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1、天津中山门某项目市场分析.doc *天津中山门换乘综合楼项目市场分析报告项目概述本项目为市重点工程，是“津滨轻轨东线工程”的重要配套建筑，它的建设并投入使用将不但解决“津滨轻轨东线工程”的终点站-中山门站的旅客换乘、疏导和集散，而且是中山门乃至河西海河沿线地区商业功能的有益补充；本项工程包括换乘综合楼、跨河人行天桥、护仓河桥、旧桥改造等几项工程。主体工程用地面积约为15000m2,总建筑面积43982m2：地下一层为停车场建筑面积8124 m2，预计近期地下停车位为181个；地上六层为交通换乘及商业综合楼，其中首层公交车站建筑面积5793 m2，二至六层为商业用房面积为29444 m2，平均单
2、层面积为5890M2，屋顶为设备机房面积为621 m2。建筑主体为框架结构。（地理位置图）目 录一、天津商业市场分析1.天津现有的商圈分析- 3 -2.百货业概况- 4 -3.超市业概况- 5 -4.餐饮业概况- 7 -5.健身娱乐行业- 8 -6.专业卖场- 9 -7.总结- 9 -二、项目地块分析及定位1.项目地块分析1.1.项目发展背景- 10 -1.2.地理位置及交通- 10 -1.3.地块现状及周边设施- 11 -1.4.总结- 14 -2.项目定位2.1.项目辐射范围- 15 -2.2.项目规划意见与指标- 16 -2.3.地块SWOT分析- 17 -2.4.项目总体定位- 17
3、-功能定位- 18 -目标客户定位- 19 -档次定位- 20 -三、项目业态规划、布局建议- 21 -1.规划设计基本方案- 21 -2.基本布局与功能规划- 22 -3.各楼层定位及面积分布- 24 -一、 天津商业市场分析（略）二、 项目地块分析及定位1、 项目地块分析1.1项目发展背景本项目地块是政府对发展商建设津滨轻轨的补偿用地，这主要是由于国内除香港外的其他各大城市如北京、上海、广州等地的地铁轻轨项目均未能实现盈利，而香港的成功之处主要在于轨道交通沿线的土地开发与轨道交通运营的紧密结合。本项目即是香港“以地养铁”模式借鉴的产物。1.2. 地理位置及交通地块位于天津市河东区中山门地区
4、，北至津塘公路，南至北京军区家属楼（现名为军星名苑），东至现已停工的信誉杯商城，西至天津三九业辉制鞋厂。本地块东面距离建设中的天津市东南半环快速路跨海河大桥约1 公里，西面距离中环线中山门立交桥约0.6 公里，北面与津塘公路仅一河之隔，津塘公路以北即是已基本完成危改的中山门居住区，不但有较好的通达性与相当数量的潜在消费者。中山门地区2001 年前是天津产业工人的聚居地，当时的建筑物主要是危陋平房，居住人口稠密、基础设施差。近几年，中山门地区经过危房改造，已建起了大量的商品房与安居住宅，基础设施有了很大的改观。随着天津城市重心战略东移步伐的迈进，中山门地区将成为河东区乃至天津市商业发展的一个热点
5、地区。本地块交通便利，是市区与滨海新区联系的主要道路津塘公路的起始区域，去往滨海新区的公交线路大多经过本地块的北侧。便利的交通将为本项目带来巨大的客流。特别重要的是津滨轻轨市区第一站中山门站即位于本项目北侧的津塘公路上。津滨轻轨是天津市区与滨海新区之间最为快捷的交通工具，一期中山门至天津开发区总长度约46 公里，最高时速达到100 公里以上，全程运行时间约40 分钟，高峰期可达到每小时30000 人的客运量，目前刚刚投入运营；二期中山门至河北区中心广场总长度约7.5公里，预计将于2004 年5 月开工兴建，2005 年6 月投入运营。2004 年3 月28 日津滨轻轨一期（中山门至天津开发区第
6、八大街）投入运营，运营前期每天将有8 列32 节列车投入运营，正式运营后，每天投入29 列116 节，客流高峰期安排始末站直通车。轨道交通对于区域价值提升的作用主要通过以下优势实现：l 快捷；轨道交通由于不会出现塞车的情况，因而可以大大减少交通时间，降低乘客的综合交通成本。l 舒适；由于轨道交通与普通公路交通相比具有更为平稳、环保、低噪音等优势，交通环境更为舒适。l 安全；国际上城市轨道交通的事故率几乎为零，轨道交通安全性已经得到实际的验证，明显优于公路交通。l 有明显的人流聚集作用；由于轨道交通的独特优势，轨道交通站点周边具有聚集人流的作用，随着生活节奏的加快，越来越多的出行者选择轨道交通。
7、l 有明显的商业聚集作用；由于消费主体人的聚集，相应的商业服务设施随之而来，商业氛围将逐步形成。综上所述，本地块地理位置优越，交通便利，可称得上是天津市重要的交通枢纽之一，这些优势对本项目的开发至关重要。1.3. 地块现状及周边设施本地块1 公里范围内目前没有成形的商圈。距离本地块较近的小型商圈为大桥道商圈，距离本项目约2.5 公里，商圈形成的主要原因在于区域内著名的大桥道元宵，该商圈内的主要商业是餐饮（值得一提的有肯德基）与食品零售，有一个大型超市津工超市，还有一个酒店津工大酒店，整个商圈的范围很小，仅限于津塘公路两侧，长度约500 米。大桥道元宵的的影响范围很大，覆盖了全市范围，但是对商圈
8、内其他商业的带动作用还不太明显。本地块周边的主要设施如下：l 住宅小区：友爱南里，中山门南里，互助南里，团结东里，友爱东里，中山门西里，团结北里，中山门东里，互助西里，中山门北里，和睦西里，和睦北里，中山门北里，和盛公寓，国强里，民族园，龙潭西里，丰乐里，广瑞里，中山门居住区，北园里，天琴里，富民公寓，滨河小区，滨河新苑，军星名苑（尚未入住）本地块北侧中山门新村内的居民主要是危改还迁户，整体消费能力相对较弱，但是对日用消费品的需求与其他区域差别不大；本地块附近的民族园、和盛公寓、西南方向的滨河小区、滨河新苑属商品房，这几个住宅小区内的居民有较强的消费能力。l 学校：中山门中学，天津市第九十八中
9、学，和睦道小学，天津市第四十五中学，团结道小学，虎丘路小学，友爱道小学，天津市园林学校，中心东道小学，河东二幼l 企事业单位：天津市电力局高压供电所，天津市第一市政公路工程有限公司，水利部海河水利委员会，天津市电话局四区局，中山门房管站，河东区绿化管理二所，冶金工业部天津地质研究所，河东区广宁医院，广宁路派出所，河东区中山门医院，中国工商银行，中国银行l 商场超市：大荣超市，津工超市（很小），物美超市，天美隆温州上海服装商城，龙潭大药房，金象大药房，津东大药房，新华书店l 餐饮娱乐等：龙凤酒店，盛湖大酒楼，金天鸿大酒楼，第二工人文化宫，津工体育场，津工体育馆，碧水蓝天洗浴中心，碧海蓝天网吧、穆
10、斯林饭庄。1.4. 总结u 目前本地块附近的商业设施（除住宿外）主要是针对区域消费者，而不是流动人口。u 超市主要是便利店，但是由于价格与经营策略方面的原因，经营状况普遍较差，而便利药店因为经营的是生活必须的药品且行业平均利润较高，经营状况尚可。u 位于中山门居住区内的天美隆服装商城的出租率在10%以下，租金水平约为100 元/月，经营状况不佳的主要原因在于区域内消费者购买力低下，还有就是远离该类消费的商圈，不能吸引外来消费者。u 餐饮娱乐方面的消费档次较低，项目少且无明显的特色，难以吸引该区域以外的消费者，因而经营状况一般。u 由此可知，主要客户群定位于区域消费者的商业设施发展潜力有限，区域
11、内的消费很难支撑中型商业设施的生存。因此，本项目除了周边两公里内的居民以外，更重要的是将津滨轻轨现有及未来的乘客作为主要的目标消费群体。2、 项目定位2.1项目辐射范围在划分本项目之商圈范围时，要考虑本项目地理条件的特殊性（与轻轨车站相联）以及项目地块周边的情况。同时还要考虑未来轻轨二期开通后，对于本项目带来的影响和商圈范围的扩大。l 核心商圈（主商圈范围）核心商圈对整个商业项目来说至关重要，它对所在地域的顾客能吸引其55%-70%的比例到本商业项目购物，是离本商业项目最近、顾客密度最高的区域。本项目的主商圈应为河东区中山门居住区附近的居民。此范围内涵盖了友爱南里小区、中山门南里小区等。这部分
12、消费者的特征和消费能力：在这里的住宅多是天津市早期的新建商品房与安居房，居民收入水平位于全市的中等偏下水平，消费水平相对较低。由于本项目与轻轨车站相联，所以本项目的核心商圈还表现出不连续和跳跃的特点。核心商圈可辐射到开发区和塘沽区。这部分消费者的特征和消费能力：塘沽区居民来自多个地方，收入水平差距较大，据调查很多当地居民在周末到市区购物或者观光，目前当地缺少适合中高收入人群的消费场所。开发区是新兴区域，常住人口较少，企业内员工多来自市区或者外地，他们的收入水平位于全市的上游，由于大部分人住在市区，再加上开发区内的商业设施非常少，因此他们的消费多集中在市区。l 次级商圈（第二商圈）次级商圈位于核
13、心商圈的外围，顾客较为分散，商业项目辐射力较弱，偶然消费的概率较大。此商圈人口将占顾客总数15%-25%。第二商圈包括河东区的丽苑、万新村居住区以及河西区的海河沿线地区。l 边缘商圈（第三商圈）边缘商圈包括了所有其他区域的顾客，最为分散，大都为偶然性、机遇性消费的顾客。只有不超过5%偶尔前来购物。考虑到轻轨二期开通后，将在东站与地铁2、3 号线路形成连接，因此外地消费者和地铁沿线的消费者将构成本项目最边缘的目标客户，本项目的边缘商圈也将包括2、3 号地铁沿线的黄河道附近居住区、体院北居住区、王串场居住区等位于天津市东西及东北、西南方向上的住宅区。图中标明了商业辐射的中心范围，以及消费者交通走向
14、。2.2. 项目规划意见与指标本地块规划用地性质为公建用地，总占地面积15000 ，可用地面积11200，容积率小于4，建筑密度不大于50%，绿地率不小于20%，建筑限高20 米（后有所调整），规划建设内容为津滨轻轨中山门站区换乘综合楼工程，总建筑面积47544 ，其中地下车库9290 不在容积率限定之内。2.3. 地块SWOT分析2.4. 项目总体定位本节将从项目的功能、目标客户、档次三个方面的定位对项目的总体定位提出建议。 功能定位根据本项目所处位置及性质，项目的功能定位包括下列几方面：1、轻轨交通枢纽2、公交车换乘站3、商业（一）轻轨交通枢纽津滨轻轨是连接市区与滨海新区的一条快速轨道交通
15、客运线，一期中山门站为终点站，其定位客流大部分是在开发区工作而居住在市区的居民，考虑到客流量大而且乘车时间集中的特性，本项目设计的重要功能之一是轻轨乘客在轻轨中山门车站中转的交通疏散地，保障客流快速疏散功能的实现。（二）公交车换乘站轻轨交通需要的附属功能是乘客二次疏散通道，根据天津市现状调查，公交车将可能成为乘客的主要离开方式，再加上将原来的公交车中山门站迁移到此处，因此这里会成为乘客以及周边市民出行交通工具的集中场所。另外地下一层的机动车及非机动车停车场也是轻轨交通的附属功能产品。（三）商业借鉴国外及外省市的地铁或者城市快速交通系统，商业是乘车站不可缺少的辅助功能，它不仅给乘客带来便利，节省
16、时间，而且有较大的商业发展潜力。通常地铁等交通商业分为三种类型：站厅内零星商铺物业、站厅内中型商场物业、与站厅相连地下商业街三种业态。商业的特性主要包括两方面，一是即时性消费，另外是休闲式消费，地铁商业街将设立主题性商场，商场经营品种力求与地面商业配套或填补市场空白。本项目属于第二种类型，包含了两方面特性。商业部分着重考虑日常消费品及餐饮为经营特色，这是基于三方面原因：一是中山门地区远离商圈，难以形成大型商业氛围；二是周边众多居民区，对日常生活商品的消费潜力大，而且周边暂无同类项目竞争。三是乘客是另一主要客源，停留时间较短，以购买生活日用品为主，以及一些商务聚会。 目标客户定位依据不同的定位功
17、能，确定不同的目标客户，本项目客户定位主要分三方面考虑：1、地下一层为非机动车及机动车停车场，预期来这里停车的大多为轻轨的乘客以及商场、超市和餐饮消费的消费者。2、一层公交车换乘站一层为8 条路线公交车的终点站，来往人流较大，层次复杂，集中有市区、周边郊区的人流。3、二层至六层的商业基于本项目特殊位置考虑，预计目标客户主要是轻轨的乘客，其次是周边居民。二层商业主要是吸引轻轨乘客的消费力，大部分乘客是在开发区上班的市区居民，他们的收入水平通常较高，消费能力也较高。第二类人群是周边的居民，他们的消费水平居于中档。三层超市定位为大众消费群体，一方面是乘轻轨上下班的乘客，一方面是周边的居民。四、五层中
18、小商品批发市场定位主要为满足周边居民日常需要。六层餐饮/娱乐主要是吸引三类人群：1、河东区及周边区域的消费者2、吸引包括东丽区、塘沽区及开发区居民、企业来这里消费3、市区内企业、居民的消费后期轻轨将延伸至中心广场，同时经过天津火车站，因此客流量将进一步增大，而且客群范围也会增加，除了在开发区工作的居民之外还有在市区工作及居住的居民以及外地出差旅游人士。图：项目功能及客户定位 档次定位公交车站及地下停车场的定位应充分考虑交通的便捷性，能够快速及时的疏散人流。这里提及的定位档次主要是指项目二层至六层的商业部分。本项目档次不但要依据经济发展水平，更重要的是充分依据目标消费群体而定位，这样才不会脱离市
19、场。项目所处位于河东区东南部地区，是轻轨进入市区的第一站，主要的乘客是在开发区上班的市区居民，为迎合他们的需求，定位的档次应为中档偏高水平，他们所需的商品大部分是一些能满足快速、方便的商品。项目所处位置周边有多个居住小区，他们是本项目庞大的消费群体，因此项目的功能定位中应包含他们的日常消费功能，而附近居民的收入与支出相对较低，所以部分商品的定位又不宜过高。后期轻轨路线延长之后，将会有不少市区居民和外地人乘坐轻轨，中高档特色商品能够满足主要乘客的消费需求。因此，在项目定位中应充分考虑到上述各类人群的消费特点，综合定位档次应为中档水平，并可适量安排高档商品（服务）。三、 项目业态规划、布局建议合理
20、的业态组合是商业项目获得高收益的关键，本节是针对项目特性，结合已确定的平面布局，提出丰富合理并能符合市场需求的业态组合建议。1. 规划设计基本方案本小结将对项目的规划设计各项要求作说明。 总平面布局项目发展为换乘综合商业楼，地块出口设于东南端及北侧现有桥处。于建筑物周边设置环路，以便于交通组织及消防疏散。 交通组织对外与城市道路的交通联系分近期及远期进行。近期机动车以原有桥梁为出入口，远期在地块西北端新建行车桥。交通组织为：机动车入口设置于新桥位置，出口位于地块东侧沿护库河岸道路进入城市道路交通网。原有旧桥为非机动车及行人专用桥。内部交通组织安排：机动车进入建筑物的入口均安排于地块环路西侧而出
21、口则位于环路东侧。公交大巴、出租车及小型汽车依次进出建筑物首层及地下停车场。非机动车出入口靠近车库位置设于地块东侧，而私家车停车位，货车泊位及卸货平台则位于地块西南两侧，方便到达客梯及卸货平台。行人对外交通以地面原有桥梁及二层步行天桥解决，行人经过地面商场入口及私家车停车位进入综合楼，由电梯及扶梯等垂直交通进入各层。无障碍坡道在该两个位置亦有考虑。主要规划指标：按照指标规定，本项目需提供机动车位464 部，非机动车位1436 辆，现方案仅能提供机动车位181 部，非机动车位792辆，拟定未来将地块东侧已停建的信誉杯商城改为本项目二期地面停车场以满足车位要求。本项目以商业公建为主要特性，其中非营
22、利性公建占全部建面的比例是20%，而营利性公建占80%。2. 基本布局与功能规划本项目的各楼层的功能规划如下表所示：图：各楼层不同功能立体分布图3. 各楼层定位及面积分布确定各楼层功能的依据是同类型业态的定性要求，以及对消费者的方便实用性考虑；而确定各业态的面积主要是依赖于商户的需求，以及消费市场的容纳量。依据前期的市场数据调查，结合项目的定位及平面布局形式而得出下列关于楼层业态组合及面积的分布建议。二层： 平面布局形式 理由：1、通畅的交通走廊，以方便乘客疏散；2、快餐业设在最南侧，引导乘客穿过专卖店到达快餐，刺激消费欲望；3、预测快餐将是乘客的主要消费点之一，可适当加大面积，中西结合丰富品
23、种，档次各异，目的是提供快速实惠的就餐场所，可考虑的业态如中西快餐厅、茶餐厅、咖啡吧、饮品店等；4、专卖店品种多样（可设计为小商铺的形式），休闲类可包括：服装、饰品、运动系列、箱包、皮具、音像、儿童用品、专业礼品店、鲜花店等，定位在中档次的品牌，各专卖店铺出入口位置尽量安排在疏散通道的一侧，或者交通走廊的两侧，来吸引即时性消费；日常消费品如报刊厅、银行及ATM、修理店等，为消费者提供丰富的消费品种，以完善的综合服务提升项目的便利性；注意与超市业态区分；5、可留一定的商场空间做展厅，或者做促销、其它活动场地。三层： 平面布局形式超市（6352平米） 理由：1、超市成为居民日常生活必需的消费场所，
24、根据前面章节的论述，本项目适宜做大型超市；2、品牌超市逐渐赢得消费者的青睐，品种丰富、物优价廉、信誉可靠的特点都是小型超市无可比拟的；3、项目周边尚无同类业态，竞争性小；4、超市应满足快速消费的特点，商品摆设位置及交通走线合理，多设置收银处，以节省消费者购物时间，达到更优效果。四、五层：平面布局形式中小商品批发市场（6352+6190平米） 理由：1、通过对天津市及项目周边小商品市场环境调查，消费者对大型中小商品批发市场需求较强，由于此种业态属于目的性消费，控制在12000 平米左右，即五、六层做一大型中小商品批发市场；2、由于周边居民普遍收入水平较低，对中低挡中小商品需求极其强烈；3、项目周
25、边紧邻三大居民区，且缺少该类业态，竞争性微乎其微；4、具有较好的交通条件，是轻轨在市区的第一站，除了吸引周边地区消费外，还可吸引市内其他区居住区人群的消费；就位置讲，要优于红桥区的大胡同小商品批发城；六层：平面布局形式餐饮/娱乐（6352平米） 理由：1、通过对天津市餐饮市场调查，消费者对大型特色餐饮市场需求较好，面积可适当放大，在6000 平米左右，即四层做一家大型餐饮；2、目前在本市较流行的餐饮类型有海鲜类、火锅、各地方菜系如粤菜、川菜、上海菜等风味；3、项目周边缺少该类业态，竞争性小；4、具有较好的交通条件，是轻轨在市区的第一站，除了吸引周边地区消费外，还可吸引开发区工作市区居住的白领消费；就位置讲，要优于东丽区的家和海鲜巨无霸；5、也可考虑多个餐饮店的组合，基本为独家特色餐厅，适合公司聚会、高级白领的消费；而也有部分面积做休闲式餐厅，更适合年轻人消费，突出轻松、幽雅的就餐环境。也可选择咖啡厅、茶艺厅等，使消费者在就餐之后仍有交谈、聊天的场所；6、也可考虑作为休闲洗浴、大型健身、KTV等休闲场所，这些设施就都是周边缺少的。7、如果能够将六层给一家大租户或者买家，做以餐饮娱乐为一体的休闲中心，效果更加，形式可类似于东方之珠等。
