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1、 全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计目 录计划概要 31目前市场形势分析 48 2市场营销战略形势和战略选择分析 9123市场营销目标 13144营销系统构建或改进策略 15205营销策略行动方案 21226全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计一、 计划概要日立公司的产品已经进入成熟期，也有自己固定的分销网络，但是市场、竞争者的发育也已成熟，竞争趋于白热化；同时与其它大企业相比，日立的产品、销售渠道、网络又没有什么可以据以拼得半壁江山的优势，内忧外患的夹击，使得企业的生存和发展显得困难重重。如何拯救企业，使它焕发新的生机和活力是营销人员迫切需要解决的问题。制订一个切实可行
2、、有的放矢的市场营销计划是企业生存发展的必由之路。1.室内空调及压缩机2.全自动洗衣机3.背投电视、液晶电视4.手机重点业务领域日立与我国现在很多国有企业的局面有着相同之处，所面临的是一个危机和希望并存的态势。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计二、 目前市场形势分析1 市场态势分析：日立公司是一家综合性的电子产品生产商，业务范围涵盖了电力、电机、信息、半导体、家电等多个领域。它以制造适合需求的、有利可图的多种竞争产品进入电子产品类市场。由于市场成长加速，各个竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗，现在市场已趋于成熟。日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却值得怀疑。由
3、于韩国竞争者的拥入以及零售商已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得日立公司不得不提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，除非完全停止产品生产线。市场成长渐趋停止，该领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗，像许多其他日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能在提价。而激烈竞争的市场和韩国产的低价同类产品如三星与金星进入市场倒似乎不是提价的主要原因，相反会使提价产生严重后果。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计一旦三星和金星占有明显的市场份额时，它们很可能迅速地向市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之机？日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略，经营一向是十分成
4、功的。正因为如此，日立公司在韩国进口商面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价，后果将会如何呢？实际上，等到韩国出口产品拥有美国市场时，日立公司的同类产品在商店中的售价常常是最低的。在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机等产品的差异是不明显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营5-8个以上的品牌，所以那些知名度低的公司便为了争夺零售商店便展开了激烈竞争。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计表格 1 日立公司销售历史资料 单位：百万美元 1998199920
5、0120022003市场销售额总规模3200035000336003500036000日立销售额20502240201022102340日立市场占有率6.4%6.4%6.0%6.3%6.5%注：表中所有数据都是批发销售额。2 竞争形势分析因为各公司的产品都有类似的功能特征，价格似乎只是公司形象、产品声誉的函数。所以它们之间的价格价值关系是难以评价的。由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终购买的原因可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。索尼和泛美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量形象。它们的产品都在著名商号里溢价销售，几乎没有折扣。全国市场营销经理资格认证 日立公司营
6、销方案设计美国无线电公司和马格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼和泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。弗西尔公司、夏普公司和三洋公司。在电子消费品市场上，这些公司是第二流的，它们既没有像索尼或泛美音响公司产品那样超一流品质的声誉，又没有像美国无线电公司和马格拉音响公司那样的分销渠道。它们产品的定价都低于前两类公司，并且向它们的销售网点割让大量的折扣。金星和三星公司。这是两家韩国的电子产品生产公司。至今，美国消费者对它们的产品还不熟悉，对它们产品的质量水平了解不多。韩国产品的价格比所有其
7、他公司产品的价格都低，这便是日立面临的真正威胁。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计表格 2 市场占有率发展趋势 单位：百分比19992000200120022003美国无线电公司12.112.112.012.012.1索尼公司11.411.611.711.711.7泛美音响公司10.710.810.910.810.8夏普公司9.89.79.89.49.4三洋公司7.07.16.76.66.6弗西尔公司6.86.86.46.36.4马格拉音响公司6.86.76.46.36.3日立公司6.46.46.06.36.5色丽丝公司6.05.85.55.85.8全国市场营销经理资格认证 日立公
8、司营销方案设计三、 市场营销战略形势和战略选择分析1、 机会与威胁分析由于日元越来越坚挺，竞争对手弗西尔公司、夏普公司、三洋公司不太可能采取一些应变措施，例如向零售商提供高额的折扣以保护它们的市场占有率。如果它们一定要这样做，那么这三家公司都将陷入无利可图的窘境。在第二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位。因此，日立可以把三洋、弗西尔、夏普从它们占领的某些销售网点中挤出去，取而代之。顾客调查表明，大多数消费者都对产品的使用说明书的质量不满意。由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们带来竞争优势的计划，所以只要是有利于竞争的任阿计划，它们都会做出积极
9、的反应。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计一个经营竞争激烈产品的制造公司可以开发和引进一些重大的、关键的产品。竞争者可以很快模仿日立公司在改善产品说明书使其更易于为人所理解方面的这一做法。然而，好在日立公司不单单是推出了更易于理解接受的使用说明书，同时还对产品进行了更新，使之与新说明书相配套，产品本身变得更易操作使用。这样便把风险降低到了最低限度，使得竞争对手不那么容易进行模仿。2、 优势与劣势分析：A、 优势：.市场经营得当, 产品市场初期成长很快。由于美国市场成长迅速，日立公司经营得十分出色。.分销渠道畅通。日立公司最初选择了廉价电视与立体声设备商店作为它的分销渠道。.成功的价
10、格和促销策略。低零售价和高零售（促销性）折扣，使得它在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。都市家庭新兴独身者华侨上班族18.7 4%27.9%29.4%24%全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计B、 不利因素：a.日立名称的商标知名度很低。b.日立品牌没有任何显著产品特性区别。日立也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的产品特性。c.日立拥有的分销商无论是在数量上还是在质量上都次于它的大多数竞争对手。d.大约只有3%的分销商认为日立是一个重要的品牌。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计3、 价格分析因为产品几无差异，为了便于比较，所以我们把具有相同质量的竞争者归在一起，以中等价
11、格的产品为例进行分析：单位：美元索尼4100.00泛美音响公司4100.00美国无线电公司3900.00马格拉音响公司3800.00色丽丝公司3700.00弗西尔公司3600.00夏普公司3600.00三洋公司3550.00日立3350.00金星2950.00三星2950.004、 合作广告风险分析：零售商们可能不愿意为日立的导向型广告支付一半的费用，因为这些广告着重突出日立而不是零售商号。然而，对零售商的调查表明零售商最后将支持合作广告。但是如果零售商的第一次合作广告计划不成功，他们可能会取消对合作广告的支持。看来，真正的风险在于合作广告的质量而不是合作本身。全国市场营销经理资格认证 日立公
12、司营销方案设计四、 市场营销目标日立公司的营销形势严峻，为求能在产品市场上生存和发展下去，必须改进日里自身的市场营销地位。为此，制定如下营销计划： 1、 市场销售主要指标：销售额：2450 百万美元；毛利：686 百万美元；毛利率：28%；净利润:7221万美元；市场占有率：6.6%。2、 市场销售目标实现的可能性与可行性分析：公司的销售额将在那些盒式录像机类产品市场成长率为4%的市场上以1%的速度增长。显然，今年计划要求公司销售增长率超过市场成长率6%，以弥补由于韩国向美国出口而可能引起的潜在销售损失。这决非易事。日立有能力做到吗？ 全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计日立应该能够
13、实现它今年的销售目标。这是因为：通过与那些正在考虑减少或终止日立公司产品销售量的零售商洽谈之后，公司了解到明年所采取的一切措施将把这一损失降低到2%，即把打算减少或退出经营日立产品的零售店所造成的销售损失减少到2%（严重情况下，日立产品将失去4%到6%的零售店销售业务）。通过与新的目标销售网点的初步接洽和讨论，公司估计借助于这起新措施明年将增加7%的销售网点，而不是今年的5%。通过一个小范围抽样调查发现，在采取了这一系列措施之后，现有的15家零售商中有5家把日立算作它们的五个主要品牌中的一个；而在非试验零售店，眼下只有3%的零售店把日立算做它们的五大名牌之一。全国市场营销经理资格认证 日立公司
14、营销方案设计五、 营销系统构建或改进策略1、 市场营销决策问题支援部门共同支援组项目支援组公司干部措施企划手续规范化强化伙伴关系伙伴评价硬件环境支援出口管理咨询窗口个别项目的调整培育派遣协调者项目的个别评价个别项目支援全体支援拓展组织企划组企划部门GM日立有两个需要澄清的问题。第一、 它必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定位。第二、 第二，它必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计2、 营销战略选择方案今年的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要通过大大地改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来说，当以开展独一无
15、二的促销运动为重点来满足他们的需要。明年，日立的市场定位应该有所改观，使之成为它提高价格的基础。3、 营销策略组合及有关政策设计A、 主要行动日立公司应当执行这一主要行动，其策略如下：向消费者提高品牌知名度和增加他们对日立产品的支持：引进易于理解的使用说明书。创造出一种特别易于理解的使用说明书的店内陈设和气氛。为合作广告节目提供一些广告素材，其中心内容是强调日立的说明书是容易理解的。争取零售商对日立品牌产品的支持。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计继续执行对零售商折扣的计划。提供店内陈设以帮助日立产品的销售。制定一份零售商宣传计划，强调日立新说明书的好处。对订购销售日立盒式录像机等
16、电子电机类产品款额达到5万美元或以上的零售店组织一次激励活动。B、 产品策略、价格策略、渠道策略使用说明书。公司委托外部的专家与本公司工程部专家一道编制一份新的使用说明书，并重新印刷，以吸引顾客对新的易于理解的使用说明书的注意。日立将修改使用说明书的内容。为了使顾客容易理解说明书，日立将对产品进行更新使其易于操作。所配新的易于理解的使用说明书的新型产品于2004年12月准备就绪。日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系列活动之前十天，将新型产品运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存所有日立产品。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计零售商折扣。日立在明年继续执行今年的
17、数量折扣策略。推销人员培训。对推销员的培训将从12月1日开始，直到新的推销活动开始时为止。开设800次24小时免费热线电话。2005年2月1日起公司开设800次24小时免费热线电话，与顾客讨论有关日立产品的问题。零售商店策略。对零售商店的活动安排包括如下将要执行的策略：.在新型产品和说明书即将运到零售商手中之前，确切地说在2004年12月1日前，日立公司将通知零售商。.凡购买10台日立公司产品的零售商，将免费获得一份关于介绍易于理解说明书的店内样品招贴。.每位推销员都将附带一盒录像带，这盒录像带中录有顾客对日立的新型产品和它的新型操作说明书表现出的极大兴趣及反应强烈的内容。推销员将把这一录像内
18、容播放给零售商看。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计.日立公司还将编制和印刷一本袖珍销售说明书，以便于零售商店的销售人员将它们发给前来光顾的潜在顾客。.店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有4英尺高，有20台盒式录像机或同等产品，最大限度地利用楼层空间，以充分吸引顾客的注意，使顾客从四方八面都能看到。展示宣传活动。这一活动将在每一零售店组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放消费者使用日立产品的录像和他们对新型产品表现出的极大兴趣，以及对新型易于理解的说明书的强烈反响。录像中还将展示日立公司对产品所做的全部更新并加以说明，这样，以期达到顾客易于理解和便于操作的目的。
19、适用广告。如果零售商在合作广告基金上投资的话，他们将获得购买额2%的收益。不过这是有条件的，只有当他们将广告宣传的内容集中在介绍日立公司的新型使用说明书方面时，零售商才有可能获得这2%的盈利。合作广告基金占广告费用的一半。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计公共关系。公司发布新型易于掌握的使用说明书的新闻，并把新闻送到销售日立公司产品的零售商所在地，在当地报刊及有关杂志发表。刺激销售商计划。对那些购买日立产品价值在5万美元以上并付了款的零售商，日立公司向他们提供一年两次、持续一周的激励活动。其具体内容包括：.在激励活动期内，零售商只需出资承担突袭期合作广告基金的50%，就将获得额外的
20、以激励期内购买额为基准的5%的合作广告津贴。.零售商在激励期的购买额将按额外的5%进行贴现。.日立公司的销售人员将于星期六和星期天带着日立公司反复展示宣传的录像带在零售店工作。全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计六、 营销策略行动方案为了便于掌握营销规划的市场进度，制订具体行动方案如以下时间表：活动项目关键日期数量费用（美元）2004年12月销售培训1/12125000零售商录像1/1285000新商店陈设20/1210000300000新使用说明书30/1230000150000日立展示陈设30/12100500000新零售商销售读物30/12250000125000其他促销宣传品
21、30/122500001250002005年第一季度合作广告支持素材15/1100000开设800次免费热线电话30/115000合作广告支出30/180000第一次展示活动15/250100000合作广告支出28/2180000展示活动15/350100000合作广告支出30/31800002005年第2季度印刷使用说明书15/43000060000展示活动15/450100000合作广告支出30/4180000展示活动15/5501000000合作广告支出30/5180000展示活动15/650100000合作广告支出30/61800002005年第3季度印刷使用说明书15/7300000
22、6000展示活动15/750100000合作广告支出30/7180000展示活动15/850100000合作广告支出30/9180000展示活动15/950180000合作广告支出30/91800002005年第4季度印刷使用说明书15/103000060000印刷销售读物15/1010000018000印刷促销宣传品15/1010000018000展示活动15/1050100000合作广告支出30/10180000展示活动15/1150100000合作广告支出30/11180000展示活动15/1250100000合作广告支出30/12180000全国市场营销经理资格认证 日立公司营销方案设计1.2.202316:5416:54:4023.1.24时54分4时54分40秒1月. 2, 232 一月 20234:54:40 下午16:54:402023年1月2日星期一16:54:40
