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1、米兰国际展览中心：意大利企业的“整合增值”服务商来源：21世纪商业评论,2006 作者：姚音诞生于工业文明，却披挂着折中主义的外衣，混杂而略显异类的城市性格，成就了米兰“欧洲时尚之都”的地位。而在令人震撼的由流线型钢构件和玻璃覆盖的明亮空间里，新落成的米兰国际展览中心(Fiera Milano)正在向世人敞开着这座城市构想未来的“荣誉之门”。新旧合力营造会展载体作为米兰一系列经济振兴计划的重要组成部分，位于米兰市中心与最近的机场之间的新展览中心，自2005年3月部分投入使用以来，已经成功地分担了市中心展馆的压力。7.5亿欧元的资金投入，以及建筑大师福斯特(Massimiliano Fuksas
2、)的革新设计，令这个位于米兰市郊衰落工业区“Rho-Pero”的庞大展馆，正在成为米兰会展业构建新商务模式的核心载体。“建造新展区我们仅仅用了三年时间，可以说它充分结合了现代感和功能性，拥有更为开阔的大型展区和会议中心。我们的新旧展区加在一起，已经达到47万平方米，在规模上稳居欧洲第二，与世界最大的汉诺威展馆仅有5%的差距。”米兰国际展览中心股份有限公司主席白利尼(Michele Perini)自信地认为，规模优势进一步巩固了米兰在全球会展业竞争格局中的优势地位。新展馆的整体设计充满了视觉的美感和实用的便捷性。这里共有8个展区，所有展区皆突出在面积上的呈现(单层的展区每个提供了大约3.7万平方
3、米的面积)。强调可随意自由组合使用的灵活性，一直是意大利人称颂的设计理念，这一思路在新馆得到了淋漓尽致的发挥8大展区最多可以分隔出20个展厅，足以满足同时承办多个大型展会的需求。“底层部分为已经登记的展商进入展区而设，上层的部分可以供参观者和公众进入。每个展区拥有各自的接待区、餐厅、会议室和办公室。”工作人员称，考虑到每个展区之间的路程距离，新展馆在连接各展区间的通道上还安装了可调节传送带，并在主要的连接干道上配备了指引路牌。“等到完全投入使用，我们预计新的米兰国际展览中心每年将承办7080个大型会展，接待超过400万以上的参观者。”从配套设施的角度考量，新展馆无疑是先进技术解决方案的拥趸。分
4、布在各展区地板下复杂的难以想象的基础设施网络，每个展区隐蔽安置的18个摄像头，露天展区可以自由使用的无线Wi-Fi网络，以及不久后将扩容到2万车辆容积的停车场，一个可供直升飞机起降的停机坪，还有服务区内14个不同种类的餐馆、7个宴会厅、10个大型小吃广场和50个酒吧等，使得即使远离市区，会展中心也丝毫不缺乏米兰式的形式隆重感。而另一道夺人眼目的风景线，来自酷似两个银色超大甲虫登陆形态的Stella Polare会议中心。以这两座全铝材结构的未来派建筑领衔，新展馆拥有9个席位从81至728人不等的会议室，一个可供739人使用的演讲厅，64个独立的、散布在8个展区的小会议室，以及设施齐全的服务中心
5、独立的新闻发布室、衣帽间、邮局、银行和安保办公室，提供翻译、图片复印和传真、旅行及医疗便利的商务中心近乎360服务提供商的角色选择，率先在新馆的建筑形态上得到最直接而充分的展现。另一方面，由于新展区(Fiera Milano)的投入使用，市中心的旧展馆更名为Fiera Milano City(FMC)。“FMC将被看作是米兰的城市复合体，并不会因为新馆开张而被废弃。相反的，一些重要的会议中心还要扩容，六个最现代化的展厅将被保留下来，以供全面运营展会项目。”白利尼称，新旧展馆在今后承接展会的类别上将实现更为明晰的划分，“今后FMC将主要承接那些距离市区更近的轻量级展会，以及一些以技术导向为主、对
6、物流环节要求相当复杂的大型专业展览，或者是与米兰时尚之都直接相关的时尚秀等。”事实上，在此之前，FMC已经堪称全欧洲最大、最繁忙的展馆之一：占地34.8万平方米，拥有25个展区，以及意大利最大的会议中心共有32个独立会议室。每年，展馆都会被70个以上的专业展览活动排满日程，展区租售面积达到170万平方米。此外，FMC中心还专门辟出4个永久性展馆，特供一年两季的米兰时装周发布秀。而自2006年以后，FMC只有更具现代化功能性的12.5万平方米展区得以保存并继续使用。与此相比，规模调整后的Frera Milano仅馆内面积已达到34.5万平方米，另外还有6万平方米的露天展区。目前，两个展馆之间已经
7、实现了地铁直达，连接成一个系统整体。时刻考虑“关联”影响同其他西方发达国家相比，意大利国内资源相对贫乏，工业主要以加工工业为主，1/3以上的工业产品用于出口；另一方面，意大利近70的GDP由中小企业创造。推广资金的有限，最终体现为众多有潜力的中小企业因无力承担国际化品牌推广的巨额广告费，而不得不囿于国内惨淡经营的现实。可见，从宏观推动出口，到微观增进企业合作以及技术交流，经济发展的基本格局，已经决定了意大利会展业发展的基本命题，即如何帮助中小企业解决对外品牌营销问题。目前，鉴于发达的工业体系和丰厚的旅游资源，意大利每年可以举办1000多个展会，其中195个为国际性展会，超过500个为全国性展会
8、，吸引来自世界各地的2000万观众。据不完全统计，意大利每年通过展览会达成的交易金额高达700亿欧元，堪称德国之后的世界第二大展览强国。眼下，意大利会展业已经形成了从展会组织者、承办者、设备管理者到服务提供者等一条完整的产业生态链，而在拉动相关第三产业的经济贡献率上也达到了“19效应”。譬如在米兰，就已形成了“展会带动全城参与”的经济体系。整个城市围绕会展业，建立了快速高效的交通网络，3个机场、26条铁路线路、完善的高速公路体系，甚至2008年即将开通的跨境铁路系统，令米兰会展始终享受“全球直击”的关注度；另一方面，国际展览中心也与遍布全市的宾馆订房系统进行联网，18000家三星级以上的宾馆能
9、保证展会期间7700套以上的房间；1000个酒吧、500家中高档餐馆以及145家俱乐部也令参展者在展会之余，能够充分领略米兰式的生活节拍。事实上，作为政企互动的重要平台，米兰国际展览中心并不只是单纯的会展场地提供商，将其企业性质定义为连接政府、企业群体，以及众多会展中间商的第三方组织也许更为贴切。这一点也决定了其在商情传递和扶植中小企业品牌战略的执行过程中，在达到作为企业的盈利目标之外，还必须有更多的社会担当。目前，展览中心所涉及的业务领域主要可以划分为三个方面：展会及相关配套服务体系(VRS)、企业增值服务体系(VAS)以及大型会议的组织体系(ECO)。其中，VRS占据了全意大利35%的商品
10、交易会产业份额；VAS正在扮演各大交易会对外交流的关键型服务提供商；而ECO则已控制了全国最大的独立会展组织机构，并在2005年组织22个大型的会议项目。截至2005年6月30日的上一财年，整合后的运营模式总计为展览中心带来了3.31亿欧元的收入，其中，VRS、VAS、ECO所占比例分别为40%、24%、36%。(见表1)另一方面，作为西方G7阵营中的一员，为了保持在多个行业的世界领先地位，意大利迫切需要高质量、专业化的行业博览会来进一步增强其在相关行业的竞争力。而相对于德、法、美等不同模式的世界级会展强国而言，意大利政府在会展业中的作用则显得既不完全主导，也不完全市场化，这样的特点在米兰国际
11、展览中心过去的发展历程中，显得尤为明显。不过，随着市场化的主导力量不断加强，米兰国际展览中心作为股份公司已经实现了上市募集资金，“7.5亿欧元的扩建资金，一部分来自米兰国际展览局基金会的直接注入，其中的5.26亿来自我们出售一部分老展馆的土地收入。我们每年必须向基金会返还6%的利润。2005年我们的利润达到了5100万欧元。”白利尼介绍说，米兰国际展览中心的股份构成中包括了两个不同职能的实体，一个是非营利机构，拥有固定资产；一个是独立核算的运营机构，负责企业的日常管理。政府控制着管理公司53的资产，其余47则来自各大股东的募集资金。根据ISE的数据显示，2005年米兰国际展览中心的市场资本总额
12、超过2.88亿欧元。意大利展览体系的一个重要特征是，大型的国际品牌展会为数不多，专业化展会则非常普遍。显然，米兰国际展览中心的扩容调整，寄希望于打破这样的定式。“在与德国、西班牙等会展强国进行竞争的同时，我们也有合作。目前我们正在同巴塞罗那、莫斯科、圣保罗、新德里等地的会展公司进行合作或建立合资公司，希望通过这一方式得到更好的发展。”白利尼说。“整合增值”的商业模式作为意大利的第二大城市，伦巴第大区的首府，米兰是意大利不折不扣的“经济首都”，与都灵、热那亚一起组成“工业三角地带”。经济的发展，形成了意大利北方特有的工作和生活方式，也使得米兰国际展览中心得此便利，顺利演变成了意大利全国商情汇集的
13、低地。每年展览中心总共要接待3万多家企业、近450万参观者。毫无疑问，会展业已成为除工业、金融、批发和证券交易以外，城市发展的又一经济支柱，而且其所辐射的能量和范围仍在日益扩大。事实上，米兰国际展览中心不仅仅只是米兰市的大型会展交流平台，其真正的意义在于“整合展览系统”。“新馆的一大特色在于它所提供的增值服务。米兰国际展览局集团下属的15家分支机构使我们这个组织看上去显得尤其独特，我们不仅是国际一流会展中心的管理者，更是全方位服务的提供者，扮演着多种角色既是主要的展会组织者、展览及活动的领导者，也是意大利首屈一指的会务运作者。”白利尼表示。这一体系由米兰国际展览集团下属的股份公司及其余14个产
14、权属性各不相同的分支公司组成，围绕展览中心的核心业务领域进一步细分为“空间和服务管理”及“项目和会议组织”两大领域。其中，“空间和服务管理”包括了以经营展台搭建为主业的诺罗展览服务公司；负责展会期间相关企业广告包装和集团出版物发行的米兰国际展览中心出版公司；负责大型商品交易会期间电子商务平台搭建的Expopage服务公司据悉其已与全球顶级的电子商务网站，诸如Ad Maiora，AudiWeb和DoubleClick等达成互惠合作；以及展览中心与SIMEST合资的意大利商业系统公司旨在帮助本土企业和品牌快速进入新兴市场。而在“项目和会议组织”领域，下属分支机构则涵盖了米兰国际展览中心会议公司直接
15、负责意大利最大会务中心运转的企业；负责组织意大利主要私营贸易交易会的米兰国际展览中心国际股份公司；针对各类专业技术会展项目的组织而成立的米兰国际展览中心科技公司；2004年被收购的在旅游、时尚、服务和技术等行业拥有30年专业化国际展会组织经验的CTS展览公司；负责集团公司内会展交通、物流系统的TI.TI展览公司，以及其余三家分包农业、工业视听和娱乐、旅游、运动展会业务的相关公司。(见表2)由此可见，米兰国际展览中心所形成的内部服务链，已经从根本上改变了人们对会展业的传统理解，其产业整合模式在保证集团机体的自我循环基础上，也将业务触角延伸至会展经济可能到达的方方面面。其服务项目涉及展示方案提供，
16、标准化展位布置，宣传方案制订与执行，电子商务，商务咨询，会议管理与组织，交通与物流，餐饮，乃至电影院线管理等诸多领域。巨大的规模和完备的设施使得新的展览中心有条件为一些以多样性著称的展览提供全方位服务。自2005年9月新馆正式运营以来，米兰国际展览中心先后推出了国际鞋类及皮革展、专业医疗用品展、摩托车整车及零部件展等重要的大型展览。2006年1月起，著名的米兰国际家居用品展(Macef)移师新展馆，成为该展会自1964年创立以来涉及面最广泛、最被关注的一次盛会。6000多个展商和超过13万个人参观者前来参加，大批的渠道商从世界各地纷至沓来，众多建筑师和室内设计师也前来寻找灵感。会展业是衡量全球
17、经济运行的风向标。白利尼表示，持续增长中的米兰国际展览中心希望能针对会展业不断变化的新需求，建立及时有效的反应机制，这也对展览中心提出了更专业的要求。如何创造一个合适的场所以加强、更新或者互动商业信息，提升企业的产品竞争力，已成为长期关注中小企业成长以及兼任意大利工业家联合会董事的白利尼下一阶段最重要的工作内容。“即便在大众传媒和互联网普及的当代，企业之间的往来也不能忽视商品交易会的重要性。因为一个经济实体如果没有人际间的直接互动，是很难想象的。现在，很多企业已经在展会上投入越来越多的资金，用于支持其产品促销及国际化经营的效果。为了更好地满足参展商的需求，作为展会运作者的我们，必须对不断变化着
18、的市场进行及时且深入的信息更新。”从业务上来说，米兰国际展览中心按照国内与国际的不同地域承办或参与组织着不同的会展项目，已经成为“意大利制造”向外拓展的重要窗口。2005年，面向国际的商品交易会达到了展览中心展会统计数量的91%，90%的展会交易份额都是针对B2B的企业合作市场。目前，米兰国际展览中心已在澳大利亚、日本、美国、中国等34个国家建立了海外分支机构。(见表3)近80年来，米兰国际展览中心可以说始终是意大利经济发展不可或缺的强大助推器。据悉，FMC已经出售的中心地块，未来将成为米兰振兴计划的重要组成部分，除了由纽约新世贸大厦设计者李布斯金设计的3幢高耸入云的博览会中心场馆之外，FMC周边还将建造绿地、居民区、办公楼以及文化教育设施。“从某种意义上说，米兰国际展览中心就是米兰氛围的象征，而米兰氛围又体现出了意大利经济最活跃和最富创造力的部分，这也是我们扩建新会展中心的根本原因。对我们来说它是企业强大的竞争武器，对意大利整体经济而言，我希望它能担当重新点燃国家竞争力的重要途径。”白利尼总结说。
