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1、济南市住宅市场调研报告第一部分：市场宏观分析为把握济南市房地产市场的发展趋势及需求动态，公司于2005年秋季，对济南房地产市场进行了深入的市场调研，根据调研结果做以下总结报告，本报告由市场宏观分析、消费市场及开发市场微观分析以及本案市场机会分析三个部分组成。一、 济南市宏观经济分析1、宏观经济环境2005年前三季度，济南市实现GDP生产总值13279亿元，增长159%，综合经济实力保持在全省前列，是全省重要的综合性产业城市。其中第一产业实现增加值8392亿元，同比增长5.9%；第二产业实现增加值632.18亿元，同比增长18.7%；第三产业实现增加值611.39亿元，同比增长14.5% （其中
2、房地产业实现增加值64.45亿元，同比仅增长0.5%）。 2、济南经济结构1）国企拉动、民企跟进、外企补充的企业结构济南作为山东的省会城市，积聚了大量的大型国有企业，如鲁能、济钢、重汽、商业集团以及各大银行山东分行等，大型国有企业是济南经济的主体、骨干和脊梁，以这些企业为龙头，带动了一大批中小企业的发展。2004年,全市个体工商户增加到13.3万户，私营企业累计达到23000户，形成了国企拉动、民企跟进、外企补充的企业结构。2）济南向区域中心城市转变目前济南市现代服务业的比重大约占GDP的25%左右，现代服务业的比重决定了城市的地位，香港作为国际性区域城市，其第三产业的比重占其GDP的86%，
3、现代服务业的比重占50%左右，东京、纽约等国际性城市的第三产业比重占GDP的90%以上，现代服务业的比重占60%以上。济南的产业结构决定了济南有可能发展成为国内区域性的中心城市，成为中国经济版图上一个重要的力量。二、济南市人文环境分析1、包容并兼的文化特色济南文化是鲁文化和齐文化的结合，济南人有鲁文化的内敛而不张扬，喜欢轻松而悠闲，朴实大方，同时还有部分齐文化的开放和重商成分，能接受新东西。济南文化的时空复合性决定了该文化的复杂性，文化的复杂性决定了人们的价值取向和消费观念，使济南这个庞大而又看似无序的城市既古老、又现代，既传统、又开放，既富裕、又贫穷，是一个有众多阶层组合的城市。2、层次的价
4、值取向文化决定了价值取向，作为一个文化多元性的城市，其价值取向也表现出其多层次的特点，具体为以下四种价值观，即：官本位、学本位、商本位和家本位。 官本位思想济南几乎集中了所有全省性的政府、机关和事业单位及中央各大部门驻山东总部集中地，连企业也带有浓厚的官方色彩（如重汽、轻骑、济钢），这使得济南很多人以做官为荣，这部分人有权、有钱，敢消费，消费水平也高，并有一定的比例。 学本位思想济南高校数目排在全国前几位，文化竞争力全国排名第8，所以济南不乏有学问的人，教授、工程师、学者数目不少，所以，在目前官本位思想趋于淡化的情况下，这个群体也越来越大，他们的思想超前，容易接受新事物，消费水平较高，但还需要
5、在市场中体现自己知识的价值。 商本位从商的人在济南不占少数，主流是省内外的个体商户、民营企业，甚至还有少部分外国企业，这部分人是未来济南市场经济发展带动力量，和市场完全接轨，以财富积累和再生产为目标，消费理性化。 家本位。这部分人在济南占有比例最高，即平民家庭，包括济南本地人和外地在济南的企事业单位的员工，他们以家为中心，以下一代为中心，经济收入和消费水平不高。3、济南人对城市又爱又恨对济南非常热爱，但对济南落后的城市面貌和脏乱差的城市环境非常痛恨，非常希望济南的城市面貌能快速改变，展现济南现代化大都市的魅力。对于一些能够展现济南新形象，表现济南新时代特征的建筑，济南人抱以热切的希望。第二部分
6、：消费市场及开发市场微观分析一、济南市住房消费分析济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。 1、老济南人拆迁入市型主要包括济南本地人和在济南工作了十五年以上的普通职工，他们有家本位的思想，目前居住在城市中心位置（内环线里），房子一般是自家或单位的福利性分房、房改房，建筑时间长、质量和户型差、面积小，由于长期居住在城市中心位置，他们不愿意离开市中心，这部分人消费水平不高，但有一定积蓄，随着大规模的拆迁，他们通过不断获得的补偿来购房。2、公务员改善居住型包括大型国有企
7、业、省市直机关、金融、学校、医院等单位职工，这部分在济南比例不小。他们一般在市中心上班，收入水平高、稳定，而且单位效益好，他们大部分拥有单位住房，随着省直机关房改房上市，他们将通过选择品质及环境良好的楼盘而成为济南二次置业者的主体，是中大户型的主要需求群体。3、成功人士享受投资型在济南，成功人士的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的高级公务员，是高品质大户型或投资型物业的主要需求群体。第一，有权人，这部分人消费水平高，购房主要目的主要为自住，然后才是投资。他们居住讲究舒适，喜欢豪宅，首选南部，其次
8、才是市中心和东部。第二，有钱人，主要是企业管理层，这部分人在济南数目不少，很多是中小企业老板，他们置业主要用于投资，喜欢在市中心、或者东部买房。第三，个体户和民营企业，他们购房主要目的是为了工作和经营方便。这部分人分布于济南市区各地，但相对集中的地方是内环线里、山大路、文化路等繁华的交通线上。第四，文化和科技精英。集中在市中心和山大科技文化商圈，收入高，有一定经济基础，购房的目的既为工作又为居住，愿意选择在他们工作的活动区域内，对物业要求高，讲究智能化，建筑和户型漂亮、前卫及实用。4、白领阶层基本消费型主要指已在济南落脚并打算在济南发展的青年白领，有一定购房能力，基本为首次置业者，是中小户型住
9、宅的需求主体。济南人的购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。小结：从济南的经济发展水平来看，济南正处于社会、经济、生活等各方面飞速发展时期，城市经济水平的提高带动了居民生活水平的提高，中产阶级的数量不断增多，为房地产的发展提供了良好的基础。二、济南市房地产开发市场分析1、济南房地产开发的主导力量逐渐呈三足鼎立之势随着济南房地产市场逐渐走向成熟，竞争加剧，小企业逐渐落伍，大的企业逐渐垄断市场，在济南400多个房地产开发企业中，前30强占据着41%的市场份额，这些垄断力量主要由本地传统力量、本
10、地新兴力量和外地开发力量组成。 传统力量（如天建、三联、济南市房地产发展集团总公司、建工）：国有企业转制、土地储备型； 新生力量（重汽、商业地产、三箭、鲁信）：资本雄厚型； 外地力量：（兖矿集团、伟东置业、香港新世界、信莱集团等、阳光100、）专业品牌型。 结论：开发企业的实力、品牌是吸引消费者的重要因素。2、专业品牌大盘开发占优势几个超大型楼盘自2004年起开始冲击容量有限的市场，阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，并都有超大型集团背景支持，竞争日趋激烈。 以阳光100国际新城为例，平均月销售1.5万平米，2005年一季度销售额其成功之道
11、表现在： 改造城市打造品牌（改造水泥厂周边环境） 运作专业化：市场定位准确、营销推广（每期主题）、产品规划有特色 品牌化战略（全国连锁） 土地低成本（5亿1500亩） 大盘效应（生活居住环境、配套） 高性价比（同周边楼盘相比）3、产品定位过于雷同济南的住宅产品大多集中在3500-5500元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住，有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。 4、小户型需求缺口大随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段（男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段）的推迟与延伸，以及购房者年轻化趋势，使得小户型市场需求量猛增，而75-90平
12、米的户型占整个济南市场不足25，市场缺口较大。5、商品房空置面积过大据了解，受国家宏观调控政策影响，今年6、7两月济南市商品房销售分别比去年同期下降8.2和0.5，8月份虽然略有增长，但住宅市场仍处下降状态，数据显示，截至8月末，济南市商品房累计销售各类房屋122.6万平方米，同比增长1.9，其中销售住宅114.2万平方米，同比下降0.2，商品房空置面积达为55.1万平方米，其中空置住宅50.5万平方米，同比分别增长63.7和109.3，市场对住宅销售影响较大。、一手房市场投入加大，但销售缓步前行，二手房市场明显出现下滑态势据官方网站数据显示，10月份，全市商品住房销售1899套，销售面积23
13、.50万平方米，销售金额6.02亿元，平均销售价格2560元/平方米，销售套数、销售面积以及销售金额分别比上月增长51.8%、32.8%、19.4%，但销售单价明显降低。二手住房销售708套，销售面积5.58万平方米，销售金额1.32亿元，平均销售价格2363元/平方米，分别比上月增长-25.5%、-25.7%、-29.0%和-4.9%。商品住房多数销售指标涨幅明显，二手住房多数销售指标下降。7、业内人士称下半年市场回暖，中档房尚有可为据济南业内人士称，济南上半年房产开发量较小，积累一定市场需求，本年度7月份起，新项目供应量增加，除东部外，其他区位均有较多销售项目入市。另外济南拆迁建房较少，政
14、府供应量已不足以满足拆迁户的安置要求，旧城600万拆迁客户急需房屋安置，政府已出面求援房地产开发公司，要求尽快合作建设补充房源，因此市场中档房源市场胃纳量较为充足，供不应求，目前可知市中心拆迁货币补偿大约在3500元左右，根据市场近期销售开盘个案成交业绩来看，济南目前对于4000元4500元左右的房源需求量较大。 三、济南市住宅市场板块分析1、东部住宅项目集中放量，竞争加剧。根据济南政务网信息已确定在2004-2005年开发和销售的项目近30个，面积近300万平方米，其中50%以上位于历山路以东”竞争状况可见一斑，实际即将上马的项目远不仅这些，仍有大量的项目处于规划论证阶段仍未报批，区域内项目
15、间竞争不可避免且愈演愈烈，另还有近百万平方米经济适用房项目将推出等等，竞争加剧。区域内已建、在建住宅项目很多，仅在建在售的项目就达50多个，其中不乏业界具有代表性楼盘。虽楼盘的规模、价位等指标各不相同，总体来讲该区域项目规模相对较大，价位适中。但该区域以东外环为分界点可以分为三个不同的片区并有各自的特点：A、 山大及山大路周边地区特点山大及山大路周边地区因其文化氛围浓厚、交通便利、生活配套设施齐全、服务业发达等因素影响，是住宅建设项目的黄金地段，同时也是各大开发商的必争之地；但由于该地段可供开发的地盘非常有限，因此该片区项目在以下几个指标中具有以下特点： 项目规模较小，新项目中罕有大规模小区。
16、 项目均以小高层（含少量高层）为主，基本没有纯多层项目。 价位偏高，且不同项目之间价格差异不大，均价在4100元以上。 消费群体以中年以上高收入人群为主。 户型面积相对较大，大都在100平方米以上，以三室以上为主。 消费者购房目的以置业和居住为主，部分用作投资和办公。随着山大路CLD功能的逐渐强化，东部片区中小企业数量不断激增，加之专业办公楼价格高，使用成本高等因素，购买小高层用作投资和办公的客户比例也在不断提高。 楼宇智能化程度高。单元可视对讲防盗门、主要通道闭路电视监控、周界防越报警系统、快速消防报警系统等已经成为必备设置。 物业管理费用较高。一般在0.8元1.5元左右。典型案例：三庆燕庆
17、园、特区数码港、现代华庭等（因项目与本案不具有可比性，暂未进行重点分析）B、 东二环及以东、轻骑路以北地区特点由于外环路以西可开发土地日益减少，外环以东地区是未来东区住宅项目开发的重中之重。但就目前情况来看，此片区居住环境、交通状况、生活配套等方面均需进一步改善。该区域内罕有高品质、大规模以及个性化的楼盘，与外环路以内相比有较明显的特点： 区域内小高层规模普遍较小，销售难度较大，周期较长。 消费群体中以年轻人居多，由于经济实力有限，主要选择总价较低的房产。 价格差异明显，东外环沿线价格与市内相差不多，而远东部由于地段、配套等劣势，价格相对较低，同档次楼盘价格差在5001000元左右。 户型以两
18、室两厅和三室两厅为主，面积以90130平方米为主。 物业管理费用较低。小高层在0.61.0元之间。典型案例：中润世纪城、华森碧云天、鲍德华丰居等（因项目与本案不具有可比性，暂未进行重点分析）C、经十东路沿线 东部产业带的兴起，经十路景观大道的的改造，旅游路的建设，燕山立交桥的通车，城市规划对经十路地位的明确，加之东部新城的建设以及省政府东迁的意向，都极大带动了该片区的经济发展，提高了该片区地价上扬的速度。总体上看，该片区物业多走中高档楼盘路线，主要特点为： 该片区现有住宅项目较少，但规模一般较大，仅中润集团开发的世纪城一家，建筑面积就达100万平方米。 景观大道带来良好的交通环境。 东部开发带
19、来强大的升值潜力。 区域自然景观良好。 区域生活配套尚未完善 社区内部配套大多较为完善 销售价格偏高，大部分定位为高档物业。 物业管理费相对较高。典型案例：观景家园、华洋名苑、建工燕东苑等（因项目与本案不具有可比性，暂未进行重点分析）2、 西南部区域正在崛起，城市竞争格局发生变化随着济南市最新城市规划的出台，“西部新城”及西部城市建设的实施，济南市西部区域日益在城市竞争格局中扮演更加重要的角色；西部区域的住宅项目被越来越多的消费者认同，阳光100、外海西子城市花园等项目的热销就证明了这一点。西南部市场以南辛庄西路和经十路为界分为西部板块和西南板块，这条线东南为西南板块，西北为西部板块。A、 西
20、部板块 西部区域以中低档项目为主。 目标客户多为周边地区的工薪阶层和私营企业老板。 销售均价整体在3900元左右。 户型以中户型（100平方米）以上为主。B、 西南板块 以中档项目为主。 目标客户多为区域内的中等收入人群，以教师、私营老板、二次置业者为主。 销售均价整体在3600元左右。 户型以中、大户型为主。 典型案例：阳光100、外海西子城市花园个案分析: 阳光100国际新城案名阳光100电话87169999代理商自主销售，销售人员素质较高，明显受过系统培训，项目销售速度较快，此项目市调时是中午12点左右（星期六），现场仍有20组客户，接近30个销售人员。 其售楼处面积较大，北欧风格装修，
21、人气火爆，同与其一街之隔的如意苑形成强烈反差。开工日期项目于02年5月份开始内部认购，目前1、2期已基本售罄，3期销售正在进行之中。工程进度一二期现房,三期在售,四五期规划中产品形态/栋数楼层住宅、底商/6层、8层、12层、16层总户数约3500户占地面积1500亩主力面积该项目有100多种户型，主力面积95-189平米。单价范围4700-6500平均单价4900主力总价49-66万元销售率65主诉求此项目在广告方面也较为成功，统一的视觉识别系统，明确的市场定位，以红白灰为主色调，宣传口号为二期:坡地上的北欧风情，三期:森林/水/运动。客源客户定位以年轻购房者为主，白领阶层，工薪阶层，企业中层
22、皆有备注该项目是目前济南市场上公认运作最为成功的项目之一；属于中高档社区,占地面积达1500多亩，分5期开发；北欧简洁风格、品牌经营全国连锁。原水泥厂地块，北接经十路西端，交通便利，地块成熟。3、南部山区将成为绝版地段在新的城市规划中，南部山区是生态保护区，将成为控制区，以千佛山为界，将南部分为两个板块。山以西到建设路为英雄山板块，山以东到二环东路为千佛山板块。英雄山板块主要有伟东新都、阳光舜城、银丰山庄、齐鲁骏园等。千佛山板块为生态控制区，主要有三庆.汇文轩、鸿苑.世纪开元、中联花园、永大清华园等。A、 英雄山板块 以中高档项目为主； 目标客户多为收入较高、为改善原居住条件的二次置业者和投资
23、者； 销售均价在4600元左右。 户型设计以大户型为主（160200平米）典型案例：伟东新都、阳光舜城、银丰山庄、齐鲁骏园等个案分析: 阳光舜城、伟东新都案名阳光舜城伟东新都代理商：自销自销开工日期06年3月04年10月工程进度现房产品形态/栋数楼层住宅/4层、11层、22层商住两用/8-11层总户数1200户约1500户销售面积：18万平米约24万平米一房108平米110平米二房117/153平米124平米三房180平米148平米主力面积117-153平米148平米单价范围3160-45604800-6200平均单价4150约5500主力总价43万元81.4万元销售率未开盘65主诉求山居院落
24、,文脉社区品质规模兼得的造成运动客源工薪阶层以白领阶层大型国企中层领导为主备注本案明年三月开盘,07年10月交付,目前采用会员制内部认购,不对外接受定金每层差价为60元B、 千佛山板块 豪宅区，以高档项目为主； 目标客户为高收入人群：企业老板、高干、社会知名人士等 户型设计：以大户型为主，有复式、别墅等； 销售均价在5500元左右典型案例：燕子山庄、三庆汇文轩、鸿苑世纪开元、中联花园、永大清华园等个案分析: 燕子山庄案名燕子山庄电话82929977 82620000开工日期南区于05年月开始销售，北区刚刚开盘。工程进度南区现房，北区别墅已封顶产品形态/栋数楼层纯住宅、别墅层、层、层总户数南区4
25、7套，北区11套别墅销售面积2.5万平米面积配比规划一房170平米二房200平米三房277平米四房/复式550-1000平米主力面积200-277平米价格单价范围8500-8900平均单价8700主力总价174-241万元，车位每个18万元，储藏室2800元/平米销售率现南区多层已销售70%主诉求广告宣传较为低调，宣传道具的制作与项目档次相差甚远，只有单页且印制粗糙，没有设计美感，主题广告语为“住燕子山庄上风上水，居旺山福地仁者智者”客源目标客户为金字塔顶端人群，私企业主居多备注该项目是此次市调中定位最高的一个，属于济南当地顶级住宅社区,规划分为南区和北区两部分。南区以层层层的多层和联排别墅为
26、主，北区由11套超豪华精装修别墅组成。紧靠千佛山景观区，是目前济南市场地价最高的区域，出行方便，交通便利，依山面城。附：济南几大板块的基本情况表区域东部中部南部西部北部区内板块洪楼、山大路、解放路、二环东路、经十东路、高新区、工业南路 、文化路板块泺源大街板块、经七路板块、经一路板块千佛山板块、舜耕路板块、英雄山路板块经十西路、建设路、阳光新路、南辛庄、机床厂、西部新城板块明湖路、堤口路、长途汽车站、无影山路、北园、工业北路板块区域特点中、高档为主高档为主中、高档楼盘为主中档及中高档楼盘为主中档及中低档楼盘为主城市配套比较完善成熟、完善比较完善一般一般人文特征文化氛围好、文化层次高商业、商务氛
27、围好，收入水平高环境好、景观好普通市民为主体商业氛围好前景最好良好较好较好一般代表楼盘中润世纪城、富翔天地、东环国际、汇科旺园、银座花园三箭银苑、名士阁永大清华园、伟东新都阳光100、外海西子城市花园齐鲁花园、万盛园、鲁能康桥第三部分：本案市场机会分析一、本案所处浆水泉板块情况我公司地块位于此区域,目前浆水泉路已成为众多开发商拿地的重点关注板块，经十路及旅游路的进一步完善使此区域成为下一个顶级社区的建设目标，总体上看，该片区物业多走中高档楼盘路线，主要特点为： 该片区现已进入众多开发商的视线，许多有远见的开发公司将此区域定位成顶级社区并予以重点关注 景观大道带来良好的交通环境 东部开发带来强大
28、的升值潜力 存在一个自然形成的浆水泉水库，自然景观良好，但目前女子戒毒所也在该区域内，成为项目开发的障碍 区域生活配套尚未完善，许多道路正在等待开通，路面有待硬化，基础建设、公共设施稍微欠缺 销售价格偏高，大部分定位为高档物业，但有进一步升值的潜力 省市级政府、机关、企事业单位的集资房多规划于此案名：荷兰庄园代理商：非自销，项目于04年07月份开始内部认购，售楼处小，装修简单，低档；销售人员不专业；目前销售率为75；主要剩余面积较大，总价较高的户型开工日期：04年07月开始内部认购产品形态/栋数楼层：10栋仿欧式纯住宅层、8层总户数大约350户销售面积：9万平米面积配比规划主力面积面积从120
29、-266平米，有顶层复式户型可供选择价格单价范围5200-7800，是此区域价格较高的项目之一平均单价6200主力总价主力总价为77万-112万销售率70主诉求主题广告语为：异国风情，至尊豪宅；销售道具与项目风格不符，印制粗糙低档客源客户群以当地高收入的企业高层，私企业主为主备注高档纯住宅社区；依山而建，规划10栋带电梯的6-8层仿欧式建筑；大门及屋顶采用欧式风格；5万平米的私家山顶园林供业主独享；提供简单装修,厨卫贴乳黄色瓷砖。山顶私家园林是主要卖点，有风车景观，但旁边穿插了中式凉亭，风格定位凌乱，效果较差。北边是省财政厅宿舍,南面为银座花园；北接经十路，南靠旅游路；升值潜力较大。典型案例：
30、银座花园、荷兰庄园、军安和平山庄、环绿山庄等个案分析: 荷兰庄园二、项目优劣分析1、优势l 地理位置优越，属于未来高档项目聚居区，未来升值潜力较大l 省市两级政府东迁规划，为项目描画美好前景l 景观可塑性强，南侧、西侧、北侧山景资源丰富，西侧近临浆水泉水库，窑头大沟等水景资源l 据区域市民介绍，本地块将规划引进大型超市，未来生活机能配备充分l 双向四车道的一级公路旅游路即将施工至此，作为东西大动脉将促进本案交通优势2、劣势l 济南整体收入不高，经济欠发达，整个市场并非持续上扬趋势，本年度甚至受下滑威胁l 省市两级政府动迁目前仅在意向中，新区繁荣尚待时日，地块现有道路及生活环境较差l 区域竞争开
31、发商军安公司、济南海信、黄金绿苑等项目即将入市，且先于本案，造成仅有客户群体分流l 目前商服配套较差，影响业主购买信心l 本案距离女子戒毒所较近，影响项目形象三、项目运作建议1、济南别墅市场主要以当地客户消化，外来客源所占比重不多，此类项目在济南属于长线项目，投资升值潜力较大；但如果短线操作，小体量占据优先条件，大体量项目去化周期较长，不利于资金回笼。本案规划及经济指标的硬性规定，使得项目定位基本以别墅类高端规划为主，根据目前市场探测及业内信息沟通，单价5000元左右的别墅相对来说有一定竞争力，但销售周期的延长，使得资金占用量及占用时间过长，短线操作实属不易，同时别墅项目也有启动迹象，市场份额相对较小。相比而言，转手操作所冒风险和资金的快速回笼可能更利于资金投资收益率的提高。2、若决定入市操作，则不宜急于入市，此次市场调查时间正处房产淡季，周边缺少销售中的同类楼盘类比，高档市场胃纳量属于未知数，存在一定风险，本案销售时机可在条件允许的情况下延后半年进行。项目规划需跳脱同质性，可定位工薪阶层的别墅，以低于市场别墅价格1-2个档次的价位入市引起有力竞争，并在别墅性质上多多规划MINI别墅、TOWNHOUSE，大力吸引中级客户的参与度。
