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1、网络营销中 文 摘 要市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的时代产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行分析具有现实意义。本文介绍了网络营销的基本涵义和特点，分析了其优势和问题，在此基础上提出了改进意见。关键词：网络营销 传播模式 营销渠道目 录一.网络
2、营销的概念和特点4（一）网络营销的概念4（二）网络营销的特点41跨时空营销42互动性营销43个性化营销44低成本营销4二网络营销产生的背景分析5（一）全球化的市场已经形成5（二）网络的快速发展趋势5（三）市场销售渠道的改进5三网络营销的优势分析6（一）比传统营销节省开支，投资回报率高6（二）网络营销的渠道便于构架和管理6（三）网络营销对应了当代个性化的消费心理6四现阶段网络营销存在的问题6（一）企业普遍缺乏网络营销的意识6（二）网站设计不符合客户心理6（三）网站安全还有待改善7五解决现阶段网络营销存在问题的手段7（一）提高网络营销的宣传力度7（二）建立以客户为导向的网站建设8（三）加强网络安全
3、，完善网站建制8（四）通过立法进行网络营销监管9六.参考文献.9网络营销一.网络营销的概念和特点（一）网络营销的概念以现代营销理论为基础，通过互联网营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。网络营销是以市场营销的互联网代替了报刊、邮件、电话、电视等传统媒体，其实质是利用互联网的优势对产品的售前、售中和售后等环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企
4、业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是以互联网作为媒体，将客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节进行营销的一种全新形式。（二）网络营销的特点1跨时空营销营销的终极目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。网络营销企业完全可以利用更多时间和更大空间进行营销,可24 小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必
5、受时间、地点的限制。2互动性营销互联网络提供了企业与消费者双向交流的通道,企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。3个性化营销个性化是指企业可以利用网络优势,一对一地向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重
6、发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。4低成本营销首先,企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了企业的采购成本。利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,比传统的采购方式便宜快捷，因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。其次,企业运用网
7、络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用) 。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/ 10 ,利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3 %。二网络营销产生的背景分析（一）全球化的市场已经形成全球化是当代人类实践的基本框架与宏观机制。马克思主义哲学在这种世界环境与历史趋势面前,能否获得自身的生长源泉,怎样发挥科学世界观的实践功能,如何回答全球化实践的时代课题,关系到马克思主义哲学在全球化时代的历史命运。全球化市场是指世界上各个国家的个人、团体、政府之间,跨越领土、种族、语言等界限,在经济、政治、文化等领域,进行全球性的多种形式的交流、交换、交往活动,从而加深了人类的相互依赖、相互融
8、合,促进了人类共同发展、共同行动的过程。全球化的市场表明,生产力在全球范围得到普遍发展,世界市场已经形成,人类的普遍交往已经建立,历史转变为世界历史,人从地域性的存在转变为世界性的存在。全球化是人的实践活动及其效应的全球化。全球化使物质生产活动的要素,如原料、资本、技术、劳动力等,可以在世界范围内流动,形成了普遍交换的全球体系。全球化使各个民族、国家的精神生产和消费也成为世界性的, 各民族的精神产品成了公共的财产,不同的文化与文明在碰撞、冲突中也产生了渗透与互补。全球化使世界成为系统的存在,任何国家不可能在保守与封闭的状态下得到发展,改革与开放成为世界性潮流;任何国家的活动不可能不影响、波及到
9、其他国家,也不可能完全摆脱国际社会的规则与制约。（二）网络的快速发展趋势2006年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为1.11亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台，网络国际出口带宽达到136106M，网站数达到69.4万个。IP地址总数达到7439万个，仅次于美国和日本，位居世界第三。在互联网使用方面，
10、数据统计表明，18.2%的网民使用笔记本电脑上网，同比增长800多万人；网民平均每周上网15.9个小时，同比增加2.7小时，增幅为20.5%。1822点上网人数增加了8个百分点，上网高峰日趋凸显。报告首次统计了网民上网费用，结果显示2005年全国上网费用总规模已经超过1000亿元，这足以显示我国互联网巨大的市场规模和发展潜力。（三）市场销售渠道的改进销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说
11、，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。网络营销的产生大大地减少了企业市场渠道建设需要的资金，便于企业掌握终端市场。三网络营销的优势分析（一）比传统营销节省开支，投资回报率高开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关
12、部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。（二）网络营销的渠道便于构架和管理互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随
13、地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。（三）网络营销对应了当代个性化的消费心理网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。四现阶段网络营销存在的问题（一）企业普遍缺乏网络营销的意识我国仍然有很多的企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对企业赢得未来竞争优势
14、的重要性和紧迫性。他们简单地认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。也有不少企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。此外，还有些企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。（二）网站设计不符合客户心理从CNNIC的统计数据来看，在域名总数方面，我国域名总数由2004年12月的1,852,300个
15、已经增加到2,592,410个，一年净增长740,110个，年增长率为40.0%。这些数据充分表明了越来越多的组织或个人为更好地进行网络营销，而迈出了网站建设这一步。然而，由于企业未能与网站制作者实现较好地沟通，所以从营销角度来看，企业在网站建设过程中还存在着以下几个问题：（1）企业建站目的不明确由于网络营销人才的匮乏，企业在建设自己的网站时往往没有形成一套完整的网络营销方案，只是在理论上感觉到网络营销的重要性，认为如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍，有损企业形象。这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚行为，而网站想要表达或传递一个什么样的企业信息，连企业的决策者自己也不明确。在这种
16、情况下，网站的制作者就更不清楚了。（2）网站栏目设置不合理企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目数量过多、栏目之间概念不清晰或栏目主次不分等几个问题。另外，许多企业网站都是请网络公司制作的，他们在制作网站时往往套用一些模版，栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作，导致一些并不重要的信息放在了导航栏目中，比如：许多企业都有新闻中心这个栏目，但是绝大多数的企业规模并不大，并没有那么多的新闻事件，这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了。（3）网站内容表达不完整一般来说，网站制作都是由电子商务人员来完成，他们在技术上确实无可挑剔，但毕竟他们没有从事过营销工作，看问题不会从激发浏览者购买欲、树立
17、企业品牌或完善企业销售网络等营销角度去思考问题，更何况他们对企业所在行业的情况、企业的经营情况和企业文化等等都不甚了解，因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。目前，许多企业网站往往只有十几页或几十页，这是远远不够的。（4）网站制作过于技术化网站制作人员常常会出于技术的角度，将网站的美工或特效制作得尽善尽美，而不是从网络营销的角度去设计网站。在许多企业网站的首页，我们可以看到一打开就是一幅精美的动画，但是，实际上动画越精美，其占用的网络空间就越大，打开的时间就越长，反而引起浏览者反感。（三）网站安全还有待改善在信息化飞速发展的今天，网站得到了广泛应用，但随着网络之间的信息传输量的急剧增长，一些
18、机构和部门在得益于网站加快业务运作的同时，其上网的数据也遭到了不同程度的攻击和破坏。攻击者可以窃取用户的口令、数据库的信息；还可以篡改网站数据库内容，伪造用户身份，否认自己的签名。更有甚者，攻击者可以删除数据库内容，摧毁网络节点，释放计算机病毒等等。这致使网站的安全性和自身的利益受到了严重的威胁。根据美国有关商业部门的调查，美国每年因为网站安全造成的经济损失超过10亿美元。45%的公司报告财政损失是由于网站的安全问题造成的。超过50%的安全威胁来自内部。在中国，针对银行、证券等金融领域的网站的安全问题所造成的经济损失金额也已高达数亿元，针对其他行业的网站安全威胁也时有发生。由此可见，无论是有意
19、的窃取密码，还是无意的黑客行为，都将会给网站带来不可估量的损失，使得企业的网络营销计划受阻。所以，网站必须有足够强的安全措施。网站的安全措施应是能全方位地针对各种不同的威胁和脆弱性，这样才能确保网络信息的保密性、完整性和可用性。五解决现阶段网络营销存在问题的手段（一）提高网络营销的宣传力度网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。对于不能实现网上销售的企业，完全可以进行“网上营销，网下交易”。另外，网络是一个促销的平台，但更是一个提供顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流的沟通
20、平台，企业应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能，而不能仅仅局限于在网上做广告。在经济发展日新月异的今天,部分落伍的企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势, 首先要纠正自己的认识，正确地理解网络营销。（二）建立以客户为导向的网站建设（1）明确自己建站的目的企业在建设网站之前，首先应该明确自己的指导思想，是想提供顾客服务还是传播品牌价值，是树立企业形象抑或是完善营销渠道等等。不同的建站目的，会有不同的建站风格，在网站的栏目取舍上也有各自的侧重点。（2）合理设置网站栏目在数量上人一次接收信息量一般不超过七个，所以网站的栏目数量要控制在这个范围。各栏目之间界定要明确，这种问题在
21、旅游服务型网站比较普遍，栏目与栏目之间内容多少有些互相重复的感觉。此外，在栏目设置上不要盲目模仿其他企业网站，对自己建站目的有用的信息才设置独立栏目。（3）完善企业网站内容对于一个企业网站来说，要想充分地传递出企业完整的信息，一般要100页以上，任务繁重，所以，企业在制作自己的网站前，一定要专门成立一个项目组，负责搜集各方面信息配合网站制作人员完成这项工作。此外，由于传统营销方式的影响，人们在网络营销时还是采取了以前强势媒体传播时的思维，在网站制作时往往强调将自己的产品信息作为主要内容，其实网站作为营销的一个载体，企业应该以提供某种服务或其它手段去丰富这个载体为主要内容，以此来达到吸引浏览者的
22、目的。（4）注重企业网站的实用性浏览者登陆企业网站的主要目的是寻求信息，而不是观赏动画寻找网站美感的，即便动画再精美，内容不合适也没有任何价值，更何况动画精美的网站往往打开时间很长，在这段时间里人们不是跳过动画就是离开你的网站了。在企业网站制作上，我们主要的目的是以最快捷的方式将企业信息传递给消费者，所以在网站制作时首先要从浏览者的心理出发，从互联网的实际环境出发，在每个网页里尽可能多地存在有一定实际内容的文字描述。因此，在制作时不必过于追求美观而加入太多的动画和图片，即便是gif格式的图片，至于音乐，对于企业网站建设来说，能省则省。（三）企业应该向整合营销的品牌化发展品牌化目前来讲还是网络营
23、销的一大主题。在中国，2005年的网络营销产业60亿，其中40亿来自品牌化策略，策略决定来自于这些大的广告主。但是这些广告主的投放从原有的只是以产品为核心的传播方式开始向互联网整合的营销方向发展，其中包括口碑营销，包括时间营销，包括推动他们电子商务网站类型的营销，以及包括与线下的营销，包括与社区的深入的结合式的营销，都是越来越多元化。核心来讲，广告主可以设定一个木百，采用多元化的营销手段，尤其是以互动的方式，让网民参与到活动当中，成为未来越来越重要的一个主题。刚才讲的是应用媒体手段品牌化，这里讲的是广告形式品牌化。视频广告会成为未来广告的主流形式，因为产品广告标准化还是有一定的困难，很多产品广
24、告广告可以根据某一些光广告的特征进行特殊的创意，但是它并不能达到一个非常好的标准化产品为所有的广告主进行推广，所以，品牌化广告会有越来越重要的发展趋势。（四）企业网络营销要走多元化道路企业应该不单纯于网上GIF广告和超级链接等简单手段，还应该进行邮件，电子杂志等多元化营销：邮件营销：邮箱的普及性应用与传统DM直邮的结合，便催生了邮件营销这种迅速普及的营销方式，邮件营销既可以许可邮件展开，也能以非许可邮件为辅，随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品
25、牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务；电子杂志营销：在2005年迅速串红的全新媒体网络杂志，以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道。六.参考文献1、菲律普.科特勒：营销管理，上海人民出版社 2003年版2、纪宝成：市场营销学教程，中国人民大学出版，1989年3、迈克尔.波特：竞争优势，华夏出版社 2001年版4、晃钢令：市场营销学，上海财经出版社 2003年版5、卢泰宏：营销在中国，广州出版社 2001年版6、兰 苓主编 市场营销学，中央广播电视大学出版社7、吴宪和：市场营销学，上海财经大学出版社 2002年版8、宋小敏：市场营销案例实例与评析 武汉工业大学出版社，19929、屈云波：营销战略策划中国商业出版社，199410、陈建平等：企划与企划书设计中国人民大学出版社.200211、李飞：策划王首都经济贸易大学出版社，19971.2.202317:2617:26:3123.1.25时26分5时26分31秒1月. 2, 232 一月 20235:26:31 下午17:26:312023年1月2日星期一17:26:31
