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1、专题研究：深圳合拼户型市场调研深圳合拼户型市场调研招商地产营销中心 深圳合拼户型市场调研摘 要在国家推行90/70政策影响下，为了适应市场需求，各大开发商都开始了合拼户型的研究和开发，从去年下半年开始，这些探索性的产品在深圳市场上纷纷面市。为了极早明确今年我司类似项目的销售策略，以及更加稳妥地做好后续项目的市场定位及产品研发工作，营销中心研究部对合拼户型产品进行了2个月的市场调研及走访。从市场定位来看，各项目并未因政策的限定而改变项目自身的定位，一切以切合市场需求而论，仍然按照适应地域需求，最大化地以地段价值及追求产品的差异化和竞争力为项目定位的出发点。从各楼盘的销售状况来看，未出现合拼而带来
2、的销售障碍，其原因有二：一是各项目对合拼户型的宣传物料、样板房展示，价格策略，销售策略上都给予了高度重视；二是在银行按揭上，各大银行在不违背国家政策的前提下，通过灵活变通的手段实现了合拼户型低成本按揭，与非合拼户型没有差异。下一步，按公司要求，我们将组织策划设计中心、项目成本部对万科第五园、龙城国际及水岸新都合拼户型进行实地考察和座谈，以便对合拼项目操作有更深入的认识和了解。34共32页 第 页目 录一、合拼户型起源3二、合拼原则3三、合拼方式41、左右合拼42、上下合拼4四、深圳合拼户型楼盘分析4（一）、万科第五园41、合拼方式分析42、合拼户型分析43、合拼户型销售执行策略分析74、银行放
3、贷处理分析75、合拼户型销售情况分析8（二）、龙城国际91、合拼方式分析92、合拼户型分析93、合拼户型销售执行策略分析144、银行放贷处理分析155、合拼户型销售情况分析15（三）、水岸新都151、合拼方式分析152、合拼户型分析153、合拼户型销售执行策略分析194、银行放贷处理分析195、合拼户型销售情况分析20五、合拼户型销售风险及问题解决201、销售执行风险202、银行放贷风险213、增值空间处理风险224、成本增加风险22六、合拼户型特点与建议221、不同发展商对合拼户型策略有所区别222、中高端产品注重合好用，拆难用233、合拼后房间都在四房以上234、合拼户型销售好坏取决于市场
4、235、合拼户型要有原型，有利于回避一些风险236、银行信贷政策风险只是短期行为247、成本控制成为合拼户型的关键点24七、合拼户型研究对我司项目开发及销售的启发24八、附件：龙际国际合拼户型一览26一、合拼户型起源从2006年6月1日起执行的90/70政策至今已接近3年，面对国家强制执行90/70政策，只有30%的面积可以超过90平米的户型，这对一些地区或项目造成了很大的限制，如北方一些城市大面积的住宅，2房的户型都在90平米以上，而一些项目所处区域根本就没法做成小户型。因此，合拼户型成为发展商突破政策封锁有效手段。目前，深圳90平方米以下的中小户型已经在市场上销售。产品同质化日益严重，各发
5、展商想尽各种办法，破解产品的同质化。目前市场已经推出了令市场耳目一新的合拼户型产品。二、合拼原则90/70政策深刻地改变房地产的设计思路、产品结构乃至营销手法、服务模式等。纵观目前市场上的破解之技，主要还是在连通户型和赠送面积上。目前在设计思路上有以下两种趋势。l 以合为主，合而好用，分拆难用这种原则注重的是合拼后的户型使用功能，而单一拆分后两个户型使用性都比较差。l 以合为辅，拆亦好用，合而可用这个原则注重的是合拼之前的户型使用功能，合拼之后也可使用，但功能性、品质感较差。至于如何使用这两个原则，主要由项目自身情况而定，如果项目定位是大户型社区，注重以合为主。如果项目定位范围较广，客户群体较
6、杂，则灵活应用两种组合形式。三、合拼方式合拼户型在空间方位上，分为左右合拼（平面）和上下合拼（两种类型）。1、左右合拼左右合拼即紧邻的两户型合拼为一套房子，是目前市场比较通行做法之一，95%以上的合拼户型是左右相拼的。如万科第五园、龙城国际等。2、上下合拼上下合拼即将上下两层单位连通组成一套复式户型，由于设计相对较复杂，拆分后又不好销售，因此在市场上的供应量相对较少。上下合拼最早出现在龙岗水岸新都楼盘上，该盘部分单位全部设计成2层挑高设计，为“上、下”层打通提供了便利的前提条件。单买任何一层都很难使用，且基本不用太多改造，为合拼销售打下较好基础。四、深圳合拼户型楼盘分析（一）、万科第五园1、合
7、拼方式分析万科第五园合拼户型注重的原则是以合为主，合而好用的原则。合拼方式只有左右合拼户型。2、合拼户型分析第五园只有一种合拼户型，合拼后面积为115120平米左右，合拼户型由HA和HB两种户型组成，具体位置如下图。合拼户型情况户型一户型二合拼后户型面积户型面积户型面积户型38401房1厅1卫721房1厅1卫1151204房2厅2卫l 合拼之前第五园合拼户型由74平米（HB）一房两厅一卫及40平米（HA）一房一厅一卫两套单位组成。从合拼之前的户型来看，两个户型实用性比较差。40平米左右的一房一厅一卫户型74平米左右的一房两厅一卫户型l 合拼之后上图虚线所围区域为40平米的小户型单位，其余为74
8、平米的大户型单位，经过合拼后建筑面积在115平米左右，合拼为一个四房两厅两卫大户型单位，功能布局合理，使用性能大大提升。从其合拼后的布局来看，在设计之前就考虑将一个四房单位进行拆分成两个单位，之后再行组合。注重的是合而好用的原则。3、合拼户型销售执行策略分析合拼户型一般是由2套或2套以上户型组成，在销售过程中容易被客户给拆分开，造成户型不好使用或难销售出去。合拼户型一般是项目所处区域小户型需求量低、小户型竞争压力大或是项目整体定位不适宜做小户型。第五园通过以下两种方法解决这种问题。l 价格引导，价格制定有所偏重第五园合拼户型是由74平米和41平米的两种户型组成，在定价时将，41平米的户型定价略
9、要高一些，比74平米户型每平米价格高出15002000元左右。如果客户选择41平米的小户型，销售人员就会引导客户如果按照这个价格可以到市内去投资小户型，并且本区域的小户型不适合投资，如果客户单独选择74平米左右的两房户型，销售人员就会建议选择本项目的85平米的两房，而74平米的两房户型单独使用，实用性相对较差，一般客户都会放弃，选择其它产品。l 样板房展示，积极引导样板房设计按照合拼后的户型进行设计装修，充分将合拼后的空间效果及实用性展现出来，让客户感觉到这本来就是一套单位，如果分开成两套使用性能就大大降低，进而加强了保存合拼户型的完整性。由于房子需要客户投入资金较高，在通过对合拼户型需求引导
10、后，对于有瑕疵的户型，客户都比较慎重，进而接受销售人员的建议。4、银行放贷处理分析 以个人为单位按揭2套住宅贷款问题一个相对灵活的问题，取决于银行的执行情况，目前第五园可以个人为单位进行申请，没有严格按照以家庭为单位执行，如果夫妻两个都没有贷款记录，可以每人一套来回避第二套房首期及利率增加问题。 二套住宅两家银行同时做按揭如果夫妻其中一人名下有一套房，可以用另外一个人来贷款购房，并在两家银行同时进行按揭，可以回避第二套房首期及利率增加问题。 将小户型单位作为第二套，减少购房成本如果实在回避不了第二套房问题，销售人员会建议将41平米的小户型作为第二套或第三套房，这样可以减少首期及利息支付，几年后
11、客户可以将小户型房提前还款，减少客户的利息支出。目前第五园合拼户型的销售主要是以同时在两家银行做按揭为主，由于目前银行在这方面控制不是很严，放贷影响不是太大。5、合拼户型销售情况分析第五园用来合拼的户型共636套，合拼后共有318套大户型，在3月8日降价之前已经销售近40%。自从调价送装修后至现在又销售了100多套，目前合拼户型剩余56套住宅。合拼户型销售率达到82%。合拼户型概况栋号合拼后套数余下套数销售率H11261489%H21083568%H384792%小计3185682% 统计日期：2008-4-30第五园推出的三栋除了合拼户型外，还有一种84平米的纯两房户型，由于总价低，增送面积
12、相对较多，又是南向户型，客户的接受能力较强，因此，销售速度比合拼户型速度要快，在3月降价之前，基本销售完毕。从第五园合拼户型销售情况看，在市场没有调整之前已经销售了40%，价格调整后又销售40%多，说明其销售情况只是受到市场的影响，与合拼户型与否关联不大。（二）、龙城国际1、合拼方式分析龙城国际合拼户型全部是左右相拼的户型，但其户型合拼较为复杂，有三户合拼和二户合拼。注重合而好用、合而实用，分则难用。2、合拼户型分析龙城国际二期共推出1098户住宅，合拼后共452套大户，合拼后面积区间为130195平米，部分200平米以上的复式。龙城国际合拼后共有13种户型，有二合拼和三合拼，赠送面积较多，合
13、拼后户型改动较大，是目前深圳市场上合拼户型变动最大的户型，在后期销售及处理上风险比较大。由于户型较多，在此仅拿出三种户型进行分析。 二套合拼为132平米：132平米的三房两厅两卫，由55.5平米的一房和77.4平米一房组成。合拼之前：55.4平米一房户型，使用性能非常差。77.4平米一房户型，使用性能、实用性差。合拼之后：77.4平米的户型客厅、餐厅、厨房被合成一个大客厅；55.5平米户型餐厅和客厅被合成一个次卧室。公共活动空间被纳入整个户型内，作为赠送面积。注重合而实用的原则，合拼后整体使用面积大大增加，使用性能增强。 二套合拼为191平米191平米的四房两厅三卫，由116.59平米的二房和
14、74.72平米一房组成。合拼之前：74.72平米一房带一工人房户型，单独使用难以使用。 116.59平米三房户型，单独作用性能较差。合拼之后：合拼之后116.6平米的客厅、餐厅、厨房合并为一个大客厅，74.72平米的客厅与餐厅合并成为餐厅。注重合而实用的合拼原则，合拼后使用性能大大增强。 三套合拼为153170平米的户型合拼之前：62.41平米户型，合拼之前是一房一厅一卫户型。可以改成两房户型。35.81平米户型，合拼前为一房一厅一卫户型。61.11平米户型，合拼前为一房一厅一卫户型。从以上三个户型可以看出，无论是从其使用性，还是实用性，单个户型是很难使用的。如果单独销售也是很难销售的户型。合
15、拼之后：合拼之后，35.8平米的小户型作为一个客厅，公共空间纳入到整个合拼户型之中，使三套户型形成一个有机的整体，提高户型使用率。3、合拼户型销售执行策略分析l 现场引导，楼书中户型直接以合拼户型面世龙城国际销售中心所有合拼户型全部以合拼后的户型作为展示，现场没有摆放合拼之前的户型及相关资料。只是在口头上告诉客户由哪几套合拼而成。l 价格指导，打包折扣较高，单一户型高价销售龙城国际2期为保证合拼户型的完整性，单套户型定价2万元/平方米，如果客户单独购买其中一套付出的总价相当于整个合拼户型的总价；但是如果两套或三套一起购买合拼户型，可以提供六折再九三折的大幅优惠，折后均价降至1.1万元/平方米，
16、通过价格的调控，以实现合拼户型的完整性。从其销售效果来看，这种方式基本得到客户的理解。4、银行放贷处理分析l 二套、三套作为一套按揭从销售现场了解，为龙城国际做按揭的建设银行龙岗支行及招商银行龙岗支行可以将三户住宅作为一套进行贷款操作。如果客户之前在银行没有贷款记录或已经还清银行贷款，三套房合拼后可以享受第一套房相关政策优惠。从这个案例可以看出，银行为争取住宅按揭这块优良信贷业务时，在市场环境、政策允许或银行资金宽松的情况下，都会积极配合发展商开展按揭信贷业务。5、合拼户型销售情况分析龙岗国际自2007年11月开盘以来，受到整体市场及定价过高的影响，销售成绩一直不理想，销售进度缓慢，至2008
17、年4月20日，总1098套住宅（未合拼前），才销售242套，销售率仅22%。4月24日销售价格调整到7800元/平米，至5月4日销售327套单位，合拼成大户型约120套单位。从而可以看出，销售速度过慢不是合拼户型影响，是受整体市场及价格的影响。（三）、水岸新都1、合拼方式分析水岸新都合拼户型有两种，一种是在一个平面上合拼，即左右相拼，一种是上下合拼，形式复式户型。合拼后面积种类比较丰富，合拼后的户型面积有137、141、142、153、158、164等平米的户型。注重合而好用，分而可用。2、合拼户型分析水岸新都合拼户型全部是二套合拼一套，合拼户型的特点是两套面积相差1015个平米。合拼户型类型
18、有：户型一户型二合拼后户型面积户型面积户型面积户型75.881房2厅1卫65.211房2厅1卫1424房2厅2卫62.071房2厅1卫75.881房2厅1卫1374房2厅2卫57.151房厅1卫83.592房厅1卫1414房2厅2卫77.282房厅1卫80.942房厅1卫158.25房2厅2卫77.551房2厅1卫86.912房厅2卫164.55房2厅3卫复式87.752房2厅1卫65.652房厅1卫153.45房3厅2卫 平面合拼案例分析合拼之前户型由75.88平米及65.21平米的组成，合拼之前是两个1房2厅1卫的户型。从合拼之前的两个户型可以看出，如果单独使用，功能齐全，但面积造成浪费。
19、合拼之后多功能房入户花园在合拼之前户型基础上，进行不太多的改造，户型达到142平米的四房二厅二卫大户型住宅。使用功能得到了很大改善。 复式合拼户型案例分析合拼之前：合拼之前下层是2房2厅1卫户型，客厅两层挑高。合拼之前上层是2房1厅1卫户型。合拼之后：合拼之后，下层变动不大，只是在入户门及餐厅附近增加楼梯。上层合拼后将原客厅改为多功能厅并加楼梯，厨房可改作书房，其它可不变动。上下层经过改动后，可变成一个5房3厅2卫的大户型住宅。实用性、使用性能提高。3、合拼户型销售执行策略分析l 样板房引导水岸新都合拼户型主要是以样板房装修设计为引导，现场所有资料是以实际设计为主。样板房装修是按照合拼后的户型
20、进行装修，有力引导客户整体购买合拼户型，杜绝合拼户型被拆分。l 销售员销售引导在销售过程中销售人员口径统一，对外宣称最小是2房户型，不说有单房户型，有利于合拼户型销售时不被拆分，销售人员在口头上告诉客户哪些面积的户型是合拼而成的。4、银行放贷处理分析 以个人为单位按揭二套住宅夫妻两个都没有贷款记录，可以每人一套来回避第二套房首期及利率增加问题。 二套住宅两家银行同时做按揭夫妻其中一人名下有一套房，可以用另外一个人来贷款购房，并在两家银行同时进行按揭，可以回避第二套房首期及利率增加问题。5、合拼户型销售情况分析水岸新都由于位置较偏，销售状况不太理想，特别是自去年整体市场出观望下滑以来，销售面临较
21、大问题。去年9月推出的带有合拼户型的单位后，目前整体销售率40%左右。合拼户型也占到四成左右，并没有给销售带来较大影响。五、合拼户型销售风险及问题解决合拼户型虽然解决了在国家9070政策的下户型单一，为项目多元发展提供了发展条件，但不可否认的是合拼户型在设计及销售过程中还存在着一些执行风险和政策风险。具体表现如下：1、销售执行风险 销售控制难度增加合拼户型被拆分通过对合拼户型的研究发现，目前市场上的合拼户型为了保证合并后户型的合理性和舒适性，合拼之前的户型都比较怪异，销售时只能捆绑合卖，而单独销售户型是劣势。合拼户型被拆分将会打破最初的设计初衷，造成项目客户混乱或项目定位混杂，破坏项目定位形象
22、。风险化解之道：I：合并单位中的小单位定高价，大单位定稍低价。这种方法只有2套小户型面积相差很大时，比较适合采用。II：合拼前将每套单位定价奇高，远远超出客户承受能力或市场预期，捆绑后再进行低折扣销售。如龙城国际在销售时，将合拼户型开盘六折再九三折进行销售，如单独购买一套，无折扣，且总价远远高于合拼户型总价。使客户放弃购买单独户型想法，保证户型不被分割。III：现场样板房展示引导，将合拼后的户型展示给客户，让客户感觉到这本来就是一套房，拆分后作用性能大降低。从目前市场上合拼销售的情况来看，合拼户型销售基本是按照原来设计的方向去走，还没有出现合拼户型被客户要求而强行被拆分的情况。2、银行放贷风险
23、根据国家货币方针政策，银行会根据自己每年贷款额度情况及央行相关政策进行调整，合拼户型多多少少会遇到较多的贷款风险。 多套房按揭困难目前在货币从紧的宏观政策调控下，购买多套房会增加首期，甚至申请不会被批准。合拼户型的出现直接影响就是购房套数增加，会增加住房按揭困难，造成销售受阻。 多套房购房成本增加合拼户型的出现直接影响就是购房成本上升，购房者首期支付增加，利息支出增加，提高了购房门槛。风险化解之道：目前市场上做法如下：I：由于各个银行执行标准不一，仍有银行实行以个人为标准计算第二套房。因此夫妻可以各买一套，小户型还可以获得八成贷款。II：如果银行以家庭单位限制第二套房，如果父母尚未有房产则可用
24、其名义联名购买二套房。III：只要家庭中有一人没有购过房，可以找两家银行同时放款，分别算首次置业购买小户型，还可能获得下浮15%的优惠利率。III：将三套或二套单位作为一套单位来贷款，目前使用此方法的为龙城国际，其贷款行为建设银行龙城支行，招商银行龙岗支行。合拼户型会导致客户购房门槛提高，成本增加而导致放弃买房。但从目前银行执行的情况来看，深圳各大商业银行执行力度不一，都有可操作的空间。况且货币从紧的政策不会长时间都存在，但9070政策为今后的房地产发展定下基调，合拼户型是今后一个重要发展方向。3、增值空间处理风险在合拼户型当中，或多或少还存在一些赠送面积，有一些面积本来就是本楼层的公共面积，
25、有一些是需要后期改造后才能产生的增值空间。并且这些增空间都在样板房进行了展示，为回避风险，发展商都采取各种各样的办法来回避增值空间的处理。一般有以下几种：风险化解之道：I：发展商只提供改造意见，具体实施由业主自己装修实现。II：业主委托发展商时行改造，业主与发展商签订委托改造合同，由发展商象征性收取工程费，验收合格后由发展商统一改造。III：发展商提供装修套餐，由发展商一步装修到位。IIII：合拼之后的户型在项目中本来就有原型，可以利用不是合拼户型单位来进行装修展示，可以避免一些风险。如万科第五园的合拼户型，其实在项目中就有这样的户型，可以利用这种户型进行装修展示或户型图展示，而又避免一些风险
26、。4、成本增加风险由于合拼户型的每一小的单元都要有单独的水、电系统，厨房每一单元小户都要配备，无疑将会增加建造成本，对公司的成本控制提出了更高要求。六、合拼户型特点与建议1、不同发展商对合拼户型策略有所区别从对深圳合拼户型的调查研究可以发现，不同发展商对合拼户型设计及销售存在较大的差异，代表着不同开发商的心态。保守型万科第五园：作为万科地产合拼户型的首个探索，设计合拼户型保守较强，合拼户型只有一种。销售政策风险较小，在合拼户型的基础上仅作样板房展示，销售现场没有合拼后的户型图。但户型中有合拼后原型户型，有利于回避一些风险。探索型水岸新都：佳兆业深圳知名发展商，勇于探索，合拼户型类型齐全，有平面
27、和立体户型，改动较小即可使用，销售表现低调。冒险型龙城国际：岗宏地产龙岗知名发展商，积进性风险较强，合拼户型设计大胆，三户合作一户，在赠送面积、贷款政策及增值空间处理上风险较大。赠送面积部分需要改动较大后才能实现，部分面积产权关系难以明晰。2、中高端产品注重合好用，拆难用目前，合拼户型主要出现在中高端项目上，主要是注重合而好用，拆难用，合拼后户型使用空间、舒适性大大增强。3、合拼后房间都在四房以上从目前市场上的合拼户型来看，合拼后的房间数量都在四房或以上的单位。因为三房单位目前在90平米的范围都能够满足需求，再加上一些赠送面积90平米以下三房基本能够满足客户的日常生活需求。4、合拼户型销售好坏
28、取决于市场从对市场的调查来看，合拼户型并没有造成合拼产品在市场销售受阻。虽然部分项目去年销售情况不好，主要是受大的环境影响，如今年4月底龙城国际调整价格策略后，一周销售合拼户型120套，拆分后是300多套，可见合拼户型不是主要问题。5、合拼户型要有原型，有利于回避一些风险合拼户型与项目某一户型对应（即拆分前的原型），在户型展示、样板房装修上可以回避一些风险又有利于项目合拼户型的展示。如万科第五园的合拼户型就有拆分前的原型，在户型和样板房展示上能取得较好效果，有利于促进销售。6、银行信贷政策风险只是短期行为由于合拼户型涉及到多套住宅，银行受到金融政策的限制，会对多套房进行相应的调控。且银行信贷政
29、策可控性较差，成为目前合拼户型焦点问题。目前市场上合拼户型销售受到银行放贷的影响不是特别大，发展商与银行之间能够找到一个平衡点来解决目前信贷政策问题。但从长远来看，货币从紧政策也是短期行为，不可能长期执行从紧的政策，合拼户型销售遇到的信贷问题只是暂时的。7、成本控制成为合拼户型的关键点合拼户型增加了建筑的建造成本，如何有效地控制建造成本，提升合拼户型的性价比，为成本控制提出了新的课题。七、合拼户型研究对我司项目开发及销售的启发1、合拼户型设计原型户型，有利于回避一些风险合拼户型与项目某一户型对应（即拆分前的原型），在户型展示、样板房装修上可以回避一些风险又有利于项目合拼户型的展示。如万科第五园
30、的合拼户型就有拆分前的原型，在户型和样板房展示上能取得较好效果，有利于促进销售。2、合拼要有所侧重，中高端产品应侧重以合为主根据项目定位情况，实施合拼户型方向，中高端产品偏重合好用，拆难用的户型，保证户型完整性。3、产品合拼品种多元化，满足不同客户需求根据项目定情况，向合拼产品多元化发展，提供不同的合拼需求，满足不同客户需求。4、销售过程中要做销售引导与产品引导销售引导主要是指销售人员现场引导客户，保证合拼户型完整。产品引导是指通过产品展示引导客户需求，以保证合拼户型完整性。5、增值空间通过原型户型事先展示，事后处理通过原型户型将合拼户型优点全部展示出来，包括增值空间。验收后再处理合拼户型增值空间问题（由业主或发展商处理）6、对公司项目成本提出更高要求八、附件：龙际国际合拼户型一览
