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1、浅谈现代推销学商务策划学院 2008级市场营销一班 杨 霞指导老师 曾 冬【摘 要】新世纪的到来带来了一系列的挑战：股票市场泡沫的破灭影响到储蓄、投资及养老金；失业率不断上升；公司丑闻不断。虽然在金融危机中，看似我国市场受伤并不严重，恢复也很快，但其实这些戏剧化的事件还伴随着其它已经存在的长期潮流，这些潮流已经在全球范围内引起了很大影响。如近期火热的人民币升值问题，可能只是小数点后的很小的变动，却给很多企业造成灭顶之灾。在这样的形势之下，做好推销是企业管理者们的共识，特别是非渴求商品的推销活动，因而，推销在此类企业的营销组合中的地位便不断升温。企业通过各种推销手段和技巧，配合企业总体营销组合加
2、以实施，不仅可以达到销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁的购买，获得更多的收入，从而赢得更多的利润的目的，更可以挽回消费者的信心，加强其品牌忠诚度，增强品牌的价值属性，从而进一步地提企业的市场份额，在大风大浪中成长。【关键词】理解 推销 市场营销 推销员 顾客 【正 文】一、多层次、全方位的理解推销学（一）定义式理解。“推销是市场营销组合中的一个重要组成部分，是促销的一种形式。”“推销是企业推销人员与消费者通过面对面的接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。”这两句话是我们所学课程现代
3、推销学开篇的头两句话，这两句话准确的对推销进行了定义。推销人员便是一线的战士，在充分了解市场、所推商品、顾客需求（或潜在需求）的前提下，灵活的运用各种营销手段和技巧、自身的人际关系条件等，有针对性的将商品或者信息传递给消费者或者潜在消费者，使消费者认识商品或劳务的性能、特征，并且引起注意，激发购买欲望，实现购买行为，从而实现销售成功。（二）观念式理解。推销观念认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量该组织的产品。因此，对于企业而言，他们必须主动积极促销。推销观念可以用可口可乐公司前任副总裁的话来概括：“营销的目的就是销售更多的商品给更多的人，使顾客更频繁的购买，获得更多的收入，从而赢
4、得更多的利润。”在那些非渴求产品的销售中，如摄影行业中产品的销售中，往往会极大限度的运用推销观点。其中，非渴求产品就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书、婚纱摄影和墓地等。当产品过剩时，大多数企业也会奉行推销观念。然而，建立在强化推销基础上的市场营销却蕴含着很大的风险。他假设：“被诱惑的消费者会喜欢所购买的产品，如果不喜欢的话，他们也不会退货，也不会进行方面的口碑传播，更不会影响消费者组织抱怨，而且，他们还会再次购买。”（三）市场式理解。推销是个体营销的一种。市场细分的最终层次便是个体营销，个体营销是“细分到个人”、“定制营销”（如定做生日蛋糕、定婚纱照、特殊人群的服装等）、或
5、“一对一营销”。这些顾客在决定购买什么和如何购买时，已经有很大的主动性。如婚纱摄影：顾客可以登录互联网，浏览相关产品与服务的信息和评价，与供应商的批评者进行交谈；从他们更具信任的亲朋好友处了解相关信息；或者到殿堂实际了解，而“货比三家”是常事甚至是必然的，从不同供应商了解相关产品信息和服务（包括延伸服务），把信息进行对比，与供应商议价。当然，这里的价格不是指已经规定的套系价格，而是指消费者购买的产品和在购买产品中的价格，包括实物产品的实际价值和供应商所提供服务价值（如在拍摄过程中企业的服务态度、摄影师、化妆师的级别等）。所以，在此类个体营销中，消费者掌握购买决策主动权时，企业的推销式营销便起着
6、巨大的作用，推销人员不仅是要吸引消费者，更要根据消费者个人需求，通过推销手段和技巧牢牢地抓住消费者，在实现成功推销产品的同时，建立顾客忠诚。因为，这种个体式营销就意味着消费者是根据个人特性、喜好选择企业，一旦消费者认同了该企业，便很容易形成忠诚购买。而当然的忠诚顾客不仅能为企业带来更多的利润，根据“250”理论，每个忠诚顾客后都有250个潜在顾客。所以，作为市场营销先驱的推销不仅是完成推销产品，还有建立顾客信任，形成顾客忠诚。（四）技巧性的艺术理解。对于现代推销我也有自己的理解：推销不仅是一门庞大复杂工程技术，更是一门值得研究探索的极具技巧性的艺术。推销员从寻找顾客开始，直至达成交易获取定单，
7、不仅要周密计划，细致安排，而且要与顾客进行重重的心理交锋。由此，成功的推销要求推销员必须顺应顾客的心理活动轨迹，审时度势，及时在“促”字上下工夫，设法加大顾客“得”的砝码，不断强化其，采取积极有效的推销技术去坚定顾客的购买信心，敦促顾客进行实质性思考，加快其决策进程。一般地可以根据顾客不同情况下的心理特点，尝试采用相应的推销方法和技巧去加快交易的进程，取得推销的实质性收效。推销是一门极具技术性的艺术，正如做人的艺术，做人亦是一门推销艺术。每个人首先要学会推销自己：对自己进行包装，以获得他人的认同。而这个过程是需要不断进取，不断充实自己，才能取得好的推销效果。 我认为做推销跟做人没有任何区别。前
8、者推销的是产品，后者推销的是自己。而做销售首先销售的是自己的，其次才是产品。 二、推销人员（一）、推销人员的作用推销是一项系统的、整体的、全局性的营销活动。从推销环境分析、推销人员的职能与能力培训与考核、推销队伍的组建与管理、到推销配额的设置、到寻找与鉴定准顾客、再到推销前的准备、推销展示于洽谈策略（包括价格策略、顾客异议及处理）、再到最后达成协议及其服务策略、推销人员业绩考核和管理、推销组织和顾客管理、合同管理等等一整套完整的推销系统管理内容。我体会最深刻的便是“推销人员的职责和能力及推销队伍的组建与管理”这部分。无论是在市场营销整体组合中，还是在推销体系下，人应该是企业获得利润的最重要的因
9、素之一。无论是经典的理论模型，还是4C模型，人都是最关键的因素，也是有助于提高企业价值因素中最有潜质的因素。所以，不断提高人员的素质与能力应该成为企业经营者的共识。在产品销售实践中，推销策略与技巧是由推销人员掌握并具体实施的。推销人员的素质与能力对于沟通企业与市场、顺利完成推销任务起着十分重要的作用。因此，不断提高推销人员的素质与能力应该成为企业经营者的共识。在市场营销中有一句话叫做“思路决定出路，而细节和内容便是决定成败”。特别是在推销中，企业一线人员与顾客是高接触度。所以，看似微不足道的小细节有时却起着举足轻重的作用，成为顾客购买的决定性因素，正如“蝴蝶效应”。在推销活动中，推销员是起着关
10、键性的作用的，先不说推销人员在企业市场营销中有传递和收集市场信息、实施产品推销，开拓新的市场目标、为顾客提供周到的服务、做好善后工作等等显著的作用。首先将最浅层次的，最初阶段的作用与顾客直接接触，代表企业在消费者心中的第一印象。特别是消费者在不了解企业或者产品时，这时，推销员的某些特质便会映射到其所在的企业或其推销的产品。例如，化妆品的推销员总是漂亮有朝气的年轻女孩子，化妆品专柜的推销员一般是不会有男性工作者的，并且公司要求她们都必须化妆上班。因为这些专柜的推销员就代表着企业、代表着她们所推销的产品，于是推销员年轻、美丽、活力四射或者谈吐有气质等等特质便会映射到商品中。也就更容易刺激出顾客前来
11、接触、了解商品的欲望，进而通过一系列的推销策略促使顾客购买此商品。（二）、推销人员的素质和能力“要做生意，先做人”。一个成功的推销人员，被企业所认同的推销人员，被顾客所信任的推销人员，首先要拥有的也是必须要拥有的气质便是：人品端正、作风正派。只有人品端正，别人才能尊重你，把你当朋友，信任你，从而才能成为生意上伙伴。德才兼备，首先要成为品德高尚的人，有才华才能称为真正的人才；否则，品德不正客户不会相信你的，你的老板、领导不会信任你的。一般的企业招聘推销人员时，品德都列为第一重要条件，因为消费者、客户、社会大众一般都通过推销人员来得到这个企业的形象、企业的素质、企业的层次的，推销人员是这个企业站在
12、与社会接触的最前沿，是向社会反映企业的一面镜子。社会大众通过对推销工作的认可来接受这个企业、这个企业的产品。如一个企业推销人员态度好、敬业、品德高尚，则消费者能很快接受企业的产品。 其次才是才能。根据重要性逐渐降低，我对推销人员所要具备的素质和能力做以下的排列：1信心。信心应包括三个方面，第一对你自己的信心，你相信你能干好，是一位敬业的优秀的推销人员，那幺你就能克服一切困难，干好你的工作。“事在人为”，只要你想干好，就一定能干好。第二是对企业的信心，相信企业能为你提供好产品，给你能发挥你的才能实现你的价值的机会，使你自己的一切活动完全纳入企业行为中，并以你能成为该企业一员而骄傲，即一种企业自豪
13、感，对企业的认同，一种忠诚。第三，对产品的信心，相信你所推销的产品是最优秀的，你是在用该产品向你的消费者，你的朋友提供最好的服务，一定会让对方幸福、快乐的。2责任心 。推销人员的一言一行都代表着企业，可以毫不夸张的说：推销员是一名外交官。因此推销人员必须有一种强烈的责任心，把你自己工作干好，产生更多的销量，。为企业创造更多的效益；同时通过你来向社会反映企业的形象、精神面貌、企业文化、理念3勤于思考，做个有心人。“世上无难事只怕有心人”， 我们只有对什幺都注意观察、分析、总结、归纳、提炼，才能使自己的工作做出成绩。4热情。只有具备热情，才能吸引顾客，更重要的是使自己维持并发挥最大的激情和才能。5
14、良好的心理素质，因为推销工作充满酸甜苦辣，所以一定要有耐心、韧性、百折不挠等良好的心理品质。6交际能力。推销工作就是一个公关的过程，可想而知，交际能力的重要性。7知识要面宽。推销人员要与各行各业、各种层次的人接触，因此应对各种人喜欢谈什幺要清楚，进而才能有与对方共同的话题，谈起来才能投机。但这种知识面是广、博而不一定深、精。因为我们没有时间、机会去作太深了解和研究的。8反应机敏。有人说推销人员要具备狐狸的狡猾，猎鹰的机敏。就是说推销人员必须敏锐的觉察出顾客的变化，并快速的对顾客变化做出反应，因此引导、满足消费者需求。三、后记。其实当时选修现代推销学这门专业选修课是由于开始这门课的教师是刘老师，
15、可后来阴差阳错，老师换成了曾老师。听说这个消息，我有小点失望。可是，当老师给我们上了第一节后，出乎意料，我完全爱上了这门课程和这位年轻的学姐老师。由于老师的实践经验；由于老师的专业知识；更是由于老师对于“推销”的深刻理解和阐释，我对推销有了截然不同与旧观念的、系统的、理论的但又深深结合实践的全新理解。虽然市场营销的学生应该非常重视实践，但是首先是要学好理论知识，再通过实践的检验，不断提炼、沉淀，从而逐渐形成自己的只是体系网络。通过老师这个课时的讲解，加上老师所举的很多实际的案例，这些案例大多数是关于婚纱摄影行业中的实例，婚纱行业是一个典型的推销行业，推销在其营销组合中占有举足轻重的作用。通过对这些身边的实际案例的讲解、讨论、分析。对于这套推销管理系统，沉淀形成了自己的推销理解体系。在这里，我要谢谢我的现代推销学老师！【参考文献】1、现代推销学 （修订第四版） 韩光军 周宏 等编著 首都经济贸易大学出版社 2、营销管理 （第十三版） 飞利浦科特勒 凯文莱恩凯勒 著 格致出版社 上海人民出版社1.2.202317:0617:06:4123.1.25时6分5时6分41秒1月. 2, 232 一月 20235:06:41 下午17:06:412023年1月2日星期一17:06:41
