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1、第一章绪论11广告公司的结构与职能广告公司的职能部门一般分为办公室、财务部、客户部和创作部，如图11所示。办公室主要职能为控制办公程序及为企业提供合格的人力和物力等。财务部主要职能有财务会计核算、劳动工资、出纳等。创作部主要职能有参与策略制定、创作和制作等。12平面广告制作流程 现在的广告环境已经改变，专业的制作模式渐趋成熟。分工变得细致，以前一个广告作品可以从头到尾由一个人完成，而现在一个成功的广告作品牵涉到创意、策划、文案、摄影、插画、电脑制作等，而这么多的专业技能一个人是不可能完精通的。 广告设计与制作现在已经开始形成一项系统化、程序化的工程，盲目性和随意性越来越少，流程愈渐精细谨密，每
2、个环节都需要反复、大量的计算，操作更将规范和更呈专业化。这些进步体系有一个根本原因：花了钱的企业变得越来越精明，收货要求是“有效”的“精品”。如今的平面广告制作流程一般如图12所示。121策划 在广告中策划是很重要的一个环节，只有与客户进行了良好的沟通才能知道客房到底需要什么，我们要做的是什么，这可以减少很多的无用功。 策划的重点，就是对市场和商品信息进行清理，直至清理出整个产品的“卖点”。在专业的广告公司内部很重视“信息清理”这一节，如果清理的结果不具体、不确切、混乱、繁杂面没有头绪，创作人员有权拒绝开始“动脑”。122创意 创意是整个广告作品的灵魂。特别是在如今产品的差异化越来越难形成，好
3、的创意能赋予产品生命力，它能给产品增值。 要竞争激烈的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少。生动的创意可以使消费者在的心中将一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。生动的创意可以保证品牌经得起竟争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。113草稿 草稿一般指将一条广告所有组成部分，图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名用简单的方式表现出来。通常草稿在平面广告设计与制作中起到的作用如下：1、计工作添加创作记录，当设计师有灵感与想法时可用草稿加以记录， 并予以整理和过滤，从而选择出最理想的
4、表现方式。2、 表达性。草稿是设计师与客户沟通的桥梁，它能直观地将设计师的概念与想法表达给客户，为客户提供修正、更改、评判和认可的有形依据。只有与客户达成共识才能顺利地完成工作。3、 稿制作的样本。草稿得到客户设计师的确定后，以后的制作程序都得根据它来进行，如摄影、编排、绘图、标色等。 草稿只需用简单方式表现即可，图片和插画只南描画出大概轮廓，或用方框表示。文字可用横线、竖线或波浪表示。因为只是草稿，一切因素都还未得到确定，所以此时一定不要浪费时间去做细致表现，在草稿的空位初始也可将一些设想中的色彩、尺寸、字体记录下，为后面的制作参考。通常设计师会设计出几个草稿方案以供比较和筛选，中选以后的草
5、稿将进一步制作成小样。124小样 设计中选后的草稿就可以进一制作成小样，这时候版面上构成的基本元素一般将会由电脑完成。提出广告的标题与副标题，图形与照片也将要排列好，文字等暂时还可以用横线来表示。这时广告公司的客户服务人员（AE）就可以将设计好的小样拿去客户进行沟通，以征得他们的同意与修改意见以进一步的修改。125大样 经过和客户的协商，征求他们的意见后就可以将小样修改成为大样了。此时的大样已经制作的非常精细，与正式的成品已经相差不多了，有了正式的图像与插画、色彩、字体大小、版面编排格式等都已经被确认了，到了这个阶段，作品中所有正式的相关元素都要得到最终的落实。126打样 彩色图片经过电子分色
6、，出片后在印刷机上在正式印刷前，通常会预先试印一次，以方便检视分色过网的色彩再现的真实程度，是否忠实于原稿，同时也可以作为正式印刷生产时对照参考的图范。因为印刷与印前出版的色彩管理问题，一般来说成品与电脑稿是不可能达到一模一样的色彩程度的，为防止印刷出来的成品与原稿的色彩偏差程度太大或有文字差错等，而造成巨大损失，所以打样这一步也是非常重要的，是不可忽视的。127印刷成品 在确保颜色、文字等一切无误的前提下，就可以印刷了，最终的印刷成品。第二章海报招贴设计 海报从作用上大致可分为艺术海报、文化海报、公益海报和商业海报，如以前中国的招贴版画、贴在门上的门神等，它们以家喻户晓的图像宣传戒恶扬善的观
7、念和吉祥如意的美好愿望，这可算得上是早期的艺术类海报了。 海报也属于视觉传达的一种，其目的是通过海报这种载体中的图像或文字将信息传达给消费者。由于现在广告的发展与普及，人们每天都要接触到大量的广告信息，怎样让受众在闻短的时间内读懂设计师所要传达的信息是现在海报设计中的一个重点。下面就以NIKE PRATO运动鞋的海报为例向大家介绍海报招贴的设计和制作流程。21策划和创意客户：NIKE集团媒体：户外海报产品：NIKE PRATO鞋系列市场：全国各大城市全色/黑白：彩色广告投放时间：2001年10月概念/文案：没有运动怎能叫男人？背景资料：“NIKE”系列服饰，企业总部设在美国，是世界最大的运动服
8、饰生产商之一，至今已在全国范围内发展了1000多家特许连锁经营店，销售网点遍布全国各大中城市。“NIKE”属于世界性品牌，产品进入中国市场已有多年时间，以其独特的文化品味为自身特色，款式新颖、前卫，深受消费者青睐。 该产品属于大众产品，价格定位在中、高档，与“阿迪达斯”、“GIRDANO”相仿。适合广大的时尚青年一族消费。产品销售情况非常好，一直以来依靠广告支持，故品牌认知度及美誉非常高；同时，且有非常鲜明的品牌个性，在品牌识别上已与竞争对手形成差异。 运动类服饰的市场整体容量巨大，但竞争也十分激烈，尤其近来，竞争对手在品牌塑造、广告宣传、终端建设等方面的力度加强，令“NIKE”所面临的竞争压
9、力加大，最近“NIKE”公司推出了“Prato”系列篮球鞋，为配合新产品的推出，故企业决定制作一套平面宣传海报，并计划于2001年10月进行投放（以上所有信息均属于假定信息，仅作为本案例假定的策划背景）。经过分析和推理，我们得到下结论。产品述求定位：1729岁，青年男性，有一定收入基础或有可自由支配的经济来源。他们处轻，容易接受新事物、热爱运动、思想开放、有上进心。产品自身定性：个性时尚、品质优良。广告目标：配合新产品的上市做宣传，打响该系列产品的市场知名度。对产品进行品牌性格的塑造，建立“时尚、热情、活力、自由”的品牌个性，营造“热情、活力”的氛围，增加消费者对品牌的好感度，提升品牌知名度。
10、品牌定位：价格适中，适合广大时尚的年轻人消费，该系产品标榜运动、活力，是喜爱运动人士的大众服饰。主要信息：瞻显运动的青春时尚与快感。广告风格与手法：采用写实的手法，凝造巨大的视觉冲击力，利用真实照片使消费者感到真实、可信。22广告设计221色彩选择 根据以上的工作简报开始着手海报招贴草稿设计。由于广告要树立产品时尚、热情、活力、自由的品牌个性，所以决定在这个作品的色调中使用冷色系的黑色或蓝色调。蓝色是一种博大的色彩，天空和大海是最辽阔的东西，它们的色彩呈蔚蓝色，蓝色是最冷的色彩，它常使人联想到雪地冰川上蓝色的倒影，它代表平静、永恒、纯净。而黑白则是世间永恒的色彩让人感到阴阳、正反、昼夜等。他们
11、具有虚幻和超越无限的精神，都以对方的存在而显示自的力量，当画面有明亮和黑暗部分构成对比时，就会产生视觉的焦点，形成一个有视差感的空间，更有视觉冲击力。所以最后决定画面背景采用黑色调，文字用白色，画面则调成具有较大对比度的偏红色，以形成一种青春、热血听感觉。第三章直邮广告设计直邮广告也叫DM广告，“DM”是英文Direct Mail Advertising首个字母的缩写，直译为“直接邮寄广告”。DM广告已经有70多年的历史。目的DM广告已经成为风行世界的5大媒介（电视、报纸、杂志、电台、户外广告、DM广告）之一。它是通过邮寄途径发给消费者的一种广告形式，如请柬、会议开幕启示、商品宣传卡就是这类广
12、告中比较常见的几种。DM广告的设计制作因其内容灵活，并无固定方式，所以它的设计制作有非常大的空间可供设计师发挥，这是DM广告设计的一个很大的优点。虽然DM广告的设计制作要求比较宽松，但是它也是有目的和针对性的，所以在设计时仍不可脱离目标，要考虑制作经费来选择制作方式，是选择一次性发放、反复寄发还是阶段性寄发。确定函件本身是以单张目录、明信片还是以折叠手册的方式来制作，有时为了了解评估效果更可同时制作可供客户回函的广告信单。DM广告包括邮笺式商业信函和账单式商业信函等。商业信函是产品宣传、推销以及交流信息的重要方法之一，它与报纸、杂志、电视、广播4种媒体相比，具有以下特点。针对性强：商业信函传播
13、对象由客户身由选择，具有自我控制能力，针对性强，不受其他因素影响，直接送到被选定的客户手中。机动灵活：商业信函不受地区限制，不受篇幅和版面限制，更不受时间限制，在形式和方法上特别机动灵活。保密性强：商业信函在当今商战中可谓是“秘密武器”，它不易被竞争者察觉，能够有力地保证营销策略顺利实施。价格便宜合理：一封商业信函就是您的一个业务员，一个不需要工资及旅差费而每个客户都能接待的业务员。在设计广告时需要注意的是必须符合企业形象（企业形象识别系统）的特色与风格。不同企业都有自己不同的特点、主张与风格，是企业极其重要的智慧财产和外在形象，所以广告设计中不可以脱离它而单独进行。是代表企业的纸上推销员，如
14、果它不能展现企业的形象与特色，不但会让人如雾里看花，百思不得其解，也会对公司的形象推广产生重大影响。造型强烈的商品、简单明了的文案以及富有视觉诱效果的版面编排，是表现强力视觉效果的广告设计要诀。广告属于小型印刷品，所以可以由设计师自由表现多样性的构思，这也正是它的特质所在。第一讲商标的设计一、 标的概念商标：商标是一种特定的视觉符号，综合与浓缩了企业形象、特征、文化、和信誉，必须以简洁的图形，最简练的色彩去准确表现企业或商品的形象，特征、文化，并将其传送给大众，使大众企业与商品间达到一种认识与识别，从而建立良好的印象和依赖关系，达到使企业的形象、无形资产的增大，而且还要体现单位的精神和要求。二
15、、标志设计的特性1、显著性2、简明性3、寓意性4、艺术性5、时代性三、标志设计的标准1、简明便认，方便记忆2、内涵准确，个性突出3、新颖独特，引人注目4、永久性强，适合性好四、标志设计的准则传播信息是标志的本职，是现代标志的核心，所以标志的创意必须以信息，传播入手，从动能出发，要让大众了解标志的含意五、标志的美感特性标志必须符合美学原则，是高度艺术化的结晶1、符合美的特性2、凝结美的特性3、特征美的特性4、单纯美的特性5、抽象美的特性六、标志的表现形式1、象形类2、音形组合类3、抽象类七、标志设计的形式法则作为一种浓缩设计包括两方面的含义：1、是设计意念与构思的创意，浓缩2、是设计本身的视觉浓缩 故设计者必须理性地推敲每个构成元素间的相互关系，标志设计形成的法则它是设计意念与构思的创意、浓缩，也是设计本身的视觉浓缩 一是对比通过各种各样的形差相互衬托，突出差方，增强视觉感受1.2.202317:0917:09:5623.1.25时9分5时9分56秒1月. 2, 232 一月 20235:09:56 下午17:09:562023年1月2日星期一17:09:56
