打造声誉产品的利器营销模式.docx

《打造声誉产品的利器营销模式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《打造声誉产品的利器营销模式.docx（15页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、营销模式是打造声誉产品的利器 “问渠哪得清如许，为有源头活水来”。每个企业的成长都是“源头活水”在支撑，“源头活水”就是企业的产品。没有产品，企业的发展将是无本之木，无源之水。企业要想保持持续的发展和增长，就必须保持产品的连续性，不断推陈出新，更新换代。 从企业内部来看，在企业产品结构中表现优异的产品，能给企业带来大量利润和现金流的产品，是支撑企业发展的主导产品，例如康师傅的红烧牛肉面、上海大众的桑塔纳、广州本田的雅阁。 从市场表现来看，能给企业带来较高知名度，美誉度的产品，比竞品有更高市场地位的，产品质量过硬，能带来大量利润的产品，是企业的声誉产品。 声誉产品是企业发展的开路先锋，那么声誉产

2、品有哪些特征呢？一是有突出的可传播要素，有明显的卖点，与其它产品不一样；二是过硬的产品质量，产品质量是根本，没有过硬的质量，即使有了产品声誉，也会很快的消失，比如三株口服液；三是单品的高销量，比如盛大网络的 “传奇”产品，没有高销量，就没有大的市场份额；四是对企业的杰出贡献，对企业经济上的贡献，市场地位上的贡献等；五是满足主流市场和成熟期市场的需求。当产品具有以上五个特征的一个或几个，就初步可以说是声誉产品。 任何声誉产品的产生都是满足了当时主流消费者需求的产物。消费者需求是根本，声誉产品是满足消费者需求的基础，而营销模式是打造声誉产品的利器，它推动声誉产品的产生和发展。 “酒香也怕巷子深”，

3、随着技术的快速发展，市场竞争的加剧，光有好的产品还不够，必须有好的营销模式对其进行宣传和推广，才能为广大消费者所了解。 何谓营销模式？营销模式就是指企业基于环境、战略和制度的考量，行动聚焦在营销价值链的各环节中发生的一系列业务活动或因素的有机组合。营销模式的价值在于它直接决定着企业在市场竞争中能否拥有优良基因和核心能力，能否赢得持续优势，能否获得稳固利润。因此每一个成功的企业，都有特定成功的营销模式。 任何企业都有自己的营销模式，或好或坏，或有效或效率不高，营销模式一定存在企业之中，就像影子存在物体上一样，只不过有时明显，有时暗淡。企业不可能在等到营销模式被提炼并且完善之后才行动，而是在行动中

4、调整，发展中解决问题，在声誉产品打造的每个阶段，都要适时调整营销模式。 营销模式的要点有两个，一是由各种营销活动按照内在规律组成一条价值链，每个活动都是为了增加价值链的价值，都是价值链上的一个节点。二是分析价值链上业务活动，使之业务流程标准化，效率更高。在营销模式里，离不开营销的四个要素，产品、价格、渠道、促销，只不过不同的营销模式对不同的要素侧重程度不同。如娃哈哈的联销体模式，注重渠道的建设和管理。脑白金、好记星的营销模式，注重宣传和促销。安利和戴尔的直销模式，注重渠道的短平化运作。汽车的4S店营销模式，注重4个S（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）的建设。 营销模式的价值在于总结和

5、提炼出了营销模式之后，能把这种模式进行复制，大面积推广，因此，对于企业来说，让一个市场的成功变为所有市场的成功，一个人的成功变成所有人的成功非常重要。而做到这一点，最关键之处是找到个别人和个别市场成功的关键因素，并把这些因素上升为营销模式。因此，对企业来说，掌握营销模式提炼、复制、完善和创新的途径、方法和工具是由个体营销走向体系营销的基础，也是一个企业营销走向成熟的关键。 产品产生是一个过程，从前期的市场调研，发现未被满足的需求，到产品概念的形成，再到产品的开发和设计，直至产品生产出来，这是产品在企业内部形成的过程。 声誉产品打造也是一个过程，从产品导入市场，到产品在市场上成长，再到产品在市场

6、上成熟，到产品被消费者完成认知和了解，口碑传播，形成声誉。在声誉产品打造生命周期的每个阶段，都有一个打造声誉产品的营销模式与之对应，声誉产品变化，营销模式也得变。 打造声誉产品要抓好产品在市场演进上的生命周期管理，在产品生命周期的每个阶段都有一个与之适应的营销模式。企业在选择营销模式时，要根据自身的资源和能力的不同而选择不同的模式。我们所知道的“设计的三星，技术的索尼”正是根据企业自身资源的不同而选择不同的营销模式。 打造声誉产品关键在于做好产品在市场演进每个阶段的营销模式，营销模式是打造声誉产品的利器，只有做好营销模式在各个阶段的提炼，复制，完善和创新，才能成功地打造出企业的声誉产品。产品是

7、营销模式运作的基础，营销模式是把产品打造成声誉产品的方法和途径。 要做好营销模式的提炼，就要把握好每个时期市场的主要特征；了解行业和产品的特性，营销模式不能脱离规律运行，食品行业有食品行业的规律，医药行业有医药行业的特征；不同企业所处的发展阶段将直接决定营销模式的特性，大企业有完善的体系，小企业则注重控制成本；由于企业的发展历史和企业家的个性不同，每个企业都有自己的经营理念，这些因素对影响营销模式的提炼。 营销模式提炼的核心都是围绕价值链来进行的，价值链是一系列业务活动的运行过程，只不过每项活动之间都存在一定的规律。一般企业的营销价值链都可以按照提供声誉产品沟通客户分销声誉产品促销声誉产品销售

8、声誉产品将业务活动串起来，通过这条价值链，我们可以很清晰的看到整个营销模式是如何运行的。 营销模式提炼的重点是对关键业务活动的优化，使关键业务活动作业流程标准化，标准化可以消除不必要的细节，减少错误的发生，提高工作的效率。企业只有高效的运作业务活动才能打造自己的竞争优势，提升核心竞争力，战胜对手。 一种营销模式的诞生需要时间和忍耐。而时间同时也许就是检验一种营销模式是否成功的唯一衡量标准。 提炼出了营销模式之后，我们需要对营销模式进行进一步的完善，让它在市场上检验，不断的修正，使之能够应对每个时期的市场竞争。待营销模式完善之后，我们需要对营销模式进行复制和推广，复制和推广时不要一味的使用“”能

9、人，而要让普通人都能胜任岗位的工作，普通人也是唯一取之不尽的资源，当然营销模式在复制推广时，要采用权变的思维，不能死板硬套，要认识到地理界线的存在，部门界线的存在和时间界线的存在。营销模式的复制和推广要注重过程管理，要做好业务团队建设。推广的关键是人，尤其是业务人员，因此做好团队人员的选拔、培训和激励，做好业务员结构组合都是推广的关键因素。 好的营销模式不是一成不变的，随着环境的变化，竞争条件的变化，营销模式也要创新，因时而变，适时而动的营销模式才是实效的、成功的营销模式。 导入期的营销模式 导入期的市场的主要特征：产品销量低，增长缓慢，消费者对此产品的认知度低，分销渠道很有限，扩散的范围很小

10、。推广和宣传的费用大，利润几乎不存在。 导入期的营销模式特征：宣传和推广是导入期的营销模式的核心。宣传和推广的形式多种多样，活动丰富多彩，只要能增加宣传和推广效果的活动，能增加这条价值链上价值的活动，都是导入期营销模式的组成部分。在进行宣传或推广时，可以利用整合传播的方式，报纸、专业杂志、电视、网络、直接邮寄、人员推销、楼宇电视等，企业在宣传时要量力而行，不能给企业造成太大的经济压力，防止“秦池”发生。宣传和推广需要大量人力、物力、财力的支撑，会消耗企业的很多资源，同时需要企业各部门之间的密切配合。 产品在导入期，企业的任务是让消费者认知产品，了解产品的核心功能和用途，此时的营销模式是保证一般

11、产品在市场上成为声誉产品的基础，是推动一般产品的进一步发展的动力。 领先法则告诉我们，首先产生出来的产品不如首先进入市场，首先进入市场的产品不如进入消费者脑海。当企业最先把自己的产品推广成功，那么他的产品就变成了领导者的声誉产品，它的获利和地位要远远高于挑战者和跟随者的。导入期的产品也可能先行不优势，因为它投入的资源很大，成本很高，如果产品存在缺陷而不被消费者认可，或是推广不能持续投入，那么后来者也可能超过先行者，因为后来者总结前者的经验教训。 康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的

12、廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，

13、康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。 康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。 当出现产品的销量快速升高，消费者对该产品的认知度增加时，说明导入期的任务已经基本结束，产品要进入快速成长期，此时我们以宣传和推广为主的营销模式就要改变，以适合打造声誉产品发展的需要。当产品进入成长期时，企业就需要成长期的营销模式。 成长期的营销模式 成长期市场的主要特征：成长阶段的标志是销量迅速增长。早期采用者开始喜欢该产品，其他消费者开始跟随。由于大规模

14、的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，他们引进新产品的特点和扩大分销连锁的数量。 成长期营销模式的主要特征：成长期的营销模式主要在于细分市场，拓展通路。迅速地拓展网络渠道，大力发展二级甚至三级经销商，使通路进一步的下沉，对区域市场进行细分拓展，也可以直接的掌控终端，包括：大卖场、连锁超市、便利店、杂货店以及交通口岸、学校、宾馆、娱乐场所等，使自己的产品能够随处可见，随手可得。 声誉产品和与之相匹配营销模式是不可分割的，相辅相成的，只有将两者完美结合，才能促使企业的持续发展。 娃哈哈是民营企业的佼佼者，非常可乐一直是市场的跟随者，然而非常可乐却是娃哈哈的声

15、誉产品，它有自己的卖点，是中国人自己的可乐。娃哈哈之所以成功的打造了非常可乐这一声誉产品，关键在于其联销体的营销模式。娃哈哈的“联销体”模式，“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商跟着娃哈哈能赚钱。大家都能赚钱，利益互动，形成一条稳定的价值链，很快就促使娃哈哈飞速发展。当然如果娃哈哈的产品不行，或者说没有声誉产品，就不可能那么稳定的厂商关系，更谈不上联销体的营销模式。 产品出于成长期时，企业发展需要投入的资源和精力很大，所以一定要做好资源和合理调度、分配。如果自身的资源

16、有限，就要想法借助外力，形成战略联盟，加强合作来促使声誉产品的打造和企业的快速发展。 上海永乐电器通过战略联盟与摩托罗拉V8068手机和上海联通CDMA，创新了自己的营销模式，带来大量利润，同时塑造了两个声誉产品，一个摩托罗拉V8068，一个CDMA。 2002年6月，上海永乐电器，为了寻求家电销售新的利润点，积极探索各种零售资源的整合和有效利用，创造新的营销模式。与此同时，上海联通的CDMA网络虽然已全面铺通，但原定全年发展700万CDMA用户的目标，半年内仅完成100余万，市场毫无起色。如何才能使自己的CDMA发展成声誉产品是上海联通的主要问题。而此时的上海仓库内有V8068（零售价198

17、0元）十几万台，如此大的库存压力使其一筹莫展。 面对当时的市场状况，上海永乐以其敏锐的触觉，洞察到新的商机已现，于是快速利用联通与摩托罗拉两家的市场压力和需求，一次性买断摩托罗拉V8068（价格下降到每台1000元，另摩托罗拉提供每台促销费200元）并捆绑联通CDMA网络（免两年月租费共1200元），同时上海永乐进行销售贴补从而实现三者利益资源整合。经过周密准备，于7月12日， V8068（原来1980元）以799元的零售价，免两年联通月租，正式在上海市区永乐15个门店上市。当天销售3000多台，10天2万台销售一空，面对如此火爆的销售形势，三家继续推动市场，扩大战果，实现了合作共赢，最终各家

18、皆大欢喜。2003年开始，永乐每年自联通赚取的话费分成就超过了亿元。 这就是通过战略联盟来创新营销模式的威力，既为上海联通打造了声誉产品CDMA，又为摩托罗拉打造了声誉产品V8068，又给永乐自己带来大量的利润。只要善于顺时而变，因时制宜，适时改变营销模式，就能捕捉到商机。 成熟期的营销模式 成熟期市场的特征：当产品的销量相对稳定，销售增长率放慢或稳定时，表明产品进入成熟期。当产品进入成熟期，产品的声誉塑造已经基本完成，该产品就是所谓的声誉产品，它具有很高的知名度，美誉度和忠诚度。这个阶段的存在的时期一般长于前两个阶段。销售增值率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，导致竞争的加剧。成熟期产品的销

19、量很大，也比较稳定，能为企业带来大量的现金流和利润。 此时期的声誉产品，有很强的知名度，美誉度和顾客忠诚度，当这种声誉产品历经市场的沉淀和时间的洗礼，就会具有品牌的价值。品牌一定有一个声誉产品，声誉产品历经时间的沉淀和积累才会形成品牌。 成熟期营销模式的特征：前两个阶段使用的营销模式在成熟期已经不合时宜了，此时声誉产品已经被打造出来，企业需要的是对声誉产品的维持，延长声誉产品存在的时间。此时的营销模式需要完善整个营销体系，加强对分销渠道的管理和完善，而不是开拓；怎样提高销售效率，而不是销量；怎样增加顾客满意度，而不是顾客数量；怎样持续有效地维护企业的声誉产品，而是一味的塑造。 声誉产品一旦形成

20、，就会有产品声誉效应，比如康师傅的红烧牛肉面形成之后，有关康师傅的一系列产品就有好的印象，此时可以适当的增加产品线的宽度和广度，营销模式也围绕它来做。 声誉产品到了成熟期，要使企业持续的增长，企业可以采用三种模式来推动，一是市场改进模式，二是产品改进模式，三是营销组合改进模式。 市场改进模式：市场是有用人数量和使用人的使用率决定的，市场进入成熟期，用人数量已经基本稳定，可以通过使用人的使用率来增加销量。此模式有三种方法：增加使用次数，蒙牛的早餐好奶和晚上好奶的推广就是如此。增加每个场合的使用量，洗发水公司建议冲洗两次必一次更有效。为声誉产品改变用途，并让人们相信他有多种种类的用途。 产品改进模

21、式：声誉产品能够满足消费者的需求，但他并不是完美的，可以通过对声誉产品的质量改进，特点改进，样式改进来刺激销售，延长声誉产品的生命力。 营销组合改进模式：营销模式是个系统的过程，不是哪一个单一的要素来决定的，它受到产品、价格、分销、广告、促销、服务等因素影响，可以同时改进这些因素中的几个，来促进声誉产品的销售。 成熟期又可分成三个期间：成长、稳定和衰退。营销模式在每个时期也是不同的。 第一期间分销饱和而造成销售增长率开始下降，没有新的分销渠道可开辟了，此时的营销模式应注重渠道的优化和完善，增加渠道的灵活性，要想增加渠道已经变得很难。 第二期间由于市场已经饱和，销量增长与人口增长呈同一水平。大多

22、数潜在的消费者都已试用过该产品，而未来的销售正受到人口增长和重置需求的抑制，此时的营销模式关键在于维持老顾客的忠诚度，要进行营销模式创新必须发现和满足“未被发现和满足的需求”。 第三期间是成熟中的衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品，此时的营销模式主要是为了延长顾客的使用习惯，同时通过大力促销来维持销量，然后快速退出市场，此时进行营销模式任务就是开发新的产品。 衰退期的营销模式 衰退期市场的特征：销量明显下降，甚至停滞不前，获取的利润也很微薄，一些竞争者的同类产品可能已经退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。 衰退期营销模式的特征：我们可以采用两种营销模式来应对，

23、一是榨取衰退期声誉产品的最后一点油，让它发挥余热。二是快速撤离的模式，转移精力开发新的产品，采用新的模式。 声誉产品曾经对消费者有一定的影响，在一定的时期内表现非常优秀，但是随着技术的发展，环境的变化，声誉产品的功能和用途已经出现了替代者，其本身还有一定的市场份额，为了榨取最后一点油，我们可以采用大幅度降价的模式，前提还要保本，或者和其他产品组合在一起帮定销售，共享利润。企业可以在产品上稍作投资，对其进行改进，利用大力促销的模式，做最后一次衰退前的增长。 企业的资源是有限的，如果声誉产品到了衰退期，为了不丧失先机，现实中最常见的做法是停止一切对衰退期产品新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种

24、研究和营销费用，转移资金，撤销该产品有关的运营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的产品。此时的营销模式不是开发推广市场，而是进行有关市场的调研，寻找未被满足的消费者。 任何声誉产品都会进入衰退期，只不过是时间的长短而已。声誉产品的打造是一个持续的过程，当前一个声誉产品衰退时，必须做好下一个声誉产品的开发，这样才能保持企业声誉产品的连续性，才能促使企业长远的发展，在声誉产品打造的每个阶段都要适当的营销模式与之对应，通过营销模式的创新助推声誉产品的持续出炉。 娃哈哈的声誉产品打造与营销模式创新 1987年，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰，开始了创

25、业历程。 1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产了“娃哈哈儿童营养液”。娃哈哈利用广告为主的营销模式一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告轰动了大江南北，打造了“娃哈哈AD钙奶”“娃哈哈果奶”这两个声誉产品，也就是这两个声誉给娃哈哈带来大量利润和知名度，娃哈哈取得了巨大成功。 1998年，娃哈哈冲出洋可乐的“重围”，毅然推出非常可乐，喊出了“中国人自己的可乐”的口号。可乐市场一直是可口可乐和百事可乐的天下，非常可乐处于市场的追随者，没有前者的强大的品牌优势，但是娃哈哈利用它“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，大大提高了企业市场竞争力。采用农村包围城市的方式，使它的网络遍及

26、可口可乐、百事可乐无法拓展到的角落，非常可乐，非常挑战，娃哈哈这一壮举唤起了无数炎黄子孙的爱国情怀。娃哈哈利用独特的广告宣传和联销体模式，打造了非常可乐这一声誉产品。 之后，代表健康、时尚的新一代明星(王力宏、景岗山组照)用自己的歌声将娃哈哈纯净水的纯情纯净品牌内涵演绎得淋漓尽致。名品明星相互辉映，娃哈哈“爱之水”风靡全国，成为纯净水第一品牌。借力明星，娃哈哈又打造了纯净水这一声誉产品。 2001年，娃哈哈推出了娃哈哈非常系列茶饮料，打响了“天堂水，龙井茶”的口号。凭着前期声誉产品所形成的品牌的优势，配以“喜剧之王”周星驰(周星驰广告照片)的轰动效应，利用联销体模式的网络，非常茶饮料迅速在风起

27、云涌的茶饮料市场占据了一席之地。 之后娃哈哈又推出一系列的产品，如营养快线，娃哈哈童装等，并把它们打造成了声誉产品，要想打造成声誉产品，除了产品本身能满足消费者需求，离不开与之匹配的营销模式。产品在变，营销模式也在变，产品不变，营销模式也得变，在这个供过于求的社会里，必须进行营销模式的创新，才能培育自己的核心竞争力，才能打造自己的声誉产品。 娃哈哈从创业到现在，打造了一系列的声誉产品，从娃哈哈儿童营养液，到娃哈哈非常可乐，娃哈哈纯净水，再到娃哈哈龙井茶，在每个时期的营销模式也不同，营销模式随产品和环境的变化而变化。 “江山代有才人出，各领风骚三五年”，声誉产品就是“才人”，我们不仅要做好声誉产

28、品在各个生命周期不同阶段的营销模式，更要做好声誉产品更新时的营销模式，每个声誉产品的产生都会有一个与之相匹配的模式。企业的发展是靠一波又一波的声誉产品推动的，声誉产品的产生是靠一个又一个的营销模式打造的。 营销模式无定式，在不同的环境和条件下有不同的模式。因此做好营销模式价值链内部活动的管理和创新将是我们的重要任务。营销模式是为营销的目的服务的，显然，最佳的一定是打造声誉产时投入产出比最高的那种方式。这样说还不够，除了效率，我们必须考虑的是前瞻性和可持续发展性，还要保证打造声誉产品的连续性，不能出现断档。在现在管用的模式不见得一定对未来有利，你既要顾到现实的利益，也不能为了现在而出卖长久的利益

29、。好的营销模式一定是这两者的结合，既顾及现在，又能考虑到将来。 企业的市场地位是有企业的声誉产品的市场份额和销量决定的，市场份额和销量的大小是营销模式所决定的，因此营销模式的转变随着企业的市场地位和市场环境而转变的。领导者有领导者的模式，挑战者有挑战者的模式，跟随者有跟随者的做法，补缺者也有自己的生存方式。不管企业处在哪个位置，一定要根据自己的资源状况和环境，选择最适合自己的营销模式，来打造自己的声誉产品，以求长远的进步和发展。 推荐： 1.2.202316:4416:44:1823.1.24时44分4时44分18秒1月. 2, 232 一月 20234:44:18 下午16:44:182023年1月2日星期一16:44:18