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1、 来源国形象与品质知觉关系之研究-消费者因素的干扰效果邱雅萍万能科技大学企业管理系yapingxvnu.edu.tw许婷婷万能科技大学经营管理研究所ittingtingxyahoo.tw摘要随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多国外产品使消费者有更广泛的选择机会。因此，本研究探讨来源国形象与产品品质知觉的关系，并了解有哪些消费者因素会干扰来源国形象和品质知觉之间的关系。本研究以手机产品来验证本研究之架构与假设，以万能科技大学进修部与假日在职专班学生为调查对象，共回收516份有效问卷。研究结果发现：来源国形象与品质知觉之间存有正向关系；当产品对消费者的重要性愈高、消费者认知产品复杂度愈高时，来源国
2、形象与品质知觉间的正向关系愈强。关键词：来源国形象、消费者因素、自我监控程度、品质知觉壹、绪论一、研究背景与动机国际运输便利、科技技术迅速发展，国际商业活动日益频繁。更随着全球经贸趋向自由化及国际化，众多进口产品使消费者有更广泛的选择。然而，消费者普遍对于外来国际产品不熟悉，在买卖双方信息不对称的情况下，消费者往往只能借着产品的外部线索，特别是来源国形象(country of origin image)，来评估产品，使购买风险降低。过去的文献指出，消费者对产品来源国的态度是决定国际行销策略的重要因素(Nagashima, 1970)。在许多市场行销研究中，发现消费者以对各国的信息线索来评估产品
3、品质(Chao, 1993; Gaedke, 1973; Heslop, Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985; Nagashima, 1970, 1977; Wall, Liefeld, and Heslop, 1991)，显见来源国(country of origin; COO)相关概念的重要性。为了吸引消费者，当国家面对竞争者的增加时，了解为什么与何种国家形象会影响消费者对产品的评价变得更加重要(Kotler, Haider and Rein, 1993)，许多研究均显示，来源国形象会影响消费者对产品的
4、评价(Papadopoulos and Heslop, 1993; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999)。来源国形象的形成主要取决于国家特征、政治经济背景、历史、传统及代表性商品等因素，通常不需经过特别的经营，就会藉由许多的信息及联想，在消费者心中产生一个信念与印象的总和。根据Hooley, Shipley, and Krieger (1998)提出，一个国家的名称能唤起关于一个国家的产品形象，在过去几十年中，来源国形象已成为一个令人注目的焦点。一般而言，学者已经发现消费者对于不同国家的形象或对于不同国家所制造的产品
5、，在认知上有显著的差异。市场上的商品数以万计，尤其各式各样的进口产品，使消费者虽然有更广泛的选择空间，但更难以判断抉择。Bilkey and Nes(1982)指出，当消费者使用未知的国际品牌产品时，国家形象将产生月晕效果(halo effect)，即消费者对于另一国家往往持有一致的想法与见解，且这种看法会影响到其对于该国产品的评价。来源国形象成为评价产品的外部线索之一，如同其它的外部线索（如品牌名称、价格、包装），会影响到消费者购买时的决策。全球市场的变迁、经济快速的蓬勃发展之下，改变了某些国家的整体形象，来源国形象成了价格和品牌的代理指针(proxy indicator)，显示产品来源国对
6、消费者之购买行为具有重要之影响力。来源国效果的研究方向主要是探讨消费者在评估产品或品牌的过程中，来源国讯息与其它产品线索，对于消费者知觉品质及购买意愿的影响（Bilkey and Nes, 1982）。然而，消费者在购买国产或外国产品时，除了考量制造国的技术水准或来源国的形象之外，先前的研究结果显示，消费者对该产品的熟悉度，将影响消费者对购买产品的态度 (Johnson and Russo, 1984)。另外，消费者于价值观、兴趣喜好及能力上的差异，对某些事物感受到的攸关程度不尽相同，对该事物产生不同的涉入程度，因此消费者因素对来源国形象与品质知觉间产生的影响关系，是值得深入探讨的议题。二、研
7、究目的从来源国的相关研究显示，消费者会利用来源国的信息作为评估产品属性的参考(Han, 1989; Hong and Wyer, 1989, 1990; Johannson, 1989)。但是，关于来源国的信息如何被利用在评估的过程之中，研究并不致（Bilkey and Nes, 1982; Ozsomer and Cavusgil, 1991）。在其它研究中已经论证消费者使用来源国作为对产品属性的认知(Hong and Wyer, 1989, 1990)。同时，在哪些情况下，来源国的信息将更为影响消费者对产品的评估。因此，本研究的目的为：(一)探讨消费者对来源国的形象是否会影响其对产品品质知
8、觉。(二)了解有哪些消费者因素会影响来源国形象和品质知觉之间的关系。贰、文献探讨与假设发展一、来源国形象与品质知觉之关系品质是一个模糊的概念，常包含一些含糊的形容词，如：好的、高级的等(Crosby,1979)。而知觉是指个人对某方面的感觉加以组织和解释的过程(张春兴，1988)。以行销的角度而言，消费者在面对外界的宣传、广告及人们的耳语；都有一套自我知觉的系统，至于在消费者心中如何去组织和解释外界种种接受的讯息，便是知觉的全部内容。Holbrook and Corfman(1985)认为，品质知觉是对该产品整体的价值判断。Lin and Kao(2004)认为，实际上品质知觉是一个主观的判断
9、并不能以科学的角度去解释。例如通路，品牌形象、来源国、价格，设计和许可证明书以及对品牌品质的认知。Steenkamp(1990)认为，消费者在个人或适当的情境变量下，有意识或无意识的处理一些与品质属性相关的信息，进而会影响购买的意图，这种特殊的价值判断，即为品质知觉。品质知觉可能被定义为消费者对于整体产品的总优缺点或者对产品的品质判断(Zeithaml,1988)。Garvin(1983)认为品质知觉是以消费者(使用者)作为基础而定义的，但是客观品质则是以产品或制造者为基础；故品质知觉是由消费者的观点出发，则为消费者对特定产品优异程度之品质认知。根据消费者行为的研究指出，消费者通常以产品所提供
10、的讯息作为购买决策的基础。Olson and Jacoby(1972)指出，产品的讯息可以分为内在线索(intrinsic cues)与外在线索(extrinsic cues)两种。前者是指单一产品的属性，无法改变实质上的运作及实体上的特性产品；后者是指产品的起源并非受限于实体上之产品的特性。就小客车而言，例如，发动机的大小、性能、耐久性和品质是内在线索，价格和产品来源国标志则为外在线索。来源国是一种潜在有效的形象变量，当消费者对产品缺乏相当的熟悉度时，来源国所带来的影响就显得相当重要(Johansson, 1989)。Nagashima(1970)指出，来源国所带来的影响归因于图像(pict
11、ure)、声誉(reputation)、刻板印象(stereotype)及消费者对特定国之产品偏好，这些来自于代表性产品、国家特性、经济、政治背景及传统道德。来源国形象的概念是从消费者对该产品在某国制造的刻板印象将逐渐发展而来的(Parameswaran and Pisharodi, 1994)。Bilkey(1993)指出，来源国形象是购买者对于不同国家所制造出来的产品及服务的相对品质所持有的看法。Lantz and Loeb(1996)指出，国家形象是指消费者对特定国家的整体评估。来源国形象指的是消费者对特定的来源国所生产的产品品质和该国人民的认知(Erickson et al.,1984
12、; Han,1989; Parameswaran and Yaprak, 1987)。Roth and Romeo(1992)则将来源国形象定义为在生产或行销上消费者对特定国家的优劣势知觉。Parameswaran and Pisharodi(1994)来源国形象的概念，认为来源国形象是多面的(multi-faceted)，可分为三种不同的属性构面：一般国家属性、一般产品属性及特定产品属性。国家形象影响了消费者对产品的评估与态度(Erickson, Johansson, and Chao, 1984; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985)。Han and
13、Terpstra(1988)提出，所有来自国外的产品都受限于来源国形象效应。来源国形象是受到消费者认知影响，消费者会比较自己国家与产品来源国在经济、文化、环境与信念上的差异(Han,1990; Tongberg,1972; Wang and Lamb,1983)。Han(1990)更进一步提出，产品在不同国家制造的整体认知上，消费者对来源国形象的品质认知有显著的不同(Hooley, Shipley, and Krieger,1988)。Iyer and Kalita(1997)及Ulgado and Lee(1993)发现来源国形象会影响产品品质知觉。Tse and Lee(1993)实证显示
14、，产品组装国对产品品质知觉有显著的影响。产品的来源国和产品品质知觉之间的关系，证明了当消费者判断产品的品质时，确实利用产品的来源国来判断产品的属性(Bilkey and Nes,1982)。Hong and Wyer(1989)发现，在日本制造生产的个人计算机和录像机，比西德、墨西哥、南韩所制造的产品，具有较高的品质。Hong and Wyer(1989,1990)又指出，在消费者心中其实早已有对一些国家所制的产品存有一些刻板印象。Manrai and Manrai(1993)指出，当一个国家带给消费者良好的国家形象时，消费者对于该国所制造的产品存有较高的品质知觉与整体评价。因此，提出假设1。
15、H1：来源国形象与品质知觉间存有正向的关系。二、消费者因素对来源国形象与品质知觉的干扰效果消费者于价值观、兴趣喜好及能力上的差异，对某些事物感受到的攸关程度不尽相同，对该事物产生不同的涉入程度。根据一些实证经验的结果分析，有些消费者没有意识产品的来源国，但有些消费者会去注意到产品的来源国(Rejerson,1966; Hampton,1977)。(一)产品熟悉度(Product Familiarity)Alba and Hutchinson(1987)指出，产品熟悉度是消费者对产品知识的反应。Mcauley(2001)指出，产品熟悉度可作为商品来源国对消费者评价的中介影响因素。换言之，消费者对
16、商品不熟悉或缺乏经验时，他们会以来源国线索视为自我判断的补足。Park and Lessig(1981)认为，产品熟悉度是指个人对产品的认知属性与早先对品牌认知的水准有关，它通常被视为对产品经验的主观观点(Alba and Hutchinson, 1987)。消费者对产品的熟悉度会影响消费者购买产品的心态(Johnson and Russo, 1984)。李依洁(1992)认为，产品熟悉度可分为主观及客观两大构面，主观方面是指受测者自认为对刺激物的了解程度；而客观方面是指受测者对刺激物的真实曝光程度，即消费者使用过特定国家产品后的经验。Rao and Monroe(1989)、Grewal(1
17、989)指出，当消费者对于产品相当熟悉时，来源国形象将不影响消费者的品质知觉。文献中，来源国是产品评价的显著外在线索 (Klein, Ettenson, and Morris, 1998)，特别是当购买者对外国产品较不熟悉时(Han and Terpstra, 1988)。Assael(1987)及Hock and Deighton(1990)指出，消费者对该产品的熟悉度愈高，对产品的评价将较不会受到来源国线索的影响。Schaefer(1997)亦发现，消费者评估不熟悉的品牌名称时，对该产品的品质知觉将着重在来源国的线索。Han(1990)指出，当消费者对特定国家的产品愈不熟悉时，品牌来源国形
18、象将会影响消费者的品质知觉及购买意图。因此，综合以上论述，本研究提出假设2。 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 . 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入 .必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式H2：消费者对产品熟悉度愈低，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。(二)产品重要性(Product Importance)Richins(1979)认为，产品重要性可以从产品价格及消费者对该产品的依赖程度来评估。Bloch and Richines(1983)认为，消费者对该产品的需求及价值的攸关程度，将基于个人对产品重要性的程度。陈俊
19、郎(2000)指出，当消费者购买自身认为重要的产品时，国家产品形象成为一项重要的外在线索，消费者会依据此线索去评断该产品的品质知觉，以决定是否购买该产品。因此，本研究提出假设3。H3：消费者认知产品重要性愈高，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。(三)产品复杂度(Product Complexity)Holak and Lehmann(1990)指出，产品复杂度是指消费者在特定产品的操作过程中之了解程度。Park(1976)认为，产品复杂度又称为任务复杂度(task complexity)。一般评估产品复杂度时其定义有二，评估产品之数量及产品之属性数目，此观念与信息负荷量(informati
20、on load)非常有关(Reilly et al., 1977)。Payne(1976)与Wright(1975)指出，许多学者相当重视产品的复杂度，并探讨产品复杂度对决策行为的影响。信息负荷量则为消费者所必须处理的信息量。因此，当产品复杂度愈高时，消费者所承受的信息负荷量也就愈高。相反的，当产品复杂度愈低时，消费者愈有能力评估产品的精确性(Biggs et al., 1985; Wright, 1975)。当产品极其复杂时，更多的因素必须被考量，因此来源国形象可能会影响消费者认知的品质知觉及购买决策(Lin and Kao,2004)。Eroglu and Machleit(1989)认为
21、，当面对产品复杂度比较高时，消费者倾向使用来源国的信息，因而强烈依赖来源国形象。因此，提出假设4。H4：消费者认知产品复杂度愈高，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。(四)产品信息可得性(Information Accessibility)徐济世和徐惠龙(2003)提出，消费者在信息检索后获知数据的可得性，即为可及性；而对已知数据，可否容易取得的程度则称为信息的可得性。詹丽萍(2002)指出，产品信息的可得性则是消费者是否容易取得信息。Maheswaran(1994)发现，当产品信息是可得且明确时，对该产品较具有使用经验的消费者则依据该产品的信息来评估产品的属性；而对该产品较没有使用经验的消
22、费者则较仰赖来源国的形象。Erickson, Johansson and Chao (1984)指出，当消费者对该产品的信息是缺乏时，则该产品的来源国将被作为参考；而当产品信息是丰富时，则该产品是从哪个国家生产制造的，就并非如此的重要。当产品信息的可得性愈充分时，来源国形象与消费者认知的品质知觉关系便减弱了(Wall, Liefeld, and Heslop, 1991; Ahmed and Astous, 1996)。换言之，当产品信息的可得性愈低时，消费者将会更仰赖来源国形象的线索来评价产品。因此，本研究提出假设5。H5：消费者认知的产品信息的可得性愈低，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈
23、强。(五)自我监控程度(Self-Monitoring)Snyder(1974)将自我监控程度定义为个人能够因应外在环境变化而调整自我表现的程度。然而，Snyder and DeBono (1985)发现高度的自我监控程度比低度的自我监控程度更加关注相关产品的广告及影像。相对地，如果该产品的广告影像对自我监控程度而言能够吸引他们的注意力；那么自我程度较高者的消费者是愿意为产品支付更多，倘若该产品在市场上特别以影像呼吁的话，消费者将更加愿意尝试去购买该该产品。Snyder(1987)认为，高度的自我监控者会随环境改变而改变，以外在的因素而来调整自我，相同的也会受到广告的影响而有所改变，但低度的自
24、我监控程度者比较相信以自己的感觉去评估一些事物。DeBono and Packer(1991)证明高度和低度的自我监控程度者对产品品质的知觉可能会因受到产品广告的影响而有所差异。因此，具有高度的自我监控程度之消费者会比低度的自我监控程度之消费者易受到产品广告及外来因素的影响(DeBono and Rubin, 1995)。依据Snyder and Gangestad (1986)的观点，高度的自我监控程度对于社会或人际动向的敏锐程度较高，会为了获得大众的肯定而采用适合当时情境的行为。Snyder(1987)指出，高度的自我监控者倾向在社会环境中，善于调整自我表现的定位；低度的自我监控者倾向于依
25、赖自我的态度、感觉和性格。换言之，高度的自我监控会受到外在因素的影响而有所改变，但低度的自我监控者较凭自己的感觉去调适。Snyder and DeBono(1985)发现，高度自我监控的人对产品形象的品质知觉较灵敏。换言之，当消费者自我监控程度愈高，对外界信息更认同与注意，对形象佳之来源国所生产之产品，愈会认知其品质较佳。因此，提出假设6。H6：消费者自我监控程度愈高，来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。经由文献探讨，发展本研究之假设，形成研究架构如图1。本研究将探讨来源国形象对品质知觉的影响性，并了解消费者因素的干扰效果，包含产品熟悉度、产品重要性、产品复杂度、产品信息的可得性、自我监控程
26、度等。除了考虑研究架构中的变项之外，一些不在本研究主要探讨范围内之变量，包括年龄、性别，由于可能会影响主要变量之关系，将与以控制。Narasimhan, Subhash and Kiranjit (2004)指出，消费者的年龄和性别会影响对产品类别的熟悉度。此外，郭廷玮(2003)指出，消费者的年龄层不同将会影响他们的购买态度。唐于宁(2004)亦指出，不同性别及不同年龄的消费者其购买态度有所差异。因此，本研究将消费者的性别与年龄作为控制变量，避免影响主要变量之关系。 消費者因素 產品熟悉度 產品重要性 產品複雜度 產品資訊可得性自我監控程度H2 H6品質知覺來源國形象H1圖1 研究架構参、研
27、究方法一、研究变量衡量与操作型定义本研究各变项之操作性定义及衡量方式如表1所示。来源国形象、品质知觉、产品熟悉度、产品重要性、产品复杂度、产品信息可得性、自我监控程度等变项衡量均以五点尺度量表为之。表1 研究变项之定义与衡量研究变项操作性定义衡量参考文献来源国形象对于某特定国家具有的描述性、推论性及信息信念的总和一般国家属性-对国家之人民、创新、教育、技术、生活水准、政治、经济、文化、国际事务上之看法一般产品属性-对国家生产之产品豪华、耐用、技术、价值、声望、广告、损坏、模仿、手工、昂贵、款式等之看法特定产品属性-对国家生产之特定产品外观、耐用、体积、待机时间、价格、新奇、功能等之看法Mart
28、in and Eroglu (1993); Parameswaran and Pisharodi (1994)品质知觉对产品品质的认知水准良好、可靠耐用、故障方面Jo, Nakamoto and Nelson (2003); Steenkamp(1990)产品熟悉度对产品知识之反应具有产品知识、经验Alba and Hutchinson (1987); Brucks(1985); 简志成(2003)产品重要性产品价格及消费者对该产品的依赖程度有意义的、有价值的、有重大关系的、绝对、必要的、希望得到的、有必要的、相当在乎的、有用处的、有益的、相当重要的、与日常生活有关系的、有兴趣的、贵重的、维持
29、生命所需的、有趣的、令人兴奋的、迷人的、吸引人的Richins(1979); Zaichkowsky (1985); 张淑君(2004)产品复杂度消费者对该产品的使用上是否会觉得很难操作操作复杂、不易使用、不易学习Holack and Lehmann(1990); Rogers (1983); 黄士豪(2003)产品信息可得性消费者在何处接触或搜寻到信息，及搜寻所花费之时间与精力产品信息在网络、店头、广告等之刊登状况、搜寻花费时间詹丽萍(2002); 罗弘伟(2002)自我监控程度个人对自己行为中的一种敏锐程度模仿他人的困难度、讨好他人、与别人争论理念、不擅长主题能头头是道、取悦他人、举止因人
30、因地不同、表现真实的我、即席演说、迎合他人、成为注目焦点Lennox and Wolfe (1986); Snyder and Gangestad(1986); 罗人林(2003)、研究对象与统计分析方法本研究以万能科技大学进修部与假日在职专班学生为抽样调查对象，调查的系别为国际企业系、信息管理系及企业管理系学生。采用人员至上课教室发放问卷方式进行数据搜集。本研究采赠送回卷者小礼物之方式，以确保回卷品质及提升回卷意愿，以便能达到有效回收数量，符合统计计算所需之样本数量，并且确保推论结果之稳定性与正确率。实施问卷调查时，为了确保本研究结果之信度与效度，以及避免不当外力因素的干扰，采用匿名方式填答
31、，希望以最正确之结果提供企业实务，或后续研究者参考使用。 . 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 . 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入 .必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式根据索尼爱立信台湾分公司总经理叶顺发表示，美国一项调查指出，76%的人出门一定带手机，手机已经变成生活必备品。故本研究选择以手机来验证本研究假设。此外，经济部国贸局公布在2005年一月份南韩在大陆进口市场的市占率达11.7%，首度超越台湾的11.5%，正式展开台韩在大陆市场的争夺战；然而，韩国产品有八成与台湾类似，一直是台湾主要竞争者；而韩国有些条件甚至比台
32、湾更好，如韩国在电子、汽车与钢铁等产业的技术与品牌都领先台湾。此外，针对2005年全球手机品牌来源国进行分析排名，前十名中南韩品牌占有二名。所以，在来源国形象的部分本研究选择南韩来实证本研究之假设。假设检定方面，本研究采取回归分析统计方法对假设进行检定。肆、实证结果与分析一、样本描述本研究问卷总计发放600份问卷，回收591份。经剔除75份无效问卷之后，总计有效问卷为516份，有效回卷率为87.31%。回卷者之性别情况以男性居多，占全体样本数的62.02%；回卷者之年龄分布状态，大都集中在21-30岁，占全部的42.83%；回卷者拥有手机者为509人，占全体样本数的98.64%；拥有手机者使用
33、手机之总年数约6-10年，占整体的46.32%；拥有手机者已换过手机支数约1-5支，占整体的74.61%。二、问卷量表之信度表2显示出各构念的信度分析之结果。Churchill（1979）指出，进行探索性研究时，0.5或0.6以上的Cronbachs 值是适当的；而属于验证性研究时，Cronbachs 值大于0.7是较佳的。本研究各项信度大致上大于0.65，皆为可接受范围，因此可看出本研究各构念之信度良好。表2 量表之信度分析变数Cronbachs 变数Cronbachs 来源国形象0.9007产品熟悉度(6)0.6875一般国家属性(12)0.8504产品重要性(20)0.9327一般产品属
34、性(一八)0.7719产品复杂度(2)0.8096特定产品属性(7)0.8268信息的可得性(4)0.7386品质知觉(3)0.9087自我监控程度(一三)0.6525注：括号中为构念所包含之题目数。三、假设检定(一)来源国形象与品质知觉关系之检定首先检视来源国形象对品质知觉的影响，假设1预期消费者认知之来源国形象愈佳，对产品之品质知觉愈高。表3模型一以来源国形象为自变量，模型二细分来源国形象之三大属性(一般国家属性、一般产品属性、特定产品属性)为自变量，分别对品质知觉进行回归分析。表3模式一显示出，当消费者认知之产品来源国形象愈佳时，对产品之品质知觉愈高。故假设1获得支持。表3 来源国形象与
35、品质知觉之回归分析变量名称模型一模型二控制变量性别-0.082(-2.一八2) -0.082(-2.222) *年龄-0.105(-2.794) *-0.096(-2.598) *自变数 来源国形象来源国形象三属性0.556(一五.317) * 一般国家属性 一般产品属性 特定产品属性 0.0一三(0.294) 0.308(6.257) *0.332(7.163) *R0.3360.368Adjusted R0.3320.361F ratio85.166*58.466*注：样本数n=516，表中括号内为t统计值。*p.10，*p.05，*p.01。性别为虚拟变数(dummy)，男性给值为0，女
36、性给值为1。(二)消费者因素对来源国形象与品质知觉间干扰效果之回归分析消费者因素包括产品熟悉度、产品重要性、产品复杂度、产品信息可得性、自我监控程度的干扰变量效果检定，表4显示出产品复杂度对国家来源形象与品质知觉关系具有显著之干扰效果。表4 消费者因素干扰效果之回归分析变量名称品质知觉控制变量 性别-0.071(-1.827) * 年龄-0.104(-2.657) *自变数来源国形象0.865(5.701) *交互作用项来源国形象产品熟悉度0.030(0.573)来源国形象产品重要性0.068(1.230)来源国形象产品复杂度0.072(1.757) *来源国形象产品信息可得性-0.017(-
37、0.3一三)来源国形象自我监控程度0.027(0.438)R0.346Adjusted R0.336F ratio31.937*注：样本数n=516，表中括号内为t统计值。*p.10，*p.05，*p.01。性别为虚拟变数(dummy)，男性给值为0，女性给值为1。进一步分析消费者因素对来源国形象三个构面分别与品质知觉之干扰效果。表5模型一致模型三，显示产品重要性与产品复杂度对一般国家属性与品质知觉的关系及一般产品属性与品质知觉的关系产生干扰效果。综合表4与表5之结果显示假设3获得部分支持，假设4获得支持。其余之假设2、假设5、假设6不获支持。表5 来源国形象三构面变量名称模型一模型二模型三控
38、制变量 性别-0.072(-1.672) *-0.071(-1.819) *-0.078(-1.980) * 年龄-0.107(-2.441) *-0.076(-1.912) *-0.109(-2.722) *自变数一般国家属性0.079(0.851)一般产品属性0.381(5.3一五) *特定产品属性0.431(4.019) *交互作用项一般国家属性产品熟悉度0.043(0.707)一般产品属性产品熟悉度0.054(1.096)特定产品属性产品熟悉度0.0一八(0.285)一般国家属性产品重要性0.142(2.247) *一般产品属性产品重要性0.125(2.4一八) *特定产品属性产品重要
39、性0.088(1.299)一般国家属性产品复杂度0.102(2.216) *一般产品属性产品复杂度0.092(2.265) *特定产品属性产品复杂度0.031(0.664)一般国家属性产品信息可得性0.055(0.858)一般产品属性产品信息可得性-0.005(-0.098)特定产品属性产品信息可得性-0.020(-0.316)一般国家属性自我监控程度0.087(1.167)一般产品属性自我监控程度0.021(0.360)特定产品属性自我监控程度0.032(0.028)R0.1780.3220.317Adjusted R0.1650.3110.305F ratio一三.101*28.687*2
40、7.9一八*注：样本数n=516，表中括号内为t统计值。*p.10，*p.05，*p.01。性别为虚拟变数(dummy)，男性给值为0，女性给值为1。伍、结论与建议本研究总共有六个假设，假设1指出来源国形象与品质知觉间存有正向关系。假设2、3、4、5、6分别指出消费者对产品熟悉度愈低、产品重要性愈高、产品复杂度愈高、产品信息的可得性愈低及自我监控程度愈高对于来源国形象与品质知觉间的正向关系愈强。透过回收问卷与实证分析的结果，半数的假设获得支持。本研究探讨来源国形象对品质知觉是否有正向关系。实证结果显示，来源国形象确实对品质知觉有正向的影响(假设1)。消费者对国家形象的看法会影响来自该国家产品之
41、评价，这显示消费者的确存有对产品来源国的偏见，也显示着产品的来源国会影响消费者对产品的态度以及往后的选择行为。在验证消费者之产品熟悉度、产品重要性、产品复杂度、产品信息的可得性及自我监控程度对来源国形象与品质知觉是否有干扰效果。实证结果显示，产品重要性愈高(假设3)、产品复杂度愈高(假设4)及确实对于来源国形象与品质知觉间有正向的影响。另外，消费者对产品熟悉度愈低(假设2)、消费者对产品信息的可得性愈低(假设5)及消费者的自我监控程度愈高(假设6)对来源国形象与品质知觉关系并无显著影响。推究假设2不获支持得原因，虽然Assael(1987)及Hock and Deighton(1990)与Sc
42、haefer(1997)均指出，消费者对该产品的熟悉度愈高，对产品的评价将较不会受到来源国线索的影响。消费者对产品的购买或使用该产品的经验较高，虽然会降低其使用外部属性来评估产品品质，然由于此类消费者同时也了解使用来源国或价格推论品质的正确性为何，因此若知道来源国与品质间存有可推论的正相关时，也会以来源国来推论品质。Rao and Monroe(1988)强调外部属性比内部属性来得好解释与处理，因此消费者即使对内部属性了解程度高，亦可能会利用外部属性来推论产品品质。本研究认为假设5不成立的原因，可能是因目前手机广告或其它电视网络报纸各方面之信息宣传泛滥的情况下，消费者可能普遍认知该产品的信息可
43、得性高，导致假设5的干扰效果不显著。最后，虽然Snyder and Debono(1985)发现，高度的自我监控程度的确比低度的自我监控程度更加容易受到外在因素的影响。然而，本研究在消费者的自我监控程度上无法验证其效果。根据索尼爱立信台湾分公司总经理叶顺发表示，美国一项调查指出76%的人出门一定带手机，手机已经变成生活必备品。在手机逐渐成为人们日常生活的必需品的同时，手机所带来的外显功能可能愈来愈低，有可能是造成假设6不成立的原因。有关来源国形象之研究已经相当多，而大多只单纯探讨来源国形象与品质知觉间关系的研究。因此，本研究以来源国形象的相关文献探讨与推论，提出影响来源国形象与品质知觉消费者方
44、面之干扰因素；然而，在消费者因素中的自我监控程度，过去的文献里大部份都探究对产品及社会时势等所带来的影响，较少探讨对来源国形象与品质知觉间关系之影响；而本研究以探讨消费者的自我监控程度对产品来源国形象的要求与品质知觉的程度，以补充相关研究之不足。一方面在理论补充影响来源国形象与品质知觉间关系的文献，另一方面希望能够对实务界提供一些参考。透过本研究获得支持之假设提出几点实务之建议：1.来源国形象与品质知觉间存有正向关系。而如何在消费者心目中建立一个对于来源国的正向形象是极其重要的，对于来源国形象的塑造将有相当程度的助于消费者对于产品品质的认知。因此，建议国际企业经理人或厂商为了使消费者对该来源国
45、产品有较高的品质知觉，应让消费者对于该国家形象产生信赖、有吸引力及良好的形象认知。2.对于认知产品重要性愈高及产品复杂度愈高的消费者，来源国形象与品质知觉间的正向关系将产生更大的效果。建议企业经理人或厂商应利用本研究结论，采用产品重要性及产品复杂度等2变量，将消费者进行区隔。对于产品重要性愈高及产品复杂度愈高的消费者，行销来自形象较佳国家之产品，应于产品行销策略上强调来源国之讯息，以强化市场消费者对该产品品质之认知；反之，若属于对产品重要性愈低及产品复杂度较低的消费者，应于产品行销策略上直接强调产品本身之内在线索如功能等讯息，以强化市场消费者对该产品品质之认知。最后针对未来可继续研究之方向提出
46、建议。本研究以南韩作为来源国形象及选定手机而进一步的分析，而该产品手机为显性的产品；建议后续的研究者，该产品可选择隐性的产品验证是否具有影响力。在国家方面，建议可采用其它国家(单一国家)及多个其它产品(单一产品)(例如：汽车)，探讨是否会有交互作用影响。研究中采单一学校的学生进行研究，所得结果可能无法推论一般消费者，故建议后续研究者，进行相关研究时能将研究对象延伸至全台湾或其它各地国家，对于研究结果的概化将更有助益。消费者对来源国形象的印象通常会随社会环境的变迁而有所改变，假如时间许可，建议后续研究者也可以从纵断面的研究方式来研究各国国家形象或产品形象的改变对消费者因素之知觉品质的认知。陆、参考文献Ahmed, S. A., and dAstous, A. “Country-of-Origin and Brand Effects: A Multi-Dimensional and Multi-Attribute St
