房地产行业河畔新城营销策划方案.docx

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1、河畔新城营销策划方案第一部分 市场分析一、经济增长加速带来房地产业快速发展1、 国民生产总值产生的影响2003年沈阳市国内生产总值（GDP）1600亿，与上年对比上升14.1%，明年预测能达到一八一五亿元（数据来源：沈阳市人民政府）。经济增长呈现加速提升的状态。在中央支持下，老工业基地重新振兴将加快步伐，沈阳经济进入二次创业起飞阶段。整体经济环境趋好，必然会带动房地产业相应的快速发展。2、 居民收入对房地产发展的影响截止于2003年9月，沈阳市人均可支配性收入为695.04元/月，比上年同期增长一三.8%， 19月用于居住的人均消费支出达到491.93元，为上年同期的129.1%，住宅消费大幅

2、度升温。据权威机构调查了解：沈阳市居民购房需求相当旺盛，1年以内欲买房或卖掉旧房再购置新住房的占9.2%。其中有一半人买新房，每户按80平方米计算，共需商品房近500万平方米（数据来源：东北新闻网）。二、 2003年沈阳住宅市场发展状况1、 开发状况沈阳市2003年的总开发量达到一五00万平方米，大批外地开发商进入沈阳投资房地产开发，市场出现前所未有的开发热度，呈现“井喷式”发展，沈阳房地产市场在2003年步入与全国同步高速行驶的轨道。2、 成交状况n 2003年1月12月初，沈阳市商品房住宅销售成交面积为433.23万平方米，成交金额为125.6亿元，其中浑南新区成交面积为29.28万平方米

3、，成交金额为8.3亿元，预计2003年沈阳市全年成交面积将超过500万平方米；n 增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。1-6月，全市增量商品房销售面积比上年同期增长31%，而销售额比上年同期增长40%以上，前进的幅度是近年来所罕见的。n 存量房再次刷新记录，稳居全国前茅1-6月，全市存量房交易量和交易额均比去年同期增长50%以上，半年的交易面积相当于1998年全年交易量的5.76倍，与快速发展的2001年全年的交易量差不多少。n 我市存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；n 2003年上半年，沈阳市商品房销售金额增长35%，存量房交易增加50%以

4、上，个人住房消费抵押贷款增长50%以上。沈阳在完成近三年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶段。3、 价格状况n 2003年1月12月初，沈阳市商品房销售成交均价为2900元/平方米，其中浑南新区成交均价为2835元/平方米。n 到月末沈阳市存量房平均价格比年初上升了，每平方米上涨元，与去年同期相比上升了，每平方米上涨了元。其中存量房比去年上升，每平方米上涨元。存量房的价格飞速上涨，又推动了增量商品房价格上涨。三、2004年沈阳住宅市场预测1、住宅市场将呈井喷式发展分析几年来的发展走势，有关部门预计，沈阳市将于2004年进入第三轮房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在

5、居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化 随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争

6、外地开发商和境外开发商在沈阳房地产市场的份额越来越大，沈阳市房地产由地域性市场变为全国性市场和国际性市场，开始进入大盘时代、品牌时代、服务时代和创新时代。房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5、精装修房开始成为潮流 随着市场对精装修的认同与需求，各大小楼盘纷纷尝试推出精装修房，但由于水平与经验所限，必然会出现各种质量纠纷，拥有丰富精装修房经验的少数开发商将成为精装修房市场的赢家。6、购房的投资观念加强随着城市改造带来房价的不断上升，如浑南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的

7、购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。5四、河畔新城面临的竞争态势1、竞争楼盘概况河畔新城主要竞争楼盘概况表楼盘名称总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设施价格主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施新洲上海花园占地面积：11.2万建筑面积：25万一期占地面积：11.2万建筑面积：14.6万 105一五9平方米；主力户型：一三0平方米；小哈津幼儿园、业主会所起价：2960最高价：35一八均价：3200装修标准：清水房水景住宅、五明户型工程进度：基础交房时间：2004年底9月中旬内部认购，推出不到200套，销售率95%；一次性付款98折；假日.伊丽雅特湾

8、占地面积50万建筑面积100万占地面积11万建筑面积12万联体别墅（一五0300）小高层（80160）独立别墅（400）会所、商业街、门诊、超市、银行、高尔夫球训练场、划艇俱乐部、阿拉斯加博物馆叠加式别墅1/2层起价：4500元；3/4层起价：4500元；联排别墅起价5380/平米亲水住宅，小面积联排别墅已封顶，部分楼宇外立面已完工，样板区已开放，年底交房。10月下旬开盘，至今销售约300套唯美品格占地面积：11.3万建筑面积19万一期占地面积3万建筑面积5.1万82124平方米共享东软、育才的成熟配套；幼儿园、商业街；30004000元/平米；东软内部认购2600元/平米起；院落围合、2.5

9、倍日照间距，商业街，车位比为80%工程进度：多层开始打地基，年底封顶，明年7月交房。12月底进行认购登记，至今约登记100多个楼盘名称总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设施价格主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施S.R新城建筑面积75万24层6栋、30层5栋、从44309平方米；主力户型：60平公寓；129、141、一五8平方米住宅超市、游泳池、儿童娱乐、会所、银行、医院起价：装修6800清水3800最高价：17000精装修/清水豪华精装修工程进度：高层封顶多层地基交房时间：2004年底6月25日开盘，销售状况较差；香格蔚蓝占地面积100万一期占地33万建筑面积：16万共338套联

10、排别墅联排别墅148252平方米；主力户型：三室二厅三卫3所幼儿园、2所小学、中学、超市、会所、医院、银行、游泳馆起价：2980最高价：3580（含车库）清水房大面宽、小进深、厅、房、厨全部向南工程进度：打地基交房时间：2004年910月份2003年秋季房展会进行内部认购头一八8名买房送车，置业会入会（认购）230套左岸慧晶占地面积：8.8万建筑面积：17万共一八栋一期建筑面积8万多，共5栋小高层107167平方米，主力户型一三0多平方米；园区中央6000多平米会所，二期有学校，车位配比1：1，小高层地面2层做车位；起价2866均价3300最高3666临河景观五明户型结构、会所、高性价比可看浑

11、河景观工程进度:5栋已封顶交房时间：2004年9月10月份内部认购约70多套银河园占地面积：65万一期建筑面积：4一三14平方米三室二厅二卫（169、177）、四室二厅二卫（一八8）夏宫、信盟、公司、医院起价：4880最高价：8000均价：5300绿色、生态、亲水、环保工程进度：一期现房、二三期在建交房时间：2003年9月底2002年9月开始销售，销售情况：临河销售较好、后面的较差；楼盘名称总体规划本期规划户型配比/主力户型配套设施价格主要卖点工程进度/交房时间销售情况/促销措施新世界花园占地面积：195万占地面积：3.8万建筑面积：10万94193平方米会所、超市、游泳池起价：3890元；最

12、高价：5000；均价：4700元；地理位置较好工程进度：主体竣工交房时间：2004年3月2003年6月10日开盘，销售情况较差；一次性：92折贷款：95折盛华苑占地10万总建35万一期2栋30层，1栋28层酒店式公寓，2栋12层，1栋26层办公楼，共648套；71148平方米家乐福超市起价3750元，最高价6080元；均价5000元；地段好，周边配套齐全主体盖至1/3，2004年12月竣工2003年9月内部认购，销售情况一般；一次性98折，按揭99折；地王花园占地面积：7.7万建筑面积：28万占地面积：7.7万建筑面积：28万一室一厅到三室二厅二卫主力户型:三室二厅二卫会所、游泳馆、网球场起价

13、：3800元；最高价6000元；均价：5000元；地点与周边环境较好工程进度：主体一半8层及5000元/平米以下销售较好，滞销房一三0平米以上占80%；61 x3722x 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722x 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722x必要时可将此文件解密2、河畔新城面临的竞争态势（1）中高档住宅市场供应量剧增，竞争压力加大2002年至2003年以来，陆续有众多外地开发商进入沈阳大兴土木，而且大多开发中高档住宅项目，但其开发与推广速度相对滞后。相比之下，河畔新城一期通过2003年较为迅速及时的开发进度与市场推广

14、，形成了“一枝独秀”的市场占有率。但随着各大中高档楼盘在年末的纷纷入市，以及更多大型外地品牌开发商项目登陆沈城，2004年预计中高档住宅市场供应量非常巨大，据初步统计，明年河畔新城竞争对手的总体推盘量将会达到（不包括潜在无法预计的竞争对手推盘量）市场竞争将会呈“白热化”的趋势；（2）河畔新城自身规模带来的压力审视沈阳市整体状况，以沈阳市2003年约500万平方米的销售量分析，中高价位楼盘（4000元/平方米以上）所占市场份额约为10%，即年销售量约为50万平方米，而河畔新城二期及三期推售货量超过11万平方米，已占中高档楼盘年销售总量约20%以上，存在较大的消化压力。因此，必须尽量加强营销推广的

15、力度，实现市场占有率最大化；（3）从先声夺人到众矢之的与2003年河畔新城刚推出市场不为人知相比，一期通过“先声夺人”的营销运作，取得了辉煌的营销业绩，令河畔新城成为各大竞争对手眼中的众矢之的，包括万科项目都会将河畔新城视为最大的竞争对手，各大竞争对手必然会对河畔新城作出种种产品或营销上的克隆或阻击，这对河畔新城2004年的营销推广提出了更高的要求。五、目标消费者分析1、2003年客户分析（1）居住区域分析n 河畔新城来访客户的居住区域以和平、沈河为主，加起来占了来访客户总组数的45%，其次为皇姑区和东陵区，各占3%多一点。从今年初开始，来访客户就开始集中在和平、沈河两区，说明河畔新城对周边地

16、区客户的吸引力远比外围地区大，或者说沈阳的购房者地缘情结比较重的；n 由于客户主要来源于沈河区与和平区，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更注重品牌，注重开发商的声誉，由于经济状况较好，因此自然而然地就成了河畔新城的对应客户群；（2）职业n 购买客户职业以私营业主居多，这部分客户除消费能力较强之外，较为注重楼盘的品牌，一期的热销，很大程度上源自于这批私营业主对“河畔品牌”的向往与崇拜，以及相互间的口碑传播有莫大关系；n 除私营业主之外，购买客户最多的是公务员，其灰色收入较多，购房的经济实力较强，但由于其“靠关系办事”的思维定势，因此对河畔新城公平、公开、公正的市场化销售形成一定的负面影

17、响；n 第三大职业是私营企业管理人员，这部分客户经济收入相对宽松且稳定,同时，这些客户对所购买产品的质量十分重视，买房子时表现得比较谨慎，同时其传播能力低于私营业主及公务员；n 其余各行各业的所占比例差不多，总的来说，河畔新城的购买者是中高收入为主，家庭经济情况相对比较好的人，属于沈阳真正的“中产阶级”。（3）工作区域n 来访客户的工作区域与居住区域的比例分布情况基本相同，和平区和沈河区占了绝对大头，而且比居住区域中占的比例更大，可见消费者对居住地点是否离自己的工作区域近，上班是否方便相当重视，而且和平沈河两区的高级写字楼或商务区比较多，在这些地方工作的人无论文化素质、经济收入都是比较高的，正

18、是河畔新城的对应客户群体；n 大东、浑南新区、铁西和东陵区等地工作的来访客户数量比例基本相同，各占近5%，在富民桥开通后，通过挖掘南塔区域的批发市场小业主的购买潜力，相信可以带动工作区域在东陵区消费者购买比例的上升；（4）家庭人口 购买客户中三口之家超过50%，二口之家20%余，二、三口之家占据主流地位，因此120平方米左右的户型仍是最符合市场需要的产品。2、二期目标消费群是沈阳真正的“中产阶级”从上述的分析中可知，购买本项目的客户主要为私营企业主、公务员及沈阳各个行业的精英人士，考虑到本项目的价格及定位，这群消费者既不属于富豪阶层，也不属于普通老百姓，按河畔新城一期策划报告中的定义，他们是属

19、于“新富阶层与先富阶层”而可谓是沈阳真真正正的中产阶级。第二部分 “河畔新城”2004年营销策略一、 河畔新城2004年整体营销目标（一） 策划目标软指标全面深入地提升河畔新城品牌，主要体现在以下三个方面：（1） 进一步发展和充实“河畔新城”的品牌内涵，巩固“河畔新城”的品牌知名度，提高品牌认知度，实现品牌崇拜，建立品牌美誉度与忠诚度；（2） 巩固沈阳第一大盘和第一名盘的市场地位，继续成为中高档消费群的购房首选；（3） 为河畔新城长远发展构筑“可持续发展”的坚实平台。（二） 销售目标硬指标实现100%销售，成为2004年沈阳住宅销售冠军。二、 河畔新城2004年整体营销策略（一） 河畔新城20

20、04年整体营销策略小盘做事（点）、中盘做市（线），大盘做势（面），通过“点、线、面”三者系统整合，逐步升级，最终形成的整体品牌与销售势能。1、做事形成“点”（单个具体事件） 通过每一个具体的广告宣传、推广活动、客户服务、现场包装、宣传资料等“事件”，与消费者展开“点对点”的销售推广，将营销工作具体化与细致化；2、做市将“点”连成“线”（各个推广链条）n 通过整合各个推广环节“做事”的各个具体节点，形成各个环节的推广链条（如广告链条、活动链条、客户服务链条、宣传资料链条等），引导消费，将市场启动出来，实现品牌价值最大化；n 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式；n 通过强

21、力销控，创造供不应求的市场饥饿感与热销口碑。3、做势将“线”编织成“面”（营销势能）n 通过各个环节的推广链条的整合，每次推售前营造万众期待的气势与氛围；n 形成强劲的销售势能、品牌势能与市场占有率；n 巩固“沈阳第一名盘”与“沈阳第一名盘”的市场地位；n 为河畔新城品牌的可持续发展打下坚实基础。（二）2004年整体销售推广阶段划分策略1、第一阶段：品牌升华期（2004年1月初6月下旬）营销策略：将河畔新城原二期的多层单独包装为“二期”。主要依靠品牌势能的提升，实现品牌崇拜，对多层部分进行推售，依据如下：n 从产品类型对比，由于多层在结构、户型、接受度等方面相对均比小高层更优越，而且周边同价位

22、竞争对手推出的多为小高层产品，因此，在多层产品创新优势不大、园区未成型等条件下，先推售多层的风险将远低于小高层；n 与外界对比，由于目前二期产品与一期相比，只在个别细节上有所改进，而本质上与一期产品没有太大的区别，随着竞争者开发水平及克隆水平的提高，河畔新城的“先进产品”正在兑变为“成熟产品”。因此，利用一期已经形成的品牌势能与品牌惯性，通过品牌升华，实现品牌崇拜，是二期撬动厚重市场最有力的武器。2、第二阶段：产品突围期（2004年6月下旬8月中旬）营销策略：而将原二期的小高层单独包装成“三期”，主要依靠小高层产品的创新，对小高层部分进行推售，依据如下：n 作为市场上同类型产品较多的小高层组团

23、，无疑比二期存在更大的销售难度，因此在二期热销后，借品牌升华、园区成熟、样板房到位等东风，再推出小高层显得更有把握；n 建议小高层在产品规划上有所突破，通过小高层的产品创新与升级，以持续创新为竞争砝码，超越自身及竞争对手的产品素质，从而形成市场突破口，确保小高层与二期一样出现供不应求的热销景象；n 将小高层部分定义为“三期”，进行单独命名及包装，结合3A住宅的称号进行推广，形成小高层组团的USP（独特的销售主张），使之形成新概念与新鲜感，并且不会造成“二期”（多层部分）客户对于小高层产品力升级的异议。3、第三阶段：社区深化阶段营销策略：主要依靠一期交付使用，以社区的不断成熟与成型，真正建立河畔

24、新城品牌，将二期和三期余房销售完毕，依据如下：n 通过社区的交付使用，结合“健康住宅”与“3A住宅”的验收，成为名符其实的“健康住宅”与“3A住宅”，将国际化生活的社区环境与氛围真实呈现，给予业主与消费者独特的社区文化体验；n 通过优秀的售后服务与增值服务，令消费者真正感受“物超所值”，实现良好的“口碑传播”效应。随着客户的入住，以其居住满意度证明河畔新城，提升品牌美誉度，建立忠诚度。4、三大阶段体现不同营销切入点对于2004年河畔新城面临的三大阶段而言，分别从不同切入点集中展现了河畔新城的强势品牌/创新性价比/社区体验，三者环环紧扣，互为表里，对于本项目而言，三者都要做到最好。三、 品牌建设

25、策略1、 开门见山推广河畔新城品牌随着一期的成功推广，河畔新城品牌已经初步建立，并将品牌外层价值、内层价值与中层价值合而为一，跳出“河畔花园品牌”成为独立的“河畔新城品牌”，因此，在二期推广中应开门见山，直接将内、中、外三层合一的“河畔新城”品牌展现在市场面前。2、 在“国际化”平台基础上作品牌概念延伸继续坚持传播中层价值河畔新城倡导的国际化生活，在项目整体品牌概念“国际化生活”的基础上，根据实际情况作出品牌概念延伸；3、 巩固品牌知名度，提高品牌认知度在一期较广的知名度基础上，继续通过广告宣传、推广活动等方式巩固品牌知名度，并力求通过各种营销策略，提高品牌认知度，让市场广泛知晓河畔新城是一个

26、怎么样的项目；4、 突出品牌与消费者的关系，建立品牌感情纽带品牌推广应与一期历史深度链接， 巩固与老业主、老客户的感情纽带，以“重承诺、守信誉”、“了解本地消费者”等品牌形象来对抗外来开发商的竞争，让消费者对河畔新城的感觉，由一期的“梦想”变为二期的“体验”，由一期的“热情”变为二期的“亲情”。5、通过完善的客户服务构筑品牌核心竞争力面对房地产比较时代，跳出同质化竞争、性价比竞争，实现品牌效益最大化的最佳方式，是服务，在产品成功、营销成功的基础上，我们还要做到服务的成功。“提供全面深入的亲情式服务，追求服务的最大满意度”，从而构筑河畔新城实现不可模仿与超越的品牌核心竞争力这是客户服务系统构建与

27、运作的宗旨与原则。四、广告策略1、 坚持高密度投放河畔新城要在明年更加激烈的竞争环境下继续保持市场领导者的地位，广告的投放仍是关键中的关键，“舍不得孩子套不住狼”高密度原则仍必须坚持不懈、持之以恒的全面贯彻。2、 向主流媒体倾斜的同时，丰富媒体组合（1） 报广投放对创造客源、建立品牌起到了至关重要的作用，应继续坚持运用这一最主要的推广工具；（2） 根据实际情况判断，沈阳日报毫无疑问已经成为并将继续稳固其作为房地产主流媒体的地位，因此，今后的媒体投放应遵循以下原则：n 应继续在广告发布上向沈阳日报倾斜；n 适当增加辽沈晚报广告投放；n 尽量减少时代商报广告投放；n 坚持户外广告投放，并占据富民桥

28、北岸交通要冲发布户外广告；n 继续华新国际杂志广告发布，减少时尚推介杂志广告投放；n 不再进行电台广告投放；n 在多层认购期及小高层认购期前夕的冲刺阶段尝试电视广告投放。3、 继续尝试与主流媒体深度合作注意继续整合社会资源策略加强与政府、主流媒体的合作，借媒体的权威性获取话语权，增强项目品牌的社会效应，实现“高端启动”；4、 加强广告的人文内涵，与消费者亲切沟通河畔新城的购房者多为高素质的社会中坚人士，一般受过高等教育，知识面广，对文化有追求，同时注重生活享受。对照其品味需求，一期包装显得过于理性，感性的品味与美感不够，强调身份与情感的内容太少，人性化沟通不够，应该通过广告宣传中人文内涵的丰富

29、及创新，与消费者亲切沟通，实现培育高雅的社区人文氛围、提高品牌附加值的目的。五、推广活动策略1、 波浪式推广为保持市场推广的热度与人气，采用波浪式推广手法，每个活动都掀起一个推广高潮，在活动过后进行推广保温，而在市场热情与关注即将冷却时，再次通过举办活动掀起新的高潮，通过持续不断举行事件行销活动，不断制造项目亮点与热点，始终牵引消费者的注意与市场的目光；2、 精心准备、宁缺勿滥 活动在精不在多，不鸣则已，一鸣必定要惊人，根据此原则，有利于集中财力、物力和人力资源，用于精心准备活动的筹备与举行，从而确保活动的轰动与成功；3、不断创新创新是房地产营销的灵魂，举行富有新意的营销活动，有利于吸引消费者

30、的眼球，让客户感受开发商的无穷创意与市场领导者的营销水平；4、与消费者进行互动沟通通过与消费者展开点对点、面对面的真诚沟通，实现与市场的互动，让活动成为最佳的销售信息传播载体和工具。同时可根据消费者反映的意见，将推广和服务工作加以完善，从而全面提高品牌美誉度； 5、通过活动创造体验式营销通过推广活动，将消费者吸引到现场来，或制造特别的情景，通过让消费者体验品牌、体验文化、体验品质、体验健康、体验运动，进行体验式营销。河畔新城不但要做产品提供者，更要做体验提供者创造目标消费群同一性的情绪体验，全面提升品牌价值。6、推广活动有机结合、相互呼应，形成合力为推广主题服务 在同一推广阶段内的各个推广活动

31、必须有机结合、相互呼应，形成同一性的合力，为推广主题服务，使市场对推广主题产生深刻而持久的印象。7、通过活动全面深挖“第二营销渠道”资源；河畔新城一期已积累了大量的老业主与老客户资源，他们是举行活动最忠诚的参与者，同时也是通过活动带来新客户的最好的“推销员”，因此，要注意通过活动，发动和鼓励老业主吸引新客户来访、邀请老客户回访，全面深挖“第二营销渠道”资源，让口碑传播这一行之有效的推广武器具备更强大的杀伤力；8、善于整合社会资源为我所用在构思、举行活动的过程中，善于整合、引入、加工各种社会资源联合一同开展活动，充分运用其权威性、眼球效应、形象代表等资源优势，达到建立推广捷径，为我所用的目的。六

32、、卖点策略1、 河畔新城的优势：（1） 知名开发商开发，企业品牌信誉度高；（2） 源自沈阳第一豪宅“河畔”的品牌附加值高；（3） 河畔新城=“健康住宅”的概念深入人心，得到了消费者的认可，形成了权威感与唯一性；（4） 一期的“国家健康住宅”等称号，加上即将于二期推广的“中国名盘五十强”、“沈阳首家AAA级住宅性能认定单位”等称号，继续为项目赋予权威感与可信度；（5） 区域自然环境好，环境优美，空气清新：n 亲水；n 五里河公园及绿化带环绕。（6） 随着富民桥、浑南大道等交通路网的改善，交通便利，与母城连为一体；（7） 与未来中央商务区一街之隔，投资价值高；（8） 项目周边艺术城、大学城等大型公

33、建的建设将提升河畔新城的人文氛围；（9） 随着区域交通与配套的改善，发展潜力大，具有投资价值；（10） 项目规划庞大带来完善的内部配套；（11） 多层采用短肢剪力墙结构，成本高，坚固耐用，属于领先市场的产品类型；（12） 引入国际水准的立面色彩设计，立面之美独领风骚；（13） 四明户型通风、采光优越；（14） 丰富的精装修经验，使用品牌的环保产品及优良的工艺，免除装修烦恼；（15） 独特的保温、隔声工艺，提高居家生活质量；（16） 工程品质与质量好，居住有保障；（17） 以俱乐部为主体的大型配套设施，运动与生活设施应有尽有；（18） 知名幼儿园、小学进驻，提供完善的教育配套设施；（19） 已形

34、成交口称赞的口碑传播效应；（20） 随着工程与园区形象的成形，一期将成为二期的“超级样板房”，树立市场“眼见为实”的信心，并通过漂亮的实景产生震撼人心的推广效果。2、 河畔新城的劣势（1） 价格物有所值，但未能达到物超所值，在价格竞争中处于劣势；（2） 园区四周高层林立，影响了舒适度与视觉效果；（3） 对比联排类产品，赠送面积小，生活空间相对狭窄，且没有免费车库；（4） 园林景观缺乏特色，没有开阔的中心花园与水景；（5） 精装修档次相对不高，装修风格较为单一，未能达到客户心理预期；（6） 一、二期多层和小高层基本看不到河景；（7） 车位比不高，难以满足远期的车位要求；（8） 紧临主干道，噪音与

35、尘土污染较大；（9） 周边均为大型工地，在数年之内污染较大；（10） 周边大型生活设施匮乏；（11） 公共交通设施未到位，让客户产生隐忧；（12） 部分产品（如户型）被其它开发商克隆，局部失却唯一性；（13） 二期东面为高层，对多层和小高层形成挡光的影响；（14） 受动迁影响，二期小学未能与住宅同步交付使用。3、坚持卖点控制策略继续运用卖点控制策略，根据工程进展，有层次地分批推出各种卖点，充分运用卖点并使其不会透支，同时根据工程进度与硬件到位情况，将上述卖点划分到各个推广阶段；4、推广主题应以具备惟一性的卖点进行延展在各个阶段的推广主题选择上，应选择看得见、摸得着、具有唯一性、排它性的卖点进行

36、延展和包装，使推广主题具备丰富的炒作空间，并与产品销售紧密结合。七、销售策略1、继续实施饥饿销售创造半被动消费的状态 继续采取强有力的销售控制，在正式推售前不让消费者任意选房，通过收取诚意金等方式蓄水，让客户在“华山一条路”的控制下，产生半被动消费状态，实现充足的客户储备与管理，以集中认购方式进行销售，将意向客源“一网打尽”； 2、认购的优惠措施具有时限性，促使客户产生紧迫感继续执行一期行之有效的优惠措施限时制度，让客户产生紧迫感，并感受到河畔新城营销规则的严谨与规范；3、推售房源数量多于蓄水数量不提前公布房源，根据蓄水数量决定每期推售房源数量，储备数倍于推售房源的购买力，做到限量发售，形成供

37、不应求的“市场饥饿感”；4、多层应抓住销售时机面对激烈的市场竞争，销售时机是最重要的，多层部分应克服销售许可证与新样板房未到位的客观困难，应在4月份开始蓄客，争取不迟于6月初进行认购，避免客户分流至其它竞争对手，抓住旺季销售时机快速出货；八、品牌升华阶段之“业主亲友蓄客期”营销策略与计划（一） 时间1月2日至3月3日（二） 划分标志以新年芭蕾舞会为开始，以中国名盘论坛前夕为结束（三） 推广条件与背景二期未开始动工（四） 推广目标n 通过老业主引领新客户进行蓄客；n 体现“沈阳第一大盘”的高姿态形象，实现品牌认同。（五） 推广策略n 通过“河畔新城”=“中国名盘”的宣传，为下一阶段围绕名盘的大规

38、模宣传打下舆论基础与市场形象；n 通过举行“业主亲友优惠登记活动”启动老业主客户资源，体现开发商对业主的关怀，让业主产生尊贵感，令800多户老业主成为河畔新城最好的“推销员”。（六） 推广主题河畔新城 中国名盘五十强 沈阳销售冠军n 河畔新城的动向，沈阳大盘的方向n 河畔新城，名盘自有非凡处n 河畔新城，沈阳销售冠军（需视乎2003年商品房买卖合同鉴证统计为最终明确此一说法）视乎房管局权威数据，再确定“沈阳销售冠军”具体阐释由那一方面入手。根据实际情况，将“名盘”与“销售冠军”两个概念结合进行品牌升华推广；（七） 主要卖点n 中国名盘称号n 二期（多层）住宅产品类型的唯一性、稀缺性、舒适性与升

39、值潜力n 富民桥带来的交通便利交通方便n 二期紧邻的湿地公园n 进驻二期的省实验小学浑南一校n 二期交付使用时可享受到成熟的园区环境与配套n 浑南新区配套不断完善（八） 推广活动1、新年芭蕾舞会（1）目的：n 通过活动传达业主亲友优惠登记信息，发动老业主引领新客户认购；n 表达开发商对业主的关怀，体现业主的尊贵，继续维系双方健康和谐的互动关系；n 进一步提高品牌美誉度与忠诚度，启动“第二营销渠道”为二期蓄集客源；n 通过高层次的联谊活动，培育国际化的社区文化氛围。（2）时间 2004年1月2日（2） 地点辽宁大剧院（3） 形式：n 邀请辽宁省芭蕾舞团与国内著名芭蕾舞演员一同为业主表演；n 邀请

40、一期业主、关系客户、二期意向客户2000人参加；n 在会上公布业主亲友优惠认购的信息。（九）广告策略n 通过适当的报广宣传（拟定为两次报广推广），吸引老业主亲友进行认购登记，同时宣传中国名盘五十强；n 富民桥两岸道旗到位；n 富民桥大街、浑南大道交界处擎天柱广告到位；n 工地围墙更换。（十）销售方式n 业主亲友在本阶段进行优惠登记，可享受“员工待遇”，获得额外1%优惠及提前选房资格；n 由业主亲自带领其亲友前来进行登记，每位业主只可介绍一位亲友购买，登记权仅限使用一次；n 登记须交付诚意金3000元/套并签署优惠权确认表（业主与其介绍亲友同时签名确认）。（十一）推出宣传资料n 阶段性海报；n

41、第一份业主通讯你我的河畔新城，初期拟为月刊；n 二期规划沙盘、俱乐部沙盘2月份到位；n 推出商业网点的招商手册。九、品牌升华阶段之“二期内部认购蓄客期”营销策略与计划（一）时间3月4日至4月8日（二）划分标志以中国名盘论坛为开始，以二期内部认购选房会前夕为结束；（三）推广条件与背景n 二期、三期动工；n 销售许可证未到位、二期样板房未完工。（四）推广目标通过“中国名盘十大标准”的炒作，为二期内部认购蓄客。（五）推广策略1、在一期园区工程未成形、新的现场硬件（如二期样板房）未到位的条件下，“中国名盘”称号是我们可以运用的最新和具有惟一性的“依靠性”资源；2、延伸“名盘”概念，拓展“名盘”内涵，从

42、名盘入手建立河畔新城不可模仿、独一无二的品牌识别“身份证”；（六）推广主题河畔新城，缔造中国名盘十大标准通过“名盘标准”，确立一套囊括开发、设计、建筑、营销、服务等全方位的行业新标准，实现超常规运作，建立品牌身份识别。（1） 名企有境界的开发商n 代表先进的国际化开发理念n 代表地产行业发展方向n 代表中国一流房地产开发水平n 推动沈阳人居进程n 华新联美公司全国一流的经验与视野n 重承诺、守诚信的企业形象（2）名牌打造“城市名片”n 通过打造名牌社区“城市名片”，实现东北居住文明的复兴n 名牌代表社区的生命力与荣誉感n 为物业的保值与升值提供保障（3）名胜拥有优美的大环境n 亲水社区n 周边

43、绿化带环绕，二期更紧邻80米宽湿地公园n 富民桥开通，与母城“手牵手”（4）名师国际级大师规划n 二期低容积率n 院落围合式布局n 组团内人车分流交通系统（5）名筑经典建筑n 二期纯板楼n 立面引入国际水准色彩技术n 引领市场的户型设计n 室内设计体系不单送装修，更是送设计。（6）名气人气与社区文明交相辉映n 2003年沈阳销售双冠王销售金额第一、销售速度第一；n 沈阳人气最旺、口碑最好的楼盘；n 营造国际化社区文化氛围。（7）名流代表城市形象的居住者n “城市形象阶层”的购房首选与聚居地n 政府、专家、媒介、同行、消费者“五把尺子”共同衡量与监管项目的开发进程（8） 名校知名教育体系n 二期

44、引入省实验小学、沈府音乐学校n 一期小哈津幼儿园n 毗邻艺术城、大学城（9）名商品牌商业配套n 为配合“上行阶层”消费需求，由专业招商公司，对商业网点进行严格的商业资格审查，只面向品牌商家招商，确保商家进驻的品质与服务；（10）名管引入知名的物业管理n 通过高素质物业管理及服务体系，打造“百年社区”（七）主要卖点n 中国名盘十大标准（八）推广活动1、 中国名盘论坛（1） 目的n “中国名盘十大标准”正式亮相n 拉开“中国名盘十大标准”与二期推售的推广序幕（2） 时间：3月4日（3） 地点：建议在北京举行（4） 形式n 邀请“中国房地产报”等权威媒体主办；n 邀请国内权威的行业协会领导、国家级房

45、地产专家及房地产开发大腕演讲；n 邀请沈阳各大媒体前往实地追踪报道；n 在论坛上提出要让名盘成为东北社会文明进步和人们生活价值取向的载体，并根据此奋斗目标，正式公布河畔新城缔造的“中国名盘十大标准”；n 正式向外界发布“中国名盘标准白皮书”（即二期楼书）；n 通过中国房地产报进行整版报道；n 寻求在沈阳日报上对本次活动进行4个整版的炒作，隆重推出“中国名盘十大标准”；n 在辽沈晚报与时代商报上也作出较大篇幅的新闻炒作，同时转载中国房地产报的报道。2、 “中国名盘标准”推介会（1） 目的借助向客户推介“中国名盘十大标准”的形式，将二期产品作全面的推介，并由此启动二期的市场内部认购行动。（2） 时间：3月27日（3） 地点：建议在喜来登酒店（4） 形式n 开发商、代理商、建筑师、园林设计师，站在不同的角度详细为客户解说二期产品；n 在会上正式收取诚意金，正式开始二期市场内部认购蓄客。（九）广告策略n 联合主流媒体（建议为沈阳日报）以四到八个全版深度炒作“中国名盘十大