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1、XX市场研究报告.doc *谨呈：深圳市#有限公司2002深圳总体房地产市场调研报告(世联)世联地产顾问（深圳）有限公司深圳市总体房地产市场分析一、深圳市总体社会及经济发展状况深圳2002年经济发展背景GDP指标 2001年深圳市的经济综合实力明显增强。2001年当年实现全市GDP总值1908亿元，同比增长了13.2%，高出预期目标的1.2个百分点。2001年深圳市人均GDP达到4.5万元人民币。固定资产投资2001年深圳固定资产投资额比前年增长8.7%，其中基础建设投资增长2.3%，房地产投资增长16%，房地产投资的增长明显高于基础建设投资增长。消费指数 居民消费需求也明显转旺，2001年全
2、市社会消费品零售总额609亿元，比2000年增长13.2%。消费指数自2000年第一次超过GDP增长速度后与之持平。居民消费水平提高，商品房、旅游、小汽车成为消费的热点，2001年汽车销售量增长3成，百户居民家庭小汽车拥有量比上年度翻了一翻。外资利用程度 2001年深圳实际利用外资36亿美圆，增长21.4%，世界对中国这个市场的关注程度越来越高，加上WTO顺利加入，深圳作为中国大陆开放的前沿阵地，比邻香港这个金融经济中心的独特位置，对外资的吸引程度将会越来越高。存贷款国内金融机构人民币各项存款余额4093亿元，增长29.1%，在降息等因素的刺激下，逐渐富起来的深圳人的消费也会不断的增长，消费指
3、数也说明了这一点。各项贷款余额2861亿元，增长24.8%，其中包含了企业、项目和个人贷款的增长，贷款的方式正在改变人们的生存观念。产品销售与企业盈利房地产业产品销售与企业盈利在各行业中持续位居高位，且在不断提高。深圳2002年经济发展环境经济环境今年深圳面临的经济环境，是压力与挑战并存的一年。WTO已经加入，美、日、欧经济增长和国际IT产业发展放缓，国际经济形势更加复杂，而深圳经济外向度高，出口依存度位居东南亚首位，产业结构又以电子信息产业为主，因此世界经济和全球IT产业放缓所造成的冲击，使深圳首当其冲。对于深圳，上述冲击甚至超过了亚洲金融危机。经济增长由于深圳采取了政府“提速”、赴发达国家
4、和地区招商引资、全面提高通关效率、加快国有企业改革步伐等应对措施，全市经济在逆境中仍然保持了健康平稳的增长态势。今年1月份至11月份，深圳完成国内生产总值1652亿元，增长12.7%；出口总额338.68亿元，增长7.1%；完成高新技术产品出口达96.32亿美元，增长27.7%；高新技术产品产值占工业总产值的44%，在全国大城市中排第一位；全市合同利用外资36.78亿美元，增长53.2%；实际利用外资32.45亿美元，增长19.4%；社会消费品零售总额增长13.1%；地方预算内财政收入增长17.7%。据有关部门预测，深圳今年GDP可达1880亿元，同比增长将达13%。深圳经济发展政策产业政策
5、深圳市目前的产业政策 加强以高新技术产业为第一增长点，提高高新技术产业在国民经济增长中所起的作用，使之成为深圳市21世纪的支柱型产业。金融政策 未来深圳市的金融政策将向个人消费方面倾斜，丰富和扩大消费信贷种类，积极推动住房消费信贷、汽车消费信贷为主的个人消费信贷。利率的不断调低，为开发商降低融资成本，增强购买力提供了良好的金融条件。房地产政策 深圳市规划国土局于2001年1月份内连续推出了三项规范房地产市场的公告（深规土告200101、02、03号），分别对建立土地有形市场、提高预售门槛两项内容作出了规定：要求严格执行限期交清地价款；禁止未获得预售许可证前的内部认购；未交清地价款以前的土地严格
6、限制拍卖。这三项措施对于规范房地产市场具有积极的意义。人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事单列制度；取消下达人才引进指标；取消人才引进考试制度；取消人才地区限制；取消先男后女的人才引进规定；取消人才入户前的统一培训。这6项措施在2001年逐渐实施，落到实处，在2002年逐渐成熟，这将提高深圳市的外来人口增长速度，人口的增长将直接促进房地产市场的增长（60年代的香港房地产市场的快速增长就是依赖于人口高速膨胀）。小结：各项经济指标都显示年内我市经济运行处于良好状态。 按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广
7、阔的前途。 进出口贸易继续成为经济增长的组要因素。社会消费品零售总额的高速增长表明人们消费能力得到进一步增长，大件消费、趋前消费观念进一步形成。政府各项政策在不断的规范着房地产市场，为房地产业的持续发展提供了有效的支持。二、深圳市房地产总体市场现状及走势分析房地产指标分析 房地产投资额迅速增加，2001年有了一个新的激增，增长率达到了30%，结合2002年目前高档住宅市场的集中性供给情况，可以预测今年的房地产投资额将继续保持高速增长。 空置面积在批准预售面积增加的同时在减少，结合新楼住宅销售面积来看，空置量的减少主要得益于旧有空置楼盘的消化，在投资额增长大幅超过预售面积增长的情况下，说明投资增
8、加集中在中高档住宅，而空置楼盘由于设计或管理落后以低价策略进行消化达到了较理想的效果。 销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的萧条和产品积压。 在批准预售面积大幅上涨的同时，新楼住宅销售面积的增长是有限的和不明显的，说明目前还有较多的项目开发有较大的不成熟成分，造成新产品积压。深圳市房地产三级市场经过多年的积累，有序成长，如今三级市场与二级市场交易量比值已经达到了41.15%，为二级市场的活跃提供了相当的基础。房地产发展趋势1、 新都市主义与住宅郊区化从上图我们可以看到，关内关外的开发
9、比例一直在稳定的变化着，关外大规模的土地供给量的不断增加以及市内成熟地段土地可开发量的减少，住宅郊区化成为不争的事实，万科四季花城、中海怡翠山庄、新亚洲花园，振业横岗项目等一大批楼盘的面市和开发在不断的证明这一点。随着成熟地段的土地的稀缺性的加强，区域配套极为成熟的楼盘对应客户的时间观念的进一步加强，工作生活节奏的快捷成为都市白领的新选择。2、大盘时代到来上图是2001年新推楼盘的项目规模分布比例图，以推售面积来看项目的规模，推售面积在4万平方米以上的项目占全市的70.1。其中在7万以上的项目共有21个，总推售面积259.24万平方米，占全市的41.25，推售面积最大的片区是后海，共推出了40
10、99套，总面积45.74万平方米；推售面积在47万的项目共有36个，总推售面积为185.19万平方米了，占29.47。受广州等城市郊区和卫星城市开发的影响以及住宅郊区化的趋势的加强，大盘的规模也在不断的放大，十万平方米规模的盘在原来已经是大盘，随后万科四季花城等30-50万平方米的楼盘为大盘，但2001年出现了象波托菲诺、桃源居等一百万平方米以上的大盘，大盘时代已经来临。3、房地产开发的阶层化供给不均衡今年以来，关于房价的问题一直受各方关注，降价呼声也很高。可是，我们一方面可以看到某些楼盘价格很低甚至频频优惠促销却少人问津、销售困难，而有楼盘价格却逆市出现上扬势头，行情一路看涨。开发商为了扩大
11、利润，开发结构倾向于白领住宅、金领住宅、豪宅，而且有逐渐走高的趋势，这种开发量在2002-2004年达到一种顶峰，红树林、深圳湾、香密湖、华侨城、科技园、中心区，数个10万平方米以上的豪宅同时面市，必然会造成供给过剩的现象，而同时，困绕着深圳更多人的蓝领住宅几乎没有供给。针对特定的消费层面，进一步的细分市场，采取准确制导性的供给和营销，是降低开发风险的不二选择。4、地产企业面临洗牌房地产的开发在2002年达到了又一个高峰，报纸广告中频频出现地产开发商、代理商、广告商大量招人的消息，万科、金地、天鸿、天安、招商、风火、同路。地产相关行业的这种现象从侧面说明了房地产开发的白热化。前不久召开的广东住
12、宅与房地产会议决定给广东的房地产开发热降温，其中一项措施就是对自有资金不足、行为不规范的房地产开发企业，要严格控制新开工项目；对违反合同约定拖欠工程款的开发企业，要限制其新项目。地产开发热代表着竞争的加剧，在日渐激烈的市场条件下，在政府的调控下，一批盲目从众、实力不够的发展商将面临出局，地产企业大洗牌即将开始。5、营销成本两极分化报纸广告在2001年对报社和开发商来说都是痛苦的，报社说，我们今年的广告费少收了20%，听了这话，开发商是有苦说不出，广告的量虽然在少，我掏的钱没少呀，效果也差了。2001年小盘的广告量在变少、变小，而中高档次的楼盘动则就是几个整版，小了不行呀，没形象，美庐锦园开盘就
13、是五个整版，黄埔雅苑2002.1.31到3.21在特报、商报、南方都市报共发布了29次28版广告。售楼处现在是越盖越大，装修越来越漂亮，样板房是越来越腐败、高档，户外广告牌越树越多。这种营销手法的变化不无让人担忧，房地产的营销逐渐从产品营销、形象营销、概念营销、整合营销到今天，我们又嗅到了纯包装式营销的味道。这是一种地产泡沫正在形成而体现出来的表象。产品供给集中化、同质化高成本营销价格继续上涨缺乏需求支撑泡沫破了积压产品价格大战。今天的房地产营销有导致这种连锁效应的趋势，对个盘来讲，真正的挖掘细分市场，以有效的供给对应有效细分的需求层次，是我们必须面对的发展之道。6、片区推广、联合推广趋势在区
14、域竞争激烈的时候，媒体不甘寂寞，在特报的推动下，中心西区、海湾战争等片区、联合推广的大旗已经竖了起来，香密湖全景观、红树林海岸线、华侨城大社区等名称在人们的心目中逐渐定格。相较之下比2000年的片区推广更进一步。如泛华侨城地区，各盘均在推广中贯彻着这一点，以期达到多赢的局面。如波托菲诺华侨城全景观豪宅，侨城豪苑，美庐锦园深圳华侨城GOLF，等等这些，都加强了片区形象，先产生片区的概念，再在片区中找到自己的独特，成了众多的楼盘的选择。三、房地产供给与需求分析说明：在前一部分房地产市场现状部分所列举的房地产开发指标在此不在赘述，本篇主要针对消费者需求进行分析。内销市场需求部分问卷分析2001住宅消
15、费市场调查（因受调查层面所限，期望价格相差较大，仅作为附件参考）。 为了把握深圳住宅消费的发展动向，世联地产顾问有限公司日前对潜在购房人群做了问卷访问（有效样本657份），结果发现，深圳人住宅消费主流在保持基本面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。1、购置新房情有独钟调查结果反映出，打算选购新房占86；二手房占7，尚未决定占7，主要以选购新房为主。这一方面说明深圳置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。2、自用为主导在购房用途的选择中，自住占83，投资占9，为亲友占4，为度假占3，其他占1。购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，
16、满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。3、潜在需求旺盛以计划购房时间来分析：计划最近购买的占47，半年以后占27，一年以后占17，两年以后占9。从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求非常旺盛。4、福田是置业者首选在位置的选择上：罗湖占22，福田占53，南山占9，其他占16。在喜欢的房子地点的回答中，福田占了多数；在何处工作的回答中，福田占58，罗湖占28，南山占12，香港占1，其他占1，福田的比例也是最多。两者交叉分析结果表明，在罗湖工作的人士，喜欢的居住区域在罗湖的只有40%。罗湖日益拥挤的环境造成了许多罗湖人士产生了逃离的心理；与此形成
17、对比的是，在福田工作的人士比较满意福田的区域环境且喜欢居住在福田的比例也相当高；南山工作的人士选择在市区居住（福田）的比例也相当不少。由此看来，未来都市中心区域的吸引力还是不小。（注：在调查问卷中，亦有相当比例复选南山作为喜欢居住区域，因本次统计对复选未计入统计，若按以上统计，罗湖、福田的工作人士对南山的关注比例是不够的）。5、最爱的是小高层频数分析表明，中意小高层的消费者占44，多层占33，高层占21，别墅占2，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。从住房类型看，平层占56，跃式占20，复式占23，其他占1。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。交叉分析
18、表明，喜欢多层的消费者中，平层占67，跃式占15，复式占18；喜欢小高层的消费者中，平层占56，跃式占25，复式占19，两者对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占44，跃式占18，复式占38，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。6、更喜欢自己装修在交楼标准的选择上，毛坯房占40，厨卫装修占34，普通装修占19，精装修占7。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。与家庭月收入交叉分析：交叉分析结果显示，收入在5000元以下的，选择毛坯房占45，基本装修55；收入在50008000
19、元的，选择毛坯房占35，基本装修占65；收入在800010000元的，选择毛坯房占60，基本装修占40；收入在10000元以上的，选择毛坯房占65，基本装修占35。分析表明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例越高。这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。7、三房是首选在单位房间的选择上，选择1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。上述结果与家庭结构交叉分析则显示，单身在选择上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占
20、10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；分析表明当前不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。这可能源于深圳城市的人口特殊性对房型选择的影响，来自外地的单身人士购房考虑组建家庭后，接父母过来同住或照顾小孩，因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。这一结果值得业内人士高度重视。单位房间选择与置业次数交叉分析：首次置业的，选择1房的占4%，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多
21、次置业的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。分析表明首次置业与多次置业相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看来，三房是各类客户首要心水之选。这一结果值得业内人士高度重视。8、最希望的面积是90-110平方米在希望购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购置面积在70平方米以下的比例不高。与希望购买的房间数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比较大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整体选择面积的中位数M0=85平米；选
22、择三房的购房者希望面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米；与当前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积的期望要超过租住或自有住房面积的比例较高。期望合理价格水平：4000-6000元在购房者心目中，价格在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018000占2，8000元以上占2。合理价格水平主要集中在4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元。9、按揭付款是主流频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超
23、过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。10、量入为出的月供购房者首供能力31万以上占8，2130万占12，1620万占14，1115万占25，510万占41。购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者80%的市场是首供能力在20万以内的市场。整体首供中位数M0=14.5万。购房者月供选择在1000元以下的占7，10011500元占27，15012000占25，20012500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。购房者月供主要集中在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数M0=1950元。
24、综合首供能力和月供能力中位数分析，总价在45万-50万之间的房子是购房者负担的平均水平。11、环境因素很重要在促成购买的因素中，环境占重要位置。从统计可以看出，为了改善居住环境的占65，方便池孩上学占10，离上班近点占4，生活方便点占15，显得更有身份占1，现在的房子太小占4，离亲戚朋友更近些及其他占1。改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。12、大家一起出主意买房调查表明：自己看楼选房的占26，多数情况是自己看楼的占36，大部分情况请懂行的朋友带着一起看的占38。购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，尤其是业内人士的建议。13、平民置业时代来临调查显示：购
25、房者单身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭的前兆，年轻的城市中蕴藏着许多充满期盼、跳动的心灵。以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮或许即将来临。14、工作在福田调查显示：被访者的工作地中，罗湖占28，福田占58，南山占12，香港占1，其他占1。近六成的被访者的工作地点在福田，约三成的被访者工作地点在罗湖。结合家庭结构分析反映出福田区、罗湖区置业新增了生力军。15、年轻人成为主力军购房者的年龄25岁以下占3，2529岁占46，3035岁占31，3639岁占7，4045岁占7，45岁以上占6。购房者
26、的年龄段主要集中在25-29岁之间，占46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。16、高素质的购房群体购房者的教育情况：高中及以下的占7，大中专占40，大学本科占47，研究生及以上占6。年轻购房者的教育背景绝大多数在大中专以上，显示高素质的居民将在未来的购房群体中占据中坚地位。17、置业者关注的置业因素从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑卖
27、房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周边配套、升值潜力、发展商信誉、小区规模、智能化设施。18、置业重要因素排序置业者购房关注的置业因素排序统计，排在前五位的回答频数排序分别为环境景观、交通、价格、工程质量、周边配套、物业管理、户型结构、升值潜力、发展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、其他因素等。从以上调查可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选择物业关注的因素正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，但重要位置却排在较后的位置。综合分析，环境因素无论从关注度，还是重要因素排序来看，已成为置业者关注的重要因素。以后发
28、展商在开发项目时，对环境因素应予充分的关注。在因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。由此看来，环境因素已成为人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。如果具有优美的环境和可以接受的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。19、各种置业因素加权排序被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的；经过加权排序，环境景观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。调查显示，环境景观已成为置业者考虑的首要因素。加权排序和重要因素排序的差异体现在交通、价格因素在重要性排序中排在前面，各种因素加权排序却排在工程质量、物业管理之后。由此可以看出，不同的置业者关注的因素差异性比较大。如对有车的置
29、业者，交通因素可能不在考虑范围；而对于有些置业者，交通是可能考虑的首要因素。20、被访者心目中的理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格）本问题采用了开放式问答，约60%的被访者回答无所谓或未做回答。从中也可以看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、安静、亲和、轻松、潮流、时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。由此看出，目前置业者对发展商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认同。21、被访者心目中认可的发展商品牌本问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、华侨城、长城集团、天健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍须努力。1.2.202317:1117:11:3223.1.25时11分5时11分32秒1月. 2, 232 一月 20235:11:32 下午17:11:322023年1月2日星期一17:11:32
