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1、医药市场营销学第七章 医药组织市场与购买行为,陈玉文 主编人民卫生出版社2016版,医药组织市场类型及特点医药组织市场的概念与类型医药组织市场的特点医药组织市场购买行为医药中间商市场与购买行为医疗机构市场与购买行为,本章内容提要,学习要求,掌握医药组织市场的概念和类型医药中间商的类型购买行为和决策过程医疗机构市场的定义和分类购买行为和决策过程熟悉医药中间商的购买参与者和购买影响因素医疗机构的购买参与者和购买影响因素了解医药组织市场的特点,一、医药组织市场的概念与类型医药组织市场是指以组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织的职能。医药组织市场主体：医
2、药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构和政府机构等。医药组织市场的目的：不同于消费者市场,其购买医药产品的目的不是为了自己的消费,而是为了提供给最终消费者。,第一节 医药组织市场类型及特点,一、医药组织市场的概念与类型（续1）医药生产者市场指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。医药中间商市场是指在医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商，购买医药商品进行销售以获取利润而形成的市场。按作用分为医药批发商市场和医药零售商市场。医疗机构市场是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。政府机构市
3、场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。,二、医药组织市场的特点购买的目的是再生产或销售购买者的数量相对少购买规模大，业务相对稳定购买者地理位置集中属派生需求，弹性小购买专业性强，程序复杂,第二节 医药组织市场购买行为,一、医药中间商市场与购买行为医药中间商的类型医药批发商市场是指医药批发企业大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场。医药零售商市场是指医药零售企业为了获得利润从医药生产企业或医药批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者而形成的市场。,一、医药中间商市场与购买行为
4、（续1）医药中间商的购买行为直接重购是指采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买医药商品。新产品采购是指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某些新产品做出决策。最佳供应商选择是指医药中间商已经确定需要购进的商品，正在寻找最合适的供应商。改善交易条件采购是指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，保证公司得到更多的利益。,一、医药中间商市场与购买行为（续2）医药中间商的购买参与者采购经理是医药批发商与医药零售商专职采购的人员。采购委员会通常有中间商总部各部门经理和采购经理组成，负责审查和最终确定采购的。分店经理是药品零售商连锁药店下属分店的负责人，掌握着分店一级的采
5、购权。,一、医药中间商市场与购买行为（续3）医药中间商市场购买的影响因素医药供应商因素：医药供应商信誉、医药商品本身特性、市场支持情况。医药消费者因素：市场需求水平、医药消费者的要求。竞争者因素：竞争激烈程度、同行采购情况、供货方竞争程度。中间商自身因素：采购程序、组织机构、采购目标、中间商企业的人际关系、采购员个人因素。,一、医药中间商市场与购买行为（续4）医药中间商的购买决策的类型配货决策是指中间商决定经营的医药商品的品种组合。独家配货是指医药中间商只经营经营一家医药企业的医药商品，如独家经销商和医药专卖店；专深配货是指医药中间商经营多家医药企业生产的同类医药商品。例如都经营中药产品或都是
6、OTC药品；广泛配货是指医药中间商经营多家医药企业生产的多种医药商品。但这些商品都是医药商品，没有跨越医药行业界限；杂乱配货是指医药中间商经营的商品关联度小，既有处方药品，又有非处方药、又有保健品或又有食品，还有家庭生活用品等。例如有些平价医药超市。,一、医药中间商市场与购买行为（续5）医药中间商的购买决策的类型医药供货商组合决策是指中间商是选择一家供货商还是选择多家供货商。长期供货商是指对某一供货商的医药商品比较满意，与此供货商有着长期的良好的业务关系，且建立了业务情感；随机供货商是指中间商为了应对市场或其他外在条件的有利时机，随机向供应商进行采购；最佳交易供货商是指中间商改变交易条件，选择
7、最佳交易条件的供货商；创造性供货商是指根据市场需求提出一些创造性的想法付诸实践。他们或向原有的供货商提出要求，或寻找新的供货商。,一、医药中间商市场与购买行为（续6）医药中间商的购买决策的类型供货条件的组合决策是指中间商在采购医药产品时的价格、质量、服务、促销等条件的组合。中间商对医药供应商供货的具体条件如产品、价格、渠道、促销进行组合。如果采购产品价格高，那么医药供应商在服务、渠道、促销方面是否能够提供支持，如果能够提供，中间商可能会接受供货价格，否则不接受。,一、医药中间商市场与购买行为（续7）医药中间商的购买决策程序认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评
8、价,二、医疗机构市场与购买行为医疗机构市场的类型按发起人划分：国营医疗机构、合资医疗机构、私营医疗机构、股份制医疗机构、个体诊所。按规模划分：大型医疗机构、中型医疗机构、小型医疗机构。规模不同，购买的程序繁简程度有所不同。按治疗内容划分：综合型医疗机构和专科医疗机构。综合性医疗机构比专科医疗机构的采购范围要广些。按医疗技术水平划分：三级医院主要指全国、省、市直属的市级大医院及医学院校的附属医院；二级医院主要指一般市、县医院及省辖市的区级医院，以及相当规模的工矿、企事业单位的职工医院；一级医院主要指农村乡、镇卫生和城市街道医院。,二、医疗机构市场与购买行为（续1）医疗机构购买的类型按购买活动的稳
9、定性分直接重购：采购部门按照过去的订货记录和交易条件继续采购；调整购买：调整药品目录、调整供货商和交易条件等；新购买：对新特药品的采购大多属于此类型。按参与购买活动的权限划分自主购买：采购活动完全由医疗机构按自己的采购程序与制度单独完成；集中招标购购买：按国家集中招标采购制度要求采购；医药分开：医院只提供医疗服务，而医药商品的采购责任则由医药商业企业承担。,二、医疗机构市场与购买行为（续2）医疗机构购买的参与者使用者：患者或临床医生；影响者：如医生的用药偏好，部分患者的用药意愿，医药生产企业的营销设计；决策者：医剂科主任、科主任、药事委员会以及医院领导人；批准者：医院分管采购的副院长或院长；执
10、行者：医药药剂科、采购部或招标采购部门。,二、医疗机构市场与购买行为（续3）医疗机构购买的影响因素宏观环境因素：政治法律、经济、医药科技、人口、社会文化；微观环境因素：供应商因素；患者需求；竞争医院因素；公众因素等；医疗机构内部因素：组织因素、人际因素和人员因素。,二、医疗机构市场与购买行为（续4）医疗机构自主采购程序提出采购拟定采购计划采购计划的批准采购论证采购执行医药商品入库发放评价,二、医疗机构市场与购买行为（续5）医疗机构参加集中招标采购程序确定需要参加集中招标采购的药品品种确定招标采购方式向省级药品采购机构报告采购计划招标完成后签订采购合同支付货款,复习思考题,1医药组织市场有哪些类
11、型？2医药组织市场具有哪些特点？3医药中间商的购买行为是怎样的？4医药中间商的购买参者有哪些？5试论述医药中间商市场购买的影响因素。6试论述医药中间商的购买决策的类型和程序。7试论述医疗机构购买的影响因素。8试论述医疗机构的购买决策类型。9试论述医疗机构自主采购和集中招标采购的差异。,实训：药品集中招标采购流程,实训目的：掌握药品集中招标采购流程。 实训内容：网上查阅药品集中招标采购公告。根据公告，撰写招标流程和拟投标企业需要提交的材料和投标程序。实训组织：由同学组成几个小组，每组分别通过网络查询不同省份的药品集中招标采购公告，撰写不同省份招标流程和拟投标企业需要提交的材料和投标程序。 实训考核：每组分别在课堂汇报，比较不同省份药品集中招标采购的差异。教师点评、记录学生成绩。,
