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1、第一章推销概述第一节 什么是推销先导案例这是某公司创业之初发生的一个故事。为了选拔真正有才能的人，公司要求每位应聘者必须经过一个测试推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群和尚。这道立意奇特的难题、怪题，可谓别具一格，用心良苦。几乎所有的人都表示怀疑，把梳子卖给和尚，这怎么可能呢?搞错没有?许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自的销售成果。甲先生仅仅卖出1把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢?公司请他们谈谈各自的销售经过。 甲先生说，他跑了3座寺院，受到了无数次和尚
2、的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到主持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 丙先生来到一座颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三宇，然后作为赠品。”，方丈听罢大喜，立刻买下1 000把梳子。公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：甲先生是一位执著型推销
3、人员，有吃苦耐劳、楔而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想，因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析、研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生有过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一传十，十传百，那座宝刹朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货的优异成果，实现了营销工作的最优化和成果最大化。对于公司而言，最大的收获还不是订货之举，而是丙先生这位创建非常之功的人才。传统的对推销的认识：推销活动：沿街叫卖、上门兜售、减价抛售。
4、推销人员：不择手段、坑蒙拐骗、唯利是图。 现在市场竞争激烈，买方市场的格局已形成。如何组织好销售、推动销售是一个重要的课题。人们的知识水平、经验、判断力提高，花言巧语不成了。一、推销的概念 推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品或服务、进行说服，促使其采取购买行动的活动。推销是一个说服的过程，使别人接受我们的观点和商品或服务。对推销概念的理解： (1) 推销的基本任务-说服(2) 推销是一种互利互惠的活动：为各自目的 (3) 推销是一个过程：说服、沟通、发现需求、感情交流.（4）推销活动以服务为宗旨（推销的本质是服务）以城实服务、以信誉服务、以全意服务 、以情感服务、以价值服务：
5、推销商品应把使用价值放在首位。（商品的使用价值包括：物理性使用价值、心理性使用价值） 二、推销的基本要素1）推销人员专指从事直接从事产品推销或销售的人员，一般指推销员和营业员。要求推销人员要有很强的素质。（以后章节作专门介绍）2）推销对象顾客：生产者、中间商、消费者作为顾客要具备三个条件：购买欲望、支付能力，决策权利。准顾客：有意购买且具有支付能力，决策权利。常顾客：老顾客。潜在顾客：有意购买但受支付能力、供货条件等因素限制，暂时不能购买。3）推销产品包括产品、服务、观念。著名的营销大师菲利普.科特勒曾经在中央电视台对话节目中回答企业家问题时说：“对中国的企业而言，质量不是企业最关键的问题，差
6、异化水平才是企业之间竞争最稀缺的能力。”这就告诉我们，质量好只是企业进入市场的基本条件，为顾客创造差异化的功能、服务和观念才是企业追求的目标。任何产品不管质量怎样，必须符合顾客的特殊需要，顾客没有需求，质量再好也不会掏一分钱。所以推销时，产品的实用性是比质量更为重要的因素。但不是说质量不重要，在符合顾客需要且价格相同的情况下，质量显然是关键的因素。三、推销的基本特征1）推销行为具有主动性-为了获得销售机会2）推销对象具有多样性：购买者的需求、购买动机、态度、能力不同3）推销过程具有互动性：沟通、交流4）推销目的具有双重性：包括了买卖双方的目的四、推销的作用1、对社会的作用1）推销增加了产品的价
7、值2）推销是实现社会再生产目的的主要形式。3）推销活动创造了大量的就业机会。4）推销具有引导消费的作用。2、对企业的作用1）促进产品的销售。2）发现有利的市场机会。3）提高企业的竞争能力3、对于个人的作用市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象。另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。所以说是遍地黄金。竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。第二节 推销的基本原理一、推销形式1. 上门推销最基本的推销方式。2. 店堂或柜台推销超市，商场，专卖店。3. 电话
8、推销重要的辅助推销方式。4. 会议推销展销会、洽谈会、交易会、订货会。二、推销方格理论美国著名管理学家布莱克和蒙顿在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sale Grid）理论。将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。将这些划分表现在平面直角坐标系中，即形成了推销方格。认为：推销员在进行推销工作时，至少有两个方面的目标：一是千方百计完成推销任务； 二是竭力迎合顾客心理，以求建立良好的人际关系。推销员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销风格。根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员
9、分为以下五种类型：1、推销员的五种类型：（1）事不关己型（Take-it or leave-it）接单者型坐标：A（1，1）特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感。能卖就卖，卖不出无所谓。产生这种心态的原因：推销人员主观上不努力，缺乏进取心；公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。（2）顾客导向型（People oriented）人际关系型坐标：B（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标。只关心与顾客的关系产生这种心态的原因：不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；性格软弱，心肠太好。（3）强力推销型（Push the product oriented）坐标：C（9
10、，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高（4）推销技巧型（Sale technique oriented）坐标：D（5，5）特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实缺点：太注重技巧和顾客心理，不十分关心顾客真正需求（不是从长远为顾客考虑）（5）解决问题导向型（Problem solving oriented）满足需求型坐标：E（9，9）特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员2、购买方格理论根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：（1）漠不关心型（Careless）坐标：A（1，1）特征：既不关心购买行为，也不关心推销人
11、员产生这种心态的原因：没有购买决策权；害怕承担风险。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务（2）软心肠型（Pushover）坐标：B（1，9）特征：花钱买“和气”，容易被说服推销策略：不能欺骗顾客（3）防卫型（Defensive purchaser）坐标：C（9，1）特征：提防心理强产生这种心态的原因：偏见；有过受骗上当的经历。推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难（4）自示型（Reputation buyer）坐标：D（5，5）特征：相对冷静，自信且固执，乐于听取推销员意见，但购买动机是显示自己聪明 可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高推销策略：强调产品身份或社会地位有
12、用性；推销难度可能很大（5）寻求答案型（Solution purchaser）坐标：E（9，9）特征：自信，理智，心态开放，了解自己需求，也关心推销员，欢迎帮助自己了解情况和解决问题。 可能的对象：事业成功人士推销策略：理智对理智，不需过多推销3、推销方格与顾客方格的搭配根据对推销实践的考察，布莱克与蒙顿教授总结出推销方格与购买方格的关系，如图 顾客类型推销员类型漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题导向型（9，9）强力推销导向型（9，1）推销技术导向型（5，5）顾客导向型（1，9）事不关己型（1，1）图中：表示成功的概率高 表示失败
13、的概率高 表示成功与失败的概率几乎相等从图中可以看出，处于解决问题导向型的推销员无论遇到什么类型的顾客，都有推销成功的可能性。4、两种类型的推销对象（1）个人购买者特征：人多面广；小型购买；重复购买；非专家购买。（2）组织购买者特征：购买量大，客户集中；技术性强，多为专家购买；多为直接购买；购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。采购决策中心构成：使用者，由使用部门提出购买申请报告；影响者，如企业外部咨询机构，企业内部工程技术人员；决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员；批准者，有权批准决策者或采购者采购方案的人员；采购者，有供应商选择能力。三、推销模式下面我们学习4
14、种推销模式，是根据推销活动的规律和特点以及对消费者购买活动各个阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。推销人员在推销特定产品，对待特定顾客时可有针对性地选择其中一个模式，灵活运用其步骤及方法，促成交易。 1、爱达模式 爱达模式的含义 “爱达”是AIDA的译音。AIDA则是四个英文单词的首写字母，它们分别是attention(注意)、interest(兴趣)、desire(欲望)、action(行动)，这四个单词代表了爱达模式的四个步骤。因此爱达模式的具体含义是一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对推销品产生兴趣，随之产生购买欲望，最终采
15、取购买行动。这个模式是欧洲著名推销专家海因兹M戈德曼于1958年在其所著的推销技巧怎样赢得顾客一书中提出的。爱达模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，对推销实践有一定的指导意义，4个步骤可能会被着重使用，步骤的前后顺序可能会颠倒。总之，推销人员应掌握推销活动过程的规律，灵活运用爱达模式。适用：A.店堂推销，如柜台推销、展销会推销，一些易于携带的办公用品和生活用品的上门推销，B.对陌生顾客的推销、顾客比较被动的情况C. 新的推销员 爱达模式的步骤 1）吸引顾客注意 在商品竞争激烈的今天，顾客在众多的商品信息中进行选择，推销人员必须通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对自己及其产品产生
16、良好的感觉，并树立正确的认识，这个活动就是吸引顾客的注意。吸引顾客注意是推销活动的开端，良好的开端是成功的一半。推销人员必须运用各种方法成功地引起顾客的注意，其方法主要包括： 形象吸引法。推销人员可通过自身形象刺激顾客的感官，使顾客注意到推销人员并留下良好的第一印象。这要求推销人员首先要仪表干净整洁、高雅、大方，穿着得体，与时间、地点、场合相适应。其次要讲究礼仪，上门拜访、握手、交换名片、交谈、宴请等都要做剩举止得体。这是推销人员素质的体现，也是引起顾客注意的重要方式。再次，推销人员应学会微笑，真诚的微笑能够缩短推销人员与顾客之间的距离，在短时间内产生一种亲和力和亲切感。根据心理学里的首因效应
17、，推销人员给顾客的第一印象会在其头脑中占主导地位，因此良好的形象不但可以吸引顾客的注意，还可为以后接触顾客奠定良好的基础。 产品吸引法。据调查发现，人们接受外界的刺激，有70来自于视觉。推销人员可通过布置一个美观、艺术或个性、独特的卖场氛围来烘托产品的特点，如销售儿童玩具的卖场，可将其布置成一个儿童乐园，以吸引孩子们的注意；推销人员还可通过戏剧性的表演展示产品的功能与特性，如销售乐器的推销人员可通过演奏吸引顾客驻足欣赏。语言吸引法。良好的语言谈吐不仅体现推销人员的个人魅力，也能吸引顾客的注意。良好的语言谈吐首先要求推销人员能说一口标准的普通话，这是与顾客沟通交流的基础条件；其次，圆润流畅、悦耳
18、动听的声音，不疾不徐、力度强弱适中的语速可在顾客心目中留下良好的印象，而这些是可以通过训练达到的；再次，谈话的内容很重要，推销人员应懂得把握不同的顾客心理，有针对性地选择谈话内容，如针对求利心理的顾客，推销人员应着重阐述产品利益；顾客一般都讨厌上来就说推销产品的，就先拉家常；或先真诚的赞美他，夸高兴了再谈。 在吸引顾客注意的时候应注意下列问题： (1)说好开场白。实践证明，顾客在听第一句话时的注意力往往是高度集中的。听完第一句话，许多顾客就会马上决定是否继续听下去。因此，说好开场白是非常重要的。推销员的第一句话必须生动有力，不能拖泥带水，也不要支支吾吾。只有这样，业务洽谈才能继续开展下去，同时
19、也为顾客购买该产品打下良好的基础。 (2)运用特色推销。新颖别致的推销方法常能引起顾客的注意。推销人员不能一味地效仿别人，特别是自己的竞争对手，而要尽可能地与竞争对手保持距离，开拓创新，努力发展自己的推销风格。如推销钢化玻璃，自己用锤子砸（别人都学后）让客户砸。推销人员对推销工作的创新具体表现在三个方面：第一，与别人的推销方式不同；第二，与自己过去的推销方式不同；第三，与顾客习惯的推销方式不同。(3)巧妙处理顾客的注意力分散。许多顾客常常由于外部因素的干扰而不能集中精力与推销人员洽谈，如接听电话或有他人进出等。在这种情况下，推销人员可以用巧妙的问话支开众人，如：“x x先生，我不知道您正在忙着
20、呢。”如果顾客让其他人参加洽谈，推销人员应把他们视为洽谈的正式人员，并且对他们表示尊重。 (4)巧妙处理“干扰”。受到干扰后，最好向顾客提一个检查性的问题，目的是为了检查一下顾客是否已忘记了洽淡的衔接处。如果推销人员发现顾客三心二意，应该控制自己的不满情绪，说话语调要柔和，音量要适中。另外，推销人员在讲话过程中可适当停顿一下，短促、突然的停顿往往会带来好效果。2）唤起顾客兴趣 顾客的兴趣建立在注意的基础之上，又反过来强化注意。当顾客对推销品产生良好的感觉后，推销人员应通过推销活动进一步使顾客对产品产生好奇、期待和偏爱等，这个活动就是唤起顾客的兴趣。要使顾客对产品产生兴趣，就必须使他们清楚地意识
21、到购买该产品给他们带来的好处，具体包括两种方法：示范演示法。用事实证实是最能令顾客信服的方式。情感沟通法。这种方法利用了人们爱屋及乌的想法，使顾客首先对推销人员产生信任，进而对其所销售的产品产生兴趣。情感沟通有利于消除顾客的戒备心理和反感情绪，促使其转变态度。再者，推销人员与顾客交流时始终围绕顾客利益，为顾客着想，让顾客感觉推销人员为他们的需求和利益考虑，是他们的购买参谋，进而在情感的触动下产生兴趣。案例： 某老年顾客想买一件较昂贵的裘皮大衣。第一次去问价，营业员说：“1000多元一件，拿钱看货。”老大爷生气地想，怕我买不起啊!就扫兴地走了。第二次去，老大爷怕遇到同样的情况，在柜台边独自观看，
22、另一营业员主动热情地向他打招呼：“大爷，您看看这件裘皮大衣吗?”“是啊!”营业员热情而微笑着问：“您看这件怎么样?”并不厌其烦地介绍裘皮的质量、产地及使用保管的方法。老大爷很高兴，只有一点不称心，毛色太浅，营业员不仅没有责备老大爷挑而不买，反而为其着想说：“过些日子，会来色深一点的，我电话通知您，好吗?”老大爷感激地留下电话号码。当接到电话第三次来商店时，营业员已为老大爷挑好了一件深色裘皮大衣。成交后，老大爷留下了深情的“三买裘皮大衣”的感谢信，而且还主动地向人介绍该店的热情经营、诚实为顾客着想的风格。 分析提示： 案例中，第二个营业员深得情感沟通之妙，妙就妙在主动与顾客打招呼以及处处体现对顾
23、客尊重的言谈，使顾客感觉到推销人员为其利益着想，并且服务热情周到。顾客在感动之后作出购买决定。 针对顾客不同的需求和动机，推销人员要有选择地使用唤起兴趣的方法，在使用时需要注意下列问题： (1)尽早做示范。推销任何产品，都要向顾客进行示范。顾客或许已经了解产品或对示范不感兴趣，即使在这种情况下，推销人员仍然应该做示范，而且示范越早，效果越好。产品越复杂，技术性越高，越有必要通过示范使其具体化。 (2)给示范增添戏剧色彩。推销人员通过精心准备，再加上富有戏剧性的示范动作，会使顾客产生一种新奇感，使产品更具吸引力。实践证明，示范所产生的效果是任何语言都所不及的。(3)巧妙运用情感因素。推销人员用自
24、己的自信和热情去感染顾客，用真诚的态度去感动顾客，使顾客对推销人员产生信任，从而为进一步与顾客沟通，激发其购买欲望奠定基础。 (4)不要在洽谈开始就强迫顾客作出购买决策。在向顾客介绍完产品后，不要急于强迫顾客表态，要让顾客有时间仔细检查一下产品，收集-些有关资料，并了解一些有关情况，千万不要使顾客产生这样的印象：自己作出购买决定是因为受到别人的影响，或是盲目听从了别人的意见，在作出决定之前自己根本没有时间充分权衡利弊，这样不利于今后的推销工作。 3）激发顾客的购买欲望 顾客对推销品产生注意和兴趣后，推销人员应通过推销活动使顾客产生拥有推销品的想法，这个活动就是激发顾客的购买欲望。顾客在考虑是否
25、应该拥有推销品，权衡买与不买的利害得失时，推销人员要利用各种方法消除顾客疑虑，强化顾客对推销品的积极心态，以激发顾客的购买欲望。 推销人员想打消顾客的种种疑虑，激发其购买欲望，必须使顾客对推销品和购买利益有充分的认识，并用充分的证据使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需求。鉴于以上目的，推销人员可使用以下方法激发顾客的购买欲望：利益诱导法。推销人员应始终围绕产品利益与顾客洽谈，只有顾客接受了产品利益，才能产生购买欲望。利益介绍应突出重点，如自身推销品具有而同类竞争产品不具有的优势。在某些情况下，可利用些特殊利益来刺激顾客的购买欲望，如提供服务或优惠活动等。充分论证法。为建立顾客
26、对推销人员以及推销品的信任，推销人员需要利用各种证据来证明。首先，推销人员可利用一些国家相关部门颁发的证书，因其具有权威性而较有说服力。其次，还可利用一些宣传媒体的报道，因为媒体具有一定的公开性和客观性，所以有较强的说服力，媒体的影响越大，其说服力越强。在条件具备的情况下，推销人员还可利用自己已有顾客的情况来说服现有顾客，顾客往往会比较关心他人购买以后的使用情况，推销人员可利用这种心理，使现有顾客有机会与已有顾客交流，这种方式会产生较好的效果。顾客体验法。顾客体验能够促使消费者的内在需求转化为外在购买行动。通过顾客的亲身体验，产品价值得以确认，使顾客的购买信心得以迅速强化，购买欲望随之产生。顾
27、客体验法主要包括试用和试验性订货等。在使用以上方法刺激顾客购买欲望时应注意下列问题： (1)掌握不同顾客的购买心理。推销人员需要针对顾客的需求和推销品的特点进行商品提示和说明，突出介绍最能导致顾客购买的商品特性，激发和强化顾客的购买欲望。 (2)介绍推销品应生动形象、具体合理，配合动作表演和顾客参与操作，以提高顾客的想像力，激发其购买欲望。 (3)提出一些有吸引力的建议。只靠拼凑一些符合逻辑的缘由是无法唤起顾客的购买欲望的。说服顾客的最好办法是，向他介绍并示范所推销的产品，从而使他意识到，购买该产品以后，他将获得许多便利或乐趣。 (4)向顾客讲道理。在一般情况下，当顾客购买某一贵重产品，或者购
28、买某种足以改变其生活习惯的产品时，仅仅靠刺激顾客的购买欲望是远远不够的。如果推销人员已经成功刺极了顾客的购买欲望，就该把这工作继续向前推进一步，让顾客相信他的购卖行为是理智的。推销人员要尽量向顾客讲清道理，以理服人。4）促成交易推销的最终目的是促成文易，要用成交技法来促使顾客采取行动，促成交易。在顾客产生购买欲望后，推销人员必须促使顾客下定购买决心，顾客强化购买意识，进-步说服顾客，促使顾客进行实际购买。2、迪伯达模式“迪伯达”是六个英文字母DIPADA 的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、 Accep
29、tance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的第一个字母。它们表达了迪伯达公式的六个推销步骤。“迪伯达”模式的特点是紧紧抓住了顾客的需要这个关键环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。适用：生产资料的推销，老顾客及熟悉顾客的推销，保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销，也适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。迪伯达模式与爱达模式有很大的差别，其原因在于两种模式的使用范围不同。爱达模式适用于陌生顾客、竞争激烈的环境或不熟悉环境的推销，在这些情况下，推销人员必须先将顾客的注意吸引过来，才有可能继续下面的推销活动。而迪伯达模式针对熟悉顾客，不
30、需要吸引顾客的注意；再者，生产资料市场的购买者和单位购买者一般是理智型购买者，他们有明确的采购要求，推销人员必须了解他们的需求与愿望，进而满足他们的需求与愿望，才能最终达成交易。与爱达模式相比，迪伯达模式开头复杂、层次多、步骤繁，但推销效果较好，因而受到推销界的重视。迪伯达模式的步骤准确地发现(Definition)并指出顾客有哪些需要和愿望把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来证实(Proof)推销产品符合顾客的需要和愿望。促使顾客接受(Acceptance)所推销的产品刺激顾客的购买欲望(Desire)促使顾客采取购买行动(Action)。1）准确发现顾客的需求与
31、愿望(Definition)了解顾客需求是满足顾客需求的基础，推销人员必须利用各种方法发现、确定顾客有哪些需求与愿望。在实际推销活动中，这个工作是很难的。推销人员可以利用下列方法来发现顾客的需求与愿望。推销洽谈法。这是一种既普通又方便可行的方法。因为迪伯达模式通常应用于熟悉的顾客，因此，推销员完全可以采用“迂回包抄”的方式，从关心顾客、问候顾客的角度出发，开始推销洽谈，继而边洽谈边发现顾客的困难与需求。 市场调查预测法，即推销人员利用科学的市场调查技术与市场预测方法了解与预测市场需求。市场调查方式主要有各种抽样调查、固定样本连续调查及全面调查。市场调查的技术主要有询问法、观察法和实验法。市场预
32、测方法主要有特尔菲法与各类统计资料分析法和相关分析法等。请教了解法，即推销人员通过请教或询问了解顾客需求与愿望的方法。首先，推销员可通过询问顾客直接了解其需求，询问时要注意如何提问和提问什么等。其次，推销人员还可通过请教同行或有经验的前辈来学习如何发现顾客需求的方法。2）把顾客的需求与推销品结合起来(Identification) 推销人员准确地总结了顾客的需求与愿望后，接下来应该向顾客介绍产品，并把产品与颇客的需求结合起来，让顾客认识到推销的产品可以满足他的需求。这样就可以把顾客的兴趣转移到产品上来，为下一步推销奠定基础。推销人员可通过主动教育与引导顾客或通过企业整体营销活动迎合顾客需求、说
33、服顾客的方法把顾客的需求与推销品结合，具体如下： 语言结合法，即通过推销人员的语言表达与介绍，说明产品的某个性能特点正符合顾客需求，达到“结合”的目的。行为结合法。有时顾客需求的满足与困难的解决，并不是单凭语言就可以令顾客信服的。这时，推销人员的实际行动胜过干言万语，比如顾客有对及时交货的需求，有对销售服务及承诺的需求等。推销人员与其信誓旦旦，不如拿出实际行动来，如签订保证书等更令其信服。物的结合法。这是指从所推销产品的物的特征上可以体现的结合。如果所推销品具备满足顾客需求的优点、功能等产品实体特征，只要推销人员加以介绍与证实，会理解。在推销，物的结合是最根本的、最主要的结合方式，也是最直接的
34、、最及时方式。生产与销售好的、符合顾客需求的产品是现代推销学的物的基础。信息结合法，即推销人员可以直接或间接地向顾客传递适用的信息，从而引销产品大量需求的推销方法。如某丝绸厂通过市场调查向某时装厂发出丝绸服装最新消息，并且帮助服装厂开发新产品，于是使丝绸厂的产品产生了大量需求。有时，一个信息可以引发多方需求与产品的结合，从而创造出推销业绩。但同时推销员的信用程度又是决定信息产生作用与否的关键，所以和顾客建立稳定、互相信赖的关系相当重要。满足需求结合法，即推销人员通过企业整体营销活动迎合顾客需求，从而与顾客的需求结合起来的方法。当顾客现实存在的需求是合理的，应该满足时，尤其明确提出要求时，推销人
35、员应把满足顾客需求放在首位，协调企业内各个部门，使产品能尽量满足顾客的需求。调整需求结合法，即推销人员通过说服顾客调整需求并使需求尽可能与产品方法。有时，顾客提出的需求存在着明显的不合理性、不现实性，属于过分苛求，甚至与无益的需求，令推销人员无法满足。在这种情况下，推销人员应以诚挚的态度与其息沟通方法劝说顾客，使顾客重新考虑与调整需求，重新修订评价标准，达到需求。教育与引导需求结合法，即推销人员主动教育与引导顾客的需求，从而销产品结合的方法。在顾客因各种原因而缺乏对所椎销产品的需求时，推销人员可以理论为依据，以价值分析方法为手段，从顾客的购买利益着想去引导顾客，使顾客认识推销产品所具备的优点与
36、利益差别。3）证实推销品符合顾客的需求(Proof)推销人员把产品与顾客的需求结合，告诉顾客推销品能符合他的需求后，顾客可能产生疑虑，不会完全相信推销品真的能满足其需求。因此，接下来推销人员应利用各利证据来证实推销人员所提供的推销信息是真实的。证实就是为帮助顾客寻找购买的理由，提供可以令顾客相信推销品符合其需求的证据。证据的分类如下： 人证，即知名度高且具有权威性的人士对推销品在购买与消费后所提供的证据。权威人士的推荐比一般人的劝说更易使人改变态度。提供人证者应是来自专业领域的权威、知名人士、主管部门的负责人、领导人物、有声望的新闻界人士等。物证，主要是指有关职能与权威部门具的证据及表明使用后
37、果的实物性证据等，如有关方面的化验报告，鉴定测试报告，使用测试纪录，获奖证书、奖章、照片，报纸杂志上刊登的文章，电台、电视台提供的录音、录像带，使用者的亲笔信等。将所推销产品的生产现场及生产活动的情况整理成的文字、图片、报表、录音带、录像带等给顾客看，或者将顾客带到现场参观考察。销售与使用现场证据。将推销产品的现场，正在使用推销品的老顾客的意见、心得体会以及使用前后的效果等情况整理成文字、图片、录音带、录像带等清顾客观看，或者直接把顾客带到所推销产品的使用现场，让顾客亲自考察验证以及与正在使用推销品的老顾客交流。 例证，是指用购买所推销产品并取得较好效果的典型事例作为证据。推销人员对自己所举例
38、证要保证内容的全面性，如企业名称、地址、性质，产品类型与用途，生产规模与地位，所推销产品的使用情况及评价等都应全面，切忌捏造例证。 顾客的自我经验所提供的证据，即通过顾客本人对产品的试用心得体会进行证实的方法。 获取了证据只是拥有了进行推销活动的工具，推销人员还必须恰当地向顾客展示证据获得顾客的认可。推销人员要通过各种方法与技巧使顾客相信推销品符合他的需求。4）促使顾客接受推销品(Acceptance)在推销人员的帮助下，顾客明确了自己的需求，认识并相信推销品能符合自己的需求。但是与采取购买行动之间还有一定距离，所以接下来推销人员要努力促使顾客接受推销。促使接受是指推销人员通过自己的推销活动，
39、让顾客承认产品符合其需求，顾客接受产品才是推销的主要目的，因为顾客只有接受了产品才会购买。促使顾客接受推销品的方法要包括以下几种： 顾客试用促使法，即推销人员把已经为顾客了解且提供了证据的产品留给顾客试用，从而促使顾客接受产品的方法。现代推销学认为：人们从未拥有过某个产品时不会觉得有它是一种遗憾，但当人们拥有这个产品后，尽管可能认为这个产品并不是十全十美的，却总是不愿意失去已经拥有的产品。因此，给有需求的顾客试用产品后，试用过的产品都会被顾客接受。 诱导促使法，即推销人员通过向顾客提出系列问题并请求顾客做出回答而使顾客逐步接受推销品的方法。使用这种方法前，推销人员一定要深思熟虑，精心设计出的问
40、题要有很强的逻辑性，即务必做到前一个问题的回答是后一个问题的基础，环相扣，由浅入深，引导顾客进行积极的思维与逻辑推理，从而促使顾客随着推销人员提的逐步深入而接受产品。询问促使法，即推销人员在介绍产品、证实产品符合顾客需求的过程中，不断询问顾客是否赞成或理解自己的讲解和演示，以此促使顾客集中注意力，维持及增进顾客对产品的注意和浓厚兴趣。通过询问可以了解顾客对产品的接受程度如何。检查促使法，即推销人员通过检查示范效果而促使顾客接受产品的方法。推销在示范前、中、后，总是不停地向顾客提出一些带有检查性的问题，从而试探顾客的接受度以及是否有购买的意图。如果发现顾客在一些关键性问题上并没有接受，则可以立即
41、充纠正。等待接受法。推销人员在实际操作中，经常遇到一些无法当即作出决定的顾客，顾客还需和与购买行为相关的具有影响力的人士沟通、协商后才能对是否接受表态，这时需要推销员耐心地等待，并不断与顾客接触。有时候，长时间的等待与积极地推销相结合可以争取到较多的顾客。5）激发顾客的购买欲望(Desire) 当顾客承认推销品能符合其需求，并接受推销品后，还必须产生拥有推销品的想法，产生购买欲望。与爱达模式相同，推销人员要利用各种方法和技巧打消顾客疑虑，激发顾客的购买欲望。6）促成交易（Action）购买欲望的产生是促成交易的先决条件。当条件具备时，推销人员要积极促使顾客的购买决定。3、埃德帕模式P16“埃德
42、伯”是五个英文字母IDEPA 的译音。这五个英文字母分别为五个英文单词的第一个字母。“埃德伯”模式是迪伯达模式的进化形式。Identification，意即，把推销品与顾客需要结合起来。 Demonstration【demnstren】，意即，向顾客示范产品。 Elimination iliminein，意即，淘汰不合适的产品。 Proof，意即，证实顾客的选择正确。 Acceptance，意即，促使顾客接受产品。 在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。适用：这一模式比较适合于零售推销；有明确购买愿望和目的的顾客4、吉姆模式核心特征是三相信P171）
43、 相信自己推销的产品2）相信自己代表的企业3）相信推销人员自己5、费比（FABE）模式 费比模式将推销活动分为4个步骤：1)特征(Feature) fi:t第一个步骤是推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。2)优点(Advantage)第二个步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。3)利益(Benefit)第三个步骤是费比模式最重要的步骤，即推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。4)证据(Evidence) evidns,evdns第四个步骤是推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，解决顾客的各种异议与顾虑，让证据说话，促成顾客购买。1.2.202316:4616:46:1523.1.24时46分4时46分15秒1月. 2, 232 一月 20234:46:15 下午16:46:152023年1月2日星期一16:46:15
