彩信市场分析报告.docx

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1、彩信市场分析报告12月6日目录第一章 MMS业务服务概述 1.1 MMS业务的定义1.2 全球MMS业务发展概述 1.3 MMS的技术实现方式 1.4 MMS业务的发展特点 1.5 MMS 业务类型 1.6 彩信业务生命周期分析 第二章 影响彩信市场发展因素分析 2.1彩信发展有利因素 2.2彩信发展遇到的问题 第三章 MMS价值链与商业模式分析 3.1 MMS价值链3.2 商业模式第四章 MMS市场规模及预测分析 4.1 MMS用户规模 4.2 MMS业务收入 第五章 运营商MMS发展分析 5.1运营商MMS开展情况 5.2运营商发展MMS业务的优劣势分析第五章 SP分析6. 1 空中网 6

2、. 2 新浪 6.5 主要SP运营收入及排名 第七章 MMS用户分析 7.1 认知程度分析 7.2使用情况分析 第八章 策略与建议第一章 MMS业务服务概述1.1 MMS业务的定义 彩信的英文名是MMS，它是MultimediaMessagingService的缩写，意为多媒体信息服务。它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音等各种多媒体格式的信息。彩信业务可实现即时的手机端到端、手机终端到互联网或互联网到手机终端的多媒体信息传送。 彩信与原有的普通短信比较，除开基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图像、声音、动画、振动等多媒体内容。配有现场图

3、片的体育新闻、有趣的卡通漫画、内容丰富的贺卡、精彩的动画游戏等都是彩信的应用内容。彩信最大的特色就是与手机摄像头的结合，用户只要拥有带摄像头的彩信手机，就可以随时随地拍照，并发送出去，与亲人、朋友共同分享快乐动人一刻。短信主要是用来传输文字信息。信息内容的大小限制在70个汉字（140个字节）。短信主要以手机端对端的发送和接收，以及手机与互联网之间的发送和接收为主。彩信在技术上与短信并不相同，但发送和接收的过程很像短信。它不仅可以传输文字，还可以传送图像、动画、声音等信息。彩信是以无线应用协议（WAP）为载体的一种WAP业务，可用来传送图像、声音和文字等信息。WAP业务可以利用GPRS网络来传输

4、，也可以用原有的电路交换（CSD）方式来传输。不过GPRS传输数据的速率比电路交换（CSD）的方式更快，所以彩信可以作为GPRS网络上一种新的应用服务。如果说GPRS相对于原来的电路交换（CSD）是一条更宽的马路，而WAP是马路上跑的小轿车，而这些小轿车中的一部分还带有听收音机、看电视等新的功能，这些带有新功能的小轿车就是彩信，这些新功能的小轿车可以在GPRS马路上跑，也可以在CSD马路上跑，但肯定GPRS马路会让这些小轿车跑得更快。为了让人们在小轿车上能够听到收音机的声音、看到电视，我们在马路附近铺设了一些新的设施，这些设施在网络上就是为传输彩信新建的一些网络设备。彩信是以无线应用协议（WA

5、P）为载体，传送图片、声音和文字等信息，是一种WAP业务。用户在发送和接收多媒体消息时都在使用WAP业务。 彩信支持的文件格式主要包括以下的消息内容格式： 纯文本格式 静态图象格式 语音格式 脚本语言;随着业务和技术的进一步发展，MMS技术与标准对于支持视频、音频等文件格式还将进一步完善，届时MMS就可以支持各种视频、音频文件了。彩信这个名字是在全国消费者提交的近14万个不重复的名字中评选出来的。它既表达了多媒体信息业务能够传送彩色图片、动画等多彩的内容，也是对这个业务精彩程度的形容。因此它在如此多的投票中脱颖而出，称为中国移动通信多媒体信息业务正式的中文名称。目前用户可以手机对手机、手机对邮

6、箱发送彩信，也可以从梦网邮箱发送彩信至手机，还可以登录移动梦网的彩信频道，该频道提供了各类的彩信业务、彩信手机介绍，彩信资费和价格说明，以及梦网彩信业务动感体验等等。1.2 MMS业务的发展状况中国移动自 2002 年 10 月推出彩信应用以来，截止 2003 年底，彩信用户数量突破 150 万，全年发送消息总量为 1.5 亿条。月平均增长率一直保持在 20% 以上。单从这些数据看，彩信的发展速度是很迅速的，但距离中国移动的预期还比较远。2004年MMS市场快速增长，市场规模达到10.5亿元，同比增长538%。MMS注册用户数超过1,200万，其中活跃用户数达到858万。促使MMS市场快速增长

7、的主要原因是中国移动与MMSSP的大力推广所致。而2005年将是MMS市场发展的调整年，因为受到2005年上半年中国移动MISC1.6的部署以及MMS邮箱流程的变更的影响，2005年MMS增值服务出现市场预期低谷，第一季度市场规模下降幅度超过一半， 2005年MMS市场发展速度减缓，市场规模达到18.6亿元。 随着彩信手机渗透率和用户认知度的不断提升，2005年MMS注册用户仍将保持高速发展，但由于运营商采用新的操作流程，规范了MMS增值服务计费，将导致用户ARPU值的下降。 1、发展将分阶段逐步推开据估计，MMS从发展到成熟的时间会比SMS短。但要到2004年以后才会主导市场。由于手机、网络

8、、价格等因素的限制， MMS最初将主要提供终端对终端的业务，并在相当长时间内占主导地位，然后才是MMS增值应用的发展从静止图片、屏保、问候卡、铃声等，到通过提供日常的新闻、娱乐、交互式卡通、游戏等。在应用上，MMS的发展将先是人人，然后才是内容人。在MMS发现的初期阶段，大致上人人的应用将占75%，而内容人则只占25%。2、法律规范直接影响MMS的发展走向据SMS在中国发展的经验，它在给用户带来利益的同时，也滋生了一些问题。垃圾广告、无聊的恶作剧、下流色情等不良短信，虽不会形成直接的利益侵犯，却干扰了人们的正常生活。而短信陷井、骗偷钱财、短信制假、散布谣言、卖淫、迷信、非法赌博等消息，则构成了

9、对他人、社会利益的侵犯及对国家、企业及个人的利益的严重损害。由于MMS具有图像和声音的配合，如果没有法律的约束，其不良性可能会比SMS更进一步强化。目前，我国还没有对手机短信的相应法律和管理办法，管理空白，为有害短信的发生和发布创造了可乘之机，如果不能解决这些问题，MMS的发展将走偏。3、市场需求的培育至关重要据中国移动对MMS的应用调查，在娱乐、游戏、新闻信息、商业和创新类等应用中，最受欢迎的是娱乐、游戏类应用。另有调查显示，在SMS中，80-85%的用户使用业务进行人与人间的沟通，只有15%的人使用其它应用，比如下载图片、铃音等。预计MMS的应用也会呈现这一态势。所以，运营商在MMS的网络

10、建设上，如能考虑上述市场需求，根据市场的需求调整发展策略，将有助于MMS的健康发展。电信业务的发展经验告诉我们，MMS的发展将不再遵循技术引导为主的战略，取而代之的是以应用为导向。这一方面要求运营商按照市场需要提供业务，另一方面则要求运营商及价值链中的每个环节对市场和用户进行培育，引导消费和业务发展，后者是中国运营商最为缺乏的。4、价格仍是影响MMS发展的主要因素之一据中国移动在网上对MMS使用进行的的调查，价格仍是用户使用MMS最关注的因素，包括手机和短信的价格（表1）。表1 中国手机用户对MMS的需求调查MMS的各种性能调查结果（%）手机价格33短信的价格29发送速度12操作是否简便12业

11、务种类9其它4目前，中国移动MMS每条收费0.50 元，业务开展初期，还有发2送1的优惠，实际算下来价格为每条0.30元。国际上认可的MMS资费标准是SMS的5到10倍，如按此计算，目前MMS的价格在合理范围以内。对于年轻一代追求时尚第一，可能不太会计较价格。但与SMS价格比，还是高出不少，因此，对大多数用户使用此业务还是会产生一定的影响。估计到2004年，随着MMS步入高速成长期，单一的资费模式将不能满足多样化需求，资费模式多样化将有助于它的发展。现在，没有MMS手机的用户，在收到MMS时，会收到运营商的短信通知，并通知他到指定的临时邮箱收取。这只能是一种过渡性方法，用户最终还是要购买一部支

12、持MMS的手机，MMS手机的价格就很关键了。目前，国际主流的MMS手机价格在2000-4000元以上，如加带摄像头可能在5000元以上，如此高价一般人难以承受。但时尚有可能形成和带动一定的群体，比如年轻人对高价MMS手机的追捧。但总的来讲，如果MMS手机的价格比现有手机高出许多，消费水平的限制，使大部分用户为使用MMS业务而更换手机的可能性大大降低，尤其是低端用户。这个问题解决不好，会成为制约MMS发展的因素。5、竞争将促进MMS的发展中国移动开通MMS业务后，中国联通也把目光瞄准了MMS。虽然目前中国联通的MMS业务还未投入市场，但已在北京、上海等6个城市开通了多媒体和铃声下载业务实验，且提

13、供免费试用。中国联通的CDMA1X不仅能张扬MMS业务的优势，还有助于其树立CDMA的网络形象。预计，中国联通基于CDMA1X网络的MMS业务将在北京、上海、广州等中心城市率先推出，然后再逐步推向其他地方。显然，中国移动和中国联通两家将在MMS业务上正面交锋，围绕MMS的新一轮竞争正在酝酿中。竞争将包括对SP等相关资源的争夺、市场营销、品牌创建、资源获得性、合作伙伴的拥有等方面，这些会促进MMS的发展。MMS的竞争将具有差异化，而非同质化竞争的特点，随着竞争的加剧，用户在服务上、价格上、选择上都有更大的选择余地。 1.3 MMS的技术实现方式 MMS系统有基于WAP的实现和基于IP的实现两种方

14、式。 1.基于WAP的实现 在使用WAP协议实现的MMS应用中，可以将整条链路分为两个部分：第一部分是MMS用户代理和WAP网关之间的链路，它使用了WAP的协议栈结构，并在各种不同的无线媒质上提供通用的服务。第二部分是WAP网关和MMS中继器之间的链路，它们之间的连接使用了IP技术，高层使用标准的HTTP协议进行通信。在通信的过程中，WAP网关是一个透明的设备，它不对经它转发的数据做任何解释和修改。以一个典型的MMS通信过程为例，它要经过的几个阶段为： (1)MMS用户代理发送多媒体短信； (2)MMS中继器通知目标用户代理有多媒体短信到来； (3)目标MMS用户代理接收多媒体短信； (4)目

15、标MMS用户代理向MMS中继器发送接收确认消息； (5)MMS中继器向源MMS用户代理报告多媒体短信传递的结果。 2.基于IP的实现 根据提供的业务不同，MMS用户代理和MMS中继器/服务器之间的通信可以使用SMTP，POP3，IMAP4和HTTP等应用层协议。 和基于WAP的实现类似，在用户终端到MMS服务器/中继器之间的链路也被分为两个部分。两部分使用的高层协议都是相同的，区别在于传输层协议，MMS用户代理和IP网关之间可以使用适合无线链路特性的TCF协议，而从IP网关到MMS中继器/服务器之间的通信则使用普通的TCP协议。 3、目前MMS存在的主要技术问题及解决方法 (1)MMS手机本身

16、的局限性问题：目前有少数厂商推出了支持MMS业务的彩屏手机，但价格高且可供选择的款式较少。 解决方法：终端厂家尽量推出大多数手机用户能够接收的尽量多种类的MMS终端。 (2)不同品牌手机的兼容性问题：不同品牌的手机之间发送接收MMS往往不能成功。这主要是因为各品牌手机支持的图片和声音格式都不尽相同。 解决方法：对支持MMS的终端统一规定要求，目前行标中初步规定如下： 显示。支持至少3行汉字显示，每行汉字不少于4个字，要求MMS终端能兼容现有彩色屏幕显示，至少支持256色显示。 声音。至少支持i-melody，WAV，MIDI中的任意一种或多种。对3G的MMS终端，应该支持AMR声音。 纯文本格

17、式，如GB 13000.1-1993，TSB 58，US-ASCII，ISO-8859-1，UTF-8。 静态图像。应支持处理100120像素图片的能力，图像格式应支持JPEG，GIF87a，GIF89a，WBMP中的一种或全部。 视频格式。至少支持MPEG4 (Visual Simple Profile，Level O)和ITU-T H.263(Profile 3Level 10)中的任意一种或多种。 媒体同步和表达格式，如SMIL，XHTML Mobile Profile。 (3)服务内容的问题(MMS的服务内容问题)：MMS具有个性化的特点，必须提供丰富的信息内容才能吸引用户。尽管目前技

18、术和基础设施建设己不成问题，但MMS仍缺乏实质性的服务内容。MMS最大的特色就是支持多媒体功能，传送方式除了在手机间传送外，还可以在手机与应用之间传送。 解决方法：尽快制定开放的增值业务的接口，以便内容开发商尽快推出大量具有吸引力的MMS服务，并使广大用户明确如何订购业务、如何取消业务等使用方法，从而推动MMS业务的快速发展。1.4 MMS业务的发展特点2002年10月1日，中国移动的多媒体短信业务（简称MMS）开始投入商用。据业界人士的保守估计，到2005年，将有上千亿条MMS 被发送，收入将与短消息持平并超过百亿，如按MMS现有收费标准，这个盘子将达到900亿元。因此，MMS的发展市场潜力

19、大是一大特点。由于在MMS之前，已有SMS作为铺垫，良好的发展基础使得从SMS到MMS的演变可更加自然和流畅，因此，转变顺畅是MMS发展的另一特点。MMS与SMS提供的服务相比，差异化明显，而且功能提升，它可以提供具有视觉享受、生动活现的图像业务，有声有色的服务。因此，吸引力大是它的又一特点。运营商在MMS的收费上继续延用SMS的模式，为用户使用此业务提供了方便、简单（按条，单向收费）的方法，具有用户接受度高的特点。1.5 MMS 业务类型 MMS融合彩色图像、声音、文字于一体的彩信让我们提前享受到了3G时代的多媒体数据通信服务，目前MMS具体业务种类如下： 1、MMS终端MMS终端 发送方M

20、MS终端给接收方MMS终端发送一条多媒体消息。MMSC收到多媒体消息后，会给接收方发送通知短信。 收方MMS终端处于正常状态，收到此通知短信后会自动连接到MMSC上提取此条多媒体消息。如果接收方在一定时间之内超时未成功提取多媒体消息，则MMSC将此多媒体消息转到接收方的梦网邮箱，同时在MMSC中仍然保留此多媒体消息。 之后，此多媒体消息在MMSC和接收方的梦网邮箱中都存在。一旦接收方MMS终端具备接收条件则接收方MMS终端收到通知短信后会自动连接到MMSC上提取此条多媒体消息，同时梦网邮箱系统收到此多媒体消息后，利用邮件到达通知的方式给接收方用户发送短信通知。 2、MMS终端非MMS终端 发送

21、方MMS终端给接收方非MMS终端（传统手机）发送一条多媒体消息。MMSC收到此多媒体消息后直接发送到接收方的梦网邮箱。梦网邮箱系统收到此多媒体消息后，利用邮件到达通知的方式给接收方用户发送短信通知。接收方用户根据短信通知中的URL地址和用户名、密码，登录梦网邮箱系统。 3、MMS终端 Email 发送方MMS终端向接收方的 Email 邮箱发送一条多媒体消息。MMSC收到此多媒体消息后直接发送到接收方的邮箱。如果接收方的邮箱是中国移动的梦网邮箱，则梦网邮箱系统收到此多媒体消息后，会利用邮件到达通知的方式给接收方用户发送短信通知。接收方用户根据短信通知中的URL地址和用户名、密码，登录梦网邮箱系

22、统，收取此多媒体消息。 4、MMS终端应用 发送方MMS终端发送一条多媒体消息至某一个梦网SP的服务代码。MMSC收到此多媒体消息后，根据次服务代码对应的SP，直接发送到梦网SP所在的服务器。 5、Email MMS终端 用户在互联网登录移动梦网邮箱后，发送一个多媒体消息至接收方的手机号。MMSC收到从梦网邮件系统过来的多媒体消息，首先判断接收方用户是否为MMS终端。如果是MMS终端，则会给接收方MMS终端发送通知短信，接收方MMS终端收到此通知短信后会自动连接到MMSC上提取此条多媒体消息。 6、Email 非MMS终端/未知终端 用户在互联网登录移动梦网邮箱后，发送一个多媒体消息至接收方的

23、手机号。MMSC收到从邮件系统过来的多媒体消息，首先判断接收方用户是否为MMS终端。如果不是MMS终端或未知终端，则接收方MMSC会拒绝发送此多媒体消息。 7、应用MMS终端 用户首先需要在网站上注册自己的手机号码。用户到网站上点播一条多媒体消息，MMSC收到从网站过来的多媒体消息后，首先判断接收方用户是否为MMS终端。如果是MMS终端，则会给接收方MMS终端发送通知短信，接收方MMS终端收到此通知短信后会自动连接到MMSC上提取此条多媒体消息。1.6 彩信业务生命周期分析 我们可以看到SMS发展根据诺达对电信业的长期跟踪与研究，新业务的一般要经历三四年的培育阶，用户数达到总用户的1020%的

24、阶段，新业务将进入快速成长期。从SMS的发展生命周期图我们看到， SMS从2000年开始，真正进入快速发展阶段为2001年。我国彩信业务从2002年开始引入，到2004年底MMS用户也达到2300万，2002年底2004年彩信业务发展并不快，处于产品引入期这段时间。在该阶段，运营商大力宣传也信业务，同时给予SP优惠政策，激励SP开发更加丰富的彩信产品，吸引消费者的眼球。在这个阶段，消费者普遍对彩信业务有了一定的认知。但因为价格（终端价格和彩信资费）的原因，2004年彩信业务的发展差强人意。由于彩信业务已经有了一定的知名度，加之彩屏手机的大幅降价和彩信业务资费水平的下降，SP提供的业务日益丰富，

25、彩信业务被广大消费者接受。终端普及率是彩信业务发展的决定性因素。据调查，国内用户更换手机的频率为1-2年，目前距彩信业务的引入恰好为2年，今年支持彩信业务的终端必将普及。据预测，彩信终端普及率达到25%的时候，彩信业务将大幅度增长。所以，有理由相信，今年彩信业务将进入成长期，彩信市场规模将进入放量上升阶段。图1-2描述了国内彩信业务的生命周期。第二章 影响彩信市场发展因素分析2.1彩信发展有利因素 最终用户来说拍摄、编辑和发送照片图像的能力使用户能够通过快速分享信息来增强个人沟通的效果。此外，作为方便的商业信息交流工具，它还可大幅度提高用户的工作效率。其它应用，如在旅游时下载当地的城市地图或者

26、在会议中接收图像或平面图等，将使用户能够在个人和商业生活中游刃有余。利用终端到终端和终端到电子邮件功能，MMS还可被用作一个虚拟的电子邮件客户机，使用户能够克服传统电子邮件的很多不足，如软件复杂、接入方法有限等。 网络运营公司来说多媒体信息业务能够增加空中时间，让用户更全面地使用网络、实现服务差异化，并提高用户忠诚度所有这些都是提高网络运营收益的关键因素。这种全新的信息传送平台将充分利用GPRS和WCDMA宽带技术，从而使MMS业务实现更广泛的用途。 服务和内容提供商来说多媒体信息应用将推动新业务和内容的不断发展。新业务的多样性和对新内容的需求将确保服务和内容提供商的收益持续增长。从长远的角度

27、来看，MMS的发展壮大是必然的，但与固定网的宽带应用一样，这个市场需要运营商以及价值链中的每个环节去对市场和用户进行培育，而不是“一夜之间见效益”的过程。即用户对MMS的需求是巨大的，而该业务的发展将取决于运营商以及各方的得力举措。想要大力发展MMS业务，必须要有好的经营模式，吸引更多的行业和更多的传统企业进入到这个领域，只有各环节共同努力才能让这个业务真正能够发展起来，用户才能从中得到更好的服务。目前MMS正在进行标准化，当MMS开发全部完成以后，将可以支持以下格式：图像JPEG、GIF89a、WBMP视频ITU-TH.263、MPEG4（简单文件）音频MP3、MIDI、WAV、AMR/EF

28、R（用于语音）相信随着MMS标准化的完成和拥有MMS功能的手机大量上市，MMS将与3G网络一起进入大众生活。商家相信，到那个时候，随着视频显示的需求增多，视频短信通信将以增值服务的方式出现，处处都是商机呀！2.2彩信发展遇到的问题 1市场推广问题 彩信业务推出之际，就出现了认识上的误区。大众普遍认为，彩信的最大卖点就在于发送照片，而忽略了彩信的其它重要功能。 2002年底，由广东现代国际市场研究有限公司对北京、上海、广州三大城市所做的彩信业务调查显示，43的消费者听说过彩信业务，57的访问者则没有听说过。如果不用更换现时的手机，在消费意向方面，会考虑使用彩信新业务的有37，而13的用户还拿不定

29、主意，其它的用户则表示不会考虑使用彩信。 2终端问题 彩信业务利用GPRS技术高速通道传输，因而只有开通中国移动GPRS业务的用户才能够发送或接收彩信。对于目前尚未拥有彩信手机的用户，是否会花数倍的价钱重购新机以使用彩信业务呢？调查发现，如果需要更换专门的手机的话，有31的用户还是会购新机以使用彩信业务，59的消费者则表示不会，而10的消费者仍在犹豫。 3资费问题 目前中国移动的彩信业务是按条收费的，每条090元，由发送方付费接收方免费。与文字短信010元条的价格相比，高出了8倍；即使在促销期间，按照“发2条送1条”即060元条的实际价格，也高出了5倍。由于存在对文字短信服务的替代作用，彩信信

30、息的价格需求弹性显然相当高，500800的价格变化必然会吓退不少消费者。调查显示，能够接受这一价格的消费者仅占24，而嫌价格较高、有点不能接受或者绝对不能接受的占59，另有1的用户则不置可否（见图1）。 4内容供应问题 中国移动虽然下了大力量推广彩信业务，然而内容供应商们口头支持多，实际行动少，理由是“彩信业务的推出并不需要太超前，一旦市场大幅度启动，我们可以马上为用户提供丰富多彩的图片、游戏等内容”。2002年底，只有“TOM短信网站”一家内容提供商与中国移动签约提供彩信业务信息内容。 第三章 MMS价值链与商业模式分析3.1 MMS价值链移动运营商已经开始广泛运营MMS业务，MMS的应用多

31、种多样，可以给移动用户带来多种益处。MMS的产业价值链基于应用对象不同，MMS应用有个人应用和商业应用；从MMS技术的角度，有SMS增强应用和MMS独特应用。对这四类不同的MMS应用情况，分析了其产业价值链状况。最后，分析了MMS产业价值链的主要环节，包括移动网络运营商、终端、应用内容等环节。1、MMS产业价值链状况本节从两个方面讨论MMS产业价值链的构成：应用对象不同。-商业应用-个人应用。从MMS的技术分析-SMS的增强应用：文本结合声音、图形、视频、虚拟货币等。-MMS独特应用：图片，漫画，动画，贺卡，MMS监控。1）基于MMS应用对象不同的价值链（1）基于MMS的个人应用图1：基于MM

32、S的个人应用的产业价值链这种运营模式的MMS产业价值链有四个环节构成：运营商、移动终端制造商、电信设备商和终端用户。这种产业价值链的构成和语音业务以及SMS的初期运营模式是一样的。设备商和运营商所需要做的就是提供一个支持MMS业务的载体就可以了，不需要关心用户需求和用户使用。这种模式下的流量纯粹是MMS的技术驱动。（2）基于MMS的商业应用MMS商业应用是六环节产业价值链构成。除了MMS本身的技术驱动外，内容提供商和应用提供商对终端用户的影响很大，可以说，应用决定市场，P2P的MMS是基本消费，而商业MMS应用可以说是额外消费，在这种背景下，六个环节的互动关系颇为复杂和微妙。这种关系在价格制订

33、方面，表现在利润在产业价值链环节的分配上尤为突出。当然，终端用户的支付费用需要覆盖相关环节的成本和利润。利润的合理分配决定MMS商业应用生态环境的好坏。根据目前对SMS和MMS的比较，普遍认为MMS的通信费是SMS的2-5倍比较合适，另外的MMS商业应用费用再计算。图2：基于MMS的商业应用的产业价值链2）MMS技术分析基础上应用的产业价值链（1）SMS的增强类应用这类应用指的是基于SMS业务就可以提供，只是在MMS的基础上有了更好的功能和特征。这类应用包括：图片和文字结合类应用，图片新闻，图形游戏，图形聊天，商业性的图形和文字声音的结合，位置服务有图形的位置服务，股市信息图形显示，票务的图形

34、码加上密码（电子票务，折扣券），有声音和图形的天气预报，等等。这种情况下，产业价值链没有改变，各个环节的功能也没改变，只是用户得到的服务更好了。相应的，在提供比较好的产品基础上，卖方希望收取高于SMS的费用，用户希望享受性价比更高的产品，通过几方博弈，会产生一个合理的价格。（2）MMS的独特应用这类应用符合上述六环节的产业链模型。有所改变的是在其中一些环节中出现了新玩家，这些玩家都是因为MMS有别于SMS的特征加入到MMS产业链中来的。图3：MMS独特应用的产业价值链这类应用包括：单独图片类应用，明信片，个人照片，图片和声音结合类应用，有声音的贺卡，图片和文字结合类应用，漫画和动画片，商业性的

35、图形和文字声音的结合，MMS监控系统，等等。除了基于MMS的个人应用不会有变化外，其他的应用都有新玩家加入，这种变化不会对已有的移动数据产业链产生大的影响。2、MMS产业价值链主要环节分析MMS业务产业价值链的主要环节包括网络运营商，终端，应用提供商，内容提供商等，各环节的状况直接影响着MMS业务的发展状况与市场前景。1）移动网络运营商环节第一，运营商的网络状况。由于MMS需要传递的信息量较大，通过控制信道的方式(SMS/ESM方式)无法承载，需要通过CSD、GPRS、3G等方式进行承载。CSD因为接续时间长而受到冷落，GPRS是目前承载MMS的主要网络。为发展MMS，GPRS必须实现广覆盖、

36、大容量。中国移动GPRS经过两期建设，网络初具规模，基本上实现了全网覆盖，同时能够以较快速度对网络进行扩容和调整。WAP与MMS密不可分，它是连接MMSC（多媒体信息中心）与移动网络的纽带，可以认为MMS是WAP上的一种新应用。MMSC与WAP网关需要进行大量的信息传递，从网络的组织来看，MMSC应充分考虑WAP网关的设置，面向全国用户提供业务。第二，运营商的资费水平。资费与具体的应用密不可分，资费合理是用户接受新业务的前提。短消息成功另一重要原因是资费，与通话双方各收0.4元/分钟相比，具有不可阻挡的诱惑力。从某种意义上，简单的文字交流已经相当程度满足了大部分用户的要求，SMS(特别是点对点

37、短消息)对话音业务具有一定的替代性。单纯就文字和话音而言，SMS言简意赅，语音实时互动，MMS在这两点上不具优势。MMS最大的特点是融合文字、声音、图像于一体，兼有存储回放的功能，是对信息的综合表达方式。在业务上MMS与SMS和话音的替代性不大，有相应的市场发展空间。用户是业务发展好坏的最终决定者，用户行为受资费影响很大，用户希望能明明白白消费，简简单单计费。MMS作为SMS的一种扩展，也将遵循发送计费接收免费、逐条计费的方式。尽管MMS还有按流量计费的功能，但对用户来说，发送的条数是一个实在的可控因素，而流量则较难控制。第三，运营商的经营策略。MMS处在应用初期阶段，其效果如何尚待市场检验。

38、与国外相比，中国的移动用户规模庞大，用户的文化程度、经济能力、消费习惯千差万别，国外的成功应用未必就完全适合我国国情。若全面铺开启动消费市场，一旦发展不理想将会造成很大的负面影响，终端规模和应用也需逐步发展，很难立刻跟上全面铺开的步伐。低调方式可以给网络和终端一段成熟的时间，给用户一段培育业务的时间，给运营商一段反馈思考的时间，也给今后的调整留下一定的余地。对于运营者，其获利来自于用户对业务的使用。SMS的消费主力是有较高文化素质的年轻人，这批用户也将是MMS的先行使用者，他们在市场中有很强的带动力。应充分利用已有的客户信息及业务宣传渠道，优先吸引这部分用户使用，通过灵活的服务方式解决其在购买

39、MMS终端上存在的障碍。在具体业务的选择上，SMS中大量进行用户间的信息传递，少量进行个性化和娱乐等方面的满足。MMS业务初期，应定位于大量的使用以满足个性化和娱乐的需要，同时进行信息的交流，这是与SMS不同之处。这就要求运营商、应用内容提供商等共同合作。初期大量用户仍使用非MMS终端，但并不表明这些用户不能使用MMS业务，Internet是这些用户享受MMS业务的平台。用户通过SMS接收MMS到达提示，通过Internet读取MMS，也可以通过Internet发送MMS。当用户暂时无法使用Internet时，还允许用户将MMS转发到MMS终端用户上进行阅读。从对MMS使用的角度来看，所有用户

40、都是MMS用户。运营商在推广新业务的时候可以进行业务捆绑。如充分利用已有的网络平台向用户提供灵活接入方式，通过统一邮箱，进行移动数据和固定数据甚至话音业务的结合。2）终端环节终端在业务发展初期起着决定性的作用。SMS能在短时间内火爆的重要原因是终端的标准化，用户不用更换手机便可享受该业务。对于WAP，用户必须更换成WAP终端；对于GPRS，用户必须更换成GPRS终端，频繁要求用户更换终端是影响WAP和GPRS发展的主要因素之一。MMS的发展也面临同样的窘境，一方面国际主流MMS手机在国内处于缺货状态。另一方面，即使国内有MMS手机，初期的市场售价一般不低于3000元。终端种类缺乏和价格居高形成

41、一个门槛，将大量用户拒之门外，而大量的MMS用户可能是中低端用户。MMS是需要大量用户参与的互动型业务，只有走好汇聚人气的第一步，才能为后续步伐打下基础。因此必须解决高门槛的问题。伴随中国移动MMS业务的开通，各大手机厂商也相应推出了自己的MMS手机。目前市场上有数十款MMS手机。中国移动将以MMS为主打数据业务，主要的终端供货商来自欧洲，在那里终端设备厂商一般都是各自研发，MMS的标准并不统一，终端之间还需要做很多工作才能解决协议问题。在推广MMS业务上中国移动必然会面临业务互通性的问题。还有可以预见的是随着一些先进业务的铺开，中国移动和中国联通在一些相似业务上（如MMS）会存在互通的需求。

42、2003年MMS手机市场将逐渐增长，MMS手机在手机市场的份额将逐步增加。但明年MMS手机还不会成为市场的主流。MMS手机对2003年手机市场的影响：MMS手机对市场的第一个冲击在于对高档手机概念的改变。以前高档手机的概念可能是小巧、漂亮、金属外壳、双屏等，而随着MMS手机逐渐深入人心后，彩屏、和弦铃声等将成为高档手机的必备要素。MMS的出现将改变手机的很多概念，手机将会被赋予更多的娱乐功能。MMS的出现在一定程度上将缓解手机平均价格下降的趋势。降低MMS终端价格是扩大规模最主要和最有效的方式，这也在联通CDMA的发展过程中得到了验证。只有MMS终端与非MMS终端价格相差不大时，潜在用户才会首

43、选MMS。终端用户规模的扩大需要运营商、制造商、经销商多方携手，以多种方式共同实现。3）应用内容环节从移动数据业务的市场开拓结果来看，SMS的成功在于向用户推销一种应用，WAP、GPRS的差强人意在于向用户推销一种技术。决定MMS成功的仍将是应用而不是技术。现阶段MMS究竟有没有吸引用户的应用？这些应用与用户付出的费用相比，是否让用户感觉有所值？从数量上看，目前MMS业务的应用提供商ASP不少。中国移动的彩信业务合作伙伴主要有：新浪，网易，空中网，Tom，灵通网，麻烦网，灵图网，蛙扑网，广州宜通世纪，掌上通，广州通联，腾讯，等等。这些应用提供商提供各种各样的MMS应用。3.2 商业模式绝大多数

44、的设备和运营商都认为MMS的商业模式应该按照SMS的商业模式，而不是象WAP那样。也就是说，按条收取通信费，而不是按照流量计费。发送方付费，接收方免费，同SMS服务一样，MMS服务是全网的，网内应该无漫游的概念，不进行漫游结算处理。选择这样的模式是基于SMS已经被证明是成功的模式，而WAP是不成功的这个事实。使用WAP时用户自然会与传统互联网比较，在用户体验方面WAP完全不能与传统互联网相提并论，但花费的费用却大大高于传统互联网，这样就导致了用户的接受程度很低。而SMS却回避了这一点，从一开始SMS就是一个移动通信独有的数据通信手段，用户不会把SMS与传统互联网相比较，用户获得了全新的体验，自

45、然愿意付费使用SMS。因此，MMS选择SMS的商业模式就顺理成章了。采用按条计费还可以带来一个附加的好处，就是可以方便地让预付费用户使用。如果是按流量计费，在CSD方式下，由于无线信道的稳定性较差，很难确定传输一个数据包的准确时间，导致了无法准确计算出应该扣除的通信费。而且，按条计费还可以避免出现由信道干扰引起的数据重传使得流量增加，用户负担加重的情况，保证了用户的利益。第四章 MMS市场规模及预测分析4.1 MMS用户规模 自从中国移动2002年10月推出彩信，中国联通2003年初推出彩e以后，2003年MMS用户增长并不十分理想，MMS用户只有480万，随着运营商和SP在MMS上做了大量的

46、推广和宣传，MMS的认知度在不断的提高以及终端问题逐步解决，MMS用户占总移动用户的比例在不断提高，2004年MMS 用户达到2300万，占移动用户的6.89%。2005年 由于彩信的管理政策将发生变化，MISC平台逐步上线，不均衡通道费提高，转梦网邮箱将不再计费，将对各家SP的收入造成极大影，用户增长也在一定程度受到影响，MMS用户增长率只有135。2005-2010年，MMS持续增长，增长率平稳下滑，MMS用户占移动用户的比率逐步攀升。诺达预计2010年我国MMS用户将达到35520万，MMS用户占移动手机用户的51%。4.2 MMS业务收入 2003 年底，中移动悄然下调了部分SP 的彩信信道通行费。中移动已经将SP 的不均衡通讯费降低至0.25 元，其中，TOM、空中、新浪、搜狐、网易这5 家SP 还享受0.125 元的优惠政策，此前