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1、四川成都龙泉驿项目市场调研及营销策划初步建议书自然的往往是永恒的；永恒的往往是自然的；永恒是人类永远的梦想！目录根况前言 一、调研目的 二、调查内容 三、调查方法 四、调查过程与结果第一部分 环境分析 一、宏观环境分析 宏观经济分析 房地产市场总体情况分析 二、微观环境分析 成都别墅市场分析 竞争楼盘分析第二部分 消费者心理调查结果与分析第三部分 成都市优秀房地产开发企业分析 案例分析 一、公司简介 二、置信发展历程 三、评价与分析第四部分 项目市场定位 一、项目优势 二、项目劣势 三、项目定位 四、目标消费者定位第五部分 项目投资效益分析附件目录： 成都市房地产媒体广告分析 高档装修标准及材
2、料与设备 参考楼盘图片结束语：概况 项目位于成都市东郊的龙泉驿区同安镇的“西部阳光城”，地处区内主干道阳光大道东部的龙泉山谷。地块主体部分、 960 亩地呈环状围绕始建于 1958 年的、面积为 700 亩的、阳光城五大湖泊之一的三门寺水库库区，与库区相连、紧邻阳光大道的坳口部分占地面积 140 亩。地块具有良好的地理、环境、交通、配套等优势，是一处亲山亲水、构筑高档别墅区的有利场所。前言一、调研目的 通过对成都市的宏观经济状况的调查分析与成都市区及郊县的房地产市场进行充分、深入的市场调研，了解目前房地产市场中各类房产品的供求状况、房产品质及房产品消费者的购买心理等，同时结合本项目的地块特殊形
3、态，为委托方对于本地块的最后开发方向与思路的确定提供有力的市场依据。二、调查内容1、成都市经济的总体状况，包括宏观经济、产业特点等状况。2、成都市的房地产市场总体供需状况及各种类型的房产品的供需状况。3、根据本项目可能开发的房产品而设定的竞争楼盘基本情况调查与分析。4、根据本项目可能开发的房产品而设定的目标消费者的问卷调查与分析。5、本项目所在区域的相关配套与政府规划方案。6、成都市优秀楼盘的媒体推广方案的调查分析。三、调查方法 1、通过走访成都市相关政府部门如房管局、房产交易中心、项目所在地的开发区管委会等政府部门，获得相关的宏观数据信息。 2、通过对成都市区及郊县的典型楼盘进行实地调查，获
4、得第一手的房产信息，包括成功的案例与失败的案例。 3、对设定的目标消费群体（如，金融从业人员、大学教授、广告从业人员等）进行面对面的访谈与问卷调查。 4、通过网络获取部分相关信息。四、调查过程与结果 为确保调查信息的准确有效，敝司凭借市场部市场调研人员的专业调研技巧与丰富的房地产专业知识，走访了相关政府部门，对不同房产形态、具有代表性与典性的楼盘进行了详尽的实地调查。其中包括别墅、联体别墅、排屋、小高层、特色民居及几种房产形态混合的楼盘等。敝司获得的信息真实可靠，得出的结论客观准确，并依此提出建议，调查对象的基本情况与得出的结论在下文分步陈述。第一部分 环境分析一、 宏观环境分析1、人口总量：
5、1013万2、区域面积：1.23万平方公里3、行政区划：“八区十二县” 八大城区：锦江区、青羊区、金牛区、成华区、成都高新技术产业开发区、武候区、青白江区、龙泉驿区； 十二郊县：金堂县、双流县、温江县、新都县、郫县、大邑县、蒲江县、新津县、都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市4、地理环境与自然条件 成都市地处成都平原的腹心地带，是四川省的政治、经济、文化中心和中国西南地区的科技、商贸、金融中心和交通通信枢纽。海拔高度（m）气 温（0C）平均高度最高点最低点年均气温极高气温极低气温500536438715-1737.3-5.9年均雨量年均气压无霜期年均湿度地表水量日照率997mm956.1mp300
6、天80%70亿m328%5、交通运输 成都是西南地区的交通枢纽，宝成、成渝、成昆和成达铁路在成都交汇，形成以成都为中心的西南最大的铁路客货运输枢纽。双流国际机场是全国六大航空港之一，年客流量居全国第五，现在国际、国内航线260余条。北京昆明、上海拉萨和兰州昆明3条国道相汇成都、成渝、成绵、成乐、成雅等高速公路建成通车，形成以城区干道为依托、国道公路为干线、铁路为动脉、国际空港为支撑的立体交通格局。6、城市公用设施与相关规划项目电力自来水天然气供应能力73.5亿kw.h/年城区日供水105.3万吨城区日供气300万供应价格工业：0.42元/kw.h工业用水：1.1元/吨工业用气：0.98元/m3
7、生活：0.39元/kw.h生活用水：0.85元/吨生活用气：1.09元/m3城市向东发展规划 总体格局： 规划总体发展格局以带状的形式，充分利用城市的台地、道路、供水等基础设施。带状发展区域含十陵、洪河、大面、龙泉、同安等五个重要的片区。其中十陵片区以发展居住和旅游休闲功能为主，在此形成城市东部副中心；大面片区和龙泉区分别是机械工业发展基础和成都经济技术开发区；龙泉山是未来都市区重要的旅游休闲地；同安镇将是我市重要的公路口岸。 基础设施规划： “四横三纵”的道路交通系统：“四横”，指成渝高速、益州大道（老成渝路）、万方大道（成都洛带公路）及规划的龙兴大道（成都龙泉驿交通性主干道）。通过四条放射
8、线的建设使东部片区与中心城市紧密联系起来。“三纵”，指三环路、外环路、环城路（成环路）的建设又使得东部片区与我市的各公路干线、航空港、火车站有便捷的联系。立交系统给水工程排水工程供电工程燃气工程规划意图：适应成都产业发展规划和开发区布局，合理确定了城市发展空间。调整城市结构和形态，疏解城市功能和人口，形成更加合理的功能分区和城市结构。充分利用东、南部方向的浅丘和台地，严格保护了成都西部、北部平原耕地。控制城市上风、上游方向的发展，保护了城市大气和水环境。开发了旅游资源，保护了城市西、北面丰富的地下历史遗产和地面文物古迹。7、教育科技成都是西部重要的科技、教育中心，现有高等院校22所，博士点10
9、0多个，博士后流动站35个，国家重点学科15个，重点实验室18个，各类科研和技术开发机构2800多个，两院院士27个，各类科技人员49万人，拥有科技人员总数和每万人拥有科技人员数均居全国大城市前列。全市建有1个国家级高新技术产业开发区、1个国家经济技术开发区、8个高科技工业园区，高新技术企业约400家，高新技术产品产值占工业总产值的15%。依托雄厚科技力量和优势科技资源，成都已成为西部地区发展高技术产业的基地和科技创新的基地，支撑西部地区的经济发展和结构升级。8、旅游业旅游业将成为国民经济新的增长点。四川以其旅游资源的富集度和高品位名列全国前列，通过改善服和质量和提高外联力，四川旅游业发展势头
10、较好，在成都举办的2001年中国国内旅交会是新世纪我国第一个最大的旅游盛会，四川旅游形象和旅游品牌向全国作了充分展示和推介，四川旅游业加快发展的外部条件进一步改善。成都市旅游资源丰富，名胜古迹中外驰名。全市现有人文景观172处，其中尤以武侯祠、杜甫草堂、王建墓、都江堰、二王庙、青城山最具特色。有全国重点文物保护单位和四川省文物保护单位19处。有世界唯一的大熊猫繁育研究基地。地处由剑门蜀道、九寨沟、峨眉山、长江三峡等地组成的四川旅游环和全国旅游环的联络点上，还是内地前往西藏的主要通道，旅游地理位置十分优越。9、金融机构成都是西部地区重要的金融中心，中国人民银行大区分行设成都，现有国内金融机构约3
11、000个，2000年末各类金融机构存款余额1890.44亿元，同比增长15.5%。新加坡华联银行、英国标准渣打银行、泰国盘谷银行、日本东京银行、巴黎国民银行等在蓉设立了分行或代表处。10、商贸经济成都是全国商贸中心试点城市，现有各类商业批发机构2万多个，商业网点24万个，商品交易市场487个，其中年成交上亿元的28个，上10亿元的5个。形成了荷花池批发市场（年成交额45亿元）、成都生产资料交易区、成都农产品中心批发市场、城隍庙电子原件市场、大发电器市场等一批大型批发市场。宏观经济分析1、19972002年的经济增长指数年份GDP（亿元）增长率19971007.0319981103.009.5%
12、19991190.0010.8%20001310.0011.0%20011491.0011.3%而据最新调查资料显示：2002年上半年成都市经济运行总体呈快速增长态势。前5个月国内生产总值（GDP）的同比增速分别为：11%、11.3%、12.7%、12.8%、13%。预计上半年GDP完成712亿元，同比增速达到13.3%，比去年同期提高1.8个百分点，预计比全国、全省增速分别高5.5、3.7个百分点，在15个副省级城市中位居前列。预计2002年的GDP增长率将在8%左右。2、据最新统计资料显示，成都市1-7月的社会消费品零售总额389亿元，居全国15个副省级城市的第3位。据悉，1-7月城镇居民
13、人均可支配收入最高为深圳，达14896元，最低为沈阳，仅3978元，成都为4948元，列第9位。成都市与杭州市居民消费价格总指数上并列第5位，最高的是深圳，最低的是广州。成都市的消费品零售额的增长率居全省之最，达到了11.1%，消费能力不断的增强。3、成都市的产业结构将以旅游与房地产作为重点，政府将重点支持这两种产业的发展。结论：1、成都市理想的地理位置、优美的自然环境、便捷的交通条件、优良的配套设施、强劲的经济走势、开放的城市面貌、积极的政府态度等等有利因素，将极大的促进成都的城市规模的扩大，吸引国内外的投资者与旅游度假者，留住优秀的科技人才，为成都市经济的营造一个可持续发展的良好态势。2、
14、据世界房地产行业的历程来看，在稳定而快速的经济发展态势下，房地产业也将获得持椟的发展；同时，房地产业的持续发展，能极大的刺激与拉动经济的发展。据调查房地产业去年拉动GDP增长三点一个百分点，成为国民经济的重要支柱产业。两者在很大程度上存在着相互依赖，相互促进的关系。种种迹象表明，成都已经呈现出典型的投资推动型经济形态。3、据调查，成都市在2001年房地产开发完成投资170亿元人民币，增幅为百分之32.2%，总投资额已接近云南、贵州、甘肃三省房地产投资的总和。毋庸置疑，它也将成为该地区房地产业最发达的城市，成为国内外地产开发商的寸土必争之地。4、同时，随着国家与成都地方政府的户籍制度改革的加快，
15、农民和外地人员将大批变成成都市居民，城市化进程的加快，使成都房地产的有效需求得到很大扩展。成都房地产市场总体情况分析1、20012002年房地产经济指标2001年房地产完成投资：170.76亿元，成都市房地产开发投资总量在全国15个副省级城市中排第三位，列广州、深圳之后。2001年商品房竣工面积：815.62万平方米2001年商品房销售面积：701.21万平方米2001年住宅竣工面积：716.34万平方米2001年住宅销售面积：638.12万平方米2001年商品房空置面积：188.24万平方米2002年上半年共完成开发投资：71.45亿元，其中住宅、商业用房、写字楼投资分别同比增长49.6%、
16、82.3%、207.6%。2002年上半年房地产到位资金：93.01亿元，同比增长25.3%。2002年上半年实际销售商品房：223.31万平方米，同比增长14.1%，其中住宅销售211.8万平方米，增长15.3%；商业用房销售8.84万平方米，下降9.2%。2002年上半年商品房新增空置面积较上年同期增长36.7%，达158.73万平方米。虽然上半年空置房面积增加了不少，但统计数据显示，今年上半年空置一年以上的商品房反而下降29.7%了，其中空一年以上的住宅下降了38.9%，同时住宅新增空置37.4%。2002年上半年土地购置面积：401.09万平方米（约6000亩）。房产商土地购置大幅增长
17、183.3%，较上年同期增长。表明开发商对未来成都楼市前景仍持乐观态度。2、房地产市场供需情况分析根据以上调查数据分析：成都市的房地产处于一个快速发展的阶段，房地产的投资开发量、竣工量、销售量、商品房空置率均处于上升的趋势。据房地产发展的周期论来看，正处于高峰平台运行阶段。据有关政府部门提供的信息看，成都市的需求空间巨大，未来三年，我市因人口增加、居住条件的改善、拆迁安置以及旧城改造等对住宅产生的需求量在3500万平方米，保守估计也有2800万平方米可转化为有效需求，平均每年增幅为15%以上。今年上半年开发商大量购置土地主意主要有两个原因：一、7月1日后实行新的土地政策；二、新都、温江撤县设区
18、，引起新一轮圈地热。当然市场在今明两年的开发供应量，还要看其用地指标的获得情况。在商品房包括住宅的空置有不断增长的趋势方面问题，业内有一种较为普遍的分析，即空置房中的三分之是正常周转的商品房；三分之一是在一年之内可以销售出去的商品房；三分之一是竣工超过一年销不出去的积压商品房。可以说，前两个三分之一是正常空置。一般来讲，商品房空置率保持在514之间比较合理，即5以下为“空置不足”区，消费者选择余地不够；14一20为“空置危险”区，20%以上为“空置积压”区。而成都的商品房空置率从1998年的房地产市场开始步入正轨到现在一直保持在10的水平。就目前的形势而言，成都市的商品房的短期空置总量属于正常
19、。但是，值得注意的是：由于新建高品质楼盘的不断推出，如果空置率不断增加，那么原有正常空置房的消耗将面临困境，有可能转化为积压房，因此，开发商将很难达到预期的销售目标与目标利润。而且，已开发楼盘的土地成本普遍较低，开发商在存在空置的情况下，一般不存在亏损的风险。但是从今年土地统公开招标以后，除原有土地储备的开发公司以外，大部分公司的开发成本将显著增加，普遍而言利润率将明显下降，那么空置的比率控制将变得非常重要。因此，开发商必须充分了解市场的供给与需求，进行市场分析，进行充分的市场调研，这是规避投资风险的必要条件。二、微观环境分析成都市别墅市场分析别墅供应量：从上世纪90年代开始，成都市开发的别墅
20、项目(现房与期房)至今己超过40家，面市的别墅(含联排别墅、排尾)总量将近5000套，就今年将有2000套左右的别墅投放市场，而且近期还有几个大体量的别墅项目要上马。别墅项目的市场竞争将空前激烈。别墅消费群体：文艺演艺界人事、金融证券从业人员、民营企业主、富商、大学教授及其他高收入的中产阶层。对这部分人而言，已经从“居者有其屋”发展到了“居者有其地”阶段，不断壮大的中产阶层对独立住宅和私家花园的憧憬，为别墅市场提供了巨大的现实购买力。别墅区域分布：据调查统计成都市在售别墅(不包括复式别墅)主要集中于市区的城西以及郊县的青城山、华阳、温江、新兴的龙泉驿等区域内(详见附表)。随着城市有车族队伍的迅
21、速壮大与日益便捷的城市交通网的建成，为形成别墅消费时尚提供了前提，别墅的分布由原先的市区向郊县扩展，别墅的品质越来越接近其本身应有的一些素质。汽车的消费刺激了别墅的消费增长：自成都市有关部门的调查资料表明，去年成都市拥有机动车72万辆，其中私家车达50万辆，私家车拥有量居全国各大城市第二位，且汽车数量以每年25的速度在增长。这一汽车消费势头大大的刺激了别墅市场的需求，使城郊的别墅在距离上不再只是一个梦想。成都市在售别墅楼盘布局表方位数量别墅、类别墅楼盘名称城西10草堂之春、舜苑别墅、皖花溪山庄、银丰园、春天花园、御都花园、锦城蒙庭、园首山庄、领秀别墅、成都花园城南2锦官新城、中华园城东2河滨印
22、象、万科城市花园城北1斑竹园郊县20绿水康城、府河音乐花园、府河恰丰花园、翠拥天地、黄金海岸/中国青城、青城山高尔夫山庄、青城白鹭洲、天下青城、假日青城、岷江别墅/芙蓉古城、建信奥林匹克花园、锦丽园桃花源别墅区、玉龙山庄、山水人家、国际名城、天盛花园、丽山别墅别墅的价格：市区：独立别墅：5000-10000元 联排别墅：3500-6500元据调查，城西占地68亩、由29幢独立别墅组成的、纯粹的地中海风格与川西民居风格、由著名的美国WY国际设计顾问公司担纲设计、拥有杜甫草堂百年浓郁的文化积淀的“草堂之春”，据传言其售价将突破10000元/平方米。市区的其他别墅售价一般在5000-6000元之间。
23、而占有成都市别墅总量60%左右的郊县，其别墅售价一般在2500-5000元/平方米左右。竞争楼盘分析 现就以下几个具有典型意义的代表性楼盘和与本项目同一区域的楼盘作了详细的分析，并列表如下：案名：青城白鹭洲楼盘地址：青城山下公司组成情况开发商：成都英华运动休闲产业开发有限公司 成都鑫源建设开发公司售楼处地址：青城山下项目现场 电话：02887220558 87220371（成都）诚南新光路10号大世界商业广场底层 电话：02885185236 82942223建筑、室内设计顾问：清华大学教授 王炜钰 英才景观设计建设有限公司旅游、景观顾问：清华大学教授 郑光中华宇建筑设计事务所有限公司地理特点
24、：青城山脚，地势平缓，别墅区内的水景、湖景均为人造景观。物业管理：香港浩盈（数码港）物业管理有限公司物业收费标准：1.52.0元/基本情况占地面积：430亩建筑面积：85000容积率：0.35现房启用日期：期房交付日期：2002年 9月总户数：230余户型分配：130399绿化率：75%广场面积：240亩公园销 售价 格起价：2700元/均价：2900元/景观形态：85亩人工湖、湖畔的休闲公园及广场建筑特点：欧式外立面色彩、中外交融的建筑风格配套设施保安系统：中央电视监控中心、红外线周界报警系统、全区周界、隐角及主要路口安装可视监控器、24小时流动巡逻及电子巡更系统、设置紧急求救按钮与监控中心
25、联网；网络通讯：宽带网络生活配套：基本生活配套与附近小镇共享，区内设置医疗保健服务，文化商务服务（如24小时家政服务，家庭绿化维护、保洁洗烫等），四星级标准宾馆等。休闲运动：燃情岁月广场、旱滑雪场、多功能娱乐区、儿童休闲娱乐区、白鹭洲游乐区、冒险岛、情人岛、苏堤、休闲体育场、田园风光休闲区等100余项运动、休闲、娱乐设施；小品：花园、亭台、小桥、喷水池、雕塑等区 域划 分区中央为85亩的人工湖，湖中设置了休闲岛，小区的正门位于西部，西南角为物业管理用房及宾馆区，东部设置了民俗风情街等。广告诉求：“健康休闲度假别墅” “真正的山水别墅”优劣势分析：优势：地处青城山脚，拥有地理、自然环境优势；休闲
26、的文章做得很足劣势：1、作为其宣称的真正意义上的“山水别墅”，其在一定区域内的容积率太高，“匠气”太重；2、离城相对较远。所幸房价不高，面对的消费群体相对较大。3、就户型上来分析，其总体的户型设计比较小，各区间的面积相对偏小，这应该是开发商鉴于楼盘的体量较大，怕需求不够，所以在户型设计上，考虑到总面积与总价的关系。草堂之春开发商成都天合房地产开发有限责任公司项目地址成都市草堂路1号建筑设计美国WY国际设计顾问有限公司物业管理成都华新锦绣花园物业管理有限公司项目规模29幢独立别墅总建筑面积130000平方米容积率0.51绿化率60%户型421m2，435 m2，417 m2，454 m2，464
27、 m2，593 m2，624 m2，789 m2价格688811468元/m2，临浣花溪的一排别墅价格比二排的价格高出许多建筑风格地中海式别墅与川西民居相结合的建筑风格配套设施熟地，配套设施健全，休闲、购物、教育、就医等一应俱全，双车位设置物业管理倡导“人性化亲情式服务”，提供常规服务：小区内24小时保安执勤，维修服务，公共保洁服务，环境绿化服务，交通、消防管理，房屋装修管理，代收代缴水电气费、光纤电视费，报刊杂志信件发送到户，办理住户人员及车辆档案登记，办理外来人员及车辆出入登记。特色服务：双语服务。特约服务：家政服务(家庭清洁、雇请保姆等)私家花园绿化服务。代办、代订、代购服务财产托管服务
28、。中介服务(房屋中介)。商务、秘书服务。根据业主需求提供其他专项服务。销售状况目前己售出9幢，余20幢，仅有的435m2的户型已售完其他情况从地价上来看应当有一定的增值空间，草堂之春的地价为144万元/亩。该地具有稀缺性。案名：芙蓉古城楼盘地址：温江永宁镇新尼村天堰林公司组成情况开发商：成都置信实业有限公司、四川大华实业有限责任公司、成都蔚信实业有限公司售楼处地址：成都市二环路南四段 电话：028-85078738 85078768 85078728 地理特点：周围为成-温-邛国家级生态农业保护带物业管理：成都蜀信物业管理有限公司物业收费标准：1.5元/月.m2基本资料占地面积：698亩建筑面
29、积：145000 m2容积率：0.3现房启用日期：期房交付日期：2002年9月总户数：900户型分配：50-290 m2绿化率：72.8%销售价格起价：1880元/ m2均价：2300元/ m2顶层：880元/ m2销售情况：目前已售约75%景观形态：江南水乡及苏州园林式的景观设计建筑特点：融江南、川西民居与四合院的风格配 套 设 施保安系统：电子监控系统、电子巡更系统、智能IC卡车辆管理、24小时配警犬巡逻。网络通讯：宽带网络，光纤配套服务：环境绿化管理服务，维修维护服务，费用代收代缴，客户服务中心，商务服务中心，为业主的生活、工作提供方便运动休闲：台球、健身房、室内台球室、乒乓球、网球场、
30、游泳池、小人国儿童活动室、儿童游乐场、露天阳光茶室、老年活动中心等。区域划分总居住面积120000平方米，酒店面积25000平方米，公建面积9100平方米。居住区、文化区、商业区、酒店区项目定位：集居住、度假、休闲、投资于一体、融合各种中国古代建筑风格、以成都地域文化为项目内涵的老成都缩影式的仿古小区。广告诉求：“很成都，很中国”“一种居住文化的回归”“一种自然精神的皈依”“一种人性自由的依存”优劣势分析：优势：1、排常有新意的楼盘，在视觉上给人以震撼； 2、置信的品牌具有况争优势劣势：1、土地出让金方面存在问题； 2、从房屋的结构与朝向来看，格局不是很合理，从使用质是量上来看，会有不少问题产
31、生案名：中华园楼盘地址：成都市人民南路66号公司组成情况开发商：成都武海置业有限公司售楼处地址：成都市人民南路四段66号（中华园内） 电话：028-85197888 85177767施工设计：景观设计：地理特点：平地物业管理：成都创艺物业管理有限公司基本资料占地面积：220亩别墅：47666平方米总建筑面积：20余万平方米容积率：1.5现房一期总户数：757户户型分配：别墅41栋绿化率：45%销售价格3780-5980元/销售情况：良好建筑特点：美式建筑风格配套设施保安设施：区域闭路电视监控、可视对讲系统、门禁系统、车辆出入管理系统、电子巡更系统等。生活配套：依托周边的固有配套通讯系统：宽带网
32、运动休闲：健身房、文化娱乐中心、社区活动中心、游泳池等学校：区内设置幼儿园，小学、中学则依靠龙泉镇区域划分全园规划为“锦、绣、中、华”四个园区，园内以四层复式别墅为主，景观电梯公寓、花园洋房为铺项目定位：世界级水准的国际化社区优劣分析：优势：城南的区位优势劣势：作为别墅，其容积率远不能达到要求案名：成都花园楼盘地址：成都市青羊区青羊大道8号公司组成情况开发商：成都市成都花园开发建设有限公司售楼处地址：成都市青羊区青羊大道8号 电话：028-87302666 87302999规划设计：美国柯第斯建筑事物所景观设计：美国AA工程公司地理特点：平原地貌，清水河半环绕小区，青羊大道纵贯其西部物业管理：
33、成都市成都花园物业管理有限公司物业收费：1元/月.平方米基本资料占地面积：1400亩总建筑面积：93万平方米容积率：小于1一期总户数：6300户户型分配：别墅、排屋、电梯、公寓绿化率：65%销售价格联排别墅：起价5080元/， 均价：5260元/均价：别墅：5200元/均价：排屋：3800元/建筑特点：现代建筑风格配套设施生活配套：幼儿园、小学、中学、购物中心、阳光泳池、医疗中心、会所等社区会所“8000平方米时尚会所物管大楼：6000平方米，功能齐全运动休闲：10000平方米休闲广场通讯网络：配备高标准的三星级智能化系统，电话、有限电视、网络三合一区域划分分别墅、排屋、电梯公寓三部分组成项目
34、定位：世界级水准的大型居住社区广告诉求：“说不尽的精彩”有劣分析：优势：配套齐全、超前，规模超大，园林设计投入较大，品质佳劣势：业主层次较为杂乱，谈不上纯高尚社区；顶级形象难以长久维持。成都市典型的别墅的形态、定位与优缺点分析：成都的别墅基本可以分为以下几种类型：类型一高尔夫别墅（国际上流行的形态）典例青城山高尔夫山庄：形态处于高尔夫球场之中的别墅定位蕴涵高尔夫特有的高尚场所的功能的社区，吸引的金领一族价格80万200万/幢，均价5000元/面积400亩，分三期开盘时间2002年4月16日开盘同类楼盘锦丽园优点1、拥有球场所具有的G（草地）、O（氧气）、L（阳光）、F（脚步）2、拥有青城山旅游
35、胜地的自然风光；3、高尔夫运动场特有的高尚社区氛围与高附加值。缺点1、离城市市，只能作度假别墅2、配套设施没跟上，影响别墅区的使用类型二风景名胜区别墅典例青城白鹭洲：形态青城山麓的平地定位休闲、运动的度假区，吸引中端消费者同类楼盘中国青城，假日青城，天下青城，国际名城，山水人家等优点1、 依托青城山的风景与道教的文化内涵，突出休闲的理念2、 规划景观设计出色，休闲、运动的理念得到了较好的体现缺点1、 有的区内景观全靠人工修造，别墅区景观的“匠”味太浓2、 基本生活配套尚不完全成熟类型三历史文化、人文景观别墅典例草堂之春：形态人文与自然景观内的别墅，位于市区的杜甫草堂旁定位成都顶级别墅，面对高段
36、消费者同类楼盘舜苑别墅，浣花溪山庄，领袖别墅，春天花园等优点1、 优越的杜甫草堂人文区位环境与浣花溪风景区的结合2、 新颖、独特的建筑风格设计3、 优质的别墅装修配置（美国进口设备）4、 可享受完善的大配套设施服务缺点相对郊区别墅而言，按高档别墅的标准看，其容积率还偏高，规模偏小。类型四以别墅的某些建筑形态诠释的豪宅典例中华园形态市区别墅，地形平坦。完全依靠楼盘本身的品质来吸引消费者，严格来讲，只能称其为花园洋房或城市豪宅。若没有新颖的定位，其价值将只能是造价成本加体现居住功能的使用价值。定位“国际级标准社区”的定位，吸引高端消费者。同类楼盘锦官新城，成都花园等优点1、 早期以形成高档住宅区的
37、氛围2、 可享受完善的大配套设施服务3、 优质的别墅装修配套（全套进口美制组装别墅）缺点1、 环境的标准很难达到别墅的要求2、 房产的附加值不高类型五以花园洋房与排屋等类别墅形态诠释的“别墅”典例万科城市花园形态浅丘缓坡，无其他可供依附的景观资源，以排屋与联体别墅为主定位提倡新生活，定位与高档楼盘，针对中端消费者价格联排别墅4500元/同类楼盘河浜印象，玉龙山庄，绿水康城，府河音乐花园、锦城豪庭优点1、 楼盘体量普遍较大 ，区内配套设施比较齐全2、 总价相对较低，给不能享受别墅的消费者也能有购买的可能3、 在区域设计方面：动，可融入小区静，可独居一隅缺点1、 环境的标准很难达到别墅的要求2、
38、缺乏别墅所特有的文化内涵，较难体现购买者的身份本项目所在地龙泉驿区的别墅楼盘分析名称宏宇玉龙山庄形态平原地貌，在别墅区开挖2万亩人工湖，以增加水景定位模糊，仅有“美式庄园”这一说辞均价2800元/平方米优点1、 规模很大，区内配套在项目竣工后会比较完善2、 景观、园林委托日本公司设计，应该有不错的效果3、 平原地貌特征，小配套的投入成本相对较省缺点没有天然的自然景观，与山水别墅相比，缺乏吸引力国际名城地理位置龙泉驿区东南面的桃花沟入口处周边环境与本项目类似交通条件与本项目类似价格待定动作方式2002年底基本完成水电气、通讯、宽带等各项基础工程，完善各种小区道路修建；2002年10月初前开始各项
39、目的各种包装和策划宣传工作，生地变熟地，增加级差地租；2003年初全面铺开招商及融资工作，同时采取独资开发、联合开发、招商开发等多种形式，按整个项目规划进行全面开发建设。开发状况“国际名城”受到当地政府相当多的政策优惠，项目已进入了实质性的开发。一、 公开招标方式选定策划公司，开始项目的整体包装二、 政府相关部门和设计机构已开始项目的规划设计三、 公司耗资2000余万完成了居民的拆迁安置工程，并开始道路修建和水电气、光纤管网等基础工程的施工。预计2003年初全部完成。项目规划项目规划建设A、B、C、D四个组团A组团“利维埃拉”占地220亩，主要修建联体别墅；B组团“香格里拉苑”占地350亩，主
40、要建造酒店式公寓、多层、花园洋房；C组团“奥林匹亚苑”占地300亩，以希腊名苑与摩纳哥建筑为主；D组团“贝弗里山庄”占地300亩，以体现北美风情为主，依山修建豪华山体独立别墅、水景别墅、零边界顶级别墅。同时规划修建配套设施。配套设施星级会所：占地20亩，有法兰西餐厅、咖啡厅、酒吧、电影放映厅、桑拿室等。维多利亚生态运动公园：占地180亩，开辟有滑草场、山体攀岩运动场、野炊营地、山体瀑布式游泳池、山体网球场、浪漫沙滩、透明的山。顶多功能活动室，集休闲、旅游、运动与一体。国际学校：占地100亩，与国际联姻对接，实行双语教学。山间会所：占地30亩，各种休闲、康乐设施分布于错落有致的景观之间，有恒温游
41、泳池、阳光游泳池、台球室、乒乓球室、茶楼、网吧、儿童乐园、时尚SHOW等。成都别墅目前存在的问题：1、别墅的概念模糊：业内人士普通认为，成都市的别墅项目属于真正意义上的别墅的项目还很少，甚至可以说没有。当住宅条件不断改善，消费者的住房条件从小到大，从平面到错跃层，然后到要求有天有地的房屋，这一快速的发燕尾服历程仅仅经历了不到十年的时间。经济发展所带来的生活质量的提高，无论是房屋开发商还是购房者都缺乏足够的心理准备的与准确的估计。同样，无论是开发商还是别墅消费者都没有来得及仔细的品位、揣摩一种建筑类型的真正内涵。别墅的概念被混淆、模糊，排屋、花园洋房、复式跃层住宅均被冠以别墅的名称。早期的别墅虽
42、然卖到比现在市场上更高的价格，但其品质远没有达到与其价格相称的地步。所幸，现在已经有开发商开始从急功近利中洒脱出来，开始潜心制作精品，弥补遗憾，而这也应该是消费者开始对自己的居所环境的反省与憧憬的时候了。应该倡导真正的别墅概念。2、区域配套问题：据调查了解，青城高尔夫山庄在开盘之初，曾经开出过2万元/平方米的天价但受到了市场的冷落。现降为5000元/平方米左右，却依然销势缓慢，这是由于配套等方面原因，因而未得到市场所认可。同样，90年代后期推出的别墅“杜甫花园”在开盘之初开价6000元/平方米，在反应冷淡之后，降价抛售。别墅作为高尚的住宅，其在拥有优于一般住宅的环境等资源之外，还应拥有与一般住
43、宅相同或者更为方便的基本的生活配套。大环境，大配套要优，小环境、小配套不能忽略。3、别墅的使用功能不够完善：举一个简单的例子，在调查过程中我们发现，大部分的别墅户型，没有考虑到工具房的配置。4、别墅社区服务不够人性化，软环境的塑造不能与豪华的建筑档次相匹配：据调查，目前没有一个别墅项目提供“一对一”的秘书式服务。5、别墅缺乏清晰的文化定位：别墅项目实质是营造一种独特、和谐的文化内涵，使特定的人群产生一种强烈的归属感，这才是别墅的“别”处。而大部分别墅区尽管配置了高档的社区会馆，甚至有星级标准的酒店，但是在推广宣传当中很少提及一些实质性的功效。他们往往通过营造诸如“雪茄吧”等氛围、组织“社区文艺
44、汇演”等活动来吸引消费者，但是将这作为高尚住宅区别墅区的文化还显得有些浅薄。或许这是物业管理方面应当致力的工作，但是我们为什么不能将优秀的物业管理理念与思路先期导入呢？比如，国外一些高尚别墅区定期的组织业主进行一些有关经济、文化、艺术的培训与讲习，成立此类的“沙龙”等等。当有人坐几小时的飞机，只为了听一堂与己工作或兴趣相关的内容的专家面授课时，我们怎么想？我们的休闲时间应当怎样去打发？作为高端消费者，我们应当为他们设计或者说营造一种他们愿意接受或者能够融入的文化氛围。第二部分 消费者心理调查结果与分析 敝司通过问卷调查的方式，同时对部分被调查者进行深入的访谈，以充分详细的了解消费者心理。以下部分为调查问卷结果结合访谈结果的内容与分析：
