阐述，但就其整体理论倾向来看，似乎还是侧重在诉求的内容。也就是说，广告所建立的销售说辞，必须从产品自身出发，必须建立在产品的基点之上，但是又不能只见产品而不见消费者，还必须考虑广告人苦心从产品中寻找出的U.S.P.是否能使消费者感兴趣，是否能为消费者所接受，而不能完全“自说自话”。尽管如此，但此时的所谓“对消费者感受的注意”与后来的“整合”的思想中“完全从消费者出发”的理论不一样，它还没有真正脱
9、离“以产品为中心”的束缚。 如果我们理解不错的话, U.S.P.的理论逻辑和完整表述似乎就应该是这样的:一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，告诉消费者您为什么要买我的广告的产品，您买我的产品能够获得什么利益，也就是向消费者提供一个明确的购买理由；这一理由必须是独特的，是本产品独自具有的，由此提示消费者，您为什么要买我的产品而不去买其他产品，因为您能从我的产品中获得其他产品所不能提供的独特利益；这一理论必须是独特的，至少也应该是以前从未展现过，其他同类产品宣传中不曾提出或表现过，以取得产品推广中的优先话语权，这应属于技巧层面的事；这一理论不仅必须是从产品自身寻找出来，不仅产品推广者认为独特
10、，而且还应该能吸引和打动消费者。 USP理论实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入，准确地说，是“硬性推销”理论主张，在新的形势下的继承和发展。但与“硬推销”、“软推销”的广告理论相比较，USP不能不说是此期广告理论的重大历史进步与发展。 (二)U.S.P.理论与应用局限： U.S.P.毕竟是1940年的产物，毕竟距今以有五六十来年的时间，半个多世纪以来，市场环境、传播环境都已经发生了巨大的变迁，U.S.P.自不免带上属于它那个时代的理论局限，以及因环境变迁所带上的应用上的局限。 1 表现在以产品及产品推销的产品功能为核心诉求的确理论观点上U.S.P.产生于注重产品生
11、产和产品推销的确产品时代和产品推销时代，它重视产品，以有效推销产品为其理论出发点，并将产品广告推广定位在产品独特功能的确诉求上。U.S.P.强调独特、追求差异的确本质自有其巨大的理论贡献，但是，这种独特的确销售说辞，必须与消费者的确实际利益需求与心理需求相对应，才能发挥最大效用。不从消费者利益出发，只注重产品及产品功能自身，以此建立起的确广告的独特销售说辞和差异化诉求，很容易与消费者的利益需求发生错位而沦为广告传播者的自说自话。如果对U.S.P.作理论修正的话，作如下表述似乎比较完整一些：一则广告必须向消费者陈述一个明确的消费主张，这一主张必须是独特的；这一主张必须与消费者的利益需求相契合。
12、进而论之，消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的确精神和心理需求。对实际物质利益的需求是消费者多元需求中的最基本的需求，却不是唯一的需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向心理需求发生重大转移的今天，广告中注重产品功能的诉求，尽管也是一种最基本的诉求方式，也是一种有效的诉求方式，但至少不是唯一有效的诉求方法；不仅如此，当消费者精神心理需求迅速上升，当产品同质化能普遍满足消费者的实际物质利益需求，而使得精神心理需求成为重之又重的需求取向时，建立在产品及其独特功能基础之上的U.S.P.，显然会失去过去那种吸引力和冲击消费者的力量。 2 建议厂家改进产品这一观点
13、在罗瑟?瑞夫斯所著的实效的广告中被作者称为通往罗马的三条大道的其中之一。广告代理可以通过这三条大道找出产品的U.S.P.。 建议厂家改进产品的确是一种从根本上解决问题的方法。但我们也应该看到，要使产品得到改进，是一个系统工程。它需要重新进行市场调查、重新安排生产线、重新调整产品策略，甚至重新规划企业发展战略。而企业在开发一个产品并准备把它投放市场时，这一切都已经成型，再作根本的改变必须牵动方方面面，而且还要承担不小的风险。一遇到U.S.P.找不到的困难，就寄希望于企业改进产品，是极为不现实的。现代营销观念要求以市场为整个营销的起点，这是不错的，但应起于产品开发之初，而不是在进入产品推广之时。
14、3 发展产品过去没有被提到过的特性在实效的广告中，罗瑟?瑞夫斯是这样阐述这另一条通往罗马的大道的：“假如产品不能改变，仍然趋同，则可以向公众介绍一些该产品以前从未展现过的东西。这并非该产品的独特性，但却表现为独特性，并把自己包藏在其中，作为一种说法。” 这种方法虽然有成功地发掘出沉封起来的珍珠的先例，但是很多情况下，以前没有提到过的诉求点，并不一定就是能够打动消费者的诉求点。 再者，这是竞争者也能做到的。如果竞争对手一旦醒悟过来，并且用更大的投入和精力来强化这一诉求，产品原来建立起来的差异化有时就会被削弱，甚至完全不复存在。到那时再去寻找新的U.S.P.，无疑会对产品广告策略的一贯性造成伤害。
15、 4、优先话语权做第一个说的人虽然是抢占消费者心目中的位置的好方法，但也毕竟是一条暗藏机锋、铤而走险的路。如果遭受行业群起而攻之，反而会影响产品和企业在消费者心目中的形象。同时，这个被发掘出来作为U.S.P.的特性还必须是不为消费者所熟悉的，如果消费者心理都清楚这个约定俗成的特性，那么它就不成为U.S.P.了，也就失去了抢先说出来的意义。 此外，在信息传播高度发达的今天，产品和推广策略极容易被模仿，好不容易抢到手的“优先话语权”也极易丧失，很快就会在竞争对手的竞相跟风中失去对消费者的冲击力。 二、关于“实效的广告”：以上几个方面只是对U.S.P.的一些略微浅显的阐述，而U.S.P.的思想也只是
16、罗瑟?瑞夫斯庞大广告策略建构中的一个组成部分。现在让我们通过U.S.P.这一线索来进一步了解罗瑟?瑞夫斯的所谓“实效的广告”理念，这对我们作出好的广告是有一定帮助的。但值得注意的是，在1940年提出的这些理论，自然带有那个时代的特性，所以当我们今天再回首这段历史经典时，我们也应该身临于那样的社会环境之中，也只有这样我们才能从中学到知识。 一些美味珍馐只有生吃才能更好的汲取其中的营养；一些知识只有原文引用才能更好的领悟其中的真谛：1、一个常见的谬误广告的优劣通常可由销售量加以判断。“销售量上升，说明广告成功。”“销售量下降说明广告不当。”它们常常是错误的。可导致某个品牌的总销售量上升或下降的因素
17、，广告只是其中之一。产品可能不对路；价格可能有问题；销售或许不力；销售力量或许不足；广告拨款可能过低；某种更好的产品或许正在冲击市场；某个竞争者或许会以得力的手法胜过你。总之，有着太多的不确定因素。 2、被吸引的和未被吸引的总销售量或许还会因许多其他原因而升降，但如果你为你的产品作了广告，你的产品的销售量将会比其他没作广告的竞争对手高出许多被广告吸引，单被广告吸引。 3、一亿八千万人的心态一项单独的研究很像是海上赛船的一次观星。观星可以准确地告诉你某一刻你所处的位置，但却反映不出你曾经到过哪里、你的移动速度多快，也不能告诉你如何辨别风向和洋流方向。观星也无法告诉你对手的速度、位置和航线。但如果
18、对数百种品牌都进行此项研究年复一年地比较其结果、分析引起变化的广告，找出基本原因其发现将会有重大价值。 4、被吸引的人们我们看到的论及广告说服公众效果的内容并未说明我们的推销员能否卖出东西。我们可以拥有众多被说服的人却做不成任何买卖。一个人可以在屋顶大喊大叫。他可以吹个响亮的口哨又唱又跳。人们或许会因这种古怪行为记住他的话，谈过的话可能不会引人购买。一家广告词精彩的公司其广告或许只印在了一部分人脑海里，该公司就发了财。相反，广告词蹩脚的公司或许让许多人都记住了他的广告，但却倒闭了。广告吸引力指数就是衡量这一差别，这和广告说服效果的好坏没有多大关系。它只问一个问题：你的广告是否起作用？它是否吸引
19、人们购买你的产品？我们看到人们可能都在纷纷谈论一则有轰动效果的新广告，客户可能喜上眉梢；广告代理洋洋得意。但是，这条广告或许仅仅是个美丽而空泛的外壳。事实上，它甚或正在赶跑顾客。我们知道必须把被吸引的人变为被说服的人。 5、广告的寿命广告主之所以能够保持其广告的说服效果是因为他继续保持相同的广告内容及维持相同数量的广告支出。假如他改变了广告内容或削减了广告开支，他就会经理突如其来且令人痛心的滑坡只因其一或二者皆有。 6、千百万美元的错误过于频繁地变换广告攻势会破坏广告说服公众的效果。这种人实际上是在砍伐他们自己的树木。有些还是小树秒就被砍伐了。有些还未及长直、长壮和长高也被砍掉。优势我们会看到
20、广告业最愚蠢的举动：一个新班子会取消一个重大创意仅仅是为了重新规划广告的前景，做些变化。假如某个广告不能再继续是使用，那么就会发生下列两种情况之一：广告说服效果降低，或公众对该广告词句不再有反应，其吸引力指数下跌。除非该产品突然过时，我们从未看到过这种情况发生。相反，那些广告攻势仍很伶俐，就像一棵巨树枝杈伸向太阳欣欣向荣。饱满的种子年复一年的落到地上，成为新的销售和顾客。我们从研究中发现了广告业现实的三大基本原则： 1）说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。 2）如此说来，假如你每年推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不变换广告内容便可凭借稍逊于你
21、的广告战胜你。 3）除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。 7、广告凸透镜 消费者只会记住一个广告中的一件事情或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。 8、箱子满了你的广告说服效果提高了，你的竞争对手的效果势必就降低了。你的降低了，竞争者的就会提高。运用一切能够提高自家广告说服效果的广告技巧和手法来降低竞争者的广告说服效果。你其实可以向消费者头脑中灌输更新更强的概念此时他忘掉先前获得的某些东西。你完全可以从他的记忆中摸去一个广告内容而代之以你自己的广告。他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子容量有限，一是因为他记不住，二是因为他没兴趣。这只箱子装满了庞杂的数据，如若
22、又有新的广告挤进来，有些数据就会被挤出去，而且箱子还是盛不下。 9、老掉牙的吹嘘术我们早已说过拥有的广告攻势会产生广告的吸引力指数。的确如此，但他们也会取得更好的说服公众的效果。一则对广告说服效果的研究表明仅凭橱窗式广告是不能让消费者记住毫无特色的主张的。初创时广告或许能让公众熟悉产品名称或外观但公众对这些品牌广告的认知却很少攀升到40%，50%或60%。其原因是这些广告根本没有真这个信息。这些只是对产品的吹嘘是些老掉牙的、过时的词句可怜的拼凑。 10、骗人的差别抓住细微差别不放会导致歪曲、夸大、捏造事实和大吹大擂，败坏了广告业的名声。公众（早已接受有关广告业太多错误信息）深信广告人可以彻头彻
23、尾地说谎并能得逞。事实正好相反。这种做法至少会导致金钱的浪费，严重的还会断送了生意。通过多年对产品和广告攻势情况的分析。从广告业两个基本规律中总结出以下原则： 1）广告刺激只有产品的销售，加速质次产品的毁灭。产品并不具备的不实之词让消费者更多地注意到其虚假性。 2）着重强调消费者不易察觉的细微差别的广告实际上也加速产品的灭亡。这种广告也会让消费者更多的注意到其虚假性。 11、爱默生的捕鼠器我们遭遇到了最棘手的一个广告问题产品比较。这是一个非常敏感的话题，因为假如以为广告主占有一个优势，他就必须摆出这一优势；而且通常像我们会看到的一样，如果不对比其竞争者，他就不可能把这一优势说清楚。这种做法不可
24、避免地会招致对方愤怒的高声叫喊即使你的说法正确无误。这些呼声要求“公平竞赛！”我们好像面临各种不同的看法。从对产品纯粹低吹嘘到硬性推销、竞争性的广告，我们怎样才算“贬低”呢？我们认为答案非常简单。对两种产品进行比较的广告只要是真实的就没有什么错误、不道德或诽谤可言。这种广告还要符合两个条件：进行比较的一定不能是我们所说的骗人的差别，不能激励夸大细微的差别；与指向比较的品牌必须广为销售，不应是一些鲜为人知，微不足道的产品，只在边陲小店出售。如果广告内容真实，那么其表现手法则属广告艺术，品位或是你销售热忱高低的问题。但内容必须真实。通过对比是否可制作更强大的广告攻势？答案是：“未必如此”。常常有时
25、，即使对比引人注目，结果也大不如意。但是，确有许多产品是只有通过对比才能讲清。果真如此，而且你也了解什么是骗人的差距，就大声说出这种区别吧！在市场上公开声明吧！否则你会丧失自己广告的说服力，输在销售和赢利上。 12、没有普罗克路斯的床不要把U.S.P认为是你放入广告的东西。而要把U.S.P看成是消费者从广告中汲取的东西。U.S.P不是一个密实封闭的构造。U.S.P是一个最终结局，一个由广告设计表现的全部。它是一个流动的过程而非静止因素的罗列。它贯穿始终。它是自然显现出来的。创作人可以展开其想象的翅膀，因为U.S.P可能必须通过视觉和文字因素的组合才可能实现。只有三条标准：这一广告是否说明了一个
26、主张？是否独特？能否吸引买主？如果一则广告能符合这三条标准，从严格的理论意义上说，它可以不用任何文字就推出一个U.S.P。实际上，通常情况是广告做成了坚实小巧的文字茧，太硬、太机械、失去了某些创作想象力。 13、品牌形象主义者品牌形象广告一别中方是同读者进行交流。他们与消费者的潜意识在语言层面之下建立联系。他们用视觉符号代替语言，因为视觉符号更为重要。他们交流速度快，更直接。不存在辛苦，没有脑力劳动。他们唯一的目的就是创造形象，营造心境。这样的广告表示的是心理的实际，它和实际情况一样强有力。一个产品不再只是一种“甜棕色液体”或“机械品”。某个产品有了这些微妙的变化之后，变得“十分可爱、活泼、令
27、人愉快。”它具有了“大量美学意象和情绪意义。” U.S.P是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学。按照品牌形象主义者的看法，消费者会拒绝这种说法，二这另一种广告却让他们从潜意识上就转向了该产品，原因是一种“它最好”的感觉。换句话说，这种广告声声都入了消费者的第三只耳朵。这就是品牌形象广告。“恰当的语言，”列宁说，“抵得上千军万马。”现代广告业多数油腔滑调的广告毫无意义。试图夸大细微差别的徒劳记上麦迪逊大街那些行话，确实也是毫无意义。人们应付不了语言是错误的。语言也可以表现感情。品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。没有人否认视觉符号能激起人们深藏的新潮。最好已非语言形式，用尽可能多的活
28、泼、愉快的联想去陪衬产品。我们完全可以说：“完整的广告既要表达一种感情，也必须要表达一个独特的销售主张。”之后，假如你愿意，可以用金色加以装饰、用星辰加以点缀。后面再衬以非语言派最珍贵的花毯。我们认为原始的、不加修饰的 U.S.P是一个极端；不附带任何说明的最珍贵的品牌形象是另一个极端。我们离不开语言，它是内容；但不追求形象又很愚蠢它是形式。（纯粹的理性的讲述产品的物理特征是僵死的，它需要有“情感”的意象赋予其生命） 14、成败参半的冒险规律广告业的实情是代理公司并不愁写品牌形象，愁的是怎样让那些颇具创造力的人不去编造品牌形象坚持让他们用那些能够给顾客带来最丰厚利润的创造性术语去思考。成功的广
29、告文案，论方法，很像搞工程。搞工程可以搞出艺术，而如此结果的背后必定又几十甚至几百个方案。没有人否认桥梁的链状曲线漂亮而可爱。但是，建造桥梁的目的并不是艺术，它必须符合工程原理，我们知道惟其如此，大桥才能安稳。一个纯粹的艺术家可能会设计出更精彩、更具美学价值的大桥；但它可能经不住龙卷风的袭击，或是千万辆八轮载重卡车的倾扎。广告文案人员也是人，自然会用自己的话给创造性下定义。他回了以八客户的广告预算方案当作画布，按自己的想法去作画。他要是更明智的话，最好事项以为喷气式飞机设计师那样助手去创造广告知道最终飞机一定也很漂亮，但其首要目标飞机必须能飞。 15、广告的两副面孔以为广告主可能再做两个不同的
30、广告，而自己浑然不知。语言和挂面的界各形成了一个完全不同的U.S.P。我们可能在同一广告里使用了两个不同的U.S.P二者截然不同。 16、吸血鬼般的表述说服公众效果最佳的广告攻势均呈现给读者一个感人的说法或概念，读者很容易记住。因为辅助的说明可以增加U.S.P的深度、色彩、广度和说服力。再增添辅助说明的过程中一定要谨慎行事，一种分散注意力的说法不是忽然间形成的，即那种从你的U.S.P吸走力量的辅助说法。这里一条重要的原则就是7种说法、或17说法是可以用强理解各起来的。但是在这种结合体当中，每一种说法都必须是其U.S.P结构中的一部分。把所有这些都运用到一则广告且还要保持广告语和概念的纯正，确实
31、需要非凡的技艺。 17、广告工具 1）让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的： 2）把播音员的声音作为背景音：实际上你会发现如果想尽量给声音配上这时的画面，你就不得不这样做。换言之，就是不要那个手持商品认真讲解的播音员。这是旧式的无线电广播技巧，而我们面对的是电视。这个人的形象会增添什么意义呢？因此只在声道上保留他有用的话，在荧屏上设计有用的画面与之相配。 3）为U.S.P找到一个具体的影像说明：以前我们说明了U.S.P并不是一套固定的话或一个呆板的语言结构。他可以是最终结果，可以是由多种因素综合反映出的一个整体。然而，他却经常用语言总结出来一种唯一的、用文字表达的，独特而强有力的说
32、法。现在，我们需要一种东西，他能使文字描述的这是意义活灵活现。我们需要为U.S.P找到一个极为有力、极为清晰的鲜明的视觉形象一种犹如突然的闪电一般阐明中心内容的形象化的思想闪现。电视广告中还会由其他画面表现那些辅助性表述，增加了广告的深度和广度。要记住广告归根到底是一种工具。他是一种出大产品信息和概念的工具。18、最危险的词一个难得的可以算是凤毛麟角的真正有独创性的广告会出现。它也可极为成功。这些作者便立即开始模仿它没有意识到他们模仿的仅仅形式，为隐蔽的齿轮、滑轮和季节，这些都碑文案高手深藏于表面之下。这些技巧如运用于广告内容，就不是愚蠢的。如果是下列情况，他们就变得遇不可及：他们不为广告内容
33、服务；其自身被看作是广告业或然性的原则；文案人员偏离了他们的角色，忘记了他们是推销员，而试图充当演员。他们追求的市长声而不是销售额。奇怪的是，这些文案人员这种只为“差别”而进行的奋斗居然还有个虚幻的理由。这些论点是： 1）广告（而非产品）必须和大量的其他广告进行竞争。 2）因此广告（而非产品）必须吸引注意力。 3）因此特定的广告（而非产品）必须不同凡响。这种推理回避了产品，也回避了广告的作用。作者必须让产品本身引发人们兴趣。否则，它的大部分创造力都将用于开发骗局，二者只会降低广告功效，不会提高之。 19、一个新定义广告是一门以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张主题的艺术。现在我
34、们看到了独创的真正限制。我们看到独创不能失控，不能过于自由，无拘无束。它必须限制在广告使用功能的范围之内。我们的研究结论是广告有两个极端： 1）作为艺术设计的广告，不考虑其商业功能。 2）为发挥作用而设计的广告某些评论家或许为不是什么艺术品。第一类应予以怀疑，因为他经常是内容变得模糊。第二类应根据其结果予以鉴定，不应由那些关心美学甚至于关心利润的评论家鉴定。我原作个拙论：杰出的推销员偶尔才“美”一次。他们并不是手持毕加索的画、不是押着韵脚讲话。他们通常很诚实，说话令人信服，深知自己的产品为什么更胜一筹。 20、最好的播种方式传播给观众的次数少一些，到要传播给尽可能多的观众。应到指出的是这一理论
35、仅适用大众消费品。 21、麦迪逊大街的神话广告人有什么作用呢？“他们的中心作用就是创造欲望引起先前不存在的需求。”广告业不存在这样的巫术。广告人没有用催眠术控制人的本事。不存在业从未有过“发明了一种并不存在的需求只满足法，然后成功地推销了这种需求以及这种满足法的人。”事实上，广告或许只是一个规律：如果产品不能满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。 这就是我眼中的“实效的广告”。其中有U.S.P理论的精髓、有如何做好广告的诀窍、有对初涉广告的人的警醒、有一种先辈的伟大的思维方式虽然看似“过时”，但却依然实用。在“推销产品”这一广告的终极目标之下，任何一种方法都不应该被排斥，即使它也
36、许老套了，不与时俱进了。 终于到达我们探索广告之路的第一个驿站了！回首刚刚一路走来的旅程，真是收获颇多呢！ 19001950年，市场学逐渐发生了一场重大变革，其变革核心，是由以生产、产品为中心的生产观念、产品观念和推销观念，向以消费者为中心的营销观念的转移；也是同一时期，传播理论也逐步从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接受这是怎样对待传播。 在这一环境里成长的广告，其核心概念是“推销”，从“硬推销”、“软推销”到“USP”，都是围绕“推销”这一核心概念展开的，都是广告领域里，人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能，所做出的积极理论和实践探索。而“推销”概念的产生，进而成为市场运
37、作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点，是50年里由买方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。 产品推销使这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上，此期的广告理论，概括归纳为产品推销为核心意义的广告理论。 这一路走来，我们确实收获了许多。现在，让我们暂时小憩一下，为以后的行程做准备那将是更加开眼界的旅程！ 第二个时期创意的革命 时间：19601970年代表人物：大卫?奥格威（David Ogilvy）；威廉?伯恩巴克（William Bernbach）；李奥?贝纳（Leo Burnett）代表理论：品牌形象理论；ROI理论；“与生俱来的戏剧性”理论 如前所述，这些理论的形成与
38、应用也必定与当时的环境和背景有着千丝万缕的联系，也只有在这样特定的外在条件下才能长生这些经典。 回顾历史，我们可以用以下精辟的语言对这些诱因进行概括： l 、商品空前丰富，真正意义上的买方市场正式形成。 2、生产设备的改进，生产技术的提高，同类产品社会化大生产的生产线的出现，产品同质化的现象日益严重。 3、广播电视迅速普及，大众传媒日益增长，媒介环境日益复杂。 4、运用广告参与市场竞争的企业和商品越来越多，市场广告信息猛增。 正是在这样的诱导因素作用下，才使得广告理论所要解决的问题发生了巨大的变化从“说什么”转向“怎么说”。 现在我们在回忆一下前面的叙述，就不难发现：早期的广告理论，集中解决的
39、一个理论问题，是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”。“硬推销”理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确消费理由，以理启人，以理服人；“软推销”理论所主张的广告应努力创造出一种情感氛围，用间接的提示和委婉的手法，告诉消费者“这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品”，以造成对消费者的强烈吸一个感染；“USP”理论所主张的广告必须向消费者提供一个独特的消费主张。这些代表性理论，都是围绕广告究竟应该“说什么”的问题而展开的。 而到了这个时期，广告理论发生了变化。其直接动因，当因广告在市场状况下的“有所不能”，以在“怎么说”的层面上，寻求广告效果更有效的发挥。也就是说，创意理论所要解决中心問題是广
40、告应该“怎么说”。 正是基于以上这些原因的作用和顺应时代趋势的需要，才使这个时期产生了三大广告哲学理论流派；涌现出三位广告界的里程碑人物；演变出三项有代表性的理论。现在，让我们在这个新的环境中继续探索前人的光明之路。 一科学派广告哲学代表人物：大卫?奥格威（David Ogilvy）代表理论：品牌形象理论 品牌理论的实质内涵： （一）品牌、形象与品牌形象的概念想问品牌、形象与品牌形象的概念是什么，可能现在也未必有一个明确的答案。所以，处于这个时期的大卫?奥格威并没有给出明确的品牌、形象与品牌形象的概念也是情有可原的。但他指出：要不仅注重产品货品牌自身的形象，而且重视产品货品牌在公众的心目重视什
41、么样的形象。这无疑是将那只可意会不可言传的答案在潜移默化中传达给了我们。甚至它以超越了概念的范畴，升华至其精髓。 （二）品牌形象的个性特征大卫?奥格威在他所著的一个广告人的自白、未公诸于世的选集、奥格威谈广告等多部书中都曾批评“绝大部分厂商不能接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实，他们希望他们的品排队人人都适用。他们希望他们的品牌即适用男性也适合女性，既能适合上流社会也是和广大群众。结果他们希望他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。阉鸡决不能称雄于鸡的王国。”这种当时十分盛行的企业理念。并提出：个性是品牌形象的核心，没有了个性鲜明的牌形象就很难树立。 （三）品牌形象
42、的市场利销性与竞争力在奥格威看来，“致力在广告上树立明确突出个性品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。最终决改的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品建微不足道的差异。品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。”因此，品牌突出的性格以及在此基础上树立的鲜明品牌形象，就成了消费者选择的最主要因素。 （四）品牌形象树立的长期性和一致性长期性：品牌形象的树立是一个长期的过程，必须有长远的眼光，缺乏长远打算，仓促凑合，是不利于品牌形象树立的。“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献，都应视为对品牌的性格的长期投资”，以削价等促销手段求取短暂的销售利益，往往会降低产品在消费
43、者心目中的声誉。 一致性：必须保持品牌形象树立和推广的一致性。“胡乱更改广告是极其容易的事情。但是金光灿灿的奖杯却只颁发给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主，正是他们向世界推出一个前后一致的产品形象，并使这个形象不断地成长丰满。 所有广告人应以高瞻远瞩的眼光来为广告客户的品牌明确突出的性格，而且坚持运用贯彻策略到底。” （五）品牌形象的成长、改变与提升奥格威认为：品牌形象的树立，并不是一劳永逸的事，它有一个不断成长丰满的过程。旧的品牌形象可以改变，可以提高。但改变老面孔使之焕然一新是极不容易的事，换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。 （六）影响品牌形象的因素无论是先前的罗瑟瑞夫斯
44、还是此时的奥格威，或者后来的大卫爱格都一致同意：影响品牌形象的因素是各式各样的，它包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间等等。只有这些因素的组合达到最佳状态时，才能使品牌形象发挥其真正作用。 这里，我们需要弥补一点：上述对大卫?奥格威的品牌形象理论的实质内涵的精要阐析是将其理论分解开来进行的，所以并未站在整体的高度全面的审视。这对我们宏观的理解与运用理论是不利的。 因此，需要我们进一步进行思考 从大卫?奥格威理论主张的基本倾向来看，其受克劳德?霍普金斯（硬性推销派）和罗瑟瑞夫斯的影响似乎大一些。 大卫?奥格威的基本理论主张是，广告是科学不是艺术：“广告的内容比表现内容的方法更重
45、要。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。在广告中，选择正确的承诺极端重要。”正是在这一理论基点上，大卫?奥格威主张，广告必须有创意。其创意哲学是建立在广告是科学之一认识基点之上的。而创意的核心，便是选择正确而有效承诺的科学方法和技巧，创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然；必须遵守一定的法则，而不是漫无约束；所要决定的核心问题是广告诉求内容的科学确立，为广告内容的表现。因此，大卫?奥格威被称为科学派广告哲学的代表，惟理派的广告大师。 此时此刻，我们会突然自问：大卫?奥格威的品牌形象理论似乎和罗瑟瑞夫斯的USP，甚至克劳德?霍普金斯的
46、“硬性推销”没什么区别，或者是差别很小。事实的确如此吗？答案当然是否定的。 整理思绪我们就不难发现，USP理论与品牌形象理论的重大差异，在于以着眼于产品功能的诉求，实际事实的陈述： 1、USP理论着眼于实际功能的独特和消费者的实际利益，以满足消费者的实际利益追求； 2、品牌形象理论则从产品品牌的形象出发着力塑造产品品牌的个性，向消费者提供一个富有个性的产品或品牌形象。它着眼于产品形象的塑造，情绪意象的营造、意境形象的个性和消费者心理感受，以满足消费者的心理感受。 大卫?奥格威在“品牌形象”理论的指引下创作出大量的优秀广告“海赛威”衬衫广告中“带眼罩的男人”、“多芬”香皂广告、“劳斯莱斯”汽车广
47、告、“壳牌”石油广告、“波多黎各”旅游广告、“英国”旅游广告，这些都已经成为经典。 现在的您是否开始怀疑我了呢？您心里会想：上述关于大卫?奥格威的品牌形象理论使你假想出来的吧。有什么可以证明你的阐述呢？没有任何文献作为论据的概括能让我相信吗？ 然而，我却可以自信的微笑，并且坚定的告诉您：这些叙述并非我个人的异想天开，恰恰相反，它是建立在大量准确、详实的文献资料基础上的，是大师一生理论精华之中的精华。所以，您非但不必有任何顾虑甚至怀疑，反而应该坚信它的正确。 尽管如此，我觉得我还是有义务把作为基础的文献公之于众。或许，您会从中发现有别于我的另一番世界！ （注解：出于对文章整体的考虑，我只将与“品牌形象”有很大关联的内容摘录了下来。所以，下面您所要看到的内容自然不是文献的全部内容。希望不会对您对文献的理解产生任何不利的影响。） 一个广告人的自白中有关“品牌形象”的章节： 怎样创作高水平的广告? 我讲的基本法则并不是我个人的意见，是我从调查研究中学的东西的精华。我让我的广告佳作不引公众注意它自己就是产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”而是“我从未没有听说过这种产品，我一定要买它来试。” 我创作能招财进宝的广告的妙方：
