彩虹天下·广告篇.docx

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1、苏州德丰仓房地产经纪有限公司彩虹天下提案报告目 录一、主力诉求 1二、系列诉求 1三、案名建议 3四、LOGO建议 3五、项目包装策略 4六、媒体的选择及投放主题计划 16广告企划篇 目录一、主力诉求“无 法 抗 拒 的 城 市 新 名 片”二、系列诉求多一点自然：阳光、绿色、雨露自然气韵仰承生命的本质突现原始的气息在风吹动了太阳时碧空映射出绿野无限可以感觉的家居生活多一点健康：笑靥里掩藏的阳光眼睛里飘出和煦清风舞动的小手抓住不变的焦点那是洒满了妈妈味道的窝我喜欢多一点色彩：赤橙的是太阳黄绿的是草地青蓝的是天空紫色的是我跳跃的身影在绚丽的色彩里是我无限伸展的家任意挥洒的是温馨是家多一点空间：线

2、条地平线太阳升起黑白白天黑夜交替时间的轮回阡陌纵横空间的延伸可以触摸的感觉目光所极是天空、海、斗展星移沧海桑田后的翻云覆雨空间无限家无限三、案名建议“彩 虹 天 下”四、LOGO建议 五、项目包装策略开发商（项目）品牌形象的建立、重塑、维护及推广创新的环环相扣的楼盘形象包装项目VI系统整体设计项目导视系统策略项目接待中心策略项目工地形象包装LOGO设计名片设计信封设计胸牌设计运动衫设计运动帽设计交通指示牌设计大型看板设计灯旗、灯箱设计工地导视设计公共告示牌设计主题风格建议功能分区划分展示系统设计销售道具设计多媒体系统策略工地围板设计工地指示旗设计包装策略思路框架1， 项目VI系统策略房地产项目

3、视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。名片设计：作为最直接有效、最广泛的视觉形象传播途径之一，名片的设计应能形象体现项目核心包装概念及楼盘鲜明的个性特征，同时能侧面体现楼盘档次和开发商的实力。信封设计：尺寸设计上与DM的折叠后尺寸想吻合，可在DM的发放形式上更形象更规范，将项目理念直观鲜明地传播，也能侧面体现开发商的操作规范程度。 胸牌设计：为接待中心销售人员制作的规范工作配置。胸牌内容包括楼盘名称、Logo、售楼员姓

4、名、编号等元素。 工装设计：结合本项目的核心概念定位，既在目标客户中对项目进行了形象宣传，又因运动T恤与项目推广时段的结合的实用性，可对项目及开发商品牌进行大范围的广泛推广。导示系统策略本项目地处太仓市北面，人民北路的最北段，地理位置称不上最佳（在以后的城市规划中可能会成为市区主要干线），因此导示系统的作用就显得尤为重要。而导示系统的好坏，直接影响到楼盘本身的品质和开发商的实力体现，也是客户对楼盘的第一印象，因此鲜明的视觉效果和亲和力是相当重要的。路口交通指示牌：考虑到对人流导入项目基地的便利，在关键路口设置路口交通指示牌，对人车流进行必要的引往接待中心的交通向导。根据项目基地位置分析，建议将

5、指示牌设置在人民路和城北路的交叉路口（指示牌1）；人民路和县府街的交叉路口（指示牌2）；二O四国道和城北路的交叉路口（指示牌3）；二O四国道和龛山路的交叉路口（指示牌4）。户外看板及媒体：建议一：在“彩虹天下”基地设置地标性质户外看板，面积在左右，内容旨在传达楼盘核心理念及对社区生活前景描绘，展示楼盘本身的品质感和开发商的实力。建议二：选择市中心繁华地段设置楼顶广告或者幕墙广告，面积在左右，在不影响市容的前提下，建立产品品牌形象，做到家喻户晓的效果。建议三：出租车广告，选择一定数量的出租车作为发布媒体，这种流动性极大的载体，将成为项目人人皆知的有效工具。灯箱或灯旗：考虑到今后的城市规划以及花园

6、酒店在当地的影响，建议路灯旗主要设置在人民北路上，即县府街以北，适当的可以向南延伸设置，以及在城北路也适当设置，形成立体宣传阵势，达到较好的形象包装效果。售楼处门外停车区导示：引导顾客停车的指示系统，是对楼盘形象的又一个宣传途径，也能很好的安排客户有秩序的停车，从小的细节反映开发商的细心，树立开发商的良好形象。小区内导示旗：在小区初具规模的阶段，在小区内设置，不仅起到导示作用，同时还渲染了小区的内部氛围，是小区人文的一个体现。2， 接待中心策略（一）接待中心选址鉴于“彩虹天下”项目基地的位置比较靠近市中心，因此建议接待中心直接在基地中选址，一方面作为项目的销售中心，另一方面也可以留做以后小区的

7、物业用房。建议适当丰富内部布局的变化性，适当设置内部格局的空间层次感。（二）接待中心整体规划建议：u 主题风格建议：接待中心的整体风格对客户进行楼盘整体定位、楼盘档次及开发商实力的初步推断有直接的影响。因此，接待中心的整体风格定位和整体布局，应将楼盘特色鲜明直接地传达。对“彩虹天下”接待中心主题风格的建议： 将楼盘的自然、健康、色彩、空间的概念在接待中心内部装修的整体设计理念中全面贯穿，针对目标客户群的品位、喜好、欣赏角度来从布局、装饰、色调、细节等各个方面突出楼盘特色的传达。 摈弃传统的销售环境的模式，塑造现代、时尚、运动感的设计基调，与特色的布局、特色的桌椅、特色的展示系统、特色的销售工具

8、、背景音乐等让客户在舒适、爽朗、愉悦的心情中体会项目的时尚活力和人文内涵。 建议特色的小品布置与接待中心整体布局相融合。如各类运动用具的展示、各类时尚杂志的提供、孩子喜欢的轮滑场地、小型吧台、多媒体放映等。u 功能区划分建议将功能区划分为6个区域，每个区域动线分明，功能明确，便于业务员在不同区域有针对性的展开工作。 参观展示区：包含沙盘模型、效果图等展示，本区域是对楼盘信息的直接展现。 销售应接区：以销售应接台为主的直接与客户对接的销售区域，包括应接台背后的形象墙、电话、背景音乐控制、销售控制中心系统等。 销售洽谈区：与客户对项目实质状况交流的区域。 行政区间：办公区域及业务员更衣、就餐，包括

9、销售工具、材料等的放置。 休闲观赏区：软性装饰集中区域，尽量降低销售氛围带给客户的压迫感及消费心理抗性，以亲和力赢得客户的心理认可。 外部环境区：接待中心户外布局，与内部风格整齐划一，给客户强烈的视觉冲击力。附：各功能区划分示意图（待接待中心选址确定后提供）u 区域布局细分参观展示区“彩虹天下”小区沙盘1个，高度控制，形成鸟瞰效果房型模型5-6个，展示各种房型的详细内部结构大型灯箱生活机能图、鸟瞰图、景观示意图展板地理位置图、鸟瞰图、建筑立面效果图、景观示意图、配套展示图、物业管理示意图、公司形象展示图、购房流程图等多媒体展示播放三维制作动画的大型背投1个特别提示：由于项目无样板房，因此户型模

10、型的展示及多媒体对户型的表现显得尤为重要。销售应接区销控台进入接待中心的正前方设置销控台logo墙楼盘直观形象展示音响控制系统背景音乐控制中心电话小型交换机8门，2门直线电话，增加热销气氛销控板反映现场销售状况，营造热销气氛。特别提示：销控台与接待中心建筑曲线相呼应，设计为曲线动感造型，logo墙简洁明了，现代感强。销售洽谈区洽谈桌椅3-4组，造型前卫时尚，色调与接待中心色调吻合特色景观小品如桌上可放置特色雕塑、花卉、装饰等。POP强调热销的气氛饮水机1部，设置在角落但不能太过隐藏。特别提示：建议洽谈区的风格时尚简约，设计以动感线条为主，为客户营造舒适的洽谈环境。行政区间简易办公室1间，作为行

11、政人员办公所用。卫生间内部人员与客户的公共卫生间签约室作为意向客户的正式签约场所特别提示：行政区域设计相对要有较强的私密性休闲观赏区软性装饰如室内绿化、装饰画、摆设、轮滑场等，设置建材展示区等。情亲告示牌告知今后产品每个细节部位的装修建材品牌。小型水吧台1个，增强亲和力外部环境区接待中心外设置导示牌、广告旗、看板、景观小品、庭院灯等外部建议辟出绿化区域，以体现今后的小区绿化的风格和品质。（三）接待中心销售工具的建立及作用：u 楼书：作为销售的主要道具，应在制作上体现楼盘的风格特色，内容上集中呈现楼盘的优势所在，是客户清晰的了解楼盘的优点，从而促使客户购买的决心。建议在开盘期和强销期发放楼书，前

12、期只制作DM进行信息的宣传，根据本案的体量，建议先制作3000册楼书。u DM：销售主要道具之一，是销售前期楼盘信息传递的主要工具，内容结构上与楼书基本相同，形式上以简单的单页出现，便于携带，阅读方便。建议在每次的夹送执行中保留3000-5000份。u 海报大版面的设计，极富冲击力的视觉，作为销售工具之一，其作用在于强制性的信息告知，特别是与一般销售工具不同的尺寸，是受众不便于轻易舍弃。u 名片联络业务的最直接工具，名片制作的直观视觉形象是楼盘形象的一个传递，而名片上的地址、电话便于业务员业务的联系，提高销售率。属于基本销售工具之一。u 销售员制服及配备统一的销售员制服给人整洁的感觉，而制服的

13、设计制作也反映了楼盘的品牌形象，可以留给客户良好的印象。每个销售员均配备对讲机（如：摩托罗拉型）或者便携式耳麦。u 背景音乐系统播放悠扬悦耳的背景音乐，舒缓接待中心的气氛，使客户在轻松愉悦的环境中鉴赏楼盘，与业务员洽谈。u 附属工具统一的销售部文具、参观工地所用安全帽等与楼盘视觉系统一致，整体反映楼盘形象。（四）多媒体系统策略u 本案制作多媒体系统的必要性1， 因本案属期房，无成型的社区实景以供观摩，因此视觉形象的展示显得尤为重要，突出让客户直观的感受未来小区的生活前景。2， 若本案开盘暂时无法提供样板房，那么通过三维动画的效果，在室内空间的漫游来形象地展示户型，以达到身临样板房的感觉。u 主

14、要内容及效果设想三种发布平台：大屏幕背投设施：通常用于销售现场的造势，极富视觉冲击力，有利于品牌的树立，与模型配套使用，动静结合，全方位展示楼盘信息多媒体影视光盘：将多媒体展示系统或三维动画集成在光盘中，购房者可以用电脑或影碟机观摩，为了扩大增加传播渠道和受众面，可以在展会、SP活动中播放或派发。互联网：选择房地产专业的门户网站，进行互动的网络宣传。3， 工地形象包装策略可以初步推断“彩虹天下”项目将在工程进行中完成全部销售，因此工地形象将成为项目视觉形象的相当重要的传播途径工地形象包装具体策略u 工地围板是工地形象展示的最重要途径，也是最有效的视觉传播方式建议在人民北路和龛山路设立工地围板或

15、围墙，以强大的视觉冲击力对项目进行宣传。（在考虑成本的基础上，另外建议项目的围板的具体设置地点和设置方式）u 工地标语、条幅在工程进行到一定程度，可以在建筑上悬挂标语、条幅，在宣传项目的同时，也可以对开发商品牌进行宣传。u 封顶宣传在第一幢楼封顶时，可以以非常热闹的仪式祝贺，并邀请业主参加。u 奠基仪式通过项目的奠基仪式，告知项目的正式启动，也体现了开发商的细心。六、媒体的选择及投放主题计划1，媒体选择u 太仓日报将作为本次推广的主流媒体太仓目前唯一的大众报纸媒体只有太仓日报，在太仓各行各业的人士均阅读此报，三星级以上的酒店，每个客房均赠送太仓日报，在太仓的企业在对自己的产品宣传时，大都选择太

16、仓日报建议除了包括整版、半版、通栏等传统的方式以外，考虑在显著位置的长期买断宣传，另外建议将项目的DM以夹报的形式，随太仓日报发行，此项工作将和太仓邮政广告合作。u 太仓电视台作为电视媒体的选择将项目制作的多媒体和三维的宣传片剪辑成15”、20”、30”不同长度的广告片，挑选黄金时段播出。u 苏州日报作为辅助媒体作为苏州地区的太仓市，层次比较高的读者都会阅读和关心苏州日报，因此在苏州日报上做有计划的投放和系列软性新闻报道，对提升开发商的档次和知名度是非常必要的。 特别建议建议项目设置形象代言人，最佳备选是体育界的知名人士。（譬如：江苏籍的世界冠军）广告企划篇- 14 -苏州德丰仓房地产经纪有限

17、公司彩虹天下提案报告筹 备 期5月中旬-7月初楼盘整体形象推广及开发商实力打造的预热宣传报纸软新闻DM的发放内部认购期7月初-8月中旬开盘强销期8月中旬-9月下旬持续强销期9月下旬-11月中旬尾盘冲刺期11月中旬-12月底楼盘核心概念推广，整体特色宣传主流媒体报纸广告DM的发放CF的宣传产品优势卖点细分及社区生活前景展示主流媒体报纸广告SP活动CF的宣传DM的发放产品优势卖点细分、精装修房推出宣传整个楼盘的销售业绩提升开发商实力宣传报纸软新闻主流媒体报纸广告报纸软新闻SP活动DM的发放CF的宣传SP活动媒 体 各 阶 段 推 广 主 题 及 推 广 手 段2，推广主题计划广告企划篇- 15 -

18、苏州德丰仓房地产经纪有限公司彩虹天下提案报告3，平面广告分阶段执行u 筹备期（市场导入期）2003年5月中旬到7月初开始现场接待中心装修、环境施工、案前作业、企划设计。在此过程中对楼盘进行前期市场导入的宣传。时间阶段媒体选择主题预计预算2003年5月16日（星期五）太仓日报（新闻报道）太仓房地产新贵“彩虹天下”2000元/篇（约500字）2003年5月24日（星期六）太仓日报“彩虹天下”概念推广系列软文3000元/篇（约1000字）2003年5月31日（星期六）太仓日报“彩虹天下”概念推广系列软文3000元/篇（约1000字）2003年6月7日（星期六）太仓日报“彩虹天下”概念推广系列软文30

19、00元/篇（约1000字）DM夹送太仓房地产新贵“彩虹天下”12000元2003年6月14日（星期六）太仓日报“彩虹天下”概念推广系列软文3000元/篇（约1000字）DM夹送太仓房地产新贵“彩虹天下”12000元2003年6月21日（星期六）太仓日报“彩虹天下”概念推广系列软文3000元/篇（约1000字）DM夹送12000元阶段预算费用小计小计：58000元u 内部认购期2003年七月初进入项目形象推广阶段，以多种媒体手段的综合运用，唤起“彩虹天下”的累积客户的关切和需求，使楼盘在开盘之前产生一个销售高潮。在此阶段，可以给客户一个模糊的概念：房屋均价在2300元/平方米左右，户型面积在90

20、130平方米之间，其他细节暂未出台。时间阶段媒体选择主题预计预算2003年7月12日（星期六）太仓日报（彩色半版）内部认购排号活动预告6000元DM夹送内部认购排号活动预告12000元2003年7月19日（星期六）太仓日报（软文）“彩虹天下”之自然概念3000元DM夹送12000元2003年7月26日（星期六）太仓日报（软文）“彩虹天下”之健康概念3000元DM夹送12000元2003年8月2日（星期六）太仓日报（软文）“彩虹天下”之色彩概念3000元DM夹送12000元2003年8月9日（星期六）太仓日报（软文）“彩虹天下”之空间概念3000元DM夹送12000元阶段预算费用小计小计：780

21、00元u 开盘强销期2003年8月中旬正式开盘，到9月下旬为整个楼盘销售最关键的时期，通过开盘造势，利用强势的媒体宣传，将本案推向市场，吸引目标购房群到达现场，促进销售。时间阶段媒体选择主题预计预算2003年8月15日（星期五）太仓日报（软文）“彩虹天下”盛大开盘6000元DM夹送12000元2003年8月16日（星期六）太仓日报（大版面新闻报道）开盘盛况报道6000元2003年8月1日8月20日太仓电视台黄金时段CF楼盘形象推广50000元2003年8月1日8月30日搜房网络宣传楼盘形象推广25000元2003年8月22日（星期五）太仓日报（软文）区域环境与项目规划3000元苏州日报（软文）

22、项目整体介绍和太仓城市规划5000元2003年8月30日（星期六）太仓日报（软文）产品优势和社区配套3000元DM夹送12000元2003年9月6日（星期六）太仓日报（软文）SP活动的宣传3000元2003年9月20日（星期六）太仓日报（软文）“彩虹天下”热销状况3000元阶段预算费用小计小计：146000u 持续强销期2003年9月下旬到11月中旬为持续强销期。在销售率已经过半的情况下，该阶段主要将本案一直销控的较好的位置、精装修房与第一阶段过后的剩余位置一起搭配出售。时间阶段媒体选择主题预计预算2003年9月25日10月15日太仓电视台CF“彩虹天下”形象推广50000元2003年9月31

23、日（星期六）太仓日报（彩色整版）“彩虹天下”祝太仓人民国庆快乐12000元2003年10月10日（星期六）太仓日报（软文）楼盘销售状况及精装修房宣传3000元DM夹送12000元2003年10月17日（星期五）太仓日报（软文）户型特色及精装修房宣传3000元2003年10月期间秋季房展会项目整体介绍和太仓城市规划50000元2003年10月30日（星期五）DM夹送12000元2003年11月6日（星期五）太仓日报（软文）SP活动的宣传3000元2003年11月20日（星期五）太仓日报（软文）SP活动的宣传3000元阶段预算费用小计小计：148000元u 尾盘冲刺期2003年11月下旬到12月下

24、旬为尾盘销售期。尾盘的广告主要是一宣传整个楼盘业绩为主，SP活动的开展可围绕销售的圆满结束为主题，同时也展现了开发商的实力，是树立开发品牌形象的关键时期。时间阶段媒体选择主题预计预算2003年11月21日（星期六）太仓日报（彩色整版）“彩虹天下”最后席位12000元2003年11月28日（星期六）太仓日报（软文）“彩虹天下”会所征名3000元2003年12月5日（星期六）太仓日报（大篇幅报道）采访“彩虹天下”的缔造者5000元2003年12月21日（星期五）太仓日报（彩色整版）谢幕广告12000元阶段预算费用小计小计：32000元按以上推算各阶段媒体发布费用总计：462,000元广告企划篇-

25、23 -苏州德丰仓房地产经纪有限公司彩虹天下提案报告销 售 工 具 执 行 预 算项 目提案数量（项）完成数量预计费用（万）接待中心21待定工地包装415精神堡垒215广告旗2若干2引导牌2若干2海报250005楼书230005手提袋250002名片等用品4若干0.1购房须知250000.1价目表250000.1销售合约210.1模型1110多媒体系统1110户外灯箱2待定各类报表210.1SP 活 动 预 算 计 划阶 段活 动 内 容预计费用（万）市场导入期新闻恳谈会0.5内部认购期产品说明会2开盘强销期开盘仪式1设计说明会0.2物业管理机构公开招标0.3持续强销期首幢封顶仪式1业主恳谈会0.3尾盘冲刺期会所征名揭晓仪式1广告企划篇- 24 -