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1、广 告 英 语 论 文自然地，在现代社会上，想必广告无所不在，无时不有。作为英文广告重要组成部分的语言文字广告英语，既能保留了英语的基本特色，同时也吸纳了各国广告用词的优点，再进一步地形成自己的独特风格。好的广告用语必须易上口、易读、易记、易懂，这才能更好地在公众心目中留下深刻印象。在广告的发展过程的同时，广告英语逐渐表现出以下的语言特色：1.词汇。广告面向大众，用词一般通俗易懂，使读者尽快得到信息。如果使用晦涩难懂的词语，读者还必须推测其含义，不胜其烦，广告效果也相应较差。广告语言要生动形象，必须用大量修饰词来描绘商品的质量、外观、特点和优惠价格来增强语言表现力。作为开放性词类的形容词，能修
2、饰名词，又可以充当主语补语或宾语补语，是最常用的修饰词。最频繁使用的形容词如new，fine，great可以在任何广告环境中表示赞扬和推荐。Fresh，clean经常用在牙刷、香皂、洗发精、洗衣粉广告中；delicious，crisp多用在食品广告中。用形容词的比较级或最高级去描述所推销的某一商品比普通的同类商品质量好、价格低、或者首屈一指等也到处可见。但最高级的使用有时会被认为是自我吹嘘，引起读者反感。借用外来词也是英语广告用词的一大特色。英语广告常用一些外语字眼，如常用法语和西班牙语来表示商品拥有异国风味或较高质量，以此来吸引消费者。其次，英语广告经常以创新拼写来增强吸引力。复合词不受英语
3、语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作者的创新精神而大量使用。拟音拼写如咖啡广告Kwik Koffee Quick Coffee 语言生动有趣，简洁明了。错拼或加上前、后缀也是经常见到的广告用词，虽然新词与原词的形态不同，但意义仍然存在，既可达到生动有趣、引人注目的效果，又能有效地传播商品信息。大量使用缩略词也是广告英语的突出特点，报纸上刊登的住房出租或出售广告、促销广告等就经常为了节省篇幅和成本，大量使用缩略词。环球博思论文网x00paix2.语法结构。复杂的复合句往往会引起消费者厌烦，不愿再读下去，所以广告英语常用干脆有力的简单句和省略句。结构尽量简化，省去一些非必要的语法成
4、分，可使关键的词语显得更加突出，一目了然，便于记忆。如同时可省去定冠词、不定冠词、连词、系动词等，甚至主语及谓语动词也可以省略，用最精练的语言传递出最多的广告信息，不仅可以节约广告成本，又能达到预期的宣传效果。最典型的例子是分类广告。这类广告的写法直截了当，开门见山第一句话就点明广告的内容和服务的名称及其现有状况，还给出预购价格和x等。广告一般都从肯定的意义出发，强调商品的优点，敦促消费者采取行动，而否定句难以完成上述任务。读者往往也容易接受正面的陈述，对于反面的陈述，由于阅读速度快，或其他原因，有时会读者产生误解。使用主动句，力度感强，富有感召力，可以使消费者认为自己处在主动的地位，主动自愿
5、地接受广告内容。语法上基本上采用一般现在时，过去时出现的频率极低，表示商品“有和一般自然规律一样的永久特征”。祈使句在广告中也大量出现，它含有请求、命令、号召人们做某事的意思。目的是为了增强说服力，以劝读者一看，二试，三买。祈使句的运用能使人从被动的心理状态中解脱出来激发读者的热情，继而把广告看下去。祈使句是操作说明书中最典型、用得也最多的句式。很多广告为了加强鼓动性，直接用命令式动词短语来邀请读者参与，动词词组非常简单，为数有限。常用的有look，think，see，find等。3.语体及修辞。广告英语的语体，从宏观上来说，属于非正式语体或口语语体。即使书面的广告英语，文字也写得通俗易懂，口
6、气亲切，便于普通消费者接受。主要表现在大量使用口语词、俚语和人称代词。人称代词通常使用you 而不是we，这样做可使信息个人化，使每一个读者感到这个信息是专门为他提供的。其次，广告英语虽以口语体为主，但很注意修辞，通过各种修辞手段的运用，达到用艺术的形式去实现商业目标的目的。它不仅可以引起读者的联想，开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性。常用的修辞手段有双关、比喻、夸张、压韵等。双关是利用语言文字上的同音（或音似）和多义关系，使某些词语或句子在特定的环境中具有两层或多层含义，文字精练风趣，能增加广告的注意价值及记忆价值。如一则香烟广告：Ask for M
7、ore. 把“More”这种牌子与 “more”“多”的意思联系起来，可谓诙谐机智,一箭双雕。比喻是广告英语中常见的修辞手法，它能不同程度地渲染语言的具体性和形象性，唤起消费者对新产品美好的心理联想。如服装广告：Light as breeze, soft as acloud.把服装比喻成微风和云朵，比喻这种品牌的服装穿上去光亮、柔滑、细薄、飘逸，充分体现出该品牌的特点。此外，夸张对比则通过对事物的渲染，去宣扬商品的完美，以达到鲜明生动的效果，最常用的是形容词和副词的最高级,但不能言过其实。头韵法和准压韵法（即词与词之间、音节与音节之间互相压韵）的运用能够使广告词音韵和谐，平仄有致，读起来朗朗上
8、口。排比也是英语广告中富于表现力的辞格，把产品阐述地更严密、更透彻，来启迪消费者的欲望。引用数字，有时巧妙地引用顾客对商品的评价，甚至科学依据，xbenkelunwenx借以提高该商品的知名度，在英语广告中也屡见不鲜。目前我国译成英语的广告，不少只考虑到如何忠实地把中文译成英语，而忽略了英语广告的特点，译出的文字缺乏“广告味”，甚至起反作用。中文广告英译要按照英文广告的特点，在不改变原文意思的前提下，运用相应的英语表达方式，依据原文的风格进行“省略、代替、合并、重复”等调整。中文广告常用四字成语，如口味鲜美，色彩艳丽等要采用普遍、约定俗成的英文词语，避免逐词翻译。只有这样，才能真正发挥广告宣传
9、的效果。广 告 英 语 的 语 言 特 点摘要：本文着重从广告英语的语言特点：词法( 选择常用词、模拟生造词、运用动感词和复合词) 、句法( 多用单部句和简单句、少用复杂的复合句、常用疑问句、巧用祈使句) 和修辞( 比喻、拟人、对偶、排比、押韵) 等方面来探讨广告英语的特点和特色。据环球博思论文网x00paix讯：随着我国改革开放不断深入和市场经济的不断发展, 广告在我国外贸进出口业务中的作用越来越重要。因此, 掌握好广告英语的语言特点是更好地进行广告策划和创意, 将商品及时有效地介绍到国际市场去的重要手段, 同时也有助于准确了解和掌握外国产品的发展动态, 获取更多的信息。本文就广告英语中的词
10、法特点、句法特点及修辞手段进行探讨和论述。一、广告英语的词法特点一般说来, 广告英语中常使用出现频率较高的名词、形容词、动词、复合词和一些新造词(coin word)来使广告英语行文简单、生动、形象和富有感染力。具体表现在:( 一) 选用简明易懂的常用词广告用语须通俗易懂, 使读者尽快得到信息。下面是一则广告:(1)Lose ounces,save pounds.(失去几盎司, 省下几英磅。)上面是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关, 既可代表“英镑”( 货币单位) , 又可代表“英磅”( 重量单位) , 但在本广告中应指“英磅”, 与其前的“盎司”相对比, 妙趣横生。使读者不难理解,
11、该食品价廉物美又不会使人发胖。( 二) 广告英语的语言特点2：模拟新造词在词的运用中, 广告英语的另一个重要特点就是创造新词(coinwords)。广告英语中创造新词的原则大致有如下几种情况: 一是巧妙地运用英语的前后缀或合成词中各部分的含义, 使语义变得生动活泼; 二是创造一些合成词, 将本来要一句话来表达的意思用合成的词语来表示; 三是巧用语音规则故意将某些词按语音写成新的拼写方式。新造词使语言变得生动活泼, 引起读者的感知而达到促销的目的。下面是一则典型的言简意明、巧用生造词的户外广告(O utdoor advertising), 这些生造词读起来令人神往, 看起来清醒悦目。现在, 让我
12、们好好地领悟和分析一下吧:(1)W hatcould be delisher than fishes? (有什么比fishes 更美的呢? )广告的设计者为了造成与后面的fishes 押韵, 把delicious 一词的读音和dishes 一词的拼写结合起来, 生造一个delisher, 使读者无论从读音和字形, 都领悟其意, 而且全句行文简单, 一目了然。( 三) 广告英语的语言特点3：运用动感性动词运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品, 所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy 和spend 这类词在广告英语中是很少见
13、的, 而只能运用其他动词来“感化”顾客, 使它产生买的意愿, 从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告, 用了十多个动词, 每一个动词都代表了一种不同的服务, 自然把顾客感化得非买不可了:标题: W e do a lotofthingsto com putersystem s正文: W e finance.W e lease them .W e upgrade them .W e configarethem .W e im prove them .W e custom ise them .W e assertthem .W e packagethem .W e store them
14、 . W e deliverthem .W e protectthem .W e installthem .W e network them .W e integrate them . W e supportthem .W e servethem .这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图, 吸引顾客购买。( 四) 运用复合词复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制, 无论是如前所述的生造复合词,还是常见复合词,都比较灵活,能充分体现广告创作的创新精神,使用起来更加轻松活泼,给人留下深刻的印象。下面是一则运用复合词的广告英语:(1)Take-it-easy
15、 terry,very com fortable priced. (疏松的毛织物, 价格使人倍感舒适。)复合形容词take-it-easy 用以修饰terry. 从组词的各个部分来判断, 不难理解为“疏松的”毛织物。浅显易懂, 是再好不过的广告用语。二、广告英语的句法特点广告英语中, 其句法最大的特点是遣词造句的多样性. 这种多样性包括一些句子使用的特定场合. 及句首的字母大写, 截取句中的基本成份独立成句等, 使读者既能看懂, 又达到广告创意的目的。句法多样性主要表现在: 多用单部句、简单句和疑问句, 巧用祈使句, 尽量少用复合句。环球博思论文网：x00paix( 一) 巧用祈使句祈使句本身
16、含有请求、号召人们做某事的意思, 能有效地迎合消费者心理, 实现广告的目的, 因此, 祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如:(1)G etthe feeling.( 身临其境。)这是运动画报SportsIllustrated 的广告, 口语化极强, 仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力, 引人入胜。( 二) 频繁使用疑问句疑问句容易激起人们的反应, 特别是广告标题或正文的开头使用疑问句, 能激发读者的好奇心理, 增加他们的阅读兴趣。如:(1)W ouldntyou really ratherhave a Buick? ( 难道你不愿拥有一辆Brick 车吗? )这广告开头用疑问句, 希望引起
17、读者的思考与共鸣。( 三) 多用单部句和简单句, 少用复合句广告用语必须以最少的版面, 最精炼的语言, 传递出最多的信息, 最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用单部句、简单句, 而避免使用复杂的复合句。如:(1)G oing East.Staying W estin.(到东方, 住W estin 宾馆)这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告, 两个单部句, 无主谓结构, 选词对称, 紧凑明快。W estin 是宾馆名称, 又使人联想到与East对应的W est。三、广告英语的修辞广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧, 修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点
18、主要有如下几种。( 一) 拟人( Personification)把物写成人, 使之有生命力、个性和情感。如:(1)The world sm iles with R eaders D igest.( 读者文摘给世人带来欢乐。)世界( the world) 因读者文摘而欢笑, 可见该杂志给人们带来欢快。( 二) 比喻(figure ofspeech)比喻能使广告语言生动形象, 增强读者的形象思维。如:(1)The born leader.( 天生的领导者)此句暗示产品生来居领导地位, 当然是优秀产品。( 三) 对偶( A ntithesis)使用对偶修辞法, 能突出所强调的内容, 增强语言气势和
19、音韵的优美。如:(1)A contem porary classic.A tim elesstim epiece.( 当代经典产品,永久计时装置。)结构对称, 且巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾, 令人回味无穷。( 四) 排比( Parallelism )排比句能层层递进, 加强语势。如:(1)D esigned with a com puter.Silenced by a laser.Builtby a robot( 电脑设计, 激光消音, 机器人制造。)整齐的书面形式, 有规则的节奏, 看来醒目, 听来悦.广 告 英 语 的 句 法 特 点 摘要 广告的成功取决于视觉、听觉、心
20、理等多种要素。按照广告的功能与作用, 就例句分析英语广告中的一些句法特征, 有助于更好地欣赏或创作英语广告。Abstract: Weather or not an advertisement is a success depends on many factors, such as sight, sound, psychology, etc. The paper, from the respective of the functions and effects of advertisement, analyzes syntactic features with the examples in
21、English advertisements so as to better appreciate and create good advertisements.广告既是一门艺术, 又是一门科学, 是以语言学、心理学、经济学、营销学、社会学、统计学、传播学、美学等学科为基础的传播领域中的一门边缘学科。其内容极其广泛, 形式丰富多彩。虽然广告英语并没有固定的句法、句型模式和框架, 但英语广告的特殊功能及作用, 决定了广告英语在句法上有共同之处及规律。本文试从广告的功能与作用出发, 分析探讨广告英语的某些共同的句法特征。不同的语言学家及广告学家对于广告功能与作用的说法多种多样, 但内容却是大同小异
22、。徐百益在简明汉语广告词典中把广告功能归纳为: 1、报道功能(information function);2、唤起需要功能( demandcreation function) ; 3、说服功能(persuasive function); 4、促使行动功能(get action function); 5 扶植信用功能(good will establishment)。孙晓丽主编的广告英语与实例中, 把广告的作用分为四个方面: 1、市场营销作用( the marketing role) ; 2、传播信息作用(the communication role); 3、经济作用(the economic
23、role); 4、( the sociaol role) 社会作用, 并提出了许多从广告到消费的公式。如AIDMA 公式, 即Attention( 注意) ,Interest( 兴趣) , esire( 欲望) , Memory( 记忆) , Action( 行动) ; AIETA 公式: 即Awareness( 知名) , nterest( 兴趣) , Evaluation( 评价) , Trial( 试用) , Adoption( 采取) 等等。尽管以上说法有所不同, 但共同之处就是广告力求以其独特的语言形式, 以达到促销的目的。在语言形式上, 郭可把英语广告的写作概括为一个KISS 原则
24、, 即Keep it short and sweet。为了达到简短而美妙的效果, 广告语十分注意句型的选择。1.多用简单句由于英语广告的主要功能是吸引读者, 因此要求语言简单易懂, 可读性强。在充满广告的社会, 力求将产品或服务的性能效用浅显明白地呈现给读者, 乃是十分重要的, 这样可以使读者一目了然, 受到吸引, 以争取商机。因此, 英语广告语的特点之一是多用简单句, 特别是在一些瞬间性广告和广告的主题句及口号中。因为瞬间性广告使读者的认知受到了时间的限制, 而主题句和口号要起到醒目的作用。从语用角度看, 这也符合Leech( 1983: 67) 所说的经济原则( Economy Princ
25、iple) , 他说:“If one can shorten the text while keeping the message unimpaired, which reduces the amount of time and effort involvedboth in encoding and in decoding.”( 当传达的信息简短明了而意义完整时, 编码和解码过程既省时又省力。) 言外之意是在能清晰表达意义时, 句子越短越好。这为简单句、祈使句和省略句提供了理论依据。请看例句:( 1) Coco- Cola is it.( 饮料广告)( 这就是可口可乐。) 用简短有力的语言,
26、加深人们的记忆, 以突出品牌名称, 富有号召力。( 2) The world smiles with Readers Digest. ( 杂志广告)( 读者文摘为世人带来欢笑。) 用了一个简单的陈述句, 说明了读者文摘的功能。( 3) Now you can have your cake and diet too.( 食品广告)( 现在你可以一面吃甜食一面减肥。) 蛋糕由于含糖过多而使肥胖者不敢奢望, 而这蛋糕不妨碍减肥, 怎能让人不心动? 简短的句子抓住了人们的心理, 解决了消费者的后顾之忧。( 4) He has an encyclopaedic knowledge of Chinese
27、medicine.(某医生的广告)( 他的脑袋就是中医的百科全书。) 这里对医生的医学知识作了夸张的表达, 令人感到风趣。( 5) A Diamand is Forever.( 珠宝广告)( 钻石恒久远。) 这是一句简单又朴实的广告语, 但文中蕴涵哲理和深意, 所以引起顾客的理性思考, 适用钻石之类价值恒久的贵重商品。( 6) We are proud of birthplace of our children,the grapes of Almaden.( 葡萄酒广告)( 我们以我们的出生地而自豪葡萄之乡阿马墩。) 突出品牌的成功, 以打动顾客的心。( 7) Weve hidden a gr
28、ade of vegetables in the pie. (蔬菜馅饼广告)( 我们珍藏了满园的蔬菜, 就在一个小小的馅饼中。) 一语抓住该商品的特点, 用幽默风趣的话与顾客沟通, 取得顾客的认可。( 8) Not all the cars are created equal.( 日本“三菱”汽车广告)( 并非所有的汽车都有相同的品质。)这里套用了美国独立宣言中的一句话“All men are created equal”, 以示此汽车质量非凡。仅仅是一句客观态度的提示, 言下之意却唯我独尊, 品质高贵, 有大家风度, 又有画龙点睛之效。简单句在英语广告中比比皆是, 不过并非完全排斥复合句,
29、特别是一些科技性较强的广告, 有时复合句更能准确地传递信息。2.大量采用省略句广告在力争有限的时间、空间与费用内达到最佳的宣传效果, 语言必须凝练。这样, 省略句也就成为广告英语中最引人注目、最具代表性的句型之一。Greg Myers (1994:57)对省略功能有这样的阐述:“The Omission doesnt just let you fill in what you want. It makes you active in interpreting the sentence”省略不仅使广告文字精辟, 降低成本, 而且可启迪读者思维, 捕捉省略的信息, 进而把读者带进广告里。广告语省略
30、句的句法特点是, 省略部分大多数是主语、谓语、宾语或其它成分。( 9)“Cant beat the feeling.( 挡不住的感觉。) 这是可口可乐的广告口号。省略主语You 或We, 旨在表达人人都难挡其魅力的自信。( 10) No problem too large. No business too small.(IBM广告)( 没有解决不了的大问题, 没有不做的小生意。) 省略谓语is。(11) Safe, Easy, Quick &with Fun. (家用食品加工器广告)( 安全、简单、快速、有趣。) 省略主语和系动词, 以突出其功能特点。12.31.202215:2215:22:0222.12.313时22分3时22分2秒12月. 31, 2231 十二月 20223:22:02 下午15:22:022022年12月31日星期六15:22:02
