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1、沃尔玛（北京）客户维系系统调查申卓 ()摘要随着全球零售巨头纷纷“抢滩”登陆中国，客户维系对零售企业应对市场竞争越来重要。本文以沃尔玛为调查研究对象。首先，简述了客户维系的基本概念和基本理论并用经济学的原理进行分析；其次，引入了顾客满意度指数模型，揭示了质量因子、企业形象、感知价格等九个影响客户维系的因素；再次，依照模型设计了调查问卷并对沃尔玛进行了实地调查，发现其客户维系存在的主要问题是认识上、管理上的问题，究其原因有如下几个方面：客户维系只注重交易关系的保持忽略客户价值开发、客户满意度的细节重视程度不够、客户维系工作中不注意客户细分等。最后，本文利用客户维系的一般原理，结合沃尔玛超市客户维
2、系的特殊情况，提出了解决问题的整体思路、策略和具体措施。关键词：沃尔玛 客户维系 顾客忠诚 顾客满意度指数模型一、导言客户维系（ ）和客户忠诚（ ）是同一事物的两个面，客户忠诚是客户维系的内在要求，客户维系是客户忠诚的外在表现。（一）客户维系理论的产生背景近年来，随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻的认识到，顾客关系管理是现代企业成功的关键因素，是企业竞争优势的重要源泉。首先，要在现代市场竞争中取胜，仅依靠企业重建是不够的，更主要的是争取顾客的认可。其次，企业固然要努力争取新顾客，但保留老顾客比争取新顾客更加重要。研究表明：企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的倍；一个公司如果将其顾客流失率
3、降低，其利润就能增加；一个满意的顾客会带来笔潜在的生意，一个不满意的顾客则可能影响个人的购买意愿；如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在年内流失一半的顾客。因此，保留老顾客比争取新顾客更重要。最后，不同的顾客对企业的贡献是不一样的。的顾客为企业创造了的利润，因此，对不同价值顾客的投入和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。正是基于上述认识，自从顾客关系管理理论于年由美国的 首次提出后，就受到实业家和理论界广泛的重视。顾客维系是顾客关系管理的核心思想，也是顾客关系管理的本质所在。顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高客户价值、顾客满意度
4、、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。顾客关系管理的理念根源是关系营销，关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理论基础。年贝里（）首次提出了关系营销的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。年，他重新将关系营销定义为通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴整合在营销活动中，即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。美国学者雷奇汉通过对美国信用卡业务的研究发现，顾客挽留每增加，可带来公司利润的增长。克莱姆在对银行业顾客关系进行研究后指出：通过建立
5、顾客间的稳定关系而成功挽留顾客能为企业创造更多的利润，因为他们将不断购买该企业的服务，并可充当推荐角色，为企业争取更多的新顾客。同时，顾客关系所持续的时间越长，银行越容易为顾客提供定制化的服务，从而更能增强顾客从服务中获得的满意度。佩恩指出，世纪年代的交易型营销把重点放在每笔交易业务上，而世纪年代的关系营销却着眼于单个顾客，寻求建立顾客与企业之间的长期关系。他认为，关系营销是通过创建、培养和延续顾客关系来长期拥有顾客，通过增加销售量和实现“交叉销售”，从而使企业从顾客手中获得的价值最大化。克里斯托弗将关系营销视为传统营销在范围上的延展，突破了营销是营销部门责任的观念，主张关系营销是整个公司的职
6、能。杰拉德认为，关系营销的目的是为了获得顾客的信任感和忠诚度，而顾客的信任感和忠诚度取决于两个变数：信息分析（企业必须知道顾客的想法、需求和价值）和互动需求（个人接触以及顾客需求的沟通方式）。随着服务业的迅速兴起，理论界开始将关系营销理论运用到服务业。其中有两个学派，以贝里等为代表的北美学派和以迦玛森和格朗鲁斯等为代表的北欧学派，对服务领域关系营销的研究主要倾向于从企业与顾客两方面对单个服务接触的研究和对买卖双方持续关系的研究。从上述西方学者关于关系营销的理论研究可以看出，关系营销高度重视买卖双方之间的接触，主张通过维持营销、质量和服务之间的联系来赢得和挽留顾客，其基本思想是企业应该培养长期的
7、顾客关系，实现对顾客的有效挽留。（二）客户维系的基本概念顾客维系( )是指公司通过为客户提供产品和服务及正确地信息使客户满意，并避免他们流失到竞争对手那里去的能力。 吉尔.戴奇 2004 客户关系管理手册 中国人民大学出版社提到客户维系，就不得不引入客户忠诚的概念。什么是客户忠诚？商业环境中的客户忠诚被定义为由于价格、产品和服务特性，或者其他吸引力的影响，客户重复购买同一品牌产品或服务的行为。将客户忠诚定义为连续次购买；而则认为是连续次购买；和把购买比例作为对忠诚行为的测算基础。忠诚是一种心理状态，是一个主观概念，从某种程度上来说，忠诚是非理性的，但它实实在在地表现为各种行为。这种行为是什么呢
8、？这就又回到了客户维系的话题。可以这样认为：客户忠诚和客户维系是同一事物的两个面。站在供应商的角度是客户维系，站在客户的角度就是客户忠诚；供应商的客户维系工作做得好，方有客户的忠诚，有了客户的忠诚，客户维系才成为可能；一旦客户的忠诚由主观概念转化为具体行为，供应商的客户维系便成为现实。因此，客户维系的主要任务就是建立客户忠诚。建立顾客忠诚和顾客满意度是密不可分的。顾客满意度是指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。世界著名公司顾客满意度研究表明：顾客满意度高能导致顾客忠诚度提高。美国学者琼斯和萨赛的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有以下四类：限制
9、竞争的法律。高昂的改购代价。专有技术。有效的顾客奖励计划。如图所示，虚线左上方表示底度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线和曲线分别表示高度竞争的行业和底度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系。 江林 2005 顾客关系管理首都经济贸易大学出版社 顾客满意程度图 顾客忠诚顾客满意度曲线高 顾客忠诚的可能性 低 如曲线所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端（顾客满意程度评分），只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须使顾客完全满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，就不易吸引顾客再次购买。在低度竞
10、争的行业中，曲线描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假相，限制竞争的障碍消除之后，曲线很快就会变得和曲线一样。因为在低度竞争情况下，不满的客户很难改购，他们不得不继续购买企业的产品和服务。他们在等机会，一旦能有更好的选择，他们很快就会转向其他的产品和服务。从上面的分析我们可以得出，客户满意不等于客户忠诚，客户满意不一定导致客户忠诚，由于受到随机因素的影响，客户满意部分地决定客户忠诚，客户忠诚和客户满意之间存在非线性的相关关系。但无论如何，客户满意是决定客户购买行为最重要的因素之一。而像沃尔玛这种零售业属于高度竞争的行业。因此，只有尽可能使顾客
11、完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈，从而能够更好的达到客户维系的目标。（三）企业顾客维系的意义 、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收人的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长. 、减少销售成本。企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟
12、悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。、口碑宣传。对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收人，也增加了利润。、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高
13、，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。二、客户维系的相关经济理论分析利润最大化原则一般而言，企业的目标是追求利润的最大化。利润是企业优胜劣汰的信号:企业利润越大，表示市场越需要这个企业，此企业才会有条件更好地生存和发展，否则，作为市场机制替代物的企业，反而会被市场机制所替代破产。设企业的总收益为，总成本为，则利润()即企业利润是收入和成本的函数，其大小取决于收人和成本的差值。根据公式，在成本一定的情况下，收人越高，利润越大，收人越低，利润就越低;在收人一定的情况下，成本越低，利润就越高，成本越高，利润就越低。故企业增加利润有开源节流两个途径。忠诚的顾客，不仅能为公司带来可观的、有形的货币
14、价值，还能为公司带来巨大的、无形的非货币价值;既可增加公司的收人，又可降低其成本，从而为公司带来很大的利润空间。（一）货币价值、增加收人（）、顾客重复购买:忠诚顾客往往会重复购买，重复购买的顾客，对产品熟悉、满意，重复购买时购买量往往更大，这样就增加了公司的收人。（）、增加钱包份额:企业不仅从忠诚顾客的重复购买中增加营业收入，而且还会从忠诚顾客的关联消费中增加关联销售收人。当一个顾客对一个公司或者一个品牌感到亲切，或者和他们有着良好的客户关系时，他不仅总是选择这个公司，而且还会在他的开销中给予此公司更大的比例，这一现象被称为钱包份额效应。例如在零售业中光顾次数越多，客户便对店中的全部商品逐渐地
15、越来越熟悉。由此，增加了客户购买商品的机率。、降低成本吸引顾客的成本是巨大的。在许多公司和组织中，广告、促销、折扣、检查信用记录和处理申请等是与吸引新客户相关的一次性成本。如果客户只与公司的业务往来很短的时间，或者只进行一次性的交易，公司就无法收回这些成本，而且必须再次支出新的成本吸引新的客户。开发一个新顾客的成本包括:显性成本，如广告、促销费用、每次销售访问的费用、销售人员的管理费用(包括工资、佣金、津贴和其他开支);隐性成本，如经理亲自制定销售建议的时间成本，请潜在客户吃饭的成本等。 （二）非货币价值忠诚客户的货币价值是显性的、巨大的，但代表的只是其冰山之一角。其无形的非货币价值，是隐性的
16、，如同沉没在水底的冰山，价值更大。口碑效应:已经与公司建立了真正关系的忠诚客户带给公司的不仅仅是直接的货币收益，这种货币收益通常以增加的销售收人和降低的成本来计算。在一些情况下这种忠诚的顾客是企业免费的广告资源，他们会进行正面的口头宣传，他们会对其朋友或家人推荐公司的产品和服务，是公司业余的营销人员，是企业的无价资产，且这种广告宣传比起公司出资进行的宣传，更可信，更易被人接受。尤其是超值忠诚顾客或传道者，他们对其产品不仅情有独钟，而且乐此不疲地宣传他们的好处，热心地向他人推荐其产品，是最有经济价值的顾客。三、顾客满意度指数模型和客户维系的各个影响因素为了更准确的研究沃尔玛顾客维系理论，我引入了
17、刘新燕博士 刘新燕 2004 顾客满意度指数模型研究中国财政经济出版社的顾客满意度指数模型。此模型是以国外顾客满意度指数模型为基础（瑞典顾客满意度晴雨表指数（）模型、美国顾客满意度指数() 模型、欧洲顾客满意度指数() 模型等），建立的适合中国国情的顾客满意度指数模型。该模型主要以客户满意为核心，并提出了顾客满意的前置因素：顾客期望、感知质量、企业形象、感知价格四方面影响顾客满意的因素。同时提出了顾客满意的后向结果，即顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚。并通过分析这些因素的相关关系，论证了中国顾客满意度指数模型的可行性，为企业的客户维系研究提供了顾客满意度指数模型的支持。（如图）顾客期望顾客满意企业
18、形象顾客信任顾客忠诚顾客承诺感知质量感知价格质量因子质量因子质量因子 图 顾客满意度指数模型 物质方面 一 、质量因子： 可靠性 一 、 人员互动 一 、企业形象 二 、感知价格 二 、顾客期望 二 、感知质量 二 、顾客满意 二 、顾客信任 三 、顾客承诺 三 、顾客忠诚 三 、（一）顾客满意的前置因素、顾客期望 正如()指出的：当你问一个人的满意程度时，他会将其感知到的事实和某种标准进行比较，然后告诉你他的结果。所以，即使表面上看起来你在直接的测度顾客满意，实际上你得到的仍然是和某种标准比较后的差异值。 根据顾客期望，我的问卷设计了如下问题：购物前，您觉得这里的商品质量将会在什么水平：购物
19、前，您觉得这里服务质量将会在什么水平：、感知质量顾客对于企业或组织现在所提供的商品或服务的整体判断。除顾客期望外，还存在一些质量因子对感知质量产生直接正想影响。它们也将对顾客满意产生影响。根据感知质量和质量因子，我的问卷设计了如下问题：感知质量：购物后，您觉得可以给它的商品质量打几分：购物后，您觉得可以给它的服务质量打几分： 质量因子：物质方面 、这家超市给我的感觉是干净、服务效率高。 、超市的购物环境很舒适。可靠性 、我在这里能很容易找到所需要的商品、商品摆放合理。 、这里的蔬菜、水果、肉类、水产、熟食质量很好。 、这里商品的价格标的很清楚。 、超市的指示牌很明显、很清楚。 、我总能在这里买
20、到想要品牌的商品。 、这家超市的促销方式很有吸引力。人员互动 、班车的发车时间很合适，每趟车的间隔不是很长。 、车很方便并且停车的管理也很好。 、我在收银台前等待交款的时间很短。 、超市的员工对我很礼貌，并且总是很愿意帮助我。 、企业形象本研究选择超市作为研究对象，此处的形象指的是商店的形象。商店形象是消费者对一家商店或服务的整体感觉。根据企业形象，我的问卷设计了如下问题：超市在您心目中的形象如何：、感知价格广义的价格则是消费者自身所感受的价格，即感知价格（ ）.根据感知价格，我的问卷设计了如下问题：和别的大超市相比，您认为这家超市的价格如何：（二）顾客满意顾客满意度是指顾客接受产品和服务的实
21、际感受与其期望值比较的程度.根据顾客满意，我的问卷设计了如下问题：对这家超市的总体满意程度：（三）顾客满意的后向结果1. 顾客信任 刘新燕博士将信任定义为:顾客信任是某些决策制定单位通过长期的消费经历逐渐形成的,某一组织所提供的商品或服务的质量和可靠性充满信心的态度.根据顾客信任，我的问卷设计了如下问题：我心目中，这家超市值得信赖。我感到这家超市所提供的商品和服务物有所值.2. 顾客承诺 将其定义为交换伙伴间要将相互关系继续下去的默示或明示的誓约.根据顾客承诺，我的问卷设计了如下问题：我很关心这家超市的长期经营状况。 其他大型超市相比，这家超市离我更近。 权衡利弊，在这里购物给我带来的利益最多
22、。3. 顾客忠诚 顾客忠诚是指不管外部环境和竞争对手的营销措施如何诱惑，顾客仍能保持在未来持续一致地重复购买其偏爱的产品或服务的强烈承诺。根据顾客忠诚，我的问卷设计了如下问题：我会给予这家超市正面评价。 我会经常光顾这家超市。 我会推荐别人到这家超市来买东西。 四、对沃尔玛客户维系调查的分析与发现年月号号,笔者在沃尔玛知春路店随机拦截完成购物过程的顾客进行问卷调查。发出问卷份，实收有效问卷份,其中中文问卷份，英文问卷份，英文问卷的被访者以美国人居多。(如图所示) 图 分类信息变量类别人数百分比（）性别男女年龄岁以下岁岁岁岁岁以上受教育程度高中或高中以下中专大专大学本科研究生及以上收入水平元以下
23、元元元元元以上职业公司职员学生教师个体户公务员工人其他 图 分类信息其中，女性占，男性占，岁之间的占压倒性的的占岁与岁占，岁以上的占，岁以下的占。受教育程度则以大学本科居多占，大专占,研究生以上占，高中或高中以下占，中专占。收入水平集中在元这个区域，占到，元占，元以下占，元占。而被调查者的职业以公司职员居多，占。从整体看来，这次调查的对象以文化程度大学本科收入水平一般的中青年为主。（一）、质量因子：物质方面、总体感觉。这一项得分均值为。从问卷来看，大多数人都选择比较满意和满意，两项之和占，而且很不满意和比较不满意均为票。总的来说，进入沃尔玛后给人的整体感觉是宽敞、明亮、干净、整洁、服务效率高。
24、消费者能够在现代化的零售商店里享受到购物的乐趣。（参见图和照片）图 总体感觉 、购物环境。这一项得分均值为。在这个问题中大多数人都选择了比较满意，占到总数的。满意和一般分别都占，只有的人选择了比较不满意。从数据中可以看出大多数人还是觉得沃尔玛的购物环境是比较舒适的。超市的购物环境可以从出入口的整洁、厅堂的高度、通道的宽窄、灯光几个方面来衡量。沃尔玛知春路店是标准的仓储式超市，卖场同时也是仓库，屋顶很高，货架通常可达三四米，通道可以容纳叉车来回上货，因此非常宽敞，灯光明亮，地面干净，不时的伴有节奏明快的流行歌曲，使消费者以愉悦的心情在一个舒适的环境中购物。（参见图和照片） 图 购物环境 可靠性、
25、容易寻找。这一项得分均值为。这一项的平均分总的来说不是很理想。说明顾客在该卖场内很难找到自己所需的商品。究其原因，在对一些顾客作访谈的时候很多顾客都表明自己是第一次来沃尔玛知春路店购物。所以对这里的商品摆放位置不太熟悉，很多东西都要费很长时间寻找。同时，他们也指出在入口处也没有看到商品分布指示牌以至于有时要寻找自己想买的东西不得不向工作人员询问。（参见图） 图 容易寻找、生鲜熟食。这一项得分均值为。在这个问题中大多数人都选择了比较满意，占到总数的。满意占，只有的人选择了比较不满意。这说明大多数顾客对这里的蔬菜、水果、肉类、水产、熟食质量比较满意。同时，这类商品还能为超市带来巨大的人流量，带动其
26、他种类商品的销售。（参见图） 图 生鲜熟食、价格标示。这一项得分均值为。这一项的得分均值还是很高的。在这个问题中选择满意和比较满意项的总和占到总数的，只有的人选择了比较不满意。由此可见，大多数顾客认为沃尔玛的商品的价格标的很清楚。例如，沃尔玛衣服的标价都很清楚，而且大小号衣服都标有不同颜色的标签（如绿色的表示加大，黄色表示大码，橙色表示中码），使顾客很容易分辨不同号的衣服，从而方便顾客挑选。（如图所示） 图 价格标示 图 价格标示 、指示牌明显。这一项得分均值为。这一项的平均分总的来说不是很理想。选择一般的人数已经占到了。由于靠近城铁站，方便了乘坐城铁前来购物的顾客，但对于坐公车的消费者来说，
27、过于复杂的交通布局以及正在整修的路段给购物造成了一定的困扰。而且附近的指示牌不是很明显，这给顾客的寻找带来了一定的麻烦。我第一次去沃尔玛的时候，还发现了一个问题，就是沃尔玛的正门是向北开的，在北面有一个很大的栏架招牌。但是如果你从西面进入，是看不到沃尔玛侧翼招牌的,只能看到紫色青鸟瑜伽的招牌。如果是第一次去的顾客也很难知道沃尔玛已经到了。（参见图和照片、） 图 指示牌明显、品牌丰富度。这一项得分均值为。总的来说，沃尔玛的品牌丰富度还算是比较丰富，但在有些方面还存在一定不足。有的人选择了比较满意，的人选择一般。究其原因，顾客在衡量超市中品牌是否丰富时，首先要求卖场中商品种类齐全，但并不是到此为止
28、，他们对同类品牌的数量，甚至是同样品牌的宽度和深度同样会有要求。（参见图）图 品牌丰富度 、促销方式。这一项得分均值为。从数据中可以看出，选择很不满意和不满意的人数稍有增加。这说明沃尔玛的促销方式并不是很有吸引力。很多顾客都反映，很少看到沃尔玛的促销广告和一些打折活动的信息。但从沃尔玛的角度讲这么做是想将其他的营业费用降低，以至于最大限度的让利给顾客，真正做到“天天低价”。（参见图）图 促销方式人员互动、班车间隔。这一项得分均值为。可以说这一项的得分是这次调查里最低的。沃尔玛应该在这方面管理上进行很大改善。很多顾客都反映，等沃尔玛班车的时间太长，给他们带来了极大的不便。虽然说是分钟一趟，但有时
29、要等更长的时间。很多人都在寒风中，等待着班车，冻得满面通红。有的因等的时间太长不得不自己拎着大包小包到门口打车。（参见图） 图 班车间隔 （）、停车方便。这一项得分均值为。这一项的得分也很低。说明沃尔玛的停车管理存在很大的不足。也是沃尔玛需要大力改善的地方。有顾客反映，在沃尔玛不论是停自行车还是汽车都要收费。对于汽车来说，除非是在管理处出示元以上的购物小票，才能免费停车。这项规定也给顾客带来了一定的不便。很多顾客对此颇有微词：“本来到超市买东西就是为了便宜，如果还要加上停车费，就有点划不来了。”（参见图） 图停车方便（）、交款时间。这一项得分均值为。总的来说，顾客对教款时间还是比较满意的。在这
30、个问题中选择满意和比较满意项的总和占到总数的。沃尔玛有台收银机，数量是一般超市的至倍，所以收款的速度就会大大加快，没有多少排队等待结账的顾客。此外，沃尔玛还开展收银员 “知识竞赛”以提高他们的业务水平。（参见图和照片）图 交款时间 （）、员工态度。这一项得分均值为。在这个问题中选择满意和比较满意项的总和占到总数的。这说明沃尔玛员工的服务态度是很好的，很愿意帮助顾客。进入沃尔玛，那的员工总会让你感到他们很有亲和力。当顾客需要帮助的时候，他们总会微笑着向顾客提供殷勤的服务和帮助。会从顾客的角度，最大限度的满足顾客的需要。而正是“事事以顾客为先”的经营理念为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。（参见图）
31、图 员工态度（二）、企业形象 、这一项得分均值为。这说明顾客对沃尔玛的企业形象是比较认可的。（参见图） 图 企业形象、感知价格 、这一项得分均值为。顾客普遍认为沃尔玛虽然打着“天天平价”的口号，但是有些商品的价格却比别的大型超市要贵。如果和家乐福中关村店相比教，从畅销的食品到日用品，两店价格分别有高有低，但大多数商品沃尔玛比家乐福要稍高些。（参见图） 装百事可乐两家均为元。雀巢杯装咖啡售价也相同。潘婷洗发水装沃尔玛售价为元，比家乐福便宜元。食用油方面，同是大豆油，家乐福装售价元，沃尔玛装售价元，相比之下家乐福稍便宜。 图 感知价格、顾客期望 顾客期望有个指标：其一是 “期望质量”，均值为。其二
32、是“期望服务质量”，均值为。超市所销售的不仅是有形的商品，还包括无形的服务。将质量期望和服务期望进行对比可以发现，顾客对于服务质量的期望值普遍高于顾客对于商品质量的期望值，显示服务在超市整个产出体系中占据着甚至比商品更为重要的地位，或者说顾客对于超市服务方面的要求更高。（参见图、） 图 期望质量 图 期望服务质量1 感知质量 感知质量有个指标：其一是 “实际质量”，均值为。其二是 “实际服务质量”，均值为。从数据中可以看出，“实际质量” 高于顾客“期望质量”，而“实际服务质量”低于顾客“期望服务质量”。所以说沃尔玛今后应注重提高服务水平。（参见图、）图 实际质量 图 实际服务质量顾客满意 顾客
33、满意。这一项得分均值为。数据说明总的来说顾客对沃尔玛知春路店还是比较满意的。尤其是在、总体感觉。、购物环境。、生鲜熟食。、价格标示。、交款时间。、员工态度。但在有些方面还需改进，如、容易寻找。、指示牌明显。、品牌丰富度。、促销方式。、班车间隔。、停车方便。（参见图）图 顾客满意（三）顾客信任 顾客信任有个指标：其一是 “值得信赖”，均值为。其二是 “商品和服务物有所值”，均值为。这表明沃尔玛还是比较值得信赖的，而“商品和服务物有所值”这项有待提高。（参见图、） 图 值得信赖 图 商品和服务物有所值顾客承诺 顾客承诺有个指标：其一是 “长期经营状况”，均值为。其二是 “超市远近”，均值为。其三是
34、“带来的利益”， 均值为。从数据中可以看出，沃尔玛与其顾客之间的情感纽带保持在一个一般偏上的水平。购物人群中有大约三分之一的人离沃尔玛比较近，基本上都是来自周围社区的居民，如太阳园小区。权衡利弊，在沃尔玛购物给顾客带来的利益处于中等偏上的程度。（参见图、）图 长期经营状况 图 超市远近 图 带来的利益 顾客忠诚 顾客忠诚有个指标：其一是“正面评价”，均值为。其二是 “经常光顾”，均值为。其三是“口头推荐”， 均值为。由“正面评价”到“口头推荐”，总体得分均值由下降到。这说明超市要想赢得顾客自身的正面评价可能较为容易，但是要顾客担当起“传道者”的角色，在顾客中形成一种广泛的“口碑效应”却相对更难
35、。“经常光顾”这一项的相对低一些，主要是由于各种实际条件的限制 ，如顾客居住地离超市的远近等，他们目前并没有经常光顾。顾客忠诚的得分由上述个指标综合计算得出，因此可以代表真正的顾客忠诚，它的均值是。这说明顾客对沃尔玛的忠诚度还是比较高的。（参见图、）图 正面评价 图 经常光顾 图 口头推荐 五 、沃尔玛客户维系的整体思路及其策略的层次沃尔玛客户维系的整体思路是：充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义，弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系，对现有客户进行细分，将客户数据纳如信息化管理，动态跟踪，有的放矢，以增加客户价值为基础，加大客户转移成本，努力提高客户的满意度，谋求客户信任，最终赢得客
36、户忠诚，进而扩大与客户的交易量，实现沃尔玛与客户的双赢。 客户维系策略包括三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。这对沃尔玛同样适用。第一层次：维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。如沃尔玛可对常客实行折扣退款，节假日优惠，买一赠一等等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。 但是，第一层次是基础性的，因为与价格直接相关的是客户的价值，而客户价值是客户维系的根本动力,贯穿于
37、客户关系生命周期的每一个阶段。 建立客户关系不应该是沃尔玛单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。第二层次： 既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该企业的可能性。信息技术能够帮助企业建立与客户的社会性联系。沃尔玛通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪家沃尔玛店里，都能够享受特殊的服务，
38、这样，客户与整个企业都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要。另外，社会性关系还受到文化差异的影响，长久的关系是中国文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成了鲜明对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势；而在中国，虽然上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户“跳槽”现象的发生，但它并不能帮助沃尔玛克服高价产品或劣质服务。 第三层次：它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基
39、础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。无论是财务性联系还是社会性联系，当面临较大的价格差别时，都难以维持。在市场上，只有通过提供买方所需的技术服务及援助，建立关系双方的结构性联系，才能真正实现双方长期友好的合作。良好的结构性联系为关系双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还也会吸引竞争者的客户，从而增加沃尔玛企业的收益。六、沃尔玛客户维系的具体措施（一）从细节着手积累客户满意客户维系的基础
40、是客户满意。如果企业不能首先让客户满意，建立客户忠诚就成了“空中楼阁”。建立客户忠诚是通过提供超出客户期望的价值来实现的。如果客户对企业的产品不满意，客户的基本期望值都得不到满足，建立客户忠诚就没有基础。此外，对一些卖场的细节也应该尽量让顾客满意。如连锁商店的店址选择。店址是形成连锁商店形象的重要因素之一，因为店址本身决定了连锁商店的经营战略和特色。以闹市区为主的大、中型百货连锁，以居民区为主的食品连锁，以高速公路口为主的大型超市连锁或仓储连锁等，店址本身就要求其有不同的经营特色和企业形象。形象本身决定了店址，同时店址也决定了企业形象。连锁商店的设置地点对于其销售额、知名度等有着巨大的影响。有一句经商的谚语为：“一步差三市”
