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1、新华世纪园楼盘前期市场调研报告目录第一章 长宁区房地产市场概况一、价位分布二、楼盘板块分布三、房产市场总体去化态势分析第二章 本案所处区域环境一、区域市场总体去化态势分析二、周边各案基本情况比较分析三、周边个案价格比较分析四、周边个案面积比较分析五、周边个案房型比较分析六、周边个案去化情况比较分析七、项目SWOT分析八、区域客源分析九、区域客源分析第一章 长宁区房地产市场概况长宁区在“九五”期间，区内进行了大量的危棚简屋的改造工作，基本解决了人均4平方米以下困难的住房问题。而住宅竣工面积达到480万平方米，以公寓、花园和职工住宅为统计对象的房屋成套率超过80%。“十五”期间，重点将移向优化住宅
2、建设，走中高档路线，建造21世纪上海市民适用房。重点建设“两线”、“两区”。“两线”天山路沿线和长宁路沿线，总建筑量将超过120万平方米；“两区”占地70公顷的古北一、二区和虹桥高级别墅。天山路沿线建成拥有住宅品质、对外交通、环境质量、公共服务设施组合优势的新世纪示范居住区，规模达120万平方米左右。长宁路的遵义路、古北路段是旧区改造基地，规模近50万平方米，它将以长宁路干道和内环线为交通依托，成为成熟的居住区。古北一区二区规模近50万平方米，与现在的古北新区构成新的古北涉外居住区。虹桥高级别墅区位于西郊宾馆西侧，核心区占地100公顷，将建成规模最大、环境最优的豪宅区。一、价位分布截至今年5月
3、底，长宁区楼盘共144个，其中含别墅24个。目前尚在销售之中的有127个楼盘，另17个则已基本不再发售，而采用出租的形式在市场上出现。区内楼盘以中高档楼盘为主，价位主要集中在5000-7000元/平米的范围，该价位站到了总体的43.3%；而价位在3000-5000元/平米的中档楼盘与超过7000元/平米的高档楼盘所占份额差不多，分别是28.3%和27.6%；区域内仅一个楼盘是低于3000元/平米的。因此本区的房地产在整个上海市区范围内的档次较高。二、楼盘板块分布本区域可划分为7个板块：新华路板块、古北新区板块、虹桥路板块、中山公园板块、天山路板块、仙霞路板块和新泾地区板块。板块占长宁区楼盘总数
4、的百分比（%）新华路26天山路6新泾地区8仙霞新村26古北地区14中山公园14虹桥路22本区域楼盘的价位基本上由离市中心距离比较近的内环高架以内区域向内环高架以外区域降低。环线以内楼盘均价在6500元左右，环线以外楼盘均价降低到6100元左右。虹桥路、古北地区、新华路三个板块是区内高价位楼盘和别墅聚集的地区。三个板块的均价在7000元/平米以上。虹桥路板块集中了区内绝大多数别墅，占据了区内别墅份额的三分之二。而古北则以高档公寓为主，价位多在5000元/平米以上，在售楼盘中高于7000元/平米的就占60%。古北的公寓已成为成熟的出租区，涉外租赁非常活跃，已建成楼盘几乎都有可供租赁的房源。北侧的中
5、山公园（即长宁路周边）、天山路以及仙霞新村楼盘数量占总体的30%，价位在5000-6000元/平米之间，是中档住宅区聚集的地段。新泾地区的盘量和价位都偏低，均价在4000元左右，这与该地区地理位置较偏，基础设施配套相对较弱有关。三、房产市场总体去化态势分析目的我们的目的是希望通过对上海整个房产市场的供需对比，从产品形态、销售价格、供给量及销售率等的分析来得出上海房产市场目前基本的建筑供需态势和判断市场大势的基础，同时也为我们最终的价格定位提供一个较有说服力的参照比。房产市场总体分析1）房产市场需求一览表:购房总价40-60万元60-80万元80万元以上需求比例38%32%需求强烈（环线内）房型
6、面积60-80平方米80-120平方米130平方米以上需求比例7%65%、35%7%建筑类型多层小高层高层需求比例77.2%22.3%5%小区配套小区环境小区车位小区会所需求比例62.8%53.9%31.4%2） 产品形态分析就目前的房产市场来看，新开楼盘大多呈现出清新简约的建筑风格，同时小区的绿化设计也已从以往的强调高绿化率，“升华”为追求自然美景和生活意境相协调；3） 销售价格分析就我们统计分析，今年本市新开楼盘普遍采取了“产品策略”，即对自身开发项目力求完美，希望借此向目标客户展示最符合他们目前及今后需求的产品（包括房型格局、居住环境、配套设施等）；而同时在价格的制定上，则多采取按质定价
7、的策略，很少采用“奇货可居”的高价策略和低价的“价格诱饵”策略。从中我们不难看出，“价格的杠杆原理”在这里得到了最充分的发挥，发展商价格制定的合理与否，将直接影响到发展商的预期销售目标，并进而影响到发展商在最短时间段内获取最大利润的可能性；4） 主力房型分析时下购房主力正从高收入群体向中等收入群体转变，购房者的平均单位购房面积没有下降，而呈逐年上升的趋势。与此相随，购房者对于三房的青睐程度和选择比例也在增加。今年的新开楼盘，三房户型比例已与二房户型比例相近；三房面积以130平方米左右为主、二房面积以100平方米左右为主。随着上海房产市场购买需求的进一步提升，预计在今后几年内三房户型的需求比例还
8、会增加，三房面积也会分化，130平方米以上的三房比例还会逐渐增加；第二章 本案所处区域环境本案位于新华路西端，与凯旋路相邻。新华路曾经是国宾道，一些使馆、别墅也在该条道路上，该路给人以典雅、幽静之感觉，在上海市民的心目中，它是一条比较高级的路段。但新华路整条道路给人们的印象并非从头到位都是一致的，大体上由东端向西端呈逐渐衰减态势。东端靠近淮海西路，与上海影城相邻，因此是新华路上最黄金的地段，由此向西，地段优势逐渐减弱，本案虽然处于新华路上，但地段优势相对较小。本案附近的生活设施较为齐全，附近的商店、超市、娱乐设施众多。银行、邮局就在周边。如果需要就医，光华医院就在附近。本区域的文化氛围较为浓厚
9、，幸福路小学、新华小学、复旦中学、建青实验学校、东华大学、上海交通大学等都距本案不远。特别是东华大学和上海交大都是全国重点大学，有很高知名度，上海交大更是不仅在国内，而且在国际上也有一定的影响。本区域的交通状况也较良好。临近本案就有轻轨明珠线延安西路站。公交线路众多：有48路（连云路延安西路上海动物园）、57路（铜仁路凯旋路龙柏新村）、72路（日晖新村凯旋路天山支路）、113路（西区汽车站凯旋路上海火车站）、126路（虹桥路加华商业中心凯旋路新开河仪电招商市场）、309路（公兴路仙霞路）、311路（十六浦凯旋路北新泾镇）、320路（延安东路外滩凯旋路天山路）、328路（上海火车站凯旋路上海动物
10、园）、519路（安化路凯旋路航华新村）、806路（中山南一路香花桥虹桥国际机场）、808路（金钟路安顺路上海体育馆）、840路（上海体育馆新华路大华新村）、855路（新泾八村长顺路、911路（老西门凯旋路万科城市花园）。一、区域市场总体去化态势分析目的我们有必要在这里通过针对本案所处区域（主要以新华路沿线为主）在以下各个方面的归纳分析来作为我们确立本案市场销售定价的一个参照依据和基准；同时也帮助我们确立并了解目标消费群体的特性。这样不但有助于小区的定位，也可以通过对目标消费群体、本案区域的商建配套设施、竞争个案的整体规划等来分析并规划本案小区会所和小区配套等方面的设置（避免重复建设），另外亦可
11、通过本栏分析来确立本案今后的主要诉求对象。1、 区域市场评估作为本案的辐射区域，徐汇区房地产市场的一举一动都将影响到本案。而在2001年徐汇区根据市府的总体规划，作出惊人的决定，今后将不再建造单价低于4000元/平方米的商品住宅，依据“可持续发展综合区”这一概念一心一意打造小区规模大、容积率低、环境优美的高级住宅区。而本案作为徐汇区的辐射区域，加上交通位置的优越条件（位于本案的轻轨凯旋路站正好与徐家汇形成一个两点一线的互动格局）；另外，受徐家汇整体房价的制约，将有相当一部分的消费者会转向本案区域寻找适合他们的房源。而同时根据相关材料统计分析，目前市场上倾向于购买小高层的消费者呈逐渐上升的趋势，
12、这势必会为本案今后吸引到相当一部分意向不到的客源。二、 周边各案基本情况比较分析案名基地面积(平米)建筑面积容积率楼层绿化率(%)申亚新华府11380394002.97高层、小高层31当代新华13000470003.61小高层36新华名邸15000460003.07小高层35晶采名人大厦2500180007高层60香榭苑8098280003.46小高层35佳达新苑9700280002.8小高层、多层32淮海新公馆8521448825.27高层42淮海新名门8000190402.38小高层50分析与说明：1 本区域位于上海老市区，发展历史较悠久，建筑密度大，由此导致该区域的小区规模都偏小，基本上
13、都在10000平米左右。晶采名人大厦的基地面积只有2500平米，是各楼盘中最小的，基地面积最大的为新华名邸，达15000平米。2 各楼盘一般以小高层和高层为主，其中小高层又要比高层多，而多层在本区域极为少见。3 由于该区域基本上为小高层和高层，所以各楼盘的容积率都较高，一般为3左右，晶采名人大厦的容积率则达到了7。4 各区域的基地面积不大，使得大部分楼盘的绿化率不高，所列8个楼盘中，有5个楼盘的绿化率未超过40%。目前上海市的大部分楼盘小区的绿化率都已超过了40%，由此可见该区域大部分楼盘的绿化率偏低。但有些楼盘由于容积率偏高，为了消化这一不利因素，特意增大了绿化率，如晶采名人大厦的容积率虽然
14、很高，但它的绿化率也很高，达到了60%。三、周边个案价格比较分析案名单价范围(元/平米)均价(元/平米)总价范围(万)主力总价(万)申亚新华府5700-7800700063-313150当代新华5400-7200600070-16080新华名邸4880-6500560047-8350-60晶采名人大厦8000-10000900070-200100香榭苑5500-6900640053-17070-110佳达新苑4800-7086580047-16250-90淮海新公馆6700-9300750076-167100淮海新名门5500-7200640063-17590分析与比较：1 本区域由于是位于市
15、中心较好地段，由此决定了该区域各楼盘的价位普遍较高。从均价来看，新华名邸最低，但也要达到5600元/平米；最高的为晶采名人大厦，为9000元/平米。2 该区域价位一般呈这样的分布，即沿新华路越往东价位越高，如果在新华路两侧，则越靠近新华路价位越高。新华路是东西向，其东端是淮海西路，属于被上海市民普遍认可的高级地段，晶采名人大厦和淮海新公馆的均价是所列楼盘中最高的两个，它们所处的位置也正好是位于新华路和淮海西路相交的地段。佳达新苑离本区域的黄金交叉点（新华路、淮海西路）较远，当代新华和新华名邸位于新华路的中段，离新华路有一些距离，加之两楼盘都是以低价吸引客户，故上述三楼盘的价位在本区域为最低。3
16、 申亚新华府位于新华路西段，属于新华路上相对比较差的地段，故该楼盘的价位应较低。但该楼盘显然是要把自己定位于高档次楼盘，层高做到3.05米、建有会所（该区域有会所的楼盘不多）、附赠小型中央空调和家庭容积式热水器，目前该盘的均价为7000元/平米，是本区域中地段与价位背离的一个楼盘。4 从均价来看，本区域的楼盘分两种情况：定位较高的楼盘均价在7500-10000元/平米，而定位相对较低的楼盘则把均价定在6000-6500元/平米5 该区域的主力总价呈现这样的情况：区域内高价位楼盘的主力总价在100万左右，区域内中价位楼盘则在70万左右。 6 据有关统计资料显示，去年我国的商品房空置量已超过1亿平
17、米，并且近几年中，该项指标每年呈增加趋势，上海是商品房开发量较大的地区，在未来可能导致供明显大于求的状况，从而引起房价的变化，这一点应引起我们的重视。四、周边个案面积比较分析案名面积范围(平米)主力面积(平米)申亚新华府103-313190-212当代新华91-136120-130新华名邸64-130100晶采名人大厦83-195-香榭苑96-260107-165佳达新苑90-24097-147淮海新公馆114-186140-158淮海新名门110-250140-150分析与说明：1 本区域楼盘主力面积范围跨度较大，为97-212平米，但进行细分后，仍可发现其中一些规律，即高档次楼盘的主力面积
18、一般在140-150平米，中档次楼盘的主力面积在100-130平米。2 新华名邸和当代新华的主力面积是区域中最小的，分别为100平米和120-130平米，定位与中等收入人士。淮海新公馆和淮海新名门的主力面积相仿，都在140-150平米左右，显然是定位于高等收入人士中中下层人士。申亚新华府的主力面积是区域中最大的，达190-212平米，客户定位为高等收入人士中中上层人士。五、周边个案房型比较分析案名房型主力房型申亚新华府二房、三房、四房、复式三房当代新华二房、三房、四房、复式三房新华名邸一房、二房、三房、复式二房、三房晶采名人大厦一房、二房、三房二房、三房香榭苑二房、三房、四房、复式三房、四房佳
19、达新苑二房、三房三房淮海新公馆二房、三房、复式三房淮海新名门二房、三房、复式三房分析与说明：1 一房在本区域中极为少见，仅新华名邸和晶采名人大厦有一房，且非主力房型。2 本区域大部分楼盘的主力房型为三房，少数楼盘有二房和四房作为主力房型的，如新华名邸和晶采名人大厦的主力房型中有二房，香榭苑的主力房型中有四房。3 复式房虽然不是本区域中的主力房型，但由于本区域的客户层次较高，对复式房有一定需求，故本区域大部分楼盘都有复式房。六、周边个案去化情况比较分析案名公开日期销售率申亚新华府20015183%当代新华200080%新华名邸2000498%晶采名人大厦2000195%香榭苑2000480%佳达
20、新苑2000630%淮海新公馆20005195%淮海新名门20006895%分析与说明：1 到目前为止，本区域的大部分楼盘的销售情况较好，达到80%以上，由几个楼盘已达到95%以上。少数楼盘的去化率较低，如申亚新华府和佳达新苑。2 新华名邸虽然不是在新华路的最佳位置，但由于其采取低价策略，故销售情况良好，目前已达98%。晶采名人大厦处于较为黄金的地段，该楼盘将高品位作为一大卖点，由于地理位置优势，这一卖点受到客户的认可，销售率达到95%。香榭苑诉求的是它的闹中取静，价位对客户也较有吸引力，因此该盘的销售情况也比较好，目前达到80%。淮海新公馆和淮海新名门由于所处地理位置优越，加之所定价位较为合
21、理，因此楼盘的去化率较高，目前都已达到了95%。3 本区域中有少数楼盘的销售抗性较大，例如申亚新华府。该盘销售至今已有近两个月，但仅销掉6套房子，销售率只有3%。经分析，我们发现该楼盘所处的地段为新华路上较差地段，发展商通过提高楼盘的品质和采取一些促销手段（如附赠小型中央空调和家庭容积式热水器）来拉升价位，均价定在了7000元/平米，但显然该价位未得到客户认可，并且申亚新华府将其主力面积定在200平米左右，明显偏大，这从另一方面导致申亚新华府市场抗性的大幅增加，由此该盘的销售情况不佳也就在情理之中了。由于申亚新华府紧临本项目，是本项目的主要竞争个案，因此申亚新华府在策划上的失败之处应引起我们的
22、高度重视，引以为鉴。七、项目SWOT分析 项目分析（宗地） 优势：1、区域位置优越 劣势：1、轻轨运行的噪音污染2、交通便捷 2、小区东北面环境较差3、公建商业设施齐全 3、小区东南角一幢联体公房4、良好的居住环境 的存在破坏了小区的整体 5、本案区域占地面积最大 形象和大门选置的多样性6、市场知名度 4、小区建筑密度有碍局部照 机会：1、房型面积较为合理，在合理 威胁：1、发展商自身定位的失误 制定销售价格的前提下，有 2、周边竞争对手的价格优势 望通过对单元总价的控制， 3、入市时机的选择 并借助新华路的知名度形成 4、销售价格定位的合理与否 热销 2、依托东华大学兴建综合型体 育场馆的有
23、利条件（位于新 华路隧道上方，本案西南面）从SWOT分析中的四个象限内可以看出：本案项目的优势较为明显，但劣势所造成的影响也不容忽视，特别是周边的旧房、棚户形象；至于机会的选择，将具体表现在项目在客户定位和入市时机等细节上的把握。八、 区域客源分析（一）按年龄分1 青年由于本区域的楼盘价位普遍较高，而青年工作时间不长，积蓄不多，一般不能承受本区域的较高价位，因此到本区域来购买楼盘的年轻一族极少。2 中年该年龄段的购房族是本区域的主力客源。由于工作时间较久，有相当多的积蓄，因此对该区域的楼盘有购买力，特别是那些事业有成人士。3 老年从经济收入上来看，老年人也有相当的经济实力。但老年人从心理上来说
24、，往往具有一种怀旧心理，不太愿意搬离原先的住所。本区域的购房消费者中，只有一小部分老年人，并且很多老年人购房的目的并不是为了自己的居住，而是为子女购房，或者是作为投资。（二） 按收入分1 月收入低于5000元/月该收入阶层对本区域的楼盘有较大抗性，如果他们想购房，一般不会选择这里，而选择房价相对较低的区域。2 月收入在5000元/月8000元/月该阶层人士有能力购买本区域的商品房，但选择的对象主要是本区域中价位相对较低的楼盘，或者是价位较高楼盘中的小房型。3 月收入高于8000元/月该收入段消费群是本区域中高价位楼盘的主要消费群。在本区域价位相对较低楼盘的购房者中也有一些这样的购房族，但一般是购买大房型或复式房。1.2.202316:5816:58:4223.1.24时58分4时58分42秒1月. 2, 232 一月 20234:58:42 下午16:58:422023年1月2日星期一16:58:42
