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1、“恩波经典”预热阶段市场推广提案一、背景提示1银泰房产对恩波经典的高档精品住宅定位；2恩波经典的均价将达到4000元/平米；3恩波经典计划于2002年1月28日正式开盘面市；4恩波经典前期的设计规划、方案调整较长的周期，致使消费者的关注度下降；5银泰房产对恩波经典的正式预订计划在10月下旬左右，采取免定金的策略；6银泰房产希望在动工阶段即获得较为理想的预订结果；7目前在富阳镇政府及动力机厂附近又有两块地拍出，市场竞争加剧；8从目前阶段到项目正式开盘销售较长的时间周期。综合以上项目的背景情况，恩波经典作为一个定位较高的楼盘，欲获得理想的销售价格，须在市场上形成鲜明良好的印象。在品牌形象逐步确立的
2、同时，使产品的价格与价值形成对应关系，甚至物超所值。由于到楼盘正式销售的周期较长，为保持市场持续的关注度，采取较长时间的项目预热策略，进行市场保温。以便在正式推广时，可以在最短的时间内出货。二、工作条件1项目设计规划方案报批通过；2工地围墙形象制作完成；3销售展示中心布置完成；包括：沙盘制作完成 户型模型制作完成（3-4个） 概念展板制作完成 销展中心顶部广告制作完成4路牌广告发布到位；5销售人员到位，且首次培训完成。三、恩波经典的市场认知1恩波经典作为银泰丹阳花园二期市场对项目的基本情况有一定认知；2通过前期销售人员的介绍，目前预订客户为130人左右；3预订客户基本明确项目的价格在3000元
3、/平米以上，项目目前处于方案调整阶段；4恩波经典自命名确定后未曾进行过大范围宣传，市场对新名称较为陌生。四、市场预热推广策略 考虑到富阳地域面积较小，口碑传播的作用较大，故在预热推广阶段采用SP活动的方式作为主导推广策略。五、恩波经典的品牌导语恩波经典都市贵族首选说明：1从目标消费群的角度出发，在口号中直接点明“恩波经典”的客户是一群“都市贵族”，并且成为他们的第一选择，言外之意产品的品质出众；2 口号适宜富阳当地人的消费观念：除了需要高品质的产品，更追求产品所附加的荣耀、尊贵感。选择恩波经典，即成为“都市贵族”；3项目名称中的“经典”与导语中的“贵族”，气质统一、品位相符；4口号简洁易于传诵
4、，语意外沿较广，客户朗读时的心理满足感强。系列概念展开：A恩波经典尊贵天地 表现项目所赋予的生活品味（感性诉求）；B恩波经典超前生活典范 表现项目建筑设计的现代感、领先性（理性诉求）； C恩波经典完美只因用心营造！ 表现项目所蕴涵的建筑理念和生活哲学（感性与理想诉求）；D恩波经典棗经典生活，温馨港湾 表现项目所带来的心理感觉（感性诉求）；六、市场预热活动方案结合目前各方面的工作进度，预热推广活动建议分为以下两个阶段进行。第一阶段：110月18日（周四）-10月28日（周日）活动内容：优秀住宅征询活动活动目的：恩波经典的概念导入方案一，富阳日报“恩波经典版”说明：采用带倾向性的问题征集答案的方式
5、，参与者将可以到恩波经典的销售展示中心领取纪念品，活动持续10天时间。与富阳日报合作，将10月18日（周四）的报纸进行彩色铜版纸印刷。其中“头版、二版”为常规新闻，三、四版为“恩波经典”本次活动内容介绍。额外开支的印刷费用及广告费用由银泰房产提供，要求富阳日报在报眼处特别鸣谢“银泰恩波经典”。广告版面由杭州精锐公司设计。优点：A，铜版纸印刷的报纸在富阳史无前例，将引起市场的强烈关注，印象极深；B，富阳日报订户基本覆盖了“恩波经典”的目标消费群，恩波经典立即众人皆知；C，在价格合理的情况下，未来的报纸广告均可采取此种形式，形成独特的气势和风格。缺点：价格会略高，需与报社交涉咨询。问题设计：关于风
6、格：您喜欢风格现代、造型新颖的住宅建筑吗？关于环境：您喜欢闹中取静，进一步坐拥繁华、退一尺温馨自然的地段位置吗？您喜欢绿化率更高的社区吗？（比如绿化率为40%）您喜欢人车分流的居住空间吗？关于户型：您喜欢明厅、明卧、明厨、明卫的全明设计吗？ 您喜欢活动空间和休息空间动静相对分区的设计吗？您喜欢餐厅、客厅分开，各有独立空间的布局吗？您喜欢开间4.5米以上的客厅设计吗？您喜欢主卧室带走入式衣柜的设计吗？您喜欢双阳台设计吗？（房间的南北分别带一个景观阳台和工作阳台）您喜欢弧型的落地景观窗和弧型的阳台吗？关于配套：您喜欢有完善智能化及安保设施的公寓配套吗？您喜欢所居住的建筑里使用国际名牌电梯吗？您喜欢
7、带会馆的社区吗？ 如果“恩波经典”就是这样规划设计的住宅，您会喜欢吗？说明：要求读者采用打勾或打差的方式回答问卷，填好回执后凭广告 到销展中心领取纪念品。方案二，夹报广告。如果方案一不能成立，可采用铜版纸印刷的夹报广告形式。211月4日（周日）活动内容：“精英人士眼中的经典楼盘”座谈活动说明：与富通集团、华伦集团接洽，组织其销售精英人员开一个座谈会，了解他们眼中的理想住宅模式，并介绍恩波经典的规划设计方案。可安排在酒店会议厅进行，邀请媒体记者参与。本活动作为一个新闻炒做的由头，争取在媒体上刊出报道。第二阶段：111月18日（周日）活动内容：“恩波经典产品说明会”活动目的：向预约客户详细介绍产品
8、，进一步巩固已有客户，发掘潜在客户群。说明：邀请规划部门、房管部门、建筑设计院等单位，由开发商组织并向预约客户介绍产品的具体情况，包括规划、设计、配套、户型等的相关利益点。配合礼品赠送以及其它现场促销方式。活动前后各做一次报纸广告。通过以上两个阶段的市场预热活动，使恩波经典的形象逐步鲜明，进一步扩大圈订的客户数量，为项目的正式销售打下坚实的基础。活动的具体方案将在内容确定后另行提交。恩波经典品牌导语提案恩波经典都市贵族首选恩波经典都市贵族之选恩波经典都市贵族的梦想恩波经典都市贵族的港湾恩波经典都市贵族新空间（时代气息）恩波经典都市贵族领地 （尊贵气息）（推荐最后两个）12.31.202215:4215:42:1422.12.313时42分3时42分14秒12月. 31, 2231 十二月 20223:42:14 下午15:42:142022年12月31日星期六15:42:14
